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摘要：本文从卷烟营销的传统路径出发，通过分析，阐述当前卷烟营销路径存在的局限性，论述卷烟营销的发展方向，即大力开展场景营销在卷烟营销路径中的探索，论述通过开展线上、线下相结合场景营销，可以实现品牌与消费者更有效的连接，有助于终端与消费者建立更紧密的联系。
关键词：卷烟;消费者;场景营销;互联网营销
长期以来，我们关注的市场，就是卷烟零售市场，即商品交易的场所。因此，市场营销，主要关注零售户怎么卖烟，这一认识相当根深蒂固。随着卷烟营销实践的发展，行业认识市场的新视界逐步打开，特别是2013年的“卷烟营销市场化取向改革”和卷烟营销互联网+的发展，有力驱动了烟草从业人员对市场的再认识与再定义，即“市场”是指消费者组成的卷烟消费市场，而不仅是指卷烟零售市场。
2015年9月开始实施的新《广告法》，进一步加强了对烟草广告的控制，卷烟广告宣传的空间进一步被压缩，目前基本集中在零售终端。随着烟草行业对营销认识的升级，以及互联网的应用，消费端的卷烟营销是行业重要着力点和发展方向，围绕与消费者面对面的场景营销将是卷烟营销的重要手段。
一、卷烟营销的路径及其發展方向
（一）卷烟营销的路径选择
卷烟是一种特殊的快消品，长期以来，受广告法和人们观念的制约和影响，宣传渠道越来越窄，内容和形式也越来越少。
目前，对于烟草行业来讲，卷烟营销主要包含三个方面：
1渠道营销。主要指各级商业渠道开展的营销工作，包括围绕商业渠道的新品推介、品吸会及各类品牌宣讲会等形式，如黄鹤楼品牌的“神思遐想黄鹤楼，天赐淡雅香九州”宣讲，就是其中的一种形式。这种形式的好处是目标聚焦、受众针对性强，有利于工商协同培育品牌。
2终端营销。主要指围绕零售终端开展的营销工作，包括针对零售终端的各种形式的店堂广告及产品陈列宣传等活动。目前行业对零售终端的建设很重视，对现代终端、示范终端的投入也比较大。这种形式的好处是目标明确，有利于提升卷烟零售终端形象，促进行业的影响和形象提升。
3消费者营销。主要指围绕消费者开展的营销工作，包括终端促销、驻店品吸等活动，受政策及舆论环境的影响，行业消费者营销仍还比较薄弱。
（二）卷烟营销的路径依赖
在实际的卷烟营销工作中，由于受法律、政策、舆论等外部环境的影响，卷烟营销的路径基本被压缩在零售终端，在消费者营销方面的探索有限。
目前工商双方的营销工作主要围绕零售终端展开，集中了大量的营销资源，是我们行业逐步形成的卷烟营销的路径依赖。
（三）卷烟营销的路径突破
首先，终端宣传受政策的影响越来越大。新修订的广告法于2015年9月1日正式实施，这是广告法实施20年来首次修订，堪称“史上最严”的广告法。新《广告法》对烟草广告作了更加严格的规定。新广告法的实施，进一步限制了烟草行业的广告宣传活动，目前行业主要依赖的终端营销已经没有太多辗转腾挪的空间。
其次，消费者的兴趣发生了转移。随着移动互联网的发展，消费者接触到的信息越来越多，形式也越来越丰富，对传统的卷烟营销形式视觉越来越疲倦，想要吸引消费者的关注，传统的卷烟营销路径亟需突破。
从可选的路径来看，消费者营销才是卷烟营销的突破方向。用消费者感兴趣的形式，围绕升级消费体验开展场景营销，将为卷烟营销工作提供一种新的选择。
二、场景营销的定义、特点及模型设计
卷烟产品具有很高的社交属性和情感属性，在日常生活的各类场景中更是具有很高的出镜率，烟草企业在消费者营销的过程中，必须要有能力结合各类场景（一）场景营销的定义
场景营销就是根据消费者所处时间、地点、场合的不同，而采取不同措施，为其提供实时服务，以满足其不同需求。按不同的生活场景，场景营销可以分为线上场景和线下场景，随着移动互联网的发展，现实生活中更多的贯通了线上和线下的跨界场景。其中，线上强调的是互动和分享，线下强调的是参与和口碑。
（二）场景营销的特点
1场景营销使营销活动与人们的生活相结合，具有“植入式广告”的特性。场景营销具有互动性强、应时、应景、不生硬的特点，相当于在消费者的生活环境中，悄然地开展了软广告或植入式广告，让消费者自然而然地接受了广告信息，从而在情感上更容易接受企业推送的信息，而不会产生强烈的逆反心理。
2场景营销着眼于具体的生活场景，精准性好，有利于提升营销转化率。跟传统的广告宣传相比，场景营销针对特定的消费人群，结合某个具体的生活场景展开，更加具有针对性，因此营销活动更加精准，可以有效提高广告的转化率，促进品牌培育、产品销售。
3场景营销往往与人们的生活相结合，给营销团队提供了极大的创意空间。传统的广告宣传一般都是单方面的信息推送，内容也一般都是企业已经制作好的广告，尤其是对于传统的烟草行业来说，宣传内容更是单一。而场景营销则可以结合消费者的生活，设计创意形式和内容都更加丰富的营销方案，这就给营销人员提供了更为丰富的创意空间。
4场景营销可以帮助企业进一步了解消费者的消费特征。在移动互联网时代，借助于大数据先进的互联网技术，在开展场景营销的过程中，可以对消费者的消费习惯、消费行为等进行全面的分析，帮助企业进行消费者画像，了解消费者的消费特征。
（三）场景营销的设计
通过对消费行为的分析，结合线上、线下及跨界场景营销的侧重点不同，分别设计不同的营销场景。
1线下场景营销。线下场景营销强调的是参与互动和口碑宣传，开展线下场景营销主要包括三个部分：
第一部分：生活场景观察。通过对消费者生活的具体环境观察，挖掘消费者的潜在需求，并找到与企业品牌和产品的结合点。如高铁出行停站时间短，在短暂的停站时间内，消费者仍具有快速过把瘾的潜在需求。 第二部分：交易场景设计。重点是要满足需求。根据消费者多样化的需求，我们需要对价格、产品、渠道、促销等要素进行重新评估，并与消费者的生活场景进行关联分析，最终形成营销活动的场景设计。在观察到高铁出行的消费者的潜在需求后，部分中烟公司开发了短支烟这一新产品，定位高铁乘坐消费者快速满足的潜在需求。如黄鹤楼（软竹蕴）黄金叶（乐途）等。
第三部分：消费场景延伸。重点是要促进消费，消费者购买商品或服务后，进一步引导消费者去使用产品，并让消费者能够充分参与，形成口碑，促进消费。
2线上场景营销
随着新零售时代的到来，线上场景营销的重要性也越来越凸显。线上场景营销的重点是互动和分享，在这一场景中，营销的核心也主要集中于链接、体验和数据。
首先，要构建通道，更好地连接消费者。在这一阶段的主要任务是引导零售终端与消费者建立联系。通过多种渠道让消费者入网，扩大流量，打造用户基础。
其次，要升级体验，更好地服务消费者。主要任务是实现营销转化。消费者入网后，要将重点放在体验环节，只有良好的体验，才能留住消费者，实现营销转化。否则，再多的流量也只是僵尸粉，對营销的提升没有意义。
第三，要收集数据，更好地开展精准营销。不同场景下，消费者的行为和习惯是不同的，要基于不同的应用场景刻画出不同的消费者画像，让消费者角色更加立体，更好地开展精准营销。
3跨界场景营销
时代在变，场景也在变。在移动互联网时代，线上和线下深度融合，跨界场景正成为很多人日常生活的标配。相对于前两个场景，跨界场景强调的是线上线下的相互促进，从线下引流到线上，通过良好的体验，再引导消费者回归到线下，完成购买和消费。
针对跨界场景，结合线上线下的特点，就形成了打通线上线下场景的跨界场景营销模型，包括六个阶段：
1）生活场景观察。在线下完成，重点是通过对场景的识别，挖掘消费者的潜在需求。
2）实现连接。要从线上将消费者引导到线上，实现消费者入网，与消费者建立联系。
3）交易场景设计。重点是通过分析，设计营销环节，满足消费者需求。
4）增强体验。通过线上线下的体验设计，为消费者提供更好的场景体验，实现营销转化。
5）通过良好的体验，形成口碑，达到促进消费的目的。
6）收集并分析数据，更好地了解消费者，挖掘消费需求，实现精准营销。
三、场景营销在卷烟营销中的应用
受新广告法的制约，以消费者为中心，更加精准化、个性化的场景营销，注重消费者的体验感，不仅可以增加消费者对品牌的好感，而且可以大幅提升转化率。
（一）线下场景的应用
场景营销并不是一件新鲜事，在传统的零售时代已经被运用到商品销售的方方面面，如“脑白金”，通过营造各种“送礼”场景，让消费者一想到送礼就联想到脑白金。
1围绕卷烟购买环节的场景营销
购买场景是场景营销的重要部分。结合行业多年积累的终端资源优势，开展面向消费者的场景营销。围绕购买环节，围绕洞察消费者需求、设计交易场景，可以直接推动产品的销售。
以黄鹤楼品牌为例，黄鹤楼品牌作为湖北省省产烟，是湖北市场的重要特产之一，在全国市场知名度也很高。因此，湖北中烟将旅游地营销作为重要的营销活动之一。
将线下场景导入这一场景，在生活场景洞察阶段，经过分析，我们发现游客有购买特产的需求。在交易场景设计，针对这一潜在需求，在全省很多景区及机场、车站附近打造了很有特色的零售终端，成功满足了消费需求。在消费场景延伸阶段，消费者通过亲友赠送完成了消费，达到了促进消费的目的。
2围绕卷烟消费环节的场景营销
围绕消费环节，设计交易场景，也可以很好地开展场景营销，促进产品销售，并提高消费者满意度。
以黄鹤楼品牌升学宴营销为例，黄鹤楼品牌选择部分酒店，开展升学宴营销。
很多家庭在举办升学宴时，有意购买黄鹤楼品牌，以此寓意孩子的学业更上一层楼，针对这一潜在需求，引导零售户积极与酒店联系，将黄鹤楼品牌卷烟推荐给消费者，成功满足了消费需求;在消费场景延伸阶段，通过升学宴现场消费，达到了促进消费的目的，同时也强化了黄鹤楼品牌作为升学宴用烟的定位。
（二）线上场景的应用
消费者在哪里，我们就要出现在哪里。互联网时代，人们的生活、行为都融入了互联网场景之中，线上线下融合越来越深，所有的消费场景都发生了翻天覆地的变化。
近年来，烟草行业也纷纷触网，基于营销+互联网，探索烟草的营销创新之路。这一场景中，营销的核心也主要集中于链接、体验和数据。
1引导消费者入网，与消费者建立连接。
连接是营销活动的基础。传统的卷烟供应链是“工业-商业-零售户-消费者”，从烟草行业现行营销模式来讲，工业与消费者没有直接的联系，更谈不上互动和反馈，商业主要服务于零售终端，在移动互联网时代，我们想要实现 “商业-消费者”的直接信息链，直接向消费者传达品牌的声音，并听到消费者的反馈。
在这一思路的指导下，近年来，烟草行业积极布局互联网，通过开通公众号、信息推送等形式，与消费者建立连接。黄鹤楼品牌在品牌推广中，积极运用微信公众号平台，大大提高了品牌的传播效率，同时通过开展在线活动，与消费者开展了很好的互动。
2增强用户体验，实现营销转化。
与消费者建立连接只是线上营销的第一步。建立连接后，需针对消费者的需求搭建场景，让消费者能够参与体验，并通过体验活动，最终实现营销转化。良好的用户体验可以为消费者解决三个方面的问题：
1）解决消费需求。需求是消费者的核心，是我们必须为消费者解决的问题。如真假烟鉴别、查找附近零售店等服务; 2）提升附加值。良好的消费体验不仅是满足消费者现有的需求，还要超越消费者的预期，为消费者提供额外的价值。如开展消费者代表评聘等;
3）增強个性化体验。个性化是指场景可以对消费者进行判断，并推送符合其喜好的内容和功能，将消费者转变为支持者。在未来的卷烟营销中，借助于大数据，烟草行业可以将新品开发、包装设计等移到线上，与消费者展开互动，根据消费者的偏好开展更加个性化的开发，甚至针对符合要求的消费者开展定制化的开发，真正将用户转变为产品的支持者。
3运用大数据分析，实现精准营销。
与消费者互动的过程中，通过不断积累数据，对消费者进行完整画像。最终呈现在消费者眼前的场景，背后其实是数据的运营。数据越全面、越完整，我们的场景就越能贴近和满足消费者的真实需求。
对于卷烟消费者而言，我们需要获取的数据包括性别、地域、年龄、消费习惯、购买频率、品牌忠诚度、促销敏感度、消费场景集中度等等，通过对这些数据的收集和分析，开展精准营销，构建更有粘性的场景，为消费者提供更好的消费体验，实现品牌与消费者更好的连接。
（三）跨界场景的应用
在卷烟消费者营销过程中，积极使用互联网技术，不仅可以更好地满足消费者需求，还可以更好地与消费者实现连接，为消费者提供更好的产品和服务体验。
在跨界场景中，目前卷烟消费者营销的实践还非常少，作为探索，我们结合行业正在积极开展的吸烟环境建设工作，从工商协同的角度，探讨一些跨界场景营销模式的应用思路。
吸烟环境建设的推进主体是商业公司，在这个过程中，工业企业可以结合自身需求，从开展跨界场景营销的角度，与商业开展工商协同，共同打造既能满足消费者的基本需求，又能增强消费体验，还方便工商企业开展消费者营销的吸烟场所。
针对这一目标，在吸烟环境建设的过程中，在商业完成选点、装修等工作后，工业可以提供两个方面的协同：第一、硬件协同，如带有品牌元素的吸烟柱和有图像识别功能、点烟装置、样品烟品吸及互动体验功能的智能设备;第二、软件协同，这些设备通过与工商双方的互联网平台捆绑，实现消费者引流及数据的采集与分析。通过这些设备的引入，可以实现线上线下的跨界场景营销。
将跨界场景营销模型导入该场景，主要包括以下几个阶段：
1生活场景洞察阶段，消费者有寻找吸烟环境的潜在需求;
2建立连接阶段，在吸烟室现场设置引流环节，引导消费者关注公众号或其他营销平台，实现连接。
3交易场景的设计，通过吸烟室功能满足消费者的需求;
4进入体验阶段，通过良好的吸烟环境氛围提升消费者体验;
5消费场景延伸阶段，通过良好的体验，促进现场消费，并开展消费引导;
6通过全过程的数据采集，完成消费者画像，并通过后台分析，开展精准营销。
除此之外，还有很多跨界的场景可以探索，在未来的5G时代，会有更多打通线上线下的跨界场景出现，也给我们提供了更多探索的空间。
四、总结和展望
消费者营销作为卷烟营销的薄弱环节，长期以来都缺乏有效的突破。随着互联网、大数据等新技术的应用，将场景营销引入卷烟消费者营销环节，利用场景营销植入容易、精准性好的特点，有利于烟草企业在卷烟消费端更有效地开展营销活动。
场景营销的应用将使得卷烟营销不再是完全依靠零售终端的坐店营销，而是会通过各种场景更有效地连接品牌与消费者，品牌与消费者可以在更高的层次进行沟通交流，有助于消费者营销的深入开展。
参考文献：
[1]侯军伟，《没有场景，你还谈什么营销？》，原载《新食品》2016年5月刊。
[2]江北老朱，《卷烟零售，如何玩转“场景营销”》，来源烟草在线，2018年4月11日。
[3] 罗敏，《场景连接一切：场景思维+场景构建+场景营销+案例实战》，来源xmkanshu.com
作者单位：湖北省烟草公司黄冈市公司团风营销部
关键词：卷烟;消费者;场景营销;互联网营销
长期以来，我们关注的市场，就是卷烟零售市场，即商品交易的场所。因此，市场营销，主要关注零售户怎么卖烟，这一认识相当根深蒂固。随着卷烟营销实践的发展，行业认识市场的新视界逐步打开，特别是2013年的“卷烟营销市场化取向改革”和卷烟营销互联网+的发展，有力驱动了烟草从业人员对市场的再认识与再定义，即“市场”是指消费者组成的卷烟消费市场，而不仅是指卷烟零售市场。
2015年9月开始实施的新《广告法》，进一步加强了对烟草广告的控制，卷烟广告宣传的空间进一步被压缩，目前基本集中在零售终端。随着烟草行业对营销认识的升级，以及互联网的应用，消费端的卷烟营销是行业重要着力点和发展方向，围绕与消费者面对面的场景营销将是卷烟营销的重要手段。
一、卷烟营销的路径及其發展方向
（一）卷烟营销的路径选择
卷烟是一种特殊的快消品，长期以来，受广告法和人们观念的制约和影响，宣传渠道越来越窄，内容和形式也越来越少。
目前，对于烟草行业来讲，卷烟营销主要包含三个方面：
1渠道营销。主要指各级商业渠道开展的营销工作，包括围绕商业渠道的新品推介、品吸会及各类品牌宣讲会等形式，如黄鹤楼品牌的“神思遐想黄鹤楼，天赐淡雅香九州”宣讲，就是其中的一种形式。这种形式的好处是目标聚焦、受众针对性强，有利于工商协同培育品牌。
2终端营销。主要指围绕零售终端开展的营销工作，包括针对零售终端的各种形式的店堂广告及产品陈列宣传等活动。目前行业对零售终端的建设很重视，对现代终端、示范终端的投入也比较大。这种形式的好处是目标明确，有利于提升卷烟零售终端形象，促进行业的影响和形象提升。
3消费者营销。主要指围绕消费者开展的营销工作，包括终端促销、驻店品吸等活动，受政策及舆论环境的影响，行业消费者营销仍还比较薄弱。
（二）卷烟营销的路径依赖
在实际的卷烟营销工作中，由于受法律、政策、舆论等外部环境的影响，卷烟营销的路径基本被压缩在零售终端，在消费者营销方面的探索有限。
目前工商双方的营销工作主要围绕零售终端展开，集中了大量的营销资源，是我们行业逐步形成的卷烟营销的路径依赖。
（三）卷烟营销的路径突破
首先，终端宣传受政策的影响越来越大。新修订的广告法于2015年9月1日正式实施，这是广告法实施20年来首次修订，堪称“史上最严”的广告法。新《广告法》对烟草广告作了更加严格的规定。新广告法的实施，进一步限制了烟草行业的广告宣传活动，目前行业主要依赖的终端营销已经没有太多辗转腾挪的空间。
其次，消费者的兴趣发生了转移。随着移动互联网的发展，消费者接触到的信息越来越多，形式也越来越丰富，对传统的卷烟营销形式视觉越来越疲倦，想要吸引消费者的关注，传统的卷烟营销路径亟需突破。
从可选的路径来看，消费者营销才是卷烟营销的突破方向。用消费者感兴趣的形式，围绕升级消费体验开展场景营销，将为卷烟营销工作提供一种新的选择。
二、场景营销的定义、特点及模型设计
卷烟产品具有很高的社交属性和情感属性，在日常生活的各类场景中更是具有很高的出镜率，烟草企业在消费者营销的过程中，必须要有能力结合各类场景（一）场景营销的定义
场景营销就是根据消费者所处时间、地点、场合的不同，而采取不同措施，为其提供实时服务，以满足其不同需求。按不同的生活场景，场景营销可以分为线上场景和线下场景，随着移动互联网的发展，现实生活中更多的贯通了线上和线下的跨界场景。其中，线上强调的是互动和分享，线下强调的是参与和口碑。
（二）场景营销的特点
1场景营销使营销活动与人们的生活相结合，具有“植入式广告”的特性。场景营销具有互动性强、应时、应景、不生硬的特点，相当于在消费者的生活环境中，悄然地开展了软广告或植入式广告，让消费者自然而然地接受了广告信息，从而在情感上更容易接受企业推送的信息，而不会产生强烈的逆反心理。
2场景营销着眼于具体的生活场景，精准性好，有利于提升营销转化率。跟传统的广告宣传相比，场景营销针对特定的消费人群，结合某个具体的生活场景展开，更加具有针对性，因此营销活动更加精准，可以有效提高广告的转化率，促进品牌培育、产品销售。
3场景营销往往与人们的生活相结合，给营销团队提供了极大的创意空间。传统的广告宣传一般都是单方面的信息推送，内容也一般都是企业已经制作好的广告，尤其是对于传统的烟草行业来说，宣传内容更是单一。而场景营销则可以结合消费者的生活，设计创意形式和内容都更加丰富的营销方案，这就给营销人员提供了更为丰富的创意空间。
4场景营销可以帮助企业进一步了解消费者的消费特征。在移动互联网时代，借助于大数据先进的互联网技术，在开展场景营销的过程中，可以对消费者的消费习惯、消费行为等进行全面的分析，帮助企业进行消费者画像，了解消费者的消费特征。
（三）场景营销的设计
通过对消费行为的分析，结合线上、线下及跨界场景营销的侧重点不同，分别设计不同的营销场景。
1线下场景营销。线下场景营销强调的是参与互动和口碑宣传，开展线下场景营销主要包括三个部分：
第一部分：生活场景观察。通过对消费者生活的具体环境观察，挖掘消费者的潜在需求，并找到与企业品牌和产品的结合点。如高铁出行停站时间短，在短暂的停站时间内，消费者仍具有快速过把瘾的潜在需求。 第二部分：交易场景设计。重点是要满足需求。根据消费者多样化的需求，我们需要对价格、产品、渠道、促销等要素进行重新评估，并与消费者的生活场景进行关联分析，最终形成营销活动的场景设计。在观察到高铁出行的消费者的潜在需求后，部分中烟公司开发了短支烟这一新产品，定位高铁乘坐消费者快速满足的潜在需求。如黄鹤楼（软竹蕴）黄金叶（乐途）等。
第三部分：消费场景延伸。重点是要促进消费，消费者购买商品或服务后，进一步引导消费者去使用产品，并让消费者能够充分参与，形成口碑，促进消费。
2线上场景营销
随着新零售时代的到来，线上场景营销的重要性也越来越凸显。线上场景营销的重点是互动和分享，在这一场景中，营销的核心也主要集中于链接、体验和数据。
首先，要构建通道，更好地连接消费者。在这一阶段的主要任务是引导零售终端与消费者建立联系。通过多种渠道让消费者入网，扩大流量，打造用户基础。
其次，要升级体验，更好地服务消费者。主要任务是实现营销转化。消费者入网后，要将重点放在体验环节，只有良好的体验，才能留住消费者，实现营销转化。否则，再多的流量也只是僵尸粉，對营销的提升没有意义。
第三，要收集数据，更好地开展精准营销。不同场景下，消费者的行为和习惯是不同的，要基于不同的应用场景刻画出不同的消费者画像，让消费者角色更加立体，更好地开展精准营销。
3跨界场景营销
时代在变，场景也在变。在移动互联网时代，线上和线下深度融合，跨界场景正成为很多人日常生活的标配。相对于前两个场景，跨界场景强调的是线上线下的相互促进，从线下引流到线上，通过良好的体验，再引导消费者回归到线下，完成购买和消费。
针对跨界场景，结合线上线下的特点，就形成了打通线上线下场景的跨界场景营销模型，包括六个阶段：
1）生活场景观察。在线下完成，重点是通过对场景的识别，挖掘消费者的潜在需求。
2）实现连接。要从线上将消费者引导到线上，实现消费者入网，与消费者建立联系。
3）交易场景设计。重点是通过分析，设计营销环节，满足消费者需求。
4）增强体验。通过线上线下的体验设计，为消费者提供更好的场景体验，实现营销转化。
5）通过良好的体验，形成口碑，达到促进消费的目的。
6）收集并分析数据，更好地了解消费者，挖掘消费需求，实现精准营销。
三、场景营销在卷烟营销中的应用
受新广告法的制约，以消费者为中心，更加精准化、个性化的场景营销，注重消费者的体验感，不仅可以增加消费者对品牌的好感，而且可以大幅提升转化率。
（一）线下场景的应用
场景营销并不是一件新鲜事，在传统的零售时代已经被运用到商品销售的方方面面，如“脑白金”，通过营造各种“送礼”场景，让消费者一想到送礼就联想到脑白金。
1围绕卷烟购买环节的场景营销
购买场景是场景营销的重要部分。结合行业多年积累的终端资源优势，开展面向消费者的场景营销。围绕购买环节，围绕洞察消费者需求、设计交易场景，可以直接推动产品的销售。
以黄鹤楼品牌为例，黄鹤楼品牌作为湖北省省产烟，是湖北市场的重要特产之一，在全国市场知名度也很高。因此，湖北中烟将旅游地营销作为重要的营销活动之一。
将线下场景导入这一场景，在生活场景洞察阶段，经过分析，我们发现游客有购买特产的需求。在交易场景设计，针对这一潜在需求，在全省很多景区及机场、车站附近打造了很有特色的零售终端，成功满足了消费需求。在消费场景延伸阶段，消费者通过亲友赠送完成了消费，达到了促进消费的目的。
2围绕卷烟消费环节的场景营销
围绕消费环节，设计交易场景，也可以很好地开展场景营销，促进产品销售，并提高消费者满意度。
以黄鹤楼品牌升学宴营销为例，黄鹤楼品牌选择部分酒店，开展升学宴营销。
很多家庭在举办升学宴时，有意购买黄鹤楼品牌，以此寓意孩子的学业更上一层楼，针对这一潜在需求，引导零售户积极与酒店联系，将黄鹤楼品牌卷烟推荐给消费者，成功满足了消费需求;在消费场景延伸阶段，通过升学宴现场消费，达到了促进消费的目的，同时也强化了黄鹤楼品牌作为升学宴用烟的定位。
（二）线上场景的应用
消费者在哪里，我们就要出现在哪里。互联网时代，人们的生活、行为都融入了互联网场景之中，线上线下融合越来越深，所有的消费场景都发生了翻天覆地的变化。
近年来，烟草行业也纷纷触网，基于营销+互联网，探索烟草的营销创新之路。这一场景中，营销的核心也主要集中于链接、体验和数据。
1引导消费者入网，与消费者建立连接。
连接是营销活动的基础。传统的卷烟供应链是“工业-商业-零售户-消费者”，从烟草行业现行营销模式来讲，工业与消费者没有直接的联系，更谈不上互动和反馈，商业主要服务于零售终端，在移动互联网时代，我们想要实现 “商业-消费者”的直接信息链，直接向消费者传达品牌的声音，并听到消费者的反馈。
在这一思路的指导下，近年来，烟草行业积极布局互联网，通过开通公众号、信息推送等形式，与消费者建立连接。黄鹤楼品牌在品牌推广中，积极运用微信公众号平台，大大提高了品牌的传播效率，同时通过开展在线活动，与消费者开展了很好的互动。
2增强用户体验，实现营销转化。
与消费者建立连接只是线上营销的第一步。建立连接后，需针对消费者的需求搭建场景，让消费者能够参与体验，并通过体验活动，最终实现营销转化。良好的用户体验可以为消费者解决三个方面的问题：
1）解决消费需求。需求是消费者的核心，是我们必须为消费者解决的问题。如真假烟鉴别、查找附近零售店等服务; 2）提升附加值。良好的消费体验不仅是满足消费者现有的需求，还要超越消费者的预期，为消费者提供额外的价值。如开展消费者代表评聘等;
3）增強个性化体验。个性化是指场景可以对消费者进行判断，并推送符合其喜好的内容和功能，将消费者转变为支持者。在未来的卷烟营销中，借助于大数据，烟草行业可以将新品开发、包装设计等移到线上，与消费者展开互动，根据消费者的偏好开展更加个性化的开发，甚至针对符合要求的消费者开展定制化的开发，真正将用户转变为产品的支持者。
3运用大数据分析，实现精准营销。
与消费者互动的过程中，通过不断积累数据，对消费者进行完整画像。最终呈现在消费者眼前的场景，背后其实是数据的运营。数据越全面、越完整，我们的场景就越能贴近和满足消费者的真实需求。
对于卷烟消费者而言，我们需要获取的数据包括性别、地域、年龄、消费习惯、购买频率、品牌忠诚度、促销敏感度、消费场景集中度等等，通过对这些数据的收集和分析，开展精准营销，构建更有粘性的场景，为消费者提供更好的消费体验，实现品牌与消费者更好的连接。
（三）跨界场景的应用
在卷烟消费者营销过程中，积极使用互联网技术，不仅可以更好地满足消费者需求，还可以更好地与消费者实现连接，为消费者提供更好的产品和服务体验。
在跨界场景中，目前卷烟消费者营销的实践还非常少，作为探索，我们结合行业正在积极开展的吸烟环境建设工作，从工商协同的角度，探讨一些跨界场景营销模式的应用思路。
吸烟环境建设的推进主体是商业公司，在这个过程中，工业企业可以结合自身需求，从开展跨界场景营销的角度，与商业开展工商协同，共同打造既能满足消费者的基本需求，又能增强消费体验，还方便工商企业开展消费者营销的吸烟场所。
针对这一目标，在吸烟环境建设的过程中，在商业完成选点、装修等工作后，工业可以提供两个方面的协同：第一、硬件协同，如带有品牌元素的吸烟柱和有图像识别功能、点烟装置、样品烟品吸及互动体验功能的智能设备;第二、软件协同，这些设备通过与工商双方的互联网平台捆绑，实现消费者引流及数据的采集与分析。通过这些设备的引入，可以实现线上线下的跨界场景营销。
将跨界场景营销模型导入该场景，主要包括以下几个阶段：
1生活场景洞察阶段，消费者有寻找吸烟环境的潜在需求;
2建立连接阶段，在吸烟室现场设置引流环节，引导消费者关注公众号或其他营销平台，实现连接。
3交易场景的设计，通过吸烟室功能满足消费者的需求;
4进入体验阶段，通过良好的吸烟环境氛围提升消费者体验;
5消费场景延伸阶段，通过良好的体验，促进现场消费，并开展消费引导;
6通过全过程的数据采集，完成消费者画像，并通过后台分析，开展精准营销。
除此之外，还有很多跨界的场景可以探索，在未来的5G时代，会有更多打通线上线下的跨界场景出现，也给我们提供了更多探索的空间。
四、总结和展望
消费者营销作为卷烟营销的薄弱环节，长期以来都缺乏有效的突破。随着互联网、大数据等新技术的应用，将场景营销引入卷烟消费者营销环节，利用场景营销植入容易、精准性好的特点，有利于烟草企业在卷烟消费端更有效地开展营销活动。
场景营销的应用将使得卷烟营销不再是完全依靠零售终端的坐店营销，而是会通过各种场景更有效地连接品牌与消费者，品牌与消费者可以在更高的层次进行沟通交流，有助于消费者营销的深入开展。
参考文献：
[1]侯军伟，《没有场景，你还谈什么营销？》，原载《新食品》2016年5月刊。
[2]江北老朱，《卷烟零售，如何玩转“场景营销”》，来源烟草在线，2018年4月11日。
[3] 罗敏，《场景连接一切：场景思维+场景构建+场景营销+案例实战》，来源xmkanshu.com
作者单位：湖北省烟草公司黄冈市公司团风营销部