很多餐飲老板都跟我说过类似的话：
　　我们的食材是当天从某地空运过来的，背后花了多少心思去制作；我们的大厨还是某个大奖的获得者，薪资高达多少万；我们这道菜某行业大佬吃了都称赞不已……
　　但是当这道菜呈现在消费者和我的面前时，我却没感受到这些所谓的“心血”投入，也无法与老板感同身受——因为对于大部分普通消费者来说，好的产品和坏的产品可以很容易分辨出来，比如坏的吃了味道有点馊；但好的产品和更好的产品之间的细微差别，大部分消费者是无法分辨的。
　　消费者不是专家，也不是厨师，自以为是的好对消费者来说没有价值，消费者无法感知的价值不是好的价值。产品的价值需要直接传递与呈现出来，消费者才能感受到你（产品）的好，才能真正感受到你的心血。
　　“你以为的”和消费者真实感受的，往往天差地别。这就是内部思维与用户思维的区别。

产品有哪些价值？

　　在讲产品价值的塑造之前，我们先简单了解一下产品有哪些价值。根据人的需求从基础到高级的层级递进，可将产品价值分为这四种：
　　产品的基础价值
　　产品最基础的使用价值，是满足人最本质的欲望。这是我们最常见的产品价值，也是很多人做产品都会做到的层面。比如，食物最基础的价值是果腹，手机最基础的价值是打电话等通信功能。
　　产品的功能价值
　　在满足生存（吃饱）、生理等基础性需求外，还需要满足人对健康、安全等功能性的需求。比如我们在外面吃饭不只是为了吃饱，还会考虑这个餐厅提供的产品是否卫生、安全、健康等。
　　产品的社交价值
　　人是社会动物，会有“与人攀比、获得他人认同”等特点，这些构成了人的社交需求。比如我们买某个产品是为了彰显自己的社会地位、获得他人认同等社交需求。很多产品或品牌本身就成为了社交货币。比如喜茶、奈雪的茶等，很多人买它们不只是为了喝，还是为了发朋友圈——这就是这些品牌给消费者带来的社交价值，让产品具备了社交货币的属性。
　　在社交媒体普及的自媒体时代，产品的社交价值越来越重要——产品不但要有用，还要能够让用户愿意主动拍照分享。
　　产品的精神价值
　　满足人对某种情感或者精神上的追求和美好向往，比如你的产品或品牌强调某种文化或精神。这种产品价值现在会经常看到，而且会越来越多，对产品和品牌的溢价也最有效。比如运动品牌耐克“Just do it”、苹果的“think different”等，这些都是表现出该产品或者品牌的某种精神诉求，也让认可该精神诉求的用户更容易产生购买行为。
　　可能很多企业也想强调这种产品价值，以带来销售额的提升或者吸引用户，但须知背后还是要靠过硬的产品基础性和功能性价值作为铺垫。比如，餐厅想要打造成高端人群的社交场所，但是产品、环境和服务等却匹配不上，这时随便喊出“第三空间”概念，并不会为你吸引对应的用户群体，用户的复购率、留存率也不会高。
　　对于目前大部分餐饮品牌来说，还没有达到非要强调品牌精神价值的地步。因为这个需要把握一定的力度，否则很容易弄巧成拙。

如何塑造产品价值？

　　主要从以下三方面：
　　产品命名
　　品牌名重要，产品名也很重要，它会直接影响消费者的价值感知与购买欲望。
　　产品命名会直接影响价值的传递与呈现，也间接影响销量。这里并没有夸大，而是我观察到的事实情况。比如我们去调研上海和府捞面品牌时，发现他们的产品名就做得非常不错。比如“草本汤2号猪骨汤”“松茸汤手撕牛肉面”等产品，名字中出现了“草本、松茸、手撕”等词语——这些词语本身给人的价值感就很高，消费者也会觉得这个面的价值很高，自然也愿意付高价。
　　还有些反面的例子，汤面里有肉不说出来，有一些好的食材也不在产品名里写出来，反而是突出其他价值感不强的词语。如果卖同样的价格，消费者自然就会觉得和府捞面的价值感更强，最终转化率自然也不一样。
　　怎样给产品命名更好呢？产品命名最好的情况是要满足两个作用：一是让消费者直接知道这是什么。二是让消费者产生购买的欲望，消费者觉得值不值—把产品最有价值的东西写出来。
　　比如我们的一个烘焙客户，有款吐司产品含有日清高筋面粉、韩砂糖、安佳奶粉、干酵母、安佳黄油、水、麦芽精、芋头、稀奶油、鸡蛋、火龙果粉、糕点粉、咸蛋黄、麦芽糖浆、紫薯全粉等成分。
　　最后把产品里消费者认为最有价值的成分提炼出来：蛋黄、流沙、芋泥。其中蛋黄的价值感最强，所以放前面。最终这款产品的名字就是：蛋黄流沙芋泥吐司。
　　如果你的产品很好，千万不要坏在产品名上了。
　　产品的价值提炼
　　产品价值提炼就是把产品对消费者来说最有价值的点提炼出来，通过文案或者其他形式表现出来。这个主要是针对产品的基础价值和功能价值来提炼—就是这个产品对消费者来说有什么好、好在哪里。经过我的总结，可以从以下五个方面提炼产品的价值：
　　1.产品成分。你想要打造价值感的那道菜，它的食材成分有哪些？最有价值的是哪个？提炼出来。判断标准是看这种食材是否天然具备价值感，以及是否符合我们的认知。对于食品来说，肉类比蔬菜价值感高，海里的比河里的高，国外的比国内的高（比如澳洲进口大龙虾）。这就是我们的固有认知。 　　2.产品外形。有些产品的独特外形也能带来价值认知。这种价值提煉在餐饮产品中也非常实用。比如一个叫“坛宗剁椒鱼头”的湘菜品牌就是主打“鱼头越大越好吃”的价值点，符合人们的认知。
　　再如，有个做牛蛙的品牌找我们做咨询，我们经过调研以及与客户探讨后，发现大家对牛蛙的大小也有不同的认知——很多人会觉得牛蛙越小就越嫩、越好吃。再加上这个品牌有一定的供应链优势，所以我们建议老板把这个价值点提炼出来，作为自己的差异化价值竞争。
　　3.食材来源地。在用户心智中，每个地区的食材和产品，都有一个固定的认知资源。比如大部分消费者会觉得长白山的水对人体更好、广东的凉茶更正宗、东北的饺子更地道、云南省普洱市的普洱茶更好喝、贵州茅台镇的酱香白酒更正统等。同样，餐饮的食材来源地也存在这样的价值认知。比如羊肉来自西北大草原、火锅食材来自四川等。如果你的食材有这样的来源地优势，也可以作为产品价值点的要素。比如云海肴品牌就在店内宣传自己的鸡是来自云南的走地鸡，所以更好吃。

　　4.制作工艺。在产品的整个制作过程，你的产品有没有独特的或对消费者来说有价值认知的方式，有的话也可以提炼出来。比如云海肴给自己的汽锅鸡这款产品提炼的价值点就是在制作时不加一滴水，其文案为“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”。消费者一听，就能感受到这个产品的价值感。
　　这种方法其实也是在给品类制定一个好吃的标准。比如在全国迅速开了几百家店的卤炸小吃品类“卤人甲”，把炸鸡爪这个产品的制作标准提炼成“炸到金黄更入味”，也是在消费者心智里制定了一个好吃的标准工艺。如果企业优先喊出来，就能抢占品类认知优势。
　　5.口感体验。你的产品在吃起来或体验时，有什么样的感受或独特的口味，也可以提炼出来。比如卖小龙虾的降龙爪爪品牌，把消费者吃小龙虾的口感体验提炼出来，文案为“一抿就化了”。这个就符合小龙虾这个品类的体验性质，对消费者的诱惑也大。
　　提炼产品独特性需要注意一点，就是不能为了独特性而忽略了消费者价值。也就是说不能为了差异化而差异化，而是要突出差异化的价值。
　　产品的包装与呈现
　　产品包装与呈现也会影响消费者的价值感知。比如用玻璃瓶装的矿泉水和用塑料瓶装的矿泉水，给人的价值感知就会不一样。设计得好看与否，也是有巨大区别的。
　　这点对于餐饮行业来说，就是盛放菜品的器皿和摆盘形式了。比如米其林餐厅或西餐厅，很喜欢用一个很有格调且比较大的盘子来装一点点食物，就是让你感觉很有价值感。而且上菜的时候还非常有仪式感，比如弄点干冰或火焰表演等。这些呈现都是在给消费者传达一种高端的价值感知。
　　好的产品包装呈现不仅能体现你的产品价值，更是消费者决定是否购买的主要因素之一。比如现在茶饮的“颜值”（产品包装呈现）甚至比好喝更重要。
　　那产品的价值呈现应该从哪些地方入手？
　　确定自己要传达的价值方向后，可以从七个方面入手设计你的包装与呈现，总结为：色、香、味、器、形、养、雅。
　　1.色：颜色鲜艳，一看就有食欲。大部分消费者会通过你的菜品色泽来直接感知这个菜好不好吃。如果你的菜端上来，看起来就让人没有食欲，会直接影响消费者的口味体验。因为产品好不好吃，除了产品本身口感之外，还会受到我们的心理感受等综合因素的影响。
　　2.香：香气扑鼻。气味对产品的价值塑造来说，也非常重要。因为嗅觉是非常敏感的、先于味觉的一种感官体验。如果你的食材本身好，比如米线是鸡汤做的，那就要让这个汤真正散发鸡汤味。
　　3.味：味道鲜美好吃。这个就看后厨的水平和产品制作的稳定性了。这是基础条件。
　　4.器：不同容器，不同体验。碗、盘、锅等不同材质和大小等，对消费者的价值体验也不一样。如果你是定位于市井类、比较平价的餐厅，想给消费者传达一种不贵的价值感知，那直接用普通的盘子装就行。当然，如果你想给消费者传达一种“高性价比”的价值感知，就要在器皿或菜品呈现方面学一下西餐厅了，比如外婆家的菜品呈现很有仪式感。其门店选择开在商超里，环境也不错，但是客单价很低，就给人高性价比的感觉。
　　5.形：菜品的摆盘。尤其是针对高端人群的商务宴请类，这对消费者来说是一种仪式感，能够在心理上给消费者一种“产品不错”的价值感。比如我们有个做潮汕牛肉火锅的客户，定价偏中高端，门店开在购物中心里，我们给老板的建议之一就是菜品的摆盘一家要有格调、好看。如果做不到，后厨长就不能让服务员把菜端到消费者面前。
　　6.养：营养、产品成分等。你的产品有什么功效，也可以说出来。比如凑凑火锅的锅底食材非常丰富，其中还有鲍鱼。据他们介绍说产品可以美颜养生。其实就算没有多显著的美容养颜功能，但里面的营养成分也是符合我们的认知的。
　　7.雅：菜品背后的文化或价值故事。产品的来源故事，或制作过程的描述，或产品背后的历史故事，如果有的话，也可以写出来。比如谭鸭血火锅就强调所用鸭血是由其创始人不断努力并秉持一定的价值观等最终筛选制作而成的，这种也会给消费者一定的价值感知，塑造产品的价值。
　　此外，产品的包装呈现还要考虑两点：
　　第一，消费者的使用场景。比如是边走边吃的，还是单人单桌，又或者是多人聚餐等场景。这些设计上的考虑，都会增加消费者对你产品的体验好感。
　　第二，产品的包装是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。比如你买了一双鞋、一个杯子、一袋零食等，你看到它们信息最高频的媒介就是外观设计，因为只要你使用这些产品就会看到包装呈现。对餐饮来说，包装就是你上桌的菜品呈现，以及门店其他物料的呈现，或者餐后的打包盒等，这些都是非常好的传播媒体。
　　总之，消费者无法感受到的价值，投入再多的心血也没用。而如果你的产品很好，就要直接让消费者看得见、感受得到，这样的价值才是好的价值。
　　作者：餐饮品牌战略营销顾问，“怪兽先森”公众号创始人