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“众多的奶粉企业在奶粉事件面前迷惘、困顿，战略模糊不清，不知何去何从。而秦俑奶粉在事件面前采取低调处理方式，拿出实际行动，迈出农村市场战略的坚定步伐。”
众多的奶粉企业在奶粉事件面前迷惘、困顿。现在，秦俑奶粉已经下乡，并建立了近100个直营连锁店。当诸多的奶粉企业将“走向高端，走向一线城市”作为未来的发展战略时，秦俑奶粉却更加坚定地走出了农村战略。刘俊先生服务秦俑奶粉长达五年，对奶粉整个行业的研究有独到见地。近日，就这次的“奶粉事件”对中国乳业的影响记者采访了刘俊先生。
应对危机：“高明”也会自讨苦吃
记:刘俊先生，您可以谈一下您对我国奶粉企业应对危机的看法吗？
刘:任何企业，历史地担负着两方面的重任：市场的微观经济运行主体与社会道义载体。“奶粉事件”的发生，使得公众对于行业的公信力降至低谷。当人们普遍谈“粉”色变时，可是一个富有戏剧性的现象是——有报道说，五一黄金周期间，内地赴港游客的购物清单上奶粉占了相当的比重。赴港旅游者放弃了国内品牌而选择了国外品牌奶粉。虽然是一个简单的现象，不难看出，民族乳品遭受置疑！
看看我们的民族奶粉在应对危机时的表现，我们就不难发现其脆弱的具体表现。首先，没有一个奶粉企业敢为天下先，站出来维护行业形象。劣质奶粉危害行业后，众多知名企业并没有拿出与他们“老大”身份相匹配的高姿态来主持局势。最多的可能是隔岸观火，静观事态，“高高挂起”。其次，危及自身利益时，一些企业的问题处理方式让人感到疑惑。三鹿是最先受到假冒奶粉株连的品牌，在初次断定为被假冒后没有积极做好相关宣传工作，导致因某些工作人员失误“三鹿”出现在“劣质奶粉”的黑名单上！当火烧眉毛时，没有完全扑灭火星，那么火星燎原是必然的事情。据说，三鹿受“奶粉事件”影响损失达2000万元左右！第三，奶粉企业应对危机的反应速度和态度让人担忧。这次事件中，奶粉企业的“鸵鸟政策”、“拖延策略”、“自扫门前雪”等等，自以为高明的政策导致的最终结果势必是自讨苦吃。中国已经“入世”，怎样才能真正应对国际竞争，这是很多人所担心的。也许经过“奶粉事件”的洗礼，奶粉企业能够成熟起来，检讨自己，创新、发掘更多的生存技能与技巧。
农村消费者图便利
记:“奶粉事件”起于农村，这是我们众所周知的，那么，奶粉企业在农村终端存在什么问题？
刘:谈起中国农村，我总有一种深深的痛感。9亿多的农民兄弟面朝黄土背朝天提供给全国13亿多人口粮，其功可谓高，其苦可谓深也！不可否认，建国以来长期的“以农喂工”政策，不可避免地成为农村长期贫困的部分原因，加上文化知识以及观念落后，农村的贫困落后成为亟待改变的现状。
农村消费市场因其消费水平低向来为人所忽视。可是，消费水平低并不代表没有消费，农村9亿多人口构成了庞大的消费群体，即使扣除常年在外打工的1亿多人，农村仍是极具潜力的消费市场，但我们往往缺乏发现。就拿前不久发生的安徽阜阳毒奶粉事件来说，如果不是该事件的发生，我们可能不会注意到农村有相当大的奶粉市场需求。这类需求不像有些城市消费，需要商家挖空心思开发、创造、引导，它是实实在在的市场空白点，是等米下锅的需求。就奶粉作为消费对象来看，其需求主要来自农村许多无法母乳喂养、嗷嗷待哺的孩子。奶粉的购买者一般是孩子的家人。这些人的文化水平很低，鉴别真伪能力很低，购买能力很低，评判好坏奶粉的标志就是广告和包装。广告上的奶粉在农村要么没有或很少，要么太贵买不起。
遍访农村奶粉市场，从农村奶粉消费心理来看，10元是奶粉消费的坎级，即消费的大限。普通的农家选择婴儿奶粉可承受价格在8元左右，境况差一些的家庭会选择7至8元的奶粉；从品牌曝露率来看60％左右是“不入流”的品牌，30％左右是二线品牌，而极少可以看见一线品牌的倩影。但从市场占有状况看则稍有变化：70％左右的销售为低端品牌所有，二线品牌销售占20％以上，一线品牌则销售剩下最少的部分。
从奶粉在农村市场上的通路表现看，低端不知名品牌的“通路精耕”工作最为到位。一般地，奶粉在农村市场销售时，最长的触角伸到县城的经销商的“批零兼营”店铺。但是，低端奶粉的终端工作延长至乡镇，甚至某些规模较大的行政村，令品牌奶粉望尘莫及！从现代营销4C理论来看，低端的劣质奶粉满足了农村消费者“便利性”需求，加上其丝毫不逊于品牌奶粉的外观，无疑成为很多出行不便的农村消费者购买低端奶粉的重要条件。这也是为什么劣质奶粉在农村终端拥有广阔市场的原因。
秦佣的农村战略
记:就我所知，秦俑奶粉从乡镇企业起家，您能否谈一下秦俑的农村战略和“奶粉事件”后秦俑动向？
刘:我作为银桥集团的长年营销顾问，秦俑奶粉成长的每一步都尽收眼底。秦俑是一个从二线品牌向一线品牌进发的企业。可以说，秦俑从一个乡办企业起家，立足陕西，以差异化产品策略、稳扎稳打的市场策略和与经销商建立利润联盟的一体化策略逐渐扩大营销版图，逐渐将周边省区纳入版图，并且有重点地开发战略要地，为后期全面扩张夯实基础。
秦俑奶粉是从农村市场起家的企业，所以，在农村市场的开拓方面具有独到的优势。首先，在有规划的产品线下，子品系亲近终端农村市场。好产品会说话。在陕西农村，有整整一代人的成长始终有主打产品“秦俑白袋子”相伴。第二，在产品通路建设方面，秦俑奶粉尽量压缩价值链上的利润空间，使农村消费者能够购买得起好奶粉。借助大型物流公司物流系统，降低物流成本，并与经销商捆绑式合作，建立盟友关系，降低经销利润，使产品物畅其流，顺利大代终端。第三，终端铺货力度大、终端形象建设到位。在终端调研过程中发现，二线产品得秦俑在陕西农村终端的铺货达到80％以上，而且经销商铺货的积极性很高！他们普遍按照公司的要求陈列产品、悬挂相关宣传品，这种良好的配合状况是不多见的。
“奶粉事件”发生，奶粉行业蒙辱，秦俑奶粉也未能幸免。损失怎么补偿，是坐以待毙还是主动站出来？从4月17日开始，整个中国乳品行业经历了一个黑色的春天。作为中国乳业十大名牌的秦俑奶粉，在此“奶粉事件”中也没能幸免，深受波及和危害。我作为秦俑奶粉常年营销顾问，自4月上旬开始，全程介入秦俑奶粉的危机公关活动，在这个不到一个月的时间内，我们兵分三路，南下广州，中到阜阳，北上北京。在这个惊心动魄的30天内，与企业高层共同完成了从“平息危机事件”到“借势宣传”的一次“漂亮”的“秦俑奶粉危机公关战”。
危机过后，我们需要更多的战略层面的思考。危机其实也是契机。当市场以“全真空”的状态呈现在企业面前时，企业应该看到的是旺盛的商机而不是满目的市场空洞。其实也有一些企业如三鹿，也看到了农村市场的诱惑。“秦俑奶粉下乡了”，这个口号随着秦俑的下乡出征车传遍全国，这是战略的宣誓，也是立足农村、服务农民的箴言。其实这个战略一直是秦俑所遵循的，不过这次是将这个战略更加明晰化，使下乡的步伐更加坚定，步履更深入。
化危机为商机
记:那么，广受关注的“奶粉事件”对企业哪些环节提出了严峻的考验？企业又如何才能做好危机公关？度过了危机，企业急需做哪些方面的工作？
刘:就我长期的市场实践来看，“奶粉事件”的出现对企业的各方面都提出了严峻的考验：第一，质量是企业的生命。这个命题可以被蔑视为老旧，但是决不可以被忽视和漠视。其实，食品安全需求是人的低层次需求，如果连最起码的质量需求都满足不了，被激怒的消费者对企业绝望将会足以使企业毁灭。第二，随机应变能力。市场是变化的，发现变化就发现了以动制静的先机。企业在市场经济中能够容忍决策失误，但不能容忍反应迟缓。第三，健全组织机制。危机中，很多企业没有新闻发言人，单靠高层到处“救火”发言，表现出组织的混乱和管理的无序。
应对危机需要整个系统支持，主要表现在这几个方面：首先，通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。发现外界的变化，分析其他奶粉企业行为对自己的影响，这里一定要注意相关性和系统的开放性。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。奶粉与鲜奶在替代性上的张力日益突显，奶粉略有退守之势。奶粉企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。第二，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。“奶粉事件”中，各企业进行了危机管理的积极尝试，但遗憾的是，还没有一个企业以事件为契机制造新闻点，将正面的媒体关注引向自己。建立新闻发言人制度。传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。新闻发言人以同一声音大声讲话，不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略；仔细观察，不难发现一些企业在处理危机是由最高层出面，到处“发言”、“澄清”、“救火”。这种方式体现出企业对公众的尊重，但是从传播角度看是幼稚的表现，建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。第三，积极推动整合营销传播工程。亡羊补牢，为时不晚。“奶粉事件”发展到如火如荼之时，众多企业开始使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施以及实施过程的跟踪报道。高空媒体、地面媒体，传统媒体与现代网络成为传播的有利窗口。
“奶粉事件”过后，我认为各大中型乳业有很多的工作要做。危机让奶粉行业彻底“洗牌”，大浪淘沙终是金。优质奶粉的生产企业被保留下来，这也许是事件对奶粉行业最大的补偿。因此，在某种程度上说，最初起跑线上的竞争对手们在无法逾越的巨坑面前，无论以前的成绩如何，又回到了同一新的起跑线上。竞争对手们可以再次平等地竞争，但是这种平等又建立在更高层次上。哪个企业无法承受这种高度，在来之不易的平等境况中照样面临出局，谁也无法改变无情的规律。这种更高的层次就是品牌建设和社会责任感与组织伦理的背负。用简单的话说，就是，三鹿、完达山、圣元、秦俑等等品牌又站在同一起跑线上了，谁是最终的赢家？勿庸置疑，品牌、企业责任永远是硬道理。
营销对企业是永远的话题。经过危机之后，以前的某种市场平衡、利益分配格局被打破，成为新的契机。拿奶粉事件来说，很多奶粉企业已经意识到已有行业格局遭到挑战，走向“低端”农村市场成为必然选择。作为二线品牌的秦俑已经明确了自己的战略：在农村建立自己的直营店，缩短通路，降低交易成本，让苦难的农民兄弟们真正买的起好奶粉；在战术上，建立与经销商的盟友关系，发展共同的事业。相信更多的奶粉企业也会在危机后重新审视、定位自己，寻找适合自己的发展空间，更相信在那时，中国乳业发展会日臻成熟和完善。
众多的奶粉企业在奶粉事件面前迷惘、困顿。现在，秦俑奶粉已经下乡，并建立了近100个直营连锁店。当诸多的奶粉企业将“走向高端，走向一线城市”作为未来的发展战略时，秦俑奶粉却更加坚定地走出了农村战略。刘俊先生服务秦俑奶粉长达五年，对奶粉整个行业的研究有独到见地。近日，就这次的“奶粉事件”对中国乳业的影响记者采访了刘俊先生。
应对危机：“高明”也会自讨苦吃
记:刘俊先生，您可以谈一下您对我国奶粉企业应对危机的看法吗？
刘:任何企业，历史地担负着两方面的重任：市场的微观经济运行主体与社会道义载体。“奶粉事件”的发生，使得公众对于行业的公信力降至低谷。当人们普遍谈“粉”色变时，可是一个富有戏剧性的现象是——有报道说，五一黄金周期间，内地赴港游客的购物清单上奶粉占了相当的比重。赴港旅游者放弃了国内品牌而选择了国外品牌奶粉。虽然是一个简单的现象，不难看出，民族乳品遭受置疑！
看看我们的民族奶粉在应对危机时的表现，我们就不难发现其脆弱的具体表现。首先，没有一个奶粉企业敢为天下先，站出来维护行业形象。劣质奶粉危害行业后，众多知名企业并没有拿出与他们“老大”身份相匹配的高姿态来主持局势。最多的可能是隔岸观火，静观事态，“高高挂起”。其次，危及自身利益时，一些企业的问题处理方式让人感到疑惑。三鹿是最先受到假冒奶粉株连的品牌，在初次断定为被假冒后没有积极做好相关宣传工作，导致因某些工作人员失误“三鹿”出现在“劣质奶粉”的黑名单上！当火烧眉毛时，没有完全扑灭火星，那么火星燎原是必然的事情。据说，三鹿受“奶粉事件”影响损失达2000万元左右！第三，奶粉企业应对危机的反应速度和态度让人担忧。这次事件中，奶粉企业的“鸵鸟政策”、“拖延策略”、“自扫门前雪”等等，自以为高明的政策导致的最终结果势必是自讨苦吃。中国已经“入世”，怎样才能真正应对国际竞争，这是很多人所担心的。也许经过“奶粉事件”的洗礼，奶粉企业能够成熟起来，检讨自己，创新、发掘更多的生存技能与技巧。
农村消费者图便利
记:“奶粉事件”起于农村，这是我们众所周知的，那么，奶粉企业在农村终端存在什么问题？
刘:谈起中国农村，我总有一种深深的痛感。9亿多的农民兄弟面朝黄土背朝天提供给全国13亿多人口粮，其功可谓高，其苦可谓深也！不可否认，建国以来长期的“以农喂工”政策，不可避免地成为农村长期贫困的部分原因，加上文化知识以及观念落后，农村的贫困落后成为亟待改变的现状。
农村消费市场因其消费水平低向来为人所忽视。可是，消费水平低并不代表没有消费，农村9亿多人口构成了庞大的消费群体，即使扣除常年在外打工的1亿多人，农村仍是极具潜力的消费市场，但我们往往缺乏发现。就拿前不久发生的安徽阜阳毒奶粉事件来说，如果不是该事件的发生，我们可能不会注意到农村有相当大的奶粉市场需求。这类需求不像有些城市消费，需要商家挖空心思开发、创造、引导，它是实实在在的市场空白点，是等米下锅的需求。就奶粉作为消费对象来看，其需求主要来自农村许多无法母乳喂养、嗷嗷待哺的孩子。奶粉的购买者一般是孩子的家人。这些人的文化水平很低，鉴别真伪能力很低，购买能力很低，评判好坏奶粉的标志就是广告和包装。广告上的奶粉在农村要么没有或很少，要么太贵买不起。
遍访农村奶粉市场，从农村奶粉消费心理来看，10元是奶粉消费的坎级，即消费的大限。普通的农家选择婴儿奶粉可承受价格在8元左右，境况差一些的家庭会选择7至8元的奶粉；从品牌曝露率来看60％左右是“不入流”的品牌，30％左右是二线品牌，而极少可以看见一线品牌的倩影。但从市场占有状况看则稍有变化：70％左右的销售为低端品牌所有，二线品牌销售占20％以上，一线品牌则销售剩下最少的部分。
从奶粉在农村市场上的通路表现看，低端不知名品牌的“通路精耕”工作最为到位。一般地，奶粉在农村市场销售时，最长的触角伸到县城的经销商的“批零兼营”店铺。但是，低端奶粉的终端工作延长至乡镇，甚至某些规模较大的行政村，令品牌奶粉望尘莫及！从现代营销4C理论来看，低端的劣质奶粉满足了农村消费者“便利性”需求，加上其丝毫不逊于品牌奶粉的外观，无疑成为很多出行不便的农村消费者购买低端奶粉的重要条件。这也是为什么劣质奶粉在农村终端拥有广阔市场的原因。
秦佣的农村战略
记:就我所知，秦俑奶粉从乡镇企业起家，您能否谈一下秦俑的农村战略和“奶粉事件”后秦俑动向？
刘:我作为银桥集团的长年营销顾问，秦俑奶粉成长的每一步都尽收眼底。秦俑是一个从二线品牌向一线品牌进发的企业。可以说，秦俑从一个乡办企业起家，立足陕西，以差异化产品策略、稳扎稳打的市场策略和与经销商建立利润联盟的一体化策略逐渐扩大营销版图，逐渐将周边省区纳入版图，并且有重点地开发战略要地，为后期全面扩张夯实基础。
秦俑奶粉是从农村市场起家的企业，所以，在农村市场的开拓方面具有独到的优势。首先，在有规划的产品线下，子品系亲近终端农村市场。好产品会说话。在陕西农村，有整整一代人的成长始终有主打产品“秦俑白袋子”相伴。第二，在产品通路建设方面，秦俑奶粉尽量压缩价值链上的利润空间，使农村消费者能够购买得起好奶粉。借助大型物流公司物流系统，降低物流成本，并与经销商捆绑式合作，建立盟友关系，降低经销利润，使产品物畅其流，顺利大代终端。第三，终端铺货力度大、终端形象建设到位。在终端调研过程中发现，二线产品得秦俑在陕西农村终端的铺货达到80％以上，而且经销商铺货的积极性很高！他们普遍按照公司的要求陈列产品、悬挂相关宣传品，这种良好的配合状况是不多见的。
“奶粉事件”发生，奶粉行业蒙辱，秦俑奶粉也未能幸免。损失怎么补偿，是坐以待毙还是主动站出来？从4月17日开始，整个中国乳品行业经历了一个黑色的春天。作为中国乳业十大名牌的秦俑奶粉，在此“奶粉事件”中也没能幸免，深受波及和危害。我作为秦俑奶粉常年营销顾问，自4月上旬开始，全程介入秦俑奶粉的危机公关活动，在这个不到一个月的时间内，我们兵分三路，南下广州，中到阜阳，北上北京。在这个惊心动魄的30天内，与企业高层共同完成了从“平息危机事件”到“借势宣传”的一次“漂亮”的“秦俑奶粉危机公关战”。
危机过后，我们需要更多的战略层面的思考。危机其实也是契机。当市场以“全真空”的状态呈现在企业面前时，企业应该看到的是旺盛的商机而不是满目的市场空洞。其实也有一些企业如三鹿，也看到了农村市场的诱惑。“秦俑奶粉下乡了”，这个口号随着秦俑的下乡出征车传遍全国，这是战略的宣誓，也是立足农村、服务农民的箴言。其实这个战略一直是秦俑所遵循的，不过这次是将这个战略更加明晰化，使下乡的步伐更加坚定，步履更深入。
化危机为商机
记:那么，广受关注的“奶粉事件”对企业哪些环节提出了严峻的考验？企业又如何才能做好危机公关？度过了危机，企业急需做哪些方面的工作？
刘:就我长期的市场实践来看，“奶粉事件”的出现对企业的各方面都提出了严峻的考验：第一，质量是企业的生命。这个命题可以被蔑视为老旧，但是决不可以被忽视和漠视。其实，食品安全需求是人的低层次需求，如果连最起码的质量需求都满足不了，被激怒的消费者对企业绝望将会足以使企业毁灭。第二，随机应变能力。市场是变化的，发现变化就发现了以动制静的先机。企业在市场经济中能够容忍决策失误，但不能容忍反应迟缓。第三，健全组织机制。危机中，很多企业没有新闻发言人，单靠高层到处“救火”发言，表现出组织的混乱和管理的无序。
应对危机需要整个系统支持，主要表现在这几个方面：首先，通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。发现外界的变化，分析其他奶粉企业行为对自己的影响，这里一定要注意相关性和系统的开放性。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。奶粉与鲜奶在替代性上的张力日益突显，奶粉略有退守之势。奶粉企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。第二，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。“奶粉事件”中，各企业进行了危机管理的积极尝试，但遗憾的是，还没有一个企业以事件为契机制造新闻点，将正面的媒体关注引向自己。建立新闻发言人制度。传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。新闻发言人以同一声音大声讲话，不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略；仔细观察，不难发现一些企业在处理危机是由最高层出面，到处“发言”、“澄清”、“救火”。这种方式体现出企业对公众的尊重，但是从传播角度看是幼稚的表现，建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。第三，积极推动整合营销传播工程。亡羊补牢，为时不晚。“奶粉事件”发展到如火如荼之时，众多企业开始使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施以及实施过程的跟踪报道。高空媒体、地面媒体，传统媒体与现代网络成为传播的有利窗口。
“奶粉事件”过后，我认为各大中型乳业有很多的工作要做。危机让奶粉行业彻底“洗牌”，大浪淘沙终是金。优质奶粉的生产企业被保留下来，这也许是事件对奶粉行业最大的补偿。因此，在某种程度上说，最初起跑线上的竞争对手们在无法逾越的巨坑面前，无论以前的成绩如何，又回到了同一新的起跑线上。竞争对手们可以再次平等地竞争，但是这种平等又建立在更高层次上。哪个企业无法承受这种高度，在来之不易的平等境况中照样面临出局，谁也无法改变无情的规律。这种更高的层次就是品牌建设和社会责任感与组织伦理的背负。用简单的话说，就是，三鹿、完达山、圣元、秦俑等等品牌又站在同一起跑线上了，谁是最终的赢家？勿庸置疑，品牌、企业责任永远是硬道理。
营销对企业是永远的话题。经过危机之后，以前的某种市场平衡、利益分配格局被打破，成为新的契机。拿奶粉事件来说，很多奶粉企业已经意识到已有行业格局遭到挑战，走向“低端”农村市场成为必然选择。作为二线品牌的秦俑已经明确了自己的战略：在农村建立自己的直营店，缩短通路，降低交易成本，让苦难的农民兄弟们真正买的起好奶粉；在战术上，建立与经销商的盟友关系，发展共同的事业。相信更多的奶粉企业也会在危机后重新审视、定位自己，寻找适合自己的发展空间，更相信在那时，中国乳业发展会日臻成熟和完善。