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摘要：2006年5月15日，河南日報报业集团联手河南移动通信责任有限公司创办河南省首家“手机报”——《河南手机报》。然而，随着3G智能手机时代的来临以及传播环境的改变，手机报的发展已经尽显疲态，正进入到一个瓶颈阶段，如何应对大环境的改变对发展造成的阻力，完善自己，创造出最大的传播价值和经济价值，这是本文所探讨的。
关键词：3G；河南手机报；生存；策略
2004年7月18日由中国妇女报开始了最初的尝试，正式开通《中国妇女报. 彩信版》，之后《中国青年报》、《京华时报》等手机版也陆续面世。几年时间我国各个省市主流媒体也都已经与通信运营商联手创办具有地方特色的手机报。例如《浙江手机报》、《华西手机报》等，新闻资讯通过手机传输到读者的掌中正在成为新的传媒动态。手机报一经出现，立刻在引起广泛关注，全国许多报纸纷纷到电信公司进行考察，并且寻求合作。到2006年底，手机报发展到近100家，呈现“井喷”之势。在随后两年里，手机报全面升级，在全国范围内数量和规模一直处于高速增长状态。与此同时，手机报也被业内看成是继广播、报纸、电视和网络之后的一种新媒体，即所谓的“第五媒体”。
现在，手机报的发展步入了一个相对平稳的阶段。它作为新兴的媒体，在产生之初必然会有一个与传统媒体争夺吸引力和市场的过程，但是随着手机报自身的发展和与网络、手机电视等媒体的合作，其发展态势正在由占领市场向互利共存转化。2006年5月，由中国移动河南分公司和河南日报报业集团强强联手，整合了河南日报报业集团下属各报刊的信息资源，通过彩信、WAP等移动通信方式，打造河南手机新闻网。付费用户和体验用户已经接近150万户。[1]《河南手机报》以其方便、快捷等优势迅速取得了自己的位置。第三代移动通信技术（3rdgeneration，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上，3G的突出优势是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。[2]随着3G时代的来临和智能手机以及WAP网络的普及和发展，越来越多的受众开始习惯用新闻客户端浏览新闻。易观智库发布《2012上半年新闻客户端市场研究报告》显示：新闻客户端凭借其容量大、精准、社交化、秒级响应等特征正在对手机报形成冲击，手机报过去一直占据着中国手机阅读市场的过半市场。但是，在2012年第一季度第一次下跌到47.72%。而在两年前，手机报还占领阅读市场的88.57%。由此可见，新闻客户端对手机报造成严重的威胁。与此同时，随着移动互联网的迅速发展，新型免费聊天工具如微博、微信在市场上迅速占领至高位置。2011年，我国微博的用户数量已经达到2.5亿，远远超过了手机报的受众数量。而微信截至2013年7月注册用户量已经突破4亿，而手机报的征订则屡屡下挫，河南手机报亦是如此，更加有来自同城同行的竞争，河南手机报也面临着不少的问题：
1错误的市场定位
作为媒体在将文化产品推向市场之前就应该先考虑清楚自己的定位，因为只有产品产生了与众不同的消费吸引力，才可能形成核心竞争力，而且在当前分众化趋势明显的背景下，任何一家媒体都不可能满足所有读者千差万别的要求。目前的同质化竞争中许多媒体在推出新闻的同时甚至连个响亮的称呼都没有，更别说突出鲜明的定位意识和内容了。因此一份手机报必须首先明白自己是谁，明白自己的位置和特色在哪里。从受众定位方面分析，《河南手机报》在设立之初的定位人群是手机用户年龄段为25岁～45岁之间，知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的时尚、精英阶层。然而，根据多家机构以及科研单位调查和调研结果显示，经济地位低下的农民工逐渐成为手机报的主要消费群体。[3]由此可见，《河南手机报》存在着对目标用户群体的偏差判断，这种偏差判断必将会阻碍其发展。
2相较而言较为单一的盈利模式
目前，手机报的赢利模式有三种，一是对彩信手机报实行包月订阅费现在，这种收费方式应该是主流收费模式。二是Wap网站式手机报，采取的是按时间、流量计费的手段。三是依靠手机报吸引广告，不对受众直接收费的方式。但是，由于种种限制和原因，目前实行广告收费的手机报媒体比较少，手机报的广告盈利模式还没有得到很多广告客户的认同。目前，《河南手机报》的盈利方式非常单一，即对订阅用户收取3元/月的订阅费。因此，《河南手机报》的收入基本上还属于商品性的“一次性收入”，还未做到传统媒介的“二次销售”，即广告营收。传统媒体如《大河报》，盈利不仅在出售报纸，最主要的是以报纸为依托搭载广告，获取“二次营收”，《河南手机报》暂时还未做到这点。然而《河南手机报》3元/月的订阅费的收入还要再与河南移动通信责任有限公司利润分成，这又进一步压榨了手机报的利润空间。因此，从长远来看，盈利模式单一必将限制《河南手机报》的发展空间，开拓新的盈利模式势在必行。
3内容无特色
《河南手机报》虽然打着“紧扣本土定位，立足本土服务”的服务理念，受众定位主要为省内用户，但现实中《河南手机报》的省内新闻比重却相对偏小，针对省内用户的生活服务类新闻比重不大，没有较好地体现新闻的接近性原则。笔者对《河南手机报》2013年7月1日至2013年7月15日一周的新闻进行统计（随机选取的时间），《河南手机报》在这七天中省内新闻比重最高的是7月1日，但也仅占总数的34.8%，比重最低的是7月5日，省内新闻仅占新闻总比重的16.7%。在统计中河南省内新闻的数量没有一天多于国内新闻，仅略高于国际新闻数量。针对在当前发展迅捷的3G背景下出现的问题，《河南手机报》生存策略应该是以下几方面来考虑：
（1）认清媒介特点 提高定制化内容服务意识。作为一份手机媒体，《河南手机报》首先要认清不同于微信、微博等的病毒式传播，《河南手机报》的传播特点更多应该是定制式的，信息相对来说承载量更大，技术也更成熟，因而应该结合这一特点进行有效、科学的传播，提高定制化内容服务意识。首先，要增加省内新闻比重。地域接近性是受众在选择一份手机报时一个至关重要的原因，作为一份省级报刊，必须抓住这一点，增加本地新闻的含量。其次，河南新闻中适当增加郑州外其他县市的信息。尤其要针对河南新生代农民工这个最主要的受众群体，提升更多的农村新闻比重，许多农民工在反馈的时候都希望能与手机报多多沟通，这个环节应该多多改进，还应该适当改善手机报在节假日的服务定位，节假日正是人们时间相对充裕并对信息需求量日益增长的时候，但《河南手机报》在此时却将信息含量缩减，不能满足用户的需求。所以应该改变每逢节假日和周末《河南手机报》仅有早报，并且内容甄选和编排上也略显粗糙的现状。《河南手机报》应该多推出一些相应旅游服务信息，甚至还能从中挖掘出广告价值，在满足受众的需要时，隐性添加旅游景点的广告，增加额外收益。[4] （2）拓宽盈利模式。单纯依赖3元/月的订阅费获取利润是对巨大广告市场的浪费，必将阻碍《河南手机报》的发展，所以，必须要大力开发手机报的广告市场。首先，创新订阅形式，可以尝试免费提供手机报内容，条件是用户需要阅读一定量的广告。其次，与移动公司联手推出手机报版电子优惠券或二维码。例如，与麦当劳、肯德基等餐饮公司联合推出电子优惠券活动，在每期的手机报中增加专栏，提供一张优惠券图片或者二维码，当用户在麦当劳、肯德基就餐时可以出示该电子优惠券，获取会员打折优惠。这样既可以让手机报用户获得优越感，又可为麦当劳、肯德基做广告，一举两得。也可以尝试企业冠名。例如与某些赞助企业达成协议，由企业出资为《河南手机报》相应版块或者栏目冠名。最后，加大技术革新力度，丰富手机报广告的表现形式。《河南手機报》目前仅有文字及图片两种表现方式，且受制于手机屏幕空间，广告表现形式薄弱，很难满足广告投放者的需求。若能加大技术革新力度，解决技术瓶颈难题，加入flash、音乐、甚至手机视频等元素，可以极大程度丰富手机报广告表现形式。
（3）调整定位与服务方式。首先，结合定位，对目标受众即二代农民工感兴趣的新闻信息进行精选与整合。具体表现为：首先，对省内用户所关心的热点新闻信息进行专业的鉴别，确保信息的真实性、可靠性，为用户提供可信的参考。其次，对每天涌现的庞杂的信息进行筛选，充分考虑接近性原则，挑选与省内用户息息相关的新闻信息，尽量省去用户自己挑选信息的时间。最后，对新闻信息进行精编整合。精编，要结合手机报新闻短小精悍的特点，在保留住新闻主要信息的前提下尽量做到语言简洁、不罗嗦。整合，注重版面的编排，将有效的信息集中编排，增强传播效果。其次，通过活动培养受众的忠诚度。多推出一些活动，吸引用户参与进来。如推出在特定节假日进行的特定纪念活动和促参与活动，对活动积极参与的用户实行一定的物质奖励，鼓励用户积极参与。在日常的手机报内容中多设置互动版块，如征询读者对于社会热点问题的意见，并将结果回馈给手机报，择优刊登。这样的互动能让用户积极地参与进来，增强用户的主人翁意识，培养用户的忠诚度。河南手机报从2006年走到现在，有着很多其他手机报存在的共性问题，也有着自己独特的发展优势，曾经创造了不错的市场效应与传播效果，然而时至今日也遭遇了一些危机，若能结合自身的特点，制定最有利的生存战略，必定会创造出更加辉煌的成绩。
参考文献：
[1] 董鸿英.拇指新闻台，延伸数字化报业——我国手机发展概括综述[J].中国报业，2008（3）：1822.
[2] 百度.百度百科[J/OL].http：∥baike.baidu.com/view/297060.htm.
[3] 禹宙.河南手机报调查分析[J].东南传播，2008（1）：4750.
[4] 张琦.新形势下的《河南手机报》营销策略初探[J].和田师范专科学校学报（汉文综合办），2009（5）.
关键词：3G；河南手机报；生存；策略
2004年7月18日由中国妇女报开始了最初的尝试，正式开通《中国妇女报. 彩信版》，之后《中国青年报》、《京华时报》等手机版也陆续面世。几年时间我国各个省市主流媒体也都已经与通信运营商联手创办具有地方特色的手机报。例如《浙江手机报》、《华西手机报》等，新闻资讯通过手机传输到读者的掌中正在成为新的传媒动态。手机报一经出现，立刻在引起广泛关注，全国许多报纸纷纷到电信公司进行考察，并且寻求合作。到2006年底，手机报发展到近100家，呈现“井喷”之势。在随后两年里，手机报全面升级，在全国范围内数量和规模一直处于高速增长状态。与此同时，手机报也被业内看成是继广播、报纸、电视和网络之后的一种新媒体，即所谓的“第五媒体”。
现在，手机报的发展步入了一个相对平稳的阶段。它作为新兴的媒体，在产生之初必然会有一个与传统媒体争夺吸引力和市场的过程，但是随着手机报自身的发展和与网络、手机电视等媒体的合作，其发展态势正在由占领市场向互利共存转化。2006年5月，由中国移动河南分公司和河南日报报业集团强强联手，整合了河南日报报业集团下属各报刊的信息资源，通过彩信、WAP等移动通信方式，打造河南手机新闻网。付费用户和体验用户已经接近150万户。[1]《河南手机报》以其方便、快捷等优势迅速取得了自己的位置。第三代移动通信技术（3rdgeneration，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上，3G的突出优势是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。[2]随着3G时代的来临和智能手机以及WAP网络的普及和发展，越来越多的受众开始习惯用新闻客户端浏览新闻。易观智库发布《2012上半年新闻客户端市场研究报告》显示：新闻客户端凭借其容量大、精准、社交化、秒级响应等特征正在对手机报形成冲击，手机报过去一直占据着中国手机阅读市场的过半市场。但是，在2012年第一季度第一次下跌到47.72%。而在两年前，手机报还占领阅读市场的88.57%。由此可见，新闻客户端对手机报造成严重的威胁。与此同时，随着移动互联网的迅速发展，新型免费聊天工具如微博、微信在市场上迅速占领至高位置。2011年，我国微博的用户数量已经达到2.5亿，远远超过了手机报的受众数量。而微信截至2013年7月注册用户量已经突破4亿，而手机报的征订则屡屡下挫，河南手机报亦是如此，更加有来自同城同行的竞争，河南手机报也面临着不少的问题：
1错误的市场定位
作为媒体在将文化产品推向市场之前就应该先考虑清楚自己的定位，因为只有产品产生了与众不同的消费吸引力，才可能形成核心竞争力，而且在当前分众化趋势明显的背景下，任何一家媒体都不可能满足所有读者千差万别的要求。目前的同质化竞争中许多媒体在推出新闻的同时甚至连个响亮的称呼都没有，更别说突出鲜明的定位意识和内容了。因此一份手机报必须首先明白自己是谁，明白自己的位置和特色在哪里。从受众定位方面分析，《河南手机报》在设立之初的定位人群是手机用户年龄段为25岁～45岁之间，知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的时尚、精英阶层。然而，根据多家机构以及科研单位调查和调研结果显示，经济地位低下的农民工逐渐成为手机报的主要消费群体。[3]由此可见，《河南手机报》存在着对目标用户群体的偏差判断，这种偏差判断必将会阻碍其发展。
2相较而言较为单一的盈利模式
目前，手机报的赢利模式有三种，一是对彩信手机报实行包月订阅费现在，这种收费方式应该是主流收费模式。二是Wap网站式手机报，采取的是按时间、流量计费的手段。三是依靠手机报吸引广告，不对受众直接收费的方式。但是，由于种种限制和原因，目前实行广告收费的手机报媒体比较少，手机报的广告盈利模式还没有得到很多广告客户的认同。目前，《河南手机报》的盈利方式非常单一，即对订阅用户收取3元/月的订阅费。因此，《河南手机报》的收入基本上还属于商品性的“一次性收入”，还未做到传统媒介的“二次销售”，即广告营收。传统媒体如《大河报》，盈利不仅在出售报纸，最主要的是以报纸为依托搭载广告，获取“二次营收”，《河南手机报》暂时还未做到这点。然而《河南手机报》3元/月的订阅费的收入还要再与河南移动通信责任有限公司利润分成，这又进一步压榨了手机报的利润空间。因此，从长远来看，盈利模式单一必将限制《河南手机报》的发展空间，开拓新的盈利模式势在必行。
3内容无特色
《河南手机报》虽然打着“紧扣本土定位，立足本土服务”的服务理念，受众定位主要为省内用户，但现实中《河南手机报》的省内新闻比重却相对偏小，针对省内用户的生活服务类新闻比重不大，没有较好地体现新闻的接近性原则。笔者对《河南手机报》2013年7月1日至2013年7月15日一周的新闻进行统计（随机选取的时间），《河南手机报》在这七天中省内新闻比重最高的是7月1日，但也仅占总数的34.8%，比重最低的是7月5日，省内新闻仅占新闻总比重的16.7%。在统计中河南省内新闻的数量没有一天多于国内新闻，仅略高于国际新闻数量。针对在当前发展迅捷的3G背景下出现的问题，《河南手机报》生存策略应该是以下几方面来考虑：
（1）认清媒介特点 提高定制化内容服务意识。作为一份手机媒体，《河南手机报》首先要认清不同于微信、微博等的病毒式传播，《河南手机报》的传播特点更多应该是定制式的，信息相对来说承载量更大，技术也更成熟，因而应该结合这一特点进行有效、科学的传播，提高定制化内容服务意识。首先，要增加省内新闻比重。地域接近性是受众在选择一份手机报时一个至关重要的原因，作为一份省级报刊，必须抓住这一点，增加本地新闻的含量。其次，河南新闻中适当增加郑州外其他县市的信息。尤其要针对河南新生代农民工这个最主要的受众群体，提升更多的农村新闻比重，许多农民工在反馈的时候都希望能与手机报多多沟通，这个环节应该多多改进，还应该适当改善手机报在节假日的服务定位，节假日正是人们时间相对充裕并对信息需求量日益增长的时候，但《河南手机报》在此时却将信息含量缩减，不能满足用户的需求。所以应该改变每逢节假日和周末《河南手机报》仅有早报，并且内容甄选和编排上也略显粗糙的现状。《河南手机报》应该多推出一些相应旅游服务信息，甚至还能从中挖掘出广告价值，在满足受众的需要时，隐性添加旅游景点的广告，增加额外收益。[4] （2）拓宽盈利模式。单纯依赖3元/月的订阅费获取利润是对巨大广告市场的浪费，必将阻碍《河南手机报》的发展，所以，必须要大力开发手机报的广告市场。首先，创新订阅形式，可以尝试免费提供手机报内容，条件是用户需要阅读一定量的广告。其次，与移动公司联手推出手机报版电子优惠券或二维码。例如，与麦当劳、肯德基等餐饮公司联合推出电子优惠券活动，在每期的手机报中增加专栏，提供一张优惠券图片或者二维码，当用户在麦当劳、肯德基就餐时可以出示该电子优惠券，获取会员打折优惠。这样既可以让手机报用户获得优越感，又可为麦当劳、肯德基做广告，一举两得。也可以尝试企业冠名。例如与某些赞助企业达成协议，由企业出资为《河南手机报》相应版块或者栏目冠名。最后，加大技术革新力度，丰富手机报广告的表现形式。《河南手機报》目前仅有文字及图片两种表现方式，且受制于手机屏幕空间，广告表现形式薄弱，很难满足广告投放者的需求。若能加大技术革新力度，解决技术瓶颈难题，加入flash、音乐、甚至手机视频等元素，可以极大程度丰富手机报广告表现形式。
（3）调整定位与服务方式。首先，结合定位，对目标受众即二代农民工感兴趣的新闻信息进行精选与整合。具体表现为：首先，对省内用户所关心的热点新闻信息进行专业的鉴别，确保信息的真实性、可靠性，为用户提供可信的参考。其次，对每天涌现的庞杂的信息进行筛选，充分考虑接近性原则，挑选与省内用户息息相关的新闻信息，尽量省去用户自己挑选信息的时间。最后，对新闻信息进行精编整合。精编，要结合手机报新闻短小精悍的特点，在保留住新闻主要信息的前提下尽量做到语言简洁、不罗嗦。整合，注重版面的编排，将有效的信息集中编排，增强传播效果。其次，通过活动培养受众的忠诚度。多推出一些活动，吸引用户参与进来。如推出在特定节假日进行的特定纪念活动和促参与活动，对活动积极参与的用户实行一定的物质奖励，鼓励用户积极参与。在日常的手机报内容中多设置互动版块，如征询读者对于社会热点问题的意见，并将结果回馈给手机报，择优刊登。这样的互动能让用户积极地参与进来，增强用户的主人翁意识，培养用户的忠诚度。河南手机报从2006年走到现在，有着很多其他手机报存在的共性问题，也有着自己独特的发展优势，曾经创造了不错的市场效应与传播效果，然而时至今日也遭遇了一些危机，若能结合自身的特点，制定最有利的生存战略，必定会创造出更加辉煌的成绩。
参考文献：
[1] 董鸿英.拇指新闻台，延伸数字化报业——我国手机发展概括综述[J].中国报业，2008（3）：1822.
[2] 百度.百度百科[J/OL].http：∥baike.baidu.com/view/297060.htm.
[3] 禹宙.河南手机报调查分析[J].东南传播，2008（1）：4750.
[4] 张琦.新形势下的《河南手机报》营销策略初探[J].和田师范专科学校学报（汉文综合办），2009（5）.