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摘要 博物馆免费开放，不只是免了一张门票，而是打开了博物馆存放历史记忆的宝库，更是搭建了博物馆和观众沟通交流的平台。博物馆在向观众提供文化食粮的同时，也要充分发挥平台作用，积极关注观众的需求，关注社会的变化，建立起与观众群的积极对话，为观众打造精品的展览，提供多样的参与体验，拉近博物馆与观众的距离，体现出博物馆“以人为本”的理念，真正做到扩大观众层面，全方位为观众服务。
关键词 扩大观众层面 观众需求 参与体验
中图分类号:K892.24文献标识码：A
没有观众的博物馆就像是没有任何意义、空洞、了无生气的大厅，这提醒我们，博物馆的主要作用总是为它的观众服务。免费开放的实施，降低了博物馆的准入门槛，越来越多的观众有了近距离接触博物馆的机会。但是，免费开放只是博物馆更好地服务于观众的第一步，这有利于发挥公益性文化机构的社会价值，但也给博物馆的发展带来了新课题：“以前是博物馆选择观众，现在是观众选择博物馆”。因此,如何把握好免费开放带给博物馆的发展机遇,让更多的人走进博物馆,将参观博物馆视为一种增长知识、提升文化修养的必不可少的休闲场所呢？博物馆需要不断扩大观众层面，主动去了解观众的需求和兴趣，建立起与观众群的积极对话，为观众提供多样的参与体验，创造一种视觉、情感上的愉悦氛围。
一、扩大观众层面的内涵
免费开放三年来，入博物馆参观的人群由开始的井喷到后来的回归理性，博物馆却由原来的姜太公钓鱼到如今的酒香也怕巷子深。下一步，博物馆要用什么举措吸引观众呢？扩大观众层面。
扩大观众层面，不是一个简单的做法，而是一个有计划、有目标的管理过程。它是一个“提升对现有参观者的服务水平和发展新观众的强大过程，涉及了博物馆的几乎所有部门，融合了项目策划者、教育人员、营销人员的共同目标，并通过这些部门或人员的通力合作传递出项目活动的宗旨，达到高质量的水平”。 ①
扩大观众层面，不是简单地维持可持续增长的观众量的问题，而是改善并加强与观众的沟通交流，针对不同群体的需求采取不同方法的问题。它的核心因素是，“让更多的人参观博物馆，了解观众的需求和兴趣所在，并营造一种氛围，提供吸引人们参与的体验”。② 它的第一步就是调研，做市场研究，了解观众的需求。这不仅是满足不同群体需求的关键，也是填补市场空缺，说服非参观者转为参观者，参观者转为博物馆常客，常客转为博物馆支持者的关键。此外，“博物馆还需要提供多样的体验：视觉的、情感的愉悦，庆典活动、学习、休闲和社交”，③“丰富观众参观博物馆的经历，帮助他们获取更多的知识，提供他们所需的服务，并加深他们的愉悦感”。④在提供多样体验的同时，博物馆既要满足不同群体的需求，还要帮助个体观众完善他们的自我发展过程。
二、了解观众的需求
与以往相比，公众接受了更多良好的教育，变得更富有，也具有更多的经验，他们对博物馆也提出了更高的要求和期望。因此，博物馆策略的制定也应随着观众的需求和社会的发展而适当调整。根据马斯洛的人类需求金字塔模式，莫瑞斯（Morris）等在英格兰北部大量调研的基础上，制作出了观众参与度的等级图表。参观者的主要动机被划分为四种类型：社会型（娱乐及社会互动）、知识型（学术或专业兴趣）、情感型（感知过去或审美享受）和精神型（创造力）。每一种类型为一种等级。等级越高，观众参观博物馆的满足感和回报率就越多。⑤ 因此，了解观众的需求是做好博物馆服务工作的核心。
在充分调研的基础上，“深入了解观众的性格、动机、期望与需求，并对不同的观众群进行恰当的分析研究，是博物馆开展活动的一个必不可少的环节”。⑥ 它适用于博物馆的几乎所有部门，不仅对整体服务质量的提高有重要作用，而且可以对展览或社会活动提出合理的见解。2007年开封博物馆联合开封网、宋韵网，开展了面向社会征集陈展方案的活动。活动一经公布，在网上引起了热烈的讨论，为提升博物馆的陈展水平收集了大量的意见和建议。活动当年，《馆藏文物精品展》应运而生；2008年，《祥开紫禁——明清皇家用品展》与观众见面；2009年，《东京梦华——北宋东京城历史文化陈列展》、《七朝华章——开封古代历史文明展》等两大基本陈列展新鲜出炉。此举表明，了解观众的需求，做好项目活动的调研对于博物馆制定策略性计划是至关重要的。
了解观众需求，做好观众调查也应当在大的社会环境中进行。中国已步入老龄化社会。目前中国60岁以上老年人约1.69亿，到本世纪中叶，中国人口的1/3将是老年人。因此，博物馆也应紧跟时代步伐，伴随社会发展的节拍，随着社会结构的变化，掌握不同观众群的求知审美需求，打造特色鲜明、雅俗共赏的精品展览。
三、提供多样的参与体验
博物馆是知识的中心，承担着为观众提供教育经历的任务，这项任务也是为观众服务的主要目标。在英美两国进行的一项有趣调查表明，藏品质量不是观众决定参观博物馆的主要因素，更多的是整体氛围，与展品的交流互动被证明是起重要因素的。很有可能是因为观众从中获得了参与的机会，得到了“有教育意义的、愉悦的体验，得出了个人见解。”⑦因此，博物馆需要更开放、更亲近、更好地迎合观众的需求，以满足更多的观众，争取更多的人经常性地参观博物馆，并且用精彩的活动和富有挑战性的展览让观众相信：到博物馆参观不仅只有知识的增长，也会有娱乐、开心。
如今博物馆对公众给予了更多的关注，并尝试征集更多接近公众的藏品，无论在技术上还是条理性上，都使用了更为高端的设备，使之成为观众参与过程的一个重要部分。自助导览器、多媒体设备的运用，加强了展品与观众的联系，使观众更有意愿参与到博物馆的体验，也使博物馆成为一个重要的休闲活动场所。在《东京梦华——北宋东京城历史文化陈列展》和《七朝华章——开封古代历史文明展》两大展览中，开封博物馆采用了幻影成像、电子翻书、三维立体显示、地面互動系统等现代的多媒体展示技术，将丰富的开封历史文物、北宋的繁华盛景形象系统地展现在观众面前，不但青少年喜爱，连成年观众也饶有兴趣，甚至有些观众就是为看幻影成像而来的。因此，科技手段的成功运用，不仅能提高展览的整体水平，而且起到了吸引观众，让观众过目不忘的效果。
另一个成功的扩大观众层面的活动项目是：奥地利卡林西亚省博物馆与当地学校合作举办的以寄生虫为对象的特殊展览。大部分时间，学生需要站立在展台的中央模仿寄生虫的形态，作为整个展览的核心部分，他们对展览的成功举办承担了巨大责任。但不可否认，通过亲身体验，青少年更多地了解了寄生虫的形态、危害以及传播途径。因此，除了基本陈列外，博物馆还要有特殊展览，否则，将无法充分吸引观众。
卡林西亚省博物馆针对青少年举办的的展览给了我们些许启示：服务只有与观众结合，才能做到“以人为本”；而观众只有参与到他们认为值得参加的活动中去，才能切身体验到教育的目的。同时，博物馆应了解不同观众群的需求和兴趣，提供适合不同观众群参与的体验活动，吸引更多的观众走进博物馆。
免费开放后，博物馆与社会的接触更为广泛、密切，越来越多的观众走进博物馆，感知历史、感悟文化。博物馆在向观众提供文化食粮的同时，也要了解观众需求，积极关注社会变化，为观众打造精品的展览，提供多样的参与体验，拉近博物馆与观众的距离，让更多的群体能够欣赏到我国绚烂的文化、丰富的遗存。只有这样，才能体现出博物馆“以人为本”的理念，真正做到扩大观众层面，全方位为观众服务。
（作者：河南开封市博物馆，毕业于河南科技大学，本科，研究方向：文博历史，职称：助理馆员）
参考文献：
[1]杨应时.免费时代的艺术博物馆观众拓展与公共教育. 荣宝斋，2001（4）：60-65
[2]英国遗产奖券基金会. 扩大观众层面的打算. 伦敦：2000
[3]Kotler & Koller. Marketing Management. 1998: 39
[4]Anderson H C. Museums Journal Museological Review, 2005（105）：26-29
[5]Christian W. 扩大观众层面——成功博物馆成功管理的策略要素. 2006
[6]Black G. The Engaging Museum: Developing Museums for Visitor DevelopmentRoutledge, 2005: 10
[7]Falk J H & Lynn Diane Dierking. Learning from Museums. 2000: 76
关键词 扩大观众层面 观众需求 参与体验
中图分类号:K892.24文献标识码：A
没有观众的博物馆就像是没有任何意义、空洞、了无生气的大厅，这提醒我们，博物馆的主要作用总是为它的观众服务。免费开放的实施，降低了博物馆的准入门槛，越来越多的观众有了近距离接触博物馆的机会。但是，免费开放只是博物馆更好地服务于观众的第一步，这有利于发挥公益性文化机构的社会价值，但也给博物馆的发展带来了新课题：“以前是博物馆选择观众，现在是观众选择博物馆”。因此,如何把握好免费开放带给博物馆的发展机遇,让更多的人走进博物馆,将参观博物馆视为一种增长知识、提升文化修养的必不可少的休闲场所呢？博物馆需要不断扩大观众层面，主动去了解观众的需求和兴趣，建立起与观众群的积极对话，为观众提供多样的参与体验，创造一种视觉、情感上的愉悦氛围。
一、扩大观众层面的内涵
免费开放三年来，入博物馆参观的人群由开始的井喷到后来的回归理性，博物馆却由原来的姜太公钓鱼到如今的酒香也怕巷子深。下一步，博物馆要用什么举措吸引观众呢？扩大观众层面。
扩大观众层面，不是一个简单的做法，而是一个有计划、有目标的管理过程。它是一个“提升对现有参观者的服务水平和发展新观众的强大过程，涉及了博物馆的几乎所有部门，融合了项目策划者、教育人员、营销人员的共同目标，并通过这些部门或人员的通力合作传递出项目活动的宗旨，达到高质量的水平”。 ①
扩大观众层面，不是简单地维持可持续增长的观众量的问题，而是改善并加强与观众的沟通交流，针对不同群体的需求采取不同方法的问题。它的核心因素是，“让更多的人参观博物馆，了解观众的需求和兴趣所在，并营造一种氛围，提供吸引人们参与的体验”。② 它的第一步就是调研，做市场研究，了解观众的需求。这不仅是满足不同群体需求的关键，也是填补市场空缺，说服非参观者转为参观者，参观者转为博物馆常客，常客转为博物馆支持者的关键。此外，“博物馆还需要提供多样的体验：视觉的、情感的愉悦，庆典活动、学习、休闲和社交”，③“丰富观众参观博物馆的经历，帮助他们获取更多的知识，提供他们所需的服务，并加深他们的愉悦感”。④在提供多样体验的同时，博物馆既要满足不同群体的需求，还要帮助个体观众完善他们的自我发展过程。
二、了解观众的需求
与以往相比，公众接受了更多良好的教育，变得更富有，也具有更多的经验，他们对博物馆也提出了更高的要求和期望。因此，博物馆策略的制定也应随着观众的需求和社会的发展而适当调整。根据马斯洛的人类需求金字塔模式，莫瑞斯（Morris）等在英格兰北部大量调研的基础上，制作出了观众参与度的等级图表。参观者的主要动机被划分为四种类型：社会型（娱乐及社会互动）、知识型（学术或专业兴趣）、情感型（感知过去或审美享受）和精神型（创造力）。每一种类型为一种等级。等级越高，观众参观博物馆的满足感和回报率就越多。⑤ 因此，了解观众的需求是做好博物馆服务工作的核心。
在充分调研的基础上，“深入了解观众的性格、动机、期望与需求，并对不同的观众群进行恰当的分析研究，是博物馆开展活动的一个必不可少的环节”。⑥ 它适用于博物馆的几乎所有部门，不仅对整体服务质量的提高有重要作用，而且可以对展览或社会活动提出合理的见解。2007年开封博物馆联合开封网、宋韵网，开展了面向社会征集陈展方案的活动。活动一经公布，在网上引起了热烈的讨论，为提升博物馆的陈展水平收集了大量的意见和建议。活动当年，《馆藏文物精品展》应运而生；2008年，《祥开紫禁——明清皇家用品展》与观众见面；2009年，《东京梦华——北宋东京城历史文化陈列展》、《七朝华章——开封古代历史文明展》等两大基本陈列展新鲜出炉。此举表明，了解观众的需求，做好项目活动的调研对于博物馆制定策略性计划是至关重要的。
了解观众需求，做好观众调查也应当在大的社会环境中进行。中国已步入老龄化社会。目前中国60岁以上老年人约1.69亿，到本世纪中叶，中国人口的1/3将是老年人。因此，博物馆也应紧跟时代步伐，伴随社会发展的节拍，随着社会结构的变化，掌握不同观众群的求知审美需求，打造特色鲜明、雅俗共赏的精品展览。
三、提供多样的参与体验
博物馆是知识的中心，承担着为观众提供教育经历的任务，这项任务也是为观众服务的主要目标。在英美两国进行的一项有趣调查表明，藏品质量不是观众决定参观博物馆的主要因素，更多的是整体氛围，与展品的交流互动被证明是起重要因素的。很有可能是因为观众从中获得了参与的机会，得到了“有教育意义的、愉悦的体验，得出了个人见解。”⑦因此，博物馆需要更开放、更亲近、更好地迎合观众的需求，以满足更多的观众，争取更多的人经常性地参观博物馆，并且用精彩的活动和富有挑战性的展览让观众相信：到博物馆参观不仅只有知识的增长，也会有娱乐、开心。
如今博物馆对公众给予了更多的关注，并尝试征集更多接近公众的藏品，无论在技术上还是条理性上，都使用了更为高端的设备，使之成为观众参与过程的一个重要部分。自助导览器、多媒体设备的运用，加强了展品与观众的联系，使观众更有意愿参与到博物馆的体验，也使博物馆成为一个重要的休闲活动场所。在《东京梦华——北宋东京城历史文化陈列展》和《七朝华章——开封古代历史文明展》两大展览中，开封博物馆采用了幻影成像、电子翻书、三维立体显示、地面互動系统等现代的多媒体展示技术，将丰富的开封历史文物、北宋的繁华盛景形象系统地展现在观众面前，不但青少年喜爱，连成年观众也饶有兴趣，甚至有些观众就是为看幻影成像而来的。因此，科技手段的成功运用，不仅能提高展览的整体水平，而且起到了吸引观众，让观众过目不忘的效果。
另一个成功的扩大观众层面的活动项目是：奥地利卡林西亚省博物馆与当地学校合作举办的以寄生虫为对象的特殊展览。大部分时间，学生需要站立在展台的中央模仿寄生虫的形态，作为整个展览的核心部分，他们对展览的成功举办承担了巨大责任。但不可否认，通过亲身体验，青少年更多地了解了寄生虫的形态、危害以及传播途径。因此，除了基本陈列外，博物馆还要有特殊展览，否则，将无法充分吸引观众。
卡林西亚省博物馆针对青少年举办的的展览给了我们些许启示：服务只有与观众结合，才能做到“以人为本”；而观众只有参与到他们认为值得参加的活动中去，才能切身体验到教育的目的。同时，博物馆应了解不同观众群的需求和兴趣，提供适合不同观众群参与的体验活动，吸引更多的观众走进博物馆。
免费开放后，博物馆与社会的接触更为广泛、密切，越来越多的观众走进博物馆，感知历史、感悟文化。博物馆在向观众提供文化食粮的同时，也要了解观众需求，积极关注社会变化，为观众打造精品的展览，提供多样的参与体验，拉近博物馆与观众的距离，让更多的群体能够欣赏到我国绚烂的文化、丰富的遗存。只有这样，才能体现出博物馆“以人为本”的理念，真正做到扩大观众层面，全方位为观众服务。
（作者：河南开封市博物馆，毕业于河南科技大学，本科，研究方向：文博历史，职称：助理馆员）
参考文献：
[1]杨应时.免费时代的艺术博物馆观众拓展与公共教育. 荣宝斋，2001（4）：60-65
[2]英国遗产奖券基金会. 扩大观众层面的打算. 伦敦：2000
[3]Kotler & Koller. Marketing Management. 1998: 39
[4]Anderson H C. Museums Journal Museological Review, 2005（105）：26-29
[5]Christian W. 扩大观众层面——成功博物馆成功管理的策略要素. 2006
[6]Black G. The Engaging Museum: Developing Museums for Visitor DevelopmentRoutledge, 2005: 10
[7]Falk J H & Lynn Diane Dierking. Learning from Museums. 2000: 76