宏盟的战略:内生性扩张等

来源 :成功营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户:buebuewong
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  《成功营销》:有人预测,中国在2010年会取代日本成为世界第二大的广告市场,宏盟此时在中国“发力”,是否也是基于这个判断?
  杜孟:我认为,不要等到2010年,中国就会变成亚洲第一大的广告市场,很可能要更早。
  现在中国的广告市场是美国的16.5%左右,日本是17%,二者几乎并驾齐驱了。但是,这两个广告市场有个很大的差别,日本的广告市场现在已经基本停滞了,增长率约等于零;而中国,毫无疑问是发展最快的广告市场。去年中国广告市场的增长率是24%。由此可以预测,很快中国广告市场的规模就要超过日本。而且日本和中国还有个完全不同的情况,日本在广告行业有两个大集团,就占有超过一半的市场份额,60%的市场由它们俩独占,别的公司只占很小很小的份额。而中国不一样,中国的广告市场没有像日本那么成熟,有几千个广告公司在这个市场上竞争。所以大家都有机会。
  宏盟在此时发力的一个有利条件就是,现在恰逢很多中国企业开始建立其国际品牌。那么,中国企业在建立国际品牌时,他们最需要什么?首先是创意和对国际市场的了解,也就是需要最好的头脑。在这方面,我敢保证宏盟绝对是一流的。我们在美国、欧洲、南美、非洲和中东的成功,证明了这一点。我们有全球的网络和丰富的经验,因此可以满足中国企业的国际化需求。而且不仅是帮助中国企业,宏盟还可以在中国的城市改善其国际形象的过程中,助一臂之力。虽然宏盟集团只有20年的历史,但我们的一些重要公司有100年的历史,以往成功的经验是我们很重要的软实力。
  所以,现在对宏盟来说,是一个非常好的时机。
  
  《成功营销》:宏盟在中国市场的下一步计划是什么?大型的跨国广告集团在扩张时,喜欢做大量的并购,宏盟是否也是如此?如果并购,其主要的方向是哪一类的公司?
  杜孟:宏盟非常重视中国市场。两年以前,宏盟集团的CEO庄任(John Wren)先生邀请我出任集团的高级副总裁兼亚太区总裁,协助已经赴亚洲工作、常驻东京的副董事长麦柏坚(Michael Birkin)先生,拓展我们集团在亚洲的步伐。如今已经有了很多的变化。我来的时候,整个集团在中国有几百个职员,现在已经有几千个,由此你就可以感觉得到我们的变化。
  我们的目标是:保证我们的每一个公司,比如说DDB、BBDO(天联)、TBWA(李岱艾)等,在中国和亚洲拥有跟我们在全世界一样的地位,我们大部分公司在全球的排名都在前五名以内。在美国,宏盟整个集团都处于领袖位置,在欧洲也一样。但是,目前我们不一定在亚洲的每个市场都是达到这样的地位。所以,我们的主要目标就是做到这一点。
  我们同竞争对手有很大的差别,我们不是特别重视并购,我们不考虑企业规模的大小,虽然我们已经是全球最大的集团。但是,如果你分析一下我们的数字,就会发现最重要的是我们集团的有机增长,即我们自己内部的增长,比行业平均水平要高得多。这就说明我们的公司管理做得好。虽然我们也做一些并购,但是我们的重心不在于此。不像有的公司,几乎每个月都有个新的并购,有的是很大的并购。这不是我们考虑问题的方式。
  我们考虑的是:第一,怎么样选最优秀的人;第二,怎么样让他们觉得很舒服地留下来;第三,怎么样提供最优质的服务,保证我们在中国和在美国、德国以及世界各地都提供一流的服务。我们的目标和策略就是从这个出发点开始的,并不是扩大公司的规模,而是吸引最好的人。
  去年,我们跟中信国安共同建立一个广告公司,我们跟清华大学传播学院合作,和中欧商学院合作等等。那些合作其实就是与人的合作,都促进我们的策略。舍此,我们就很难做这个事情。我们要考虑得更长远。
  同世界其他市场一样,我们在中国的策略也是从人出发、从长计议。相信这个策略也会取得和全世界一样的成功。
  
  宏盟的优势
  
  《成功营销》:曾经有你们的竞争对手在接受媒体采访时表示:“宏盟来晚了,我们已经抢占了更有利的位置。”对此你怎么看?
  杜孟:我认为,早、晚不是问题,关键看你是否有核心优势。作为一个传播集团,我们最重要的优势就是创造力。宏盟多年来获得的很多项广告创意的嘎纳奖、艾菲奖等等,是获奖最多的集团。
  创造力的源头是人。宏盟集团始终如一奉行People First(人为先),Product Second (产品第二),Profit Third(利润第三)的原则。因为,你如果找到合适的人,他肯定会提供一流的服务,肯定会提供最好的产品,然后很自然你就会赚钱。赚钱不是最困难的,如果要短期赚钱,你可以在人力资源上压缩费用,但是我们考虑的是长期策略。
  宏盟的第二个优势是:宏盟集团内部有彼此合作的传统。集团最早是由三个广告公司出于自愿,合并建立为一个集团。从此,自愿合作成为了我们集团的基因。虽然我们的公司都在竞争,比如说BBDO同DDB、TBWA在竞争,福莱公关同凯旋公关、Porter Novelli竞争,但是他们一般都是配合得比较好。合作的气氛和文化是我们的第二个优势。
  宏盟的第三个优势在于鼓励自主、崇尚创新的企业文化,我们不控制旗下的公司,不搞强加于人式的管理。我们给各个公司的总裁们很大的空间。因此,宏盟是个受员工喜欢的企业。例如,我们的副董事长Michael Birkin在卖了公司Interbrand之后,继续留在集团里工作已经超过10年了。
  现在,有很多中国的企业家愿意跟我们合作,是因为我们了解中国的文化与众不同。你知道,中国的企业家都非常独立,如果他们加入一个集团,然后其老板从早到晚耳提面命,以为比他们还知道应该怎么样管理中国的公司,那么中国的企业家肯定做几个月就烦得受不了。
  
  《成功营销》:这种情况在传播集团中普遍吗?
  杜孟:据我所知,没有多少集团是这样的情况。这就说明,宏盟是个有亲和力、凝聚力的集团。以我自己为例,我大概是最难找的那种企业家。并不是因为我多么聪明或者怎么样,而是因为我不太愿意有人来管我。因此,我觉得在这一点上宏盟集团做得特别特别特别好,因为宏盟的文化就是这样的。我可以去做自己认为正确的事情,没有人来教训你应该怎么做。在我们这个行业里,我们这样的人最需要有思想的空间,不仅是创意,而且在经营上也最怕遇到思想的牢笼。因为广告和营销领域的挑战太大了,每天都在和最优秀的人竞争,如果老板再来掣肘,事情就没法干了。
  
  《成功营销》:一般来说,企业的规模和管理的灵活程度是呈反比的。你觉得宏盟自主式的管理和全球第一的企业规模之间,有矛盾吗?
  杜孟:没有矛盾。相反,自主的、崇尚个性的管理,给宏盟带来了巨大的发展,形成了我们的第三个优势,就是宏盟全球第一的行业地位。宏盟的总收入是全球第一的,宏盟旗下的公司,绝大部分是全球前十甚至前三的。宏盟的这些平台和网络是全球性的,到处都受人尊敬。
  
  集团内部的协同服务
  
  《成功营销》:宏盟旗下的其他公司,是如何协同服务于同一个客户的?
  杜孟:作为集团层面的高管,我们在协同服务客户的时候会起很大的作用,大的客户我们一般会参与。比如说最近的几个大客户开发工作,我都有参与。但是,我们一般的做法并不是由控股公司来领导,实质上是由一个公司牵头,比如说是福莱,或者是DDB。你知道,以前老的模式就是广告公司牵头,但我们现在不一样。在争取客户时,有时会由一些客服公司牵头,这就要根据客户的需要。然后我们一起建立一个能满足客户需求的团队。一般的做法是:不同业务的公司之间谁愿意跟谁合作,谁跟这个客户有比较密切的工作关系,就会很自然地组合在一起,组成团队,包括广告、公关,有的时候需要品牌管理,也有的时候需要数码,有的时候需要直销,等等。
  我们这种模式一般是比较成功的。因为,如果你要真正提供一流的服务给客户,合作的公司之间就要互相喜欢。你如果要跟某人一起工作,你必须首先要喜欢跟某人工作。这个因素听起来好像是很简单,其实是非常重要的。服务同一个客户这个团队要互相尊重,互相信任,而且要互相觉得彼此在他的领域是最好的。他们彼此欣赏,我就不用去担心了。这种优势的互补和叠加,实际上不是一加一等于二,而是一加一等于四。
  马励进(国安DDB董事总经理):关于内部协同,我举一个案例:飞利浦是我们最大的客户之一,几个月以前,他们在内地和香港同时推出了一款新的剃须刀。我们内部就开始策划如何帮飞利浦安排一个全方案的服务。最后确定由TRIBAL,就是我们的互动网络数码公司,由他们来领导,组建团队完成这个项目。该团队为飞利浦设计了一个游戏,建立了一个游戏网站,然后我们广告公司方面也为飞利浦这款剃须刀提供了平面广告创意。
  
  《成功营销》:广告是由国安DDB来做的吗?
  马励进:是由我们的DDB香港跟国安DDB合作,所以合作的跨度非常大,与以往的模式也很不同。
  而且,参与这个项目的不仅是网络数码公司和广告公司,还有我们的媒介购买公司浩腾媒体以及我们的公关公司。特别有意思的是,这个项目是在中国内地和香港一起做的,最终客户的反映相当好。
  
  《成功营销》:像这种合作,从宏盟集团方面来说起什么作用呢?集团会指导你吗?还是完全不管?
  马励进:不用管。因为从我们的角度来看,这就是宏盟集团对我们最大的帮助。宏盟集团下面有很多不同的姐妹公司,每个姐妹公司在各自的领域都很专业,自己有很大的网络,很多都属于全球的网络,所以,我们每一次都是根据不同的客户以及他们的需求,从宏盟集团里面找到很好的合作伙伴,这样已经非常非常好了。
  杜孟:我想补充一点,在营销涉及的主要领域,宏盟集团里面都会有相应的公司,比如说RAPP COLLINS就是世界直销领域的领导公司,我们鼓励这些世界一流的公司一起来合作,发挥整合营销的作用。
  
  新媒体
  
  《成功营销》:在新媒体时代,宏盟这样的传统广告集团如何应对?
  杜孟:这恰恰是我们的又一个优势,就是宏盟的高瞻远瞩。比如说在数码方面,我们是最早购买那些网络广告公司的,大概10年以前,就开始买,尽管宏盟不是个喜欢天天并购的集团。现在,宏盟集团有很多很有影响的网络广告公司,比如说DDB下面就有一个叫“TRIBAL”的公司,这几年发展得非常快。该公司以其创意而闻名,在行业中屡获大奖。较早的还一个公司,叫作“Organic”,它设计了雅虎的网站。如今作为BBDO网络的一部分,它已经成为了宏盟集团的一个领先的数码品牌。Proximity亦属于BBDO旗下,而Agency.com和Tequila 是TBWA网络的一部分。我们刚刚发布了关于媒体购买集团OMG的声明,确认了我们的数码媒体购买的架构,创建了母伞实体来运营OMD和PHD的数码业务单元,并且将我们的数码专家们汇聚于一个营业超过20亿美元的单元。
  总之,网络广告公司的业务对宏盟的整体业务,意义重大。
  
  展望未来
  
  《成功营销》:有人预言,未来是互联网企业的天下,包括在广告和营销行业也是如此。那些年轻的网络企业家都是些狂人,根本不会尊重老迈的传媒集团。而他们的飙升的股价就是资本市场代表公众给予他们的肯定。请问您怎么看?
  杜孟:宏盟应该是最早在美国买下一些数码公司的传媒集团,所以宏盟不是个跟不上潮流的老朽。相反,我们早在十余年前就对此趋势有所预测。因为我们在全球有数以千计的大客户,我们一定不能给他们提供上个世纪的服务,而是要给他们提供这个世纪和下个世纪的服务,所以我们肯定要在这方面继续做很多研究和投资。在我们全球超过66,000名的雇员中,大多数都是年轻时尚、来自创意数码领域的人士。宏盟多年以来在杰出创意上所赢得的持续成功和长久的声望,这些员工的贡献功不可没。
  宏盟旗下的每一个大的公司,都有自己的数码部门或者公司,包括我们的公关公司,在数码方面也做得越来越多,因为现在你做任何公关都不得不考虑网上的影响,所以我们的策略就是跟着世界一起变化。比如说,宏盟在纽约的一个PR公司-Fleishman Hillard,有专门的一个聚焦于年轻消费者营销的数码部门,领导者是一个小伙子,这个人聪明得不得了。我每一次去纽约,都会跟他开一个会,他给我很多网站方面的资料。他们跟踪研究并预测新趋势,而且这些工作我们的每一个公司都在做。我觉得这很自然,就是为了保证提供给我们的客户最好的服务。
  《成功营销》:传统的广告已经过时了吗?
  杜孟:我们也有专门的公司是做移动电话广告的,与互联网有关的广告形式我们都有涉猎,但是,不能说电视广告等传统的方式在目前已经过时了。有的人确实说了这些话,但我认为他们说得太早了。实际上我们很长时间以前就开始用各种新媒体、在各种新的平台为企业建立品牌。
  我觉得,很多人把话说得太肯定了。我在中国住了25年了。我记得有一次,我们法国的总统问我,:你认为中国20年以后会怎么样?我回答说:如果您跟我一样在中国住了25年,您也就不是中国问题专家了。而专家都是那些刚来了一个礼拜的人。因此,我不会随意发表预言。但是,有一点我可以预言:当世界变得数码化,那些被部分人士声称要消亡的传统媒体,将得到进化。正如20世纪的时候,关键技术的突破(如电视的出现)曾经预报过其他类型媒体的消逝。但是你看,现在报纸杂志都很赚钱。现在很多人又说,报纸杂志就要完蛋了,电视也越来越不重要。我觉得,世界不是这样的,任何一个行业,它都会适应新的情况,然后它会找到自己不同的一个地位。所以,我觉得,对于传统媒体的命运不能说得那么肯定。但有一件事情是肯定的,就是我们在一个很大的技术变化过程中,我们所有人都必须跟上时代的变化。同样,像宏盟一样的公司将继续把握和预测趋势、继续蓬勃发展。你只要翻阅一下我们最近公布的财季报告,就会对此笃信不疑。
  
  杜孟谈自己
  
  《成功营销》:按照您所说,底下的人都在独立地工作,那么您的工作呢?您是作为集团的形象大使吗?
   杜孟:我希望自己仅仅是集团的一个形象大使,那就可以轻轻松松地工作和生活了。我可以在夏威夷打高尔夫球,可以去滑雪等等。可惜不是这样。实际上,我37岁就退休过,然后就觉得不工作、无所事事的感觉让我简直要死了。
  不,我并不是集团里高高在上的闲人。我在这里的主要工作,就是帮助我们每一个公司、每一个总裁去发展他(她)的策略,来保证他(她)的公司可以达到最好的位置,然后提供最优质的服务。
  我第二个主要工作,就是跟我们的大客户打交道,去了解他们的需求,看看我们可以怎么样协助他们。这说起来很简单,但是如果你有5000个客户,1500个公司,那么这个工作量就很大了。所以我没有时间到夏威夷打高尔夫球。
  但是,我非常喜欢这个工作,我觉得它很有意思,而且我自己也学到了很多东西。我在这个行业做了30年,作为高级顾问,我甚至帮助过几个国家和跨国的一流企业。再复杂的问题我都帮助处理过,我原来以为这个行业里该知道的基本上差不多我都知道了。但是我加入宏盟后才发现,原来有很多事情我根本不知道。但当我被客户问及一个非常专业的问题时,我会毫不犹豫地说某个宏盟旗下的公司是这方面的专家,而我在这过程中也学到了更多详细的东西。
  最后,希望你们多关注国安DDB这个公司。我跟你说,管理这样的公司很不容易,因为其中有两种文化的碰撞,也许有时候它会遇到一些困难。但是,你如果关注它一年两年或者三年,就会发现这个公司是一个非常特别并且非常成功的公司。
  
  宏盟简介
  宏盟集团(OmnicomGroup)是世界最大的广告和市场营销企业,它是一家战略控股公司。在运营上,宏盟集团包括四大部分:一、3家全球性广告公司,即DDB、BBDO以及TBWA所组成的网络;二、由全球175家营销服务公司组成的网络;三、众多美国一流的本土广告公司组成的网络;四、由两家世界著名的媒体策划和购买服务商,即OMD和PHD组成的传媒集团。
  宏盟集团2006年总收入为114亿美元,其中广告服务收入为49亿美元,占集团总收入的42.8%;营销服务收入为65亿美元,占集团总收入的57.2%。宏盟2006年净收入为8.64亿美元;全球员工总数超过66,000人;子公司超过1500家;开展业务的国家超过100个;客户数超过5000家。
  宏盟集团旗下的广告公司长期以来被公认为全球最富创意的公司。
  2007年初,宏盟旗下的TBWA Worldwide 和 Goody, Silverstein & Partners 分别获得了《Adweek》年度广告公司排行榜的“最佳全球性广告公司”和“最佳美国广告公司”的桂冠。同时,TBWA和Goody双双荣登《Advertising Age》发布的关于出版代理公司的A类名单的榜首。在Advertising Age首次举办的执行官评选中,庄任先生(John Wren)基于其在“大型的广告控股公司应该如何发挥功能”方面的出色表现而被授予荣誉。《Advertising Age》为Tribal DDB Worldwide 颁发了年度数码活动的奖项。
  2006年,BBDO Worldwide被《Advertising Age》评为“2005美国最佳广告公司”,被《Adweek》评为“年度全球最佳广告公司”,被《Campaign》评为“年度最佳广告网络”;BBDO、DDB和TBWA被《Creativity》杂志评选为前三名,也获得纽约广告节的前三名。
  2005年,Tribal DDB Worldwide被《Adweek》评为“2005最佳互动媒体代理商”;OMD Worldwide被《Adweek》评为“2005全球最佳媒体公司”,被《Advertising Age》评为“年度美国最佳代理商”,被《Campaign》评为“年度全球最佳媒体网络”,被《Gunn Report for Media》“全球获奖最多媒体代理机构”,被 RECMA评为美国第一也是世界第一的媒体代理商。
  2004年,DDB连续第两年荣获《Adweek》“年度全球最佳公司网络”称号,并被《Gunn Report》评为“2004全球获奖最多公司网络”以及“2004全球最具回报价值的公司网络”;TBWA Worldwide被《Advertising Age》评为“2004全球最佳公司网络”,被《Adweek》评为“2004美国最佳公司网络”。
  2003年,DDB被《Advertising Age》和《Adweek》一致评为“年度全球最佳公司网络”。
  2001年,BBDO分别被《Advertising Age》、《Advertising Age Global》和《Adweek》评为“全球最佳广告公司”;BBDO在2000、2002和2003年被《Gunn Report》评为“全球最具回报的公司网络”。
  2006年,BBDO、DDB、TBWA和OMD再次在嘎纳赢得数量最多的国际广告大奖,延续了以往10年宏盟旗下公司在嘎纳广告节上的荣耀。
  在2005年嘎纳广告大奖上,宏盟集团旗下的广告公司赢得了两倍于竞争对手的奖项。
其他文献
本期《成功营销》杂志专访的杜孟先生,是一位传奇人物。有人称他为“中国公关之父”,现在又执掌世界最大的广告和营销集团——宏盟集团的中国帅印,担任集团高级副总裁和亚太区总裁。杜孟不仅在商业和贸易方面,而且在健康、文化和艺术等方面,其贡献均得到广泛承认。  杜孟是现代社会中的“骑士”。他曾荣获法国最高军事和公民奖“法国荣誉勋位勋章”,即”Légiond'Honneur”,并被授予法国政府艺术和文学类骑士
期刊
自《成功营销》07期出刊以来,便不停有读者来电就《长尾时代:营销2.0凶猛》一文与本刊展开交流。在这些读者当中有正在研读营销理论的知识分子,有正在企业当中承担营销工作的要员,有持不同意见的专家学者,还有询问具体策略的企业高层。他们对于该文的肯定在此就不再赘述了,以避“王婆卖瓜”之嫌。但是,我们仍然注意到,有人说:嘿!你们把长尾理论形象化了。你们告诉了我们新的时代有新的契机。你们讲了“动感黄球”与“
期刊
如果用一个词概括我们这个时代消费者的特征,会是什么呢?  最近看到一份调查报告,结论是——移动化。可以说,我们的传播环境在发生着巨大的变化,消费者像自己驾车一样,会选择自己的“出游”路线。你要让他不高兴,对不起,他该“拐弯”了。  “整合传播营销之父”舒尔茨的理论,从某种角度看也可以理解为对消费者的“围追堵截”。  所有的变化,都在告诉人们需要一种新的沟通方法,除了通过娱乐元素和消费者“对话”,还
期刊
基于AKQA雅酷在全球互动营销领域的领先地位和独特见解,本刊记者对AKQA雅酷亚洲区董事经理何志耀进行了采访。    《成功营销》:您如何理解互动在广告中的位置?  何志耀:随着互联网的快速发展,以及人们生活、工作节奏的加快,传统的电视、平面广告无法继续保持之前的巨大影响力。广告主希望可以在任何时候都与用户交流,譬如我自己,每天便要花费将近10个小时来浏览网页,关注全世界的新动态;而充满趣味的互动
期刊
网民接触互联网的日均时间迅速增长,从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟,增长幅度达到56%,网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视。电视媒介是否可以与网络平台强强携手,发挥媒体多元组合的最大优势?猫扑网为中国家电产业龙头公司康佳集团策划并实施的“首届中国短片奥斯卡大赛盛典”对上述问题进行了有益的尝试和探索。  方案设计初期,活动创意的出发点是实现康佳彩电的市场预期
期刊
今天,面对商品极度丰富的市场,众多眼花缭乱的品牌,消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言,一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。  曾几何时,一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查,目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆,其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息,可能更进一步地增加消费者对产品的理解,最能对消费者对商
期刊
Online & Offline是否可以突破一“线”之隔?整合线上传播平台与线下营销渠道,展开有针对性地全方位互动;网络与渠道分别实现线上互动和线下体验、强化认知与认同,构建360度的营销时空;商家不仅通过网络传播讯息,建立互动,更可直达用户终端,与消费者亲密接触。  2006年10月,联想天逸笔记本电脑联手猫扑举办的“易科技、逸生活”非常逸人组高校挑战赛,同时在猫扑网和14个城市的百所高校盛大举
期刊
营销专家艾略特·艾登伯格在其著名的《4R营销》一书中预言:合作营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。创造和维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。根据麦肯锡的一份研究,实施品牌配合营销策略的企业数目已经增长了40%,品牌配合营销已经突破了理论范畴,被更广泛地应用到实践中。  2006年,百事集团下的七喜7up饮料与猫扑网在合作营销领域展开了有益的尝试和探索。7up是潮
期刊
最近,汇丰银行推出了以无纸银行为口号的活动。只要顾客通过网上银行进行三笔交易,就会得到银行赠送的优惠券和其他礼物。  事实上,汇丰银行只是不计其数想要加入这场绿色革命的企业中的一员。  据专家估计,2006年绿色营销的销售额高至2500亿美元。这一潮流绝对不只是流于表面的做秀,它需要企业真正深入到其中。而且,从更大意义上讲它是消费者驱动的活动。对商家而言,他们参与的原因是这个潮流会给他们带来利益。
期刊
100亿的机遇对于GPS产业链条上的任何一个厂家而言,都是一个不小的诱惑,瞬息万变的市场中,成败也许在此一举。在时间与回报的重负之下,厂商的众生相背暴露在市场当中,任何风吹草动都会让大战提前爆发。      翻出乌龙官司     对于国内最大GPS地图供应商凯立德来说,6月份经历着不同的两种心情。日前,国内第一份GPS行业报告由IT业权威调研机构赛迪发布。报告显示,凯立德第一,灵图第二,瑞图第三。
期刊