论文部分内容阅读
[摘 要]本文借鉴ACSI模型和ECSI模型,结合快速消费品的特点,构建快速消费品顾客满意度指数模型,并以卷烟产品为例,进行了实证研究。
[关键词]快速消费品;顾客满意度;指数模型
[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0097-04
1 文献综述
美国学者Cardozo(1965)最早提出顾客满意度(Customer Satisfaction)的概念,认为顾客的满意会增加再次购买行为,而且会购买公司的其他产品。Churchill.et al (1982)认为顾客满意度是购买和使用产品的结果,它取决于顾客预期绩效和付出的成本。Tse.et al(1988)研究了顾客满意度形成的原因,提出顾客期望与质量感知之间的差距对满意度有直接显著的影响,认为顾客满意是顾客消费前对产品形成的期望质量与消费后的感知质量差异的评价。Anderson.et al(1994)总结了学者的观点,从具体交易和累计交易两种角度解释顾客满意度。具体交易观点认为顾客满意是顾客对具体的购买地点或时间的购买行为的评价,能为具体商品或服务的性能提供诊断信息;累计交易观点认为顾客满意度评估了所有购买商品或服务的经验,能够为企业提供一些未来的经营业绩指标。现在比较普遍的观点认为:顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度研究的中心内容是找到其影响因素和衡量方法,探索影响因素之间的关系,掌握其变化原因。美国营销学者Oliver于1980年提出了“期望不一致”模型,该模型探析了顾客满意的心理形成过程,认为顾客满意度取决于顾客购前期望与购后感知绩效的不一致的差距。当感知绩效符合顾客期望,顾客既不会满意也不会不满意;当感知绩效超过顾客期望,顾客就会满意;当感知绩效低于顾客期望,顾客就会不满意。但该模型自身存在缺陷,因为该模型的基本假设是顾客必须有购买前的期望,实际情况并非如此。有研究指出:由于顾客对某种产品和服务缺乏必要的知识和体验,购前缺乏信息,难以形成期望。1989年,由Claes Fornell设计,瑞典建立了全国性顾客满意度指数——瑞典顾客满意度晴雨表(Sweden Customer Satisfaction Barometer,SCSB),该模型的前导变量是顾客期望和价值感知,顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度,顾客忠诚度是最终的因变量。美国顾客满意度指数模型(American Customer Satisfaction Index,ACSI)于1994年建立,对SCSB模型进行了修正,将质量感知从价值感知中分离出来,如图1所示。随着实践的深入,欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)对ACSI进行了修正,增加了公司形象和顾客关系,删除了顾客抱怨变量。Kristensen(2000)的实证研究结果表明,企业形象对顾客满意度和忠诚度均有显著正向的影响。金勇进(2003)认为企业形象在消费行为中具有引导作用,建议模型中增加企业形象变量。Johnson.et al(2001)分析了ACSI和ECSI模型及其各变量,提议用企业形象代替顾客期望,同时增加企业形象、质量感知、价格等变量与忠诚度的直接关系;对挪威五个行业的6900名顾客所作的实证研究表明:抱怨处理对顾客满意度和忠诚度无显著影响。中国标准化研究院顾客满意度测评中心的实证研究结果表明:顾客抱怨同顾客满意和顾客忠诚两个变量间的回归关系不显著,在模型中舍弃顾客抱怨这一变量对测评结果几乎没有影响。
从SCSB模型发展到ACSI模型,再到之后的ECSI模型,随着理论研究和实证研究的深入,原有的模型不断受到挑战,在顾客满意度模型的发展和完善过程中必然会出现许多分歧。模型变量的不同及变量之间的关系,在不同国家和不同行业具有不同的特点,也不断涌现出新的模型。本文在借鉴ACSI模型和ECSI模型的基础上,结合快速消费品的特点,构建快速消费品顾客满意度指数模型,并以卷烟产品为例,进行实证检验。
2 研究假说与模型构建
快速消费品在日常生活中购买频率较高,属于习惯性购买,购买前没有明确的期望,因此在本模型中舍去顾客期望变量。依据Johnson(2001)、金勇进(2003)和中国标准化研究院的研究结论,在模型中增加企业/品牌形象变量,删除顾客抱怨变量。该模型共包括5个变量:企业/品牌形象、质量感知、价值感知、顾客满意度和顾客忠诚度。这些变量都是隐变量(Latent Variable, LV),不能直接测量,需要显变量(Manifest Variable, MV)来间接测量。LV和MV的对应关系和数学符号如表1所示。
3 实证研究
3.1 数据收集
为了验证本文提出的研究假设和模型,笔者以快速消费品中的卷烟为例进行了问卷调查研究,产品涉及云南的四个卷烟品牌:“红塔山”“玉溪”“云烟”和“红河”。问卷采用Likert的10分制量表,1分表示最低或非常不满意,10分表示最高或非常满意。为保证调查结果的真实性,调查对象为成年男性吸烟者,共发放问卷293份,回收有效问卷266份,回收有效率达到90.8%。
3.2 信度和效度分析
运用SPSS16.0对五个LV进行信度检验,结果见表2。除了顾客忠诚度的信度系数(Cronbacha)低于0.7以外,其他LV的信度系数都在0.75以上,总项的信度系数大于0.9,表明量表的内部一致性较好,信度水平较高。
用因子分析评价量表的结构效度,对每一个LV所对应的MV提取因子,查看第一主成分的方差贡献率来判断量表是否具有较高的结构效度,结果见表3。各LV的第一主成分方差贡献率都在50%以上,能解释50%以上的变异,说明该量表具有较好的结构效度。
3.3 研究假设检验
运用AMOS16.0软件,采用极大似然估计法(Maximum Likelihood Estimation)对模型进行验证分析。图2为含有标准化估计参数的模型路径图。
由表4可知,除AGFI值略低于拟合标准外,其他拟合指标都达到或超过可接受的标准,表明样本协方差矩阵与理论模型隐含的协方差矩阵非常接近,无显著性差异,理论模型能契合样本数据的结构,与样本数据拟合度较高,总体而言,模型拟合的较为理想。
由表5可知,假设H5—质量感知→顾客满意度的标准化路径系数为0.128,T值为0.940﹤1.96,P值为0.347﹥0.05,未通过显著性水平检验,即本模型中质量感知对顾客满意度无显著影响,假设H3和H6通过验证,即企业/品牌形象和价值感知对顾客满意度有显著正向影响,通过比较可以发现,与质量相比,顾客更关注卷烟的品牌和价格;其余各假设,路径系数都大于0,T值大于1.96,P值小于0.05,均达到显著性水平检验,通过验证。
由表7可知,受访顾客对所调查产品的满意度为62.91;企业/品牌形象的满意度最高,为69.93,说明所调查产品的品牌宣传做得较好,得到了顾客的认可;价值感知得分最低61.29,而质量感知的得分高于价值感知,说明受访顾客认为所调查产品的质量好,而价格偏高,性价比较低。
4 结 论
通过上述的实证分析,本文得出以下结论:①企业/品牌形象对顾客满意度和顾客忠诚度有显著正向的影响;②价值感知正向影响顾客满意度,且路径系数最大;③质量感知通过价值感知间接影响顾客满意度,对顾客满意度无显著正向影响;④顾客对卷烟品牌和价格的关注度高于卷烟产品的质量,只有买到性价比符合顾客的购买能力和嗜好的卷烟产品时,顾客才会满意;⑤企业/品牌形象和价格在卷烟消费中有重要的影响。
本文的研究也有一定的局限性,主要表现在两个方面:①样本量较少,只有266份,虽达到结构方程模型样本量的标准,但更大的样本量的分析结果更具有说服力;②质量感知与顾客满意度之间的路径系数未达到显著性水平,虽能给出合理解释,但与ACSI和ECSI模型的结果不符,有待于进一步研究。
参考文献:
[1]梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究[J].统计研究,2003(11):52-56.
[2]陈湘青.新型顾客满意度指数测评模型的构建[J].经济经纬,2007(3):118-120.
[3]金勇进,梁燕,张宗芳.满意度评估系统应用研究[M].北京:中国统计出版社,2007:36-37.
[作者简介]胡兵兵(1986—),男,河南济源人,昆明理工大学管理与经济学院硕士研究生,研究方向:市场营销;顾幼瑾(1954—),女,江苏无锡人,昆明理工大学管理与经济学院教授,博士生导师,研究方向:市场营销;段宁东(1964—),男,云南昆明人,云南烟草科学研究院经济信息研究中心主任,研究员,硕士,研究方向:烟草经济信息和《烟草控制框架公约》研究。
[关键词]快速消费品;顾客满意度;指数模型
[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0097-04
1 文献综述
美国学者Cardozo(1965)最早提出顾客满意度(Customer Satisfaction)的概念,认为顾客的满意会增加再次购买行为,而且会购买公司的其他产品。Churchill.et al (1982)认为顾客满意度是购买和使用产品的结果,它取决于顾客预期绩效和付出的成本。Tse.et al(1988)研究了顾客满意度形成的原因,提出顾客期望与质量感知之间的差距对满意度有直接显著的影响,认为顾客满意是顾客消费前对产品形成的期望质量与消费后的感知质量差异的评价。Anderson.et al(1994)总结了学者的观点,从具体交易和累计交易两种角度解释顾客满意度。具体交易观点认为顾客满意是顾客对具体的购买地点或时间的购买行为的评价,能为具体商品或服务的性能提供诊断信息;累计交易观点认为顾客满意度评估了所有购买商品或服务的经验,能够为企业提供一些未来的经营业绩指标。现在比较普遍的观点认为:顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度研究的中心内容是找到其影响因素和衡量方法,探索影响因素之间的关系,掌握其变化原因。美国营销学者Oliver于1980年提出了“期望不一致”模型,该模型探析了顾客满意的心理形成过程,认为顾客满意度取决于顾客购前期望与购后感知绩效的不一致的差距。当感知绩效符合顾客期望,顾客既不会满意也不会不满意;当感知绩效超过顾客期望,顾客就会满意;当感知绩效低于顾客期望,顾客就会不满意。但该模型自身存在缺陷,因为该模型的基本假设是顾客必须有购买前的期望,实际情况并非如此。有研究指出:由于顾客对某种产品和服务缺乏必要的知识和体验,购前缺乏信息,难以形成期望。1989年,由Claes Fornell设计,瑞典建立了全国性顾客满意度指数——瑞典顾客满意度晴雨表(Sweden Customer Satisfaction Barometer,SCSB),该模型的前导变量是顾客期望和价值感知,顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度,顾客忠诚度是最终的因变量。美国顾客满意度指数模型(American Customer Satisfaction Index,ACSI)于1994年建立,对SCSB模型进行了修正,将质量感知从价值感知中分离出来,如图1所示。随着实践的深入,欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)对ACSI进行了修正,增加了公司形象和顾客关系,删除了顾客抱怨变量。Kristensen(2000)的实证研究结果表明,企业形象对顾客满意度和忠诚度均有显著正向的影响。金勇进(2003)认为企业形象在消费行为中具有引导作用,建议模型中增加企业形象变量。Johnson.et al(2001)分析了ACSI和ECSI模型及其各变量,提议用企业形象代替顾客期望,同时增加企业形象、质量感知、价格等变量与忠诚度的直接关系;对挪威五个行业的6900名顾客所作的实证研究表明:抱怨处理对顾客满意度和忠诚度无显著影响。中国标准化研究院顾客满意度测评中心的实证研究结果表明:顾客抱怨同顾客满意和顾客忠诚两个变量间的回归关系不显著,在模型中舍弃顾客抱怨这一变量对测评结果几乎没有影响。
从SCSB模型发展到ACSI模型,再到之后的ECSI模型,随着理论研究和实证研究的深入,原有的模型不断受到挑战,在顾客满意度模型的发展和完善过程中必然会出现许多分歧。模型变量的不同及变量之间的关系,在不同国家和不同行业具有不同的特点,也不断涌现出新的模型。本文在借鉴ACSI模型和ECSI模型的基础上,结合快速消费品的特点,构建快速消费品顾客满意度指数模型,并以卷烟产品为例,进行实证检验。
2 研究假说与模型构建
快速消费品在日常生活中购买频率较高,属于习惯性购买,购买前没有明确的期望,因此在本模型中舍去顾客期望变量。依据Johnson(2001)、金勇进(2003)和中国标准化研究院的研究结论,在模型中增加企业/品牌形象变量,删除顾客抱怨变量。该模型共包括5个变量:企业/品牌形象、质量感知、价值感知、顾客满意度和顾客忠诚度。这些变量都是隐变量(Latent Variable, LV),不能直接测量,需要显变量(Manifest Variable, MV)来间接测量。LV和MV的对应关系和数学符号如表1所示。
3 实证研究
3.1 数据收集
为了验证本文提出的研究假设和模型,笔者以快速消费品中的卷烟为例进行了问卷调查研究,产品涉及云南的四个卷烟品牌:“红塔山”“玉溪”“云烟”和“红河”。问卷采用Likert的10分制量表,1分表示最低或非常不满意,10分表示最高或非常满意。为保证调查结果的真实性,调查对象为成年男性吸烟者,共发放问卷293份,回收有效问卷266份,回收有效率达到90.8%。
3.2 信度和效度分析
运用SPSS16.0对五个LV进行信度检验,结果见表2。除了顾客忠诚度的信度系数(Cronbacha)低于0.7以外,其他LV的信度系数都在0.75以上,总项的信度系数大于0.9,表明量表的内部一致性较好,信度水平较高。
用因子分析评价量表的结构效度,对每一个LV所对应的MV提取因子,查看第一主成分的方差贡献率来判断量表是否具有较高的结构效度,结果见表3。各LV的第一主成分方差贡献率都在50%以上,能解释50%以上的变异,说明该量表具有较好的结构效度。
3.3 研究假设检验
运用AMOS16.0软件,采用极大似然估计法(Maximum Likelihood Estimation)对模型进行验证分析。图2为含有标准化估计参数的模型路径图。
由表4可知,除AGFI值略低于拟合标准外,其他拟合指标都达到或超过可接受的标准,表明样本协方差矩阵与理论模型隐含的协方差矩阵非常接近,无显著性差异,理论模型能契合样本数据的结构,与样本数据拟合度较高,总体而言,模型拟合的较为理想。
由表5可知,假设H5—质量感知→顾客满意度的标准化路径系数为0.128,T值为0.940﹤1.96,P值为0.347﹥0.05,未通过显著性水平检验,即本模型中质量感知对顾客满意度无显著影响,假设H3和H6通过验证,即企业/品牌形象和价值感知对顾客满意度有显著正向影响,通过比较可以发现,与质量相比,顾客更关注卷烟的品牌和价格;其余各假设,路径系数都大于0,T值大于1.96,P值小于0.05,均达到显著性水平检验,通过验证。
由表7可知,受访顾客对所调查产品的满意度为62.91;企业/品牌形象的满意度最高,为69.93,说明所调查产品的品牌宣传做得较好,得到了顾客的认可;价值感知得分最低61.29,而质量感知的得分高于价值感知,说明受访顾客认为所调查产品的质量好,而价格偏高,性价比较低。
4 结 论
通过上述的实证分析,本文得出以下结论:①企业/品牌形象对顾客满意度和顾客忠诚度有显著正向的影响;②价值感知正向影响顾客满意度,且路径系数最大;③质量感知通过价值感知间接影响顾客满意度,对顾客满意度无显著正向影响;④顾客对卷烟品牌和价格的关注度高于卷烟产品的质量,只有买到性价比符合顾客的购买能力和嗜好的卷烟产品时,顾客才会满意;⑤企业/品牌形象和价格在卷烟消费中有重要的影响。
本文的研究也有一定的局限性,主要表现在两个方面:①样本量较少,只有266份,虽达到结构方程模型样本量的标准,但更大的样本量的分析结果更具有说服力;②质量感知与顾客满意度之间的路径系数未达到显著性水平,虽能给出合理解释,但与ACSI和ECSI模型的结果不符,有待于进一步研究。
参考文献:
[1]梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究[J].统计研究,2003(11):52-56.
[2]陈湘青.新型顾客满意度指数测评模型的构建[J].经济经纬,2007(3):118-120.
[3]金勇进,梁燕,张宗芳.满意度评估系统应用研究[M].北京:中国统计出版社,2007:36-37.
[作者简介]胡兵兵(1986—),男,河南济源人,昆明理工大学管理与经济学院硕士研究生,研究方向:市场营销;顾幼瑾(1954—),女,江苏无锡人,昆明理工大学管理与经济学院教授,博士生导师,研究方向:市场营销;段宁东(1964—),男,云南昆明人,云南烟草科学研究院经济信息研究中心主任,研究员,硕士,研究方向:烟草经济信息和《烟草控制框架公约》研究。