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摘 要 以SCP范式为理论框架，简要分析直播电商行业发展现状，发现直播电商行业在产业链发展成熟的同时，存在以竞争性定价与用户满意度为主的潜在问题。总体上来说，直播电商的发展还是一个可持续的过程，随着未来监管力度的加强和这种新型消费场景的成熟，直播电商还将是一个可供选择的热门行业。
关键词 直播电商；MCN机构；SCP；品牌塑造
中图分类号 F713.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0060-03
直播电商，即利用MCN机构搭建网络平台，以直播、短视频等动态形式将商品销售给客户，与传统电商模式相比，直播电商在与消费者的互动性上有更强的效果。直播电商行业自2016年崛起后，发展势态蓬勃。2020年，线下消费模式由于受到新冠肺炎疫情冲击，规模大幅削减。与之相对的电商行业发展便迎来新的峰头，作为电商行业最新发展模式的直播电商，也由此进入更广泛的受众视野。电商直播成为全民热词，其发展之迅速，规模之庞大，都是值得亲眼见证其发展的我们思考的。
产业组织理论哈佛学派构建了现代产业组织的描述性研究范式，即市场结构、市场行为、市场绩效分析框架，简称SCP范式。SCP范式假定，可以对市场绩效进行客观的度量，并认为市场绩效取决于市场行为，而市场行为又取决于市场结构[1]。
1.1 市场结构
1.1.1 市场集中度
其中，n表示按市场规模排名前n家企业，N表示产业中全部企业数目，Xi表示第i个企业的生产额或销售额、资产额。Si即第i个企业市场占有率。以10 000乘以份额平方来便利表达H指数，结果见表1。
由绝对集中度指数的对比可以看出，直播电商市场由最初的极高度寡占型转变为高寡占型，从H指数来看，市场均处于重度集中状态。直播电商行业市场由最初的一家独大的局面转变为几家头部直播电商平台的竞争，但不论从哪个方面考虑，其格局均为寡占引领，小型电商平台独立发展优势较小。
1.1.2 产业链
作为一个新兴产业，直播电商的发展总规模已十分龐大，报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4 338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%[2]。而这一数据，将在未来较长一段时间继续扩大。目前直播电商已经形成完备的产业链结构，其主要分上中下三方。上方为提供产品的品牌商，中方为各种直播电商平台，直播机构，承担内容输出与沟通消费者功能，下方为消费者。
1）供应商。供应商是产品的源头，而直播电商的关键便是产品，故这是整个行业中的关键一环，对于产业链的中端与下端来说，如果掌握了供应链资源，便能实现利益的最大化。在商品的种类上，电商直播所涉及的产品日趋丰富。数据显示，中国2019年网络销售商品比例以洗护用品为主，美容彩妆、食品饮料、家居用品以微弱差距位于其次，数码家电、服饰箱包再次之。从直播电商来看，其销售产品主要以服装、美妆护肤品和食品为主，但随着直播行业的发展，很多大型消费品和小众消费品也开始加入到这个行业中来，未来直播行业的供应链将更加趋向多元化。
2）直播基地。目前直播主要集中在沿海城市，依靠当地产业特色形成聚群。其中，浙、闵、粤地区主要生产服饰，鲁、鄂、辽等地生产玉石，目前还有众多小城市在筹备发展以鞋业、家纺、玉石为主导的直播基地，而如何利用其比较优势发展运营成形、良性盈利的直播基地是其策划者该仔细斟酌的问题。
3）MCN机构。根据克劳锐的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》[3]，全国MCN机构数量在2019年已超过20 000家，整体规模集中在300人以下。MCN机构的数目相较于行业发展的前几年得到了成倍增加，供给的庞大数目给行业发展带来了空前的压力。传统的MCN作为电商行业的信息输出端口，并不拥有供应链基地。伴随着竞争压力的加重，一些大型MCN机构正在寻求业务的转型。未来很长一段时间，MCN机构的多元化业务竞争将成为一种趋势。
4）消费端。2019年中国网购规模已超6亿人次，同时，在线直播用户超5亿人次，这庞大的基数表明，通过直播购买商品的消费者数量有很大的上升趋势。直播电商作为一种购物新体验，能让消费者在与主播的互动中了解产品性能，得到购物优惠，满足场景化消费需求。在消费模式方面，消费者由传统的主动性消费转为输入性消费，由此所接触到的消费品也得到扩充，娱乐感显著性增强。
1.2 市场行为
1.2.1 定价行为
对于传统电商，其定价策略主要有两条。其一是通过电商节或特定节假日推出促销活动，吸引流量；其二是建立会员制度，对不同的客户采取不同的折扣方式，运用会员积分制巩固固定客户基础。
而直播电商延续了品牌的传统电商模式优势，同时以“更优价”造势。包括李佳琦、薇娅在内的很多头部主播所营销的噱头是“全网最低价”，直播宣传的让利优惠可以激起消费者的冲动型购物。同时，对于很多商家来说，组合优惠是在部分让利情况下获得利润最大化的最佳选择，在组合套餐式优惠情况下，降低滞销产品定价，提高畅销产品定价，形成“迷惑性”优惠，提升了库存商品的销量，同时增加产品推广效应。
1.2.2 营销模式
直播电商靠内容生产向用户传达信息，其目的以销售产品为主。直播形式主要分为两类，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。UGC偏向于个人主播，具有较鲜明的个人特征，没有专业的团队。而PGC经过了专业化的团队包装，不论是在场景切换，声音收纳，色调渲染方面都更具专业性，使用户获得更良好的观感。直播电商利用大数据算法为工具，精准定位潜在客户群，为用户制定个性化内容，简化了带货途径。直播电商的发展驱动因素是品牌方，在非价格行为的竞争上，广告行为是很重要的手段，但数据显示，商家投入在广告上的宣传增长减缓，品牌方将更加追求投入的性价比。 1.3 市场绩效
1.3.1 市场规模
直播电商行业在2018年迎来了快速发展期，交易规模达1 330亿元，同比增长600%，其后电商行业得到迅速发展，虽然增长率开始下降，但就其基数而言，直播电商在拉动经济增长方面的影响不容小觑。预计到2021年，中国直播电商行业规模将达12 012亿元，可见直播电商行业的发展潜力巨大，其市场繁荣背后，并不是偶然致使，而是内生因素的驱动。
1.3.2 用户满意度
直播电商给电商市场创造新可能的同时，也带来了新的消费隐患。尽管大多数用户对于直播购物基本满意，但据统计，仍有超过16%的消费者对于直播购物并不满意，其中最大的问题来源于产品质量、主播虚假宣传和产品售后服务缺乏。直播电商行业诚信的缺失使很多消费者处于停滞观望状态，阻碍了行业的进一步发展。
电商直播作为利益的分割场，吸引了各方力量涌入，商家的竞争使泡沫性问题逐渐突出，不得不引起我们的关注。
2.1 “价格战”的隐患
目前，商家竞争的基础逻辑是价格战，同种类型的消费品，与消费者而言，最直观的选择方式便是对比价格。众多头部主播在直播间所打出的商品亮点也是全网最低价。但伴随未来流量成本的增高，主播坑位费与流量成本若超过了利益的临界点，商家便无利可图，价格战对商家来说将会更加艰难。此外，即使电商直播能吸引到较多的认知型消费者，其所带来的兴趣型消费者人数效果微弱。因此，对商家來说，盲目追随直播电商数据并不是理性之举，应兼顾电商直播对品牌带来的正面与负面价值。
2.2 产品性问题
受到算法推助影响，产品推送内容会趋于同质化，消耗观众耐心，不利于直播生态持续。同时，很多经纪公司安排的网红与商家进行合作，网红却对产品质量了解甚少，导致售后问题频出。2020年10月19日，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台[4]。网络购物中，以产品发货、品控、收获为主导的问题成为直播电商发展的主要制约因素。
2.3 主播隐患
很多主播的带货专业性不足，即使是被封为“淘宝直播一哥”的李佳琦也出现过不粘锅翻车事故，面对庞大的市场需求，主播对产品认知的缺乏将影响市场的良性循环发展。
在对商品的专业性能缺乏了解的情况下，主播的流量式推广并不是一种对消费者尊重的行为，因此，主播的专业性还有待提高。此外，除了少数自带流量的头部主播，大多数主播间存在竞争引流现象，一些主播以另类的形象、浮夸的作风达到引流目的，部分主播低劣的个人素质不仅会败坏直播风气，更会在不经意间影响到低龄观众，其造成的行业乱象影响不容小觑。
2.4 品牌塑造力
直播电商模式下头部主播的带货能力值得肯定，但是这仅仅是作为品牌的一种营销方式，长期沉浸在“促销”中的品牌获得的销量毋庸置疑，却对将来品牌塑造能力方面埋下了隐患。对于商家而言，在激烈的市场竞争模式下，一种产品的可替代品繁多，而明确品牌定位，打造品牌形象目的很难在所合作的网红主播直播间内升级打造。
2.5 用户黏性
在经历了电商节所提供的大量折扣促销之后，用户的购买力会因大幅的透支而下降。互联网电商平台所暗示的新消费主义在经历了大型电商节的狂欢之后，随之而来的是一段较长的冷静期，电商行业将因此迎来季节性起伏，用户的逐步流失将削减平台的用户黏性。
但种种问题并不会制约电商直播行业的发展，很多人面对诸多问题很其发展规模会有这样的疑问：“现在入场，是否难以出圈？”而实际上，电商直播的发展仍然是一个可持续的过程，这主要表现在以下两个方面。
3.1 制度规范化
随着未来规范性政策的出台，有关直播电商的监管机构和监管机制将逐渐趋于完善。不久前市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，向群众征取意见。可见直播电商的行业规范已经引起了监管部门重视。随着商户实名制的推广，技术手段的介入，直播电商行业乱象将得到缓解。
3.2 场景新模式
直播电商在未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景[5]。直播电商作为线上娱乐形式，满足了消费者的心理需求。将来5G的普及将使短视频红利时代迎来一轮新的发展浪潮，而直播媒体对传统线上模式的替代也将成为必然。它在降低了营销成本的同时能带来流量收益。因此，结合相关问题，对于商家来说，自建营销平台将会是未来寻求利益突破的出路。
电商直播作为一种全新的销售模式，对消费市场带动效果显著，同时，它为疫情期间处境艰难的民营企业个体经济提供了一条可以探索的出路。从其供应链来看，其火爆的模式也是有理可循。尽管当前其仍存在一定的问题，倘若针对潜在问题进行解决，并遵循其可持续性发展的几个特征，这种模式仍能在未来较长一段时间继续成长。随着市场监管力度的加强，未来直播电商行业也将迎来更加健康有序的竞争态势。
参考文献
[1]王俊豪.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2008：147.
[2]本刊编辑部，宦菁.直播电商迎来爆发式发展[J].风流一代，2020（33）：50-51.
[3]克劳锐官网.2020年中国MCN行业发展研究白皮书[EB/ OL].[2020-11-30].http：//www.topklout.com/#/home.
[4]艾媒数据中心.艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告[EB/OL].[2020-12-02]. https：//www.iimedia.cn/c400/75429.html.
[5]钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020（18）：85-88.
关键词 直播电商；MCN机构；SCP；品牌塑造
中图分类号 F713.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0060-03
直播电商，即利用MCN机构搭建网络平台，以直播、短视频等动态形式将商品销售给客户，与传统电商模式相比，直播电商在与消费者的互动性上有更强的效果。直播电商行业自2016年崛起后，发展势态蓬勃。2020年，线下消费模式由于受到新冠肺炎疫情冲击，规模大幅削减。与之相对的电商行业发展便迎来新的峰头，作为电商行业最新发展模式的直播电商，也由此进入更广泛的受众视野。电商直播成为全民热词，其发展之迅速，规模之庞大，都是值得亲眼见证其发展的我们思考的。
1 基于SCP范式简单分析直播电商行业市场
产业组织理论哈佛学派构建了现代产业组织的描述性研究范式，即市场结构、市场行为、市场绩效分析框架，简称SCP范式。SCP范式假定，可以对市场绩效进行客观的度量，并认为市场绩效取决于市场行为，而市场行为又取决于市场结构[1]。
1.1 市场结构
1.1.1 市场集中度
其中，n表示按市场规模排名前n家企业，N表示产业中全部企业数目，Xi表示第i个企业的生产额或销售额、资产额。Si即第i个企业市场占有率。以10 000乘以份额平方来便利表达H指数，结果见表1。
由绝对集中度指数的对比可以看出，直播电商市场由最初的极高度寡占型转变为高寡占型，从H指数来看，市场均处于重度集中状态。直播电商行业市场由最初的一家独大的局面转变为几家头部直播电商平台的竞争，但不论从哪个方面考虑，其格局均为寡占引领，小型电商平台独立发展优势较小。
1.1.2 产业链
作为一个新兴产业，直播电商的发展总规模已十分龐大，报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4 338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%[2]。而这一数据，将在未来较长一段时间继续扩大。目前直播电商已经形成完备的产业链结构，其主要分上中下三方。上方为提供产品的品牌商，中方为各种直播电商平台，直播机构，承担内容输出与沟通消费者功能，下方为消费者。
1）供应商。供应商是产品的源头，而直播电商的关键便是产品，故这是整个行业中的关键一环，对于产业链的中端与下端来说，如果掌握了供应链资源，便能实现利益的最大化。在商品的种类上，电商直播所涉及的产品日趋丰富。数据显示，中国2019年网络销售商品比例以洗护用品为主，美容彩妆、食品饮料、家居用品以微弱差距位于其次，数码家电、服饰箱包再次之。从直播电商来看，其销售产品主要以服装、美妆护肤品和食品为主，但随着直播行业的发展，很多大型消费品和小众消费品也开始加入到这个行业中来，未来直播行业的供应链将更加趋向多元化。
2）直播基地。目前直播主要集中在沿海城市，依靠当地产业特色形成聚群。其中，浙、闵、粤地区主要生产服饰，鲁、鄂、辽等地生产玉石，目前还有众多小城市在筹备发展以鞋业、家纺、玉石为主导的直播基地，而如何利用其比较优势发展运营成形、良性盈利的直播基地是其策划者该仔细斟酌的问题。
3）MCN机构。根据克劳锐的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》[3]，全国MCN机构数量在2019年已超过20 000家，整体规模集中在300人以下。MCN机构的数目相较于行业发展的前几年得到了成倍增加，供给的庞大数目给行业发展带来了空前的压力。传统的MCN作为电商行业的信息输出端口，并不拥有供应链基地。伴随着竞争压力的加重，一些大型MCN机构正在寻求业务的转型。未来很长一段时间，MCN机构的多元化业务竞争将成为一种趋势。
4）消费端。2019年中国网购规模已超6亿人次，同时，在线直播用户超5亿人次，这庞大的基数表明，通过直播购买商品的消费者数量有很大的上升趋势。直播电商作为一种购物新体验，能让消费者在与主播的互动中了解产品性能，得到购物优惠，满足场景化消费需求。在消费模式方面，消费者由传统的主动性消费转为输入性消费，由此所接触到的消费品也得到扩充，娱乐感显著性增强。
1.2 市场行为
1.2.1 定价行为
对于传统电商，其定价策略主要有两条。其一是通过电商节或特定节假日推出促销活动，吸引流量；其二是建立会员制度，对不同的客户采取不同的折扣方式，运用会员积分制巩固固定客户基础。
而直播电商延续了品牌的传统电商模式优势，同时以“更优价”造势。包括李佳琦、薇娅在内的很多头部主播所营销的噱头是“全网最低价”，直播宣传的让利优惠可以激起消费者的冲动型购物。同时，对于很多商家来说，组合优惠是在部分让利情况下获得利润最大化的最佳选择，在组合套餐式优惠情况下，降低滞销产品定价，提高畅销产品定价，形成“迷惑性”优惠，提升了库存商品的销量，同时增加产品推广效应。
1.2.2 营销模式
直播电商靠内容生产向用户传达信息，其目的以销售产品为主。直播形式主要分为两类，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。UGC偏向于个人主播，具有较鲜明的个人特征，没有专业的团队。而PGC经过了专业化的团队包装，不论是在场景切换，声音收纳，色调渲染方面都更具专业性，使用户获得更良好的观感。直播电商利用大数据算法为工具，精准定位潜在客户群，为用户制定个性化内容，简化了带货途径。直播电商的发展驱动因素是品牌方，在非价格行为的竞争上，广告行为是很重要的手段，但数据显示，商家投入在广告上的宣传增长减缓，品牌方将更加追求投入的性价比。 1.3 市场绩效
1.3.1 市场规模
直播电商行业在2018年迎来了快速发展期，交易规模达1 330亿元，同比增长600%，其后电商行业得到迅速发展，虽然增长率开始下降，但就其基数而言，直播电商在拉动经济增长方面的影响不容小觑。预计到2021年，中国直播电商行业规模将达12 012亿元，可见直播电商行业的发展潜力巨大，其市场繁荣背后，并不是偶然致使，而是内生因素的驱动。
1.3.2 用户满意度
直播电商给电商市场创造新可能的同时，也带来了新的消费隐患。尽管大多数用户对于直播购物基本满意，但据统计，仍有超过16%的消费者对于直播购物并不满意，其中最大的问题来源于产品质量、主播虚假宣传和产品售后服务缺乏。直播电商行业诚信的缺失使很多消费者处于停滞观望状态，阻碍了行业的进一步发展。
2 直播电商发展问题
电商直播作为利益的分割场，吸引了各方力量涌入，商家的竞争使泡沫性问题逐渐突出，不得不引起我们的关注。
2.1 “价格战”的隐患
目前，商家竞争的基础逻辑是价格战，同种类型的消费品，与消费者而言，最直观的选择方式便是对比价格。众多头部主播在直播间所打出的商品亮点也是全网最低价。但伴随未来流量成本的增高，主播坑位费与流量成本若超过了利益的临界点，商家便无利可图，价格战对商家来说将会更加艰难。此外，即使电商直播能吸引到较多的认知型消费者，其所带来的兴趣型消费者人数效果微弱。因此，对商家來说，盲目追随直播电商数据并不是理性之举，应兼顾电商直播对品牌带来的正面与负面价值。
2.2 产品性问题
受到算法推助影响，产品推送内容会趋于同质化，消耗观众耐心，不利于直播生态持续。同时，很多经纪公司安排的网红与商家进行合作，网红却对产品质量了解甚少，导致售后问题频出。2020年10月19日，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台[4]。网络购物中，以产品发货、品控、收获为主导的问题成为直播电商发展的主要制约因素。
2.3 主播隐患
很多主播的带货专业性不足，即使是被封为“淘宝直播一哥”的李佳琦也出现过不粘锅翻车事故，面对庞大的市场需求，主播对产品认知的缺乏将影响市场的良性循环发展。
在对商品的专业性能缺乏了解的情况下，主播的流量式推广并不是一种对消费者尊重的行为，因此，主播的专业性还有待提高。此外，除了少数自带流量的头部主播，大多数主播间存在竞争引流现象，一些主播以另类的形象、浮夸的作风达到引流目的，部分主播低劣的个人素质不仅会败坏直播风气，更会在不经意间影响到低龄观众，其造成的行业乱象影响不容小觑。
2.4 品牌塑造力
直播电商模式下头部主播的带货能力值得肯定，但是这仅仅是作为品牌的一种营销方式，长期沉浸在“促销”中的品牌获得的销量毋庸置疑，却对将来品牌塑造能力方面埋下了隐患。对于商家而言，在激烈的市场竞争模式下，一种产品的可替代品繁多，而明确品牌定位，打造品牌形象目的很难在所合作的网红主播直播间内升级打造。
2.5 用户黏性
在经历了电商节所提供的大量折扣促销之后，用户的购买力会因大幅的透支而下降。互联网电商平台所暗示的新消费主义在经历了大型电商节的狂欢之后，随之而来的是一段较长的冷静期，电商行业将因此迎来季节性起伏，用户的逐步流失将削减平台的用户黏性。
3 直播电商未来发展预测
但种种问题并不会制约电商直播行业的发展，很多人面对诸多问题很其发展规模会有这样的疑问：“现在入场，是否难以出圈？”而实际上，电商直播的发展仍然是一个可持续的过程，这主要表现在以下两个方面。
3.1 制度规范化
随着未来规范性政策的出台，有关直播电商的监管机构和监管机制将逐渐趋于完善。不久前市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，向群众征取意见。可见直播电商的行业规范已经引起了监管部门重视。随着商户实名制的推广，技术手段的介入，直播电商行业乱象将得到缓解。
3.2 场景新模式
直播电商在未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景[5]。直播电商作为线上娱乐形式，满足了消费者的心理需求。将来5G的普及将使短视频红利时代迎来一轮新的发展浪潮，而直播媒体对传统线上模式的替代也将成为必然。它在降低了营销成本的同时能带来流量收益。因此，结合相关问题，对于商家来说，自建营销平台将会是未来寻求利益突破的出路。
4 总结
电商直播作为一种全新的销售模式，对消费市场带动效果显著，同时，它为疫情期间处境艰难的民营企业个体经济提供了一条可以探索的出路。从其供应链来看，其火爆的模式也是有理可循。尽管当前其仍存在一定的问题，倘若针对潜在问题进行解决，并遵循其可持续性发展的几个特征，这种模式仍能在未来较长一段时间继续成长。随着市场监管力度的加强，未来直播电商行业也将迎来更加健康有序的竞争态势。
参考文献
[1]王俊豪.产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2008：147.
[2]本刊编辑部，宦菁.直播电商迎来爆发式发展[J].风流一代，2020（33）：50-51.
[3]克劳锐官网.2020年中国MCN行业发展研究白皮书[EB/ OL].[2020-11-30].http：//www.topklout.com/#/home.
[4]艾媒数据中心.艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告[EB/OL].[2020-12-02]. https：//www.iimedia.cn/c400/75429.html.
[5]钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020（18）：85-88.