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摘 要 文章以“国际在线新闻”官方微博“讲好中国故事”的新媒体实践为背景，通过观察体验和数据分析，探讨了中国新媒体对外传播实践中存在的或是可能出现的问题，并提出对策建议。
关键词 “讲好中国故事”;对外传播;“国际在线新闻”
1 新媒体对外传播实践中的变化
1.1 新媒体技术催化新的议程设置方式
此前在饭圈女孩“出征”境外社交网站一事中，人民日报、央视新闻等主流媒体迅速认领了“阿中哥哥”热门话题标签，并主动发文带动话题“我们都有一个爱豆名字叫阿中”。这种新媒体技术所催化的特殊的议程设置方式被称为公众的自我议程设置。在这种新型结构中，公众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，如果公众自我议程设置引发了社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。
1.2 新媒体手段加速新闻“真与假”的博弈
死亡货车事件尚未明晰的情况下，英国媒体迅速组织报道：据英国警方透露，39具尸体均为“中国公民”。此报道发出后，迅速引起国内外热议，后经核实全部为越南人民。后真相时代的语境下，BBC和包括《卫报》在内的多家媒体混淆视听的目的就是利用分歧，强化偏见。他们组织新闻报道的突出特征是：其一，突出个体，重视情感冲击，强调感觉真实;其二，采用标签化表达，与非既得利益者结群;其三，特定个体或群体利益导向①。
新媒体技术向新闻编辑工作发出了冲击的讯号，新闻编辑更应在这种变动之中牢牢把守自己的职业道德和职业素养。
1.3 传播控制权的释放和回收
传统媒介文化讲求“秩序”，通过诸种看似“保守”“牢靠”的内容文本和传播手段让大众依次进入秩序中，进而获得在特定社会阶段中某种自洽而稳定的文化习惯或文化规律。
移动互联网的逐步渗透，广泛地解构了传统媒体的传播控制权，大范围稀释了主流意识形态的话语权，使得“把关人”机制不断弱化甚至是虚置。
但在可视化新闻传播中，媒介可借由对“议程设置”功能的隐晦使用重拾传播控制权。例如传播者可选择采用何种数据模型，选取哪个要素进行横向或是纵向对比，从而加深或是减弱公众对新闻事件的把握程度。
2 通过内容分析中国对外传播实践的现状——以国际在线新闻官方微博为例
2.1 推送数量和篇幅
笔者统计了国际在线新闻近期推送的100条微博，从推送数量上来看数据极为可观，日均推送19条，几乎可以做到全覆盖用户使用手机浏览资讯的热门时间段，但国际在线新闻日均转发量4次，日均评论数3条，日均点赞量16个。可见其推送数量和有效互动量之间的巨大落差。
2.2 消息来源
国际在线新闻近百条微博推送中，消息来源丰富，除引用官方媒体如：央视新闻、人民日报、大湾区之声等的发布内容以外，还广泛引用了如梨视频等自媒体推送的内容。
2.3 主题选择
从国际在线新闻的推送栏目设置来看，设置了国际锐评、国际三分钟、推送国外发生的趣事、新鲜事，以及在中国生活、工作、旅行的外国人的感受和看法，此外还有一些特别专题，如#止暴制乱 守护香港#等。
2.4 小结
1）宣传思维浓厚。在对外传播中，塑造良好的国家形象的出发点本身是无须置疑的，但是一味注重“宣传”而非“传播”的结果往往不尽如人意。容易在舆情激荡中引发受众“叛逆”心理，被迫和受众对立。
2）传播形式单一。国际在线新闻的官方微博推送主要以视频为主要传播形态，笔者统计的其近期发布的100条微博推送中视频形式62条，占据绝大部分，带文章链接的19条，内容以人民日报评论文章、政策解读性文章为主，发布时并未链接相关图片。总体来看，文章类内容获得互动数最少。同时，国际在线新闻不能有效地带动微博话题，也没有紧跟微博热议话题（贴热搜标签），因此在受众方面的曝光量随之下降。
3 新媒体对外传播的对策
3.1 心态上要树立文化自信
随着“走出去”的风向标，近年来，中国电视剧不断加快并且加大了走出去的步伐，成功突破中华文化圈，走向更多国家和地区，实现文明交流互鉴，助力构建人类命运共同体。
据2018年的数据显示，《琅琊榜》在海外某视频网站上的播放量达到了1.54亿次，《欢乐颂》的播放量更是超过2亿次。
因此所有的媒体工作者甚至是可以接触到国际传播媒介的全部个体，在进行文化对外传播的时候都要树立坚实的文化自信，心态建设好了，行走的脚步才会踏实。
3.2 思想上要认识文化折扣现象
由于语境有别、生活方式有异、期待视野不同，跨文化传播的内容往往面临着打折问题，有很多優质内容和文化产品，由于这种折扣的损耗，往往形成理解上的障碍和认知方面的困难②。文化折扣是国际文化贸易领域的重要概念，在研究中常常作为一种量化结果，被后置于我国文化产品在国际文化贸易中的价值测量。
斯图亚特霍尔③就曾在其《编码与解码》一文中提出：受众对信息通常有3种解读方式。我们在进行对外传播时，从心理上应当认识到文化折扣现象的必然存在，与此同时尽力追求达到主导式解读的传播效果，才能真正的讲好中国故事
3.3 行动上要依靠民间的力量
近段时间，在国外视频网站上拥有超高关注度的视频博主李子柒因引发了大众广泛的讨论。中华文化深远而宽广，想要讲好这样一个源远流长而又复杂多样的中国故事并不是一件容易的事情。当前我国迫切需要发挥多种力量，结合新兴传播手段，提高国际传播能力，丰富文化走出去的方式。
我们以何种姿态向世界展示中华文明，可以有无数种个人实践。
3.4 加强与受众互动
新媒体与传统媒体相比，在互动性、及时性上有着无可比拟的优势。在“讲好中国故事”的进程中，各方媒体应主动与其他国家的受众进行有效互动，通过目标受众的反馈，对原本的传播方式和叙事手段进行有针对性的调整。
与此同时，中国媒体可以积极利用Twitter、Facebook等全球化的新媒体平台及时发声，第一时间主动争取话语权。
3.5 不拘泥于标签特征的过分强调
虽然大数据时代更倾向于标签化的传播，但是对标签的过分追逐容易把“传播”引向“宣传”。像机器猫这种卡通形象，创作者从很多人类共通的兴趣点出发，并未特别强调其日本特征，而是利用机器猫的可爱形象，在动画片中塑造出人们所期待的美好生活，创作了许许多多的文化产品，也获得了令人瞩目的全球影响，这种传播的模式对我们应有所启迪。
4 结论
中国在逐渐靠近世界舞台中央的过程中，无可否认，其他国家对中国跨文化传播的文本有着各自的解读，新媒体时代，新闻编辑工作既要自信拥抱机遇，也要大胆迎接挑战，但归根结底，我们的基本步调仍是香农对信息的定义——信息是消除人们不确定性的东西。
在为“讲好中国故事”的对外传播中，除了有专业技术过硬的党媒领头，我们还应带动处于矩阵边缘的新媒体，鼓励多种多样的个体实践，实现中国国家形象对外传播的全面发力，多点开花。
注释
①唐绪军：《“后真相”与“新媒体”：时代的新课题》，《传媒观察》，2018年第6期。
②张颐武：《“跨文化”传播，向规律要实效》，《新闻战线》，2019年第11期。
③Stuart Hall：曾任英国伯明翰大学的“当代文化研究中心”主任。
参考文献
[1]郭庆光，滕乐.跨越文化，寻求共识——从文化与认知的视角重新审视向世界传播中国文化的方式[J].国际新闻界，2011（4）：32-38.
关键词 “讲好中国故事”;对外传播;“国际在线新闻”
1 新媒体对外传播实践中的变化
1.1 新媒体技术催化新的议程设置方式
此前在饭圈女孩“出征”境外社交网站一事中，人民日报、央视新闻等主流媒体迅速认领了“阿中哥哥”热门话题标签，并主动发文带动话题“我们都有一个爱豆名字叫阿中”。这种新媒体技术所催化的特殊的议程设置方式被称为公众的自我议程设置。在这种新型结构中，公众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，如果公众自我议程设置引发了社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。
1.2 新媒体手段加速新闻“真与假”的博弈
死亡货车事件尚未明晰的情况下，英国媒体迅速组织报道：据英国警方透露，39具尸体均为“中国公民”。此报道发出后，迅速引起国内外热议，后经核实全部为越南人民。后真相时代的语境下，BBC和包括《卫报》在内的多家媒体混淆视听的目的就是利用分歧，强化偏见。他们组织新闻报道的突出特征是：其一，突出个体，重视情感冲击，强调感觉真实;其二，采用标签化表达，与非既得利益者结群;其三，特定个体或群体利益导向①。
新媒体技术向新闻编辑工作发出了冲击的讯号，新闻编辑更应在这种变动之中牢牢把守自己的职业道德和职业素养。
1.3 传播控制权的释放和回收
传统媒介文化讲求“秩序”，通过诸种看似“保守”“牢靠”的内容文本和传播手段让大众依次进入秩序中，进而获得在特定社会阶段中某种自洽而稳定的文化习惯或文化规律。
移动互联网的逐步渗透，广泛地解构了传统媒体的传播控制权，大范围稀释了主流意识形态的话语权，使得“把关人”机制不断弱化甚至是虚置。
但在可视化新闻传播中，媒介可借由对“议程设置”功能的隐晦使用重拾传播控制权。例如传播者可选择采用何种数据模型，选取哪个要素进行横向或是纵向对比，从而加深或是减弱公众对新闻事件的把握程度。
2 通过内容分析中国对外传播实践的现状——以国际在线新闻官方微博为例
2.1 推送数量和篇幅
笔者统计了国际在线新闻近期推送的100条微博，从推送数量上来看数据极为可观，日均推送19条，几乎可以做到全覆盖用户使用手机浏览资讯的热门时间段，但国际在线新闻日均转发量4次，日均评论数3条，日均点赞量16个。可见其推送数量和有效互动量之间的巨大落差。
2.2 消息来源
国际在线新闻近百条微博推送中，消息来源丰富，除引用官方媒体如：央视新闻、人民日报、大湾区之声等的发布内容以外，还广泛引用了如梨视频等自媒体推送的内容。
2.3 主题选择
从国际在线新闻的推送栏目设置来看，设置了国际锐评、国际三分钟、推送国外发生的趣事、新鲜事，以及在中国生活、工作、旅行的外国人的感受和看法，此外还有一些特别专题，如#止暴制乱 守护香港#等。
2.4 小结
1）宣传思维浓厚。在对外传播中，塑造良好的国家形象的出发点本身是无须置疑的，但是一味注重“宣传”而非“传播”的结果往往不尽如人意。容易在舆情激荡中引发受众“叛逆”心理，被迫和受众对立。
2）传播形式单一。国际在线新闻的官方微博推送主要以视频为主要传播形态，笔者统计的其近期发布的100条微博推送中视频形式62条，占据绝大部分，带文章链接的19条，内容以人民日报评论文章、政策解读性文章为主，发布时并未链接相关图片。总体来看，文章类内容获得互动数最少。同时，国际在线新闻不能有效地带动微博话题，也没有紧跟微博热议话题（贴热搜标签），因此在受众方面的曝光量随之下降。
3 新媒体对外传播的对策
3.1 心态上要树立文化自信
随着“走出去”的风向标，近年来，中国电视剧不断加快并且加大了走出去的步伐，成功突破中华文化圈，走向更多国家和地区，实现文明交流互鉴，助力构建人类命运共同体。
据2018年的数据显示，《琅琊榜》在海外某视频网站上的播放量达到了1.54亿次，《欢乐颂》的播放量更是超过2亿次。
因此所有的媒体工作者甚至是可以接触到国际传播媒介的全部个体，在进行文化对外传播的时候都要树立坚实的文化自信，心态建设好了，行走的脚步才会踏实。
3.2 思想上要认识文化折扣现象
由于语境有别、生活方式有异、期待视野不同，跨文化传播的内容往往面临着打折问题，有很多優质内容和文化产品，由于这种折扣的损耗，往往形成理解上的障碍和认知方面的困难②。文化折扣是国际文化贸易领域的重要概念，在研究中常常作为一种量化结果，被后置于我国文化产品在国际文化贸易中的价值测量。
斯图亚特霍尔③就曾在其《编码与解码》一文中提出：受众对信息通常有3种解读方式。我们在进行对外传播时，从心理上应当认识到文化折扣现象的必然存在，与此同时尽力追求达到主导式解读的传播效果，才能真正的讲好中国故事
3.3 行动上要依靠民间的力量
近段时间，在国外视频网站上拥有超高关注度的视频博主李子柒因引发了大众广泛的讨论。中华文化深远而宽广，想要讲好这样一个源远流长而又复杂多样的中国故事并不是一件容易的事情。当前我国迫切需要发挥多种力量，结合新兴传播手段，提高国际传播能力，丰富文化走出去的方式。
我们以何种姿态向世界展示中华文明，可以有无数种个人实践。
3.4 加强与受众互动
新媒体与传统媒体相比，在互动性、及时性上有着无可比拟的优势。在“讲好中国故事”的进程中，各方媒体应主动与其他国家的受众进行有效互动，通过目标受众的反馈，对原本的传播方式和叙事手段进行有针对性的调整。
与此同时，中国媒体可以积极利用Twitter、Facebook等全球化的新媒体平台及时发声，第一时间主动争取话语权。
3.5 不拘泥于标签特征的过分强调
虽然大数据时代更倾向于标签化的传播，但是对标签的过分追逐容易把“传播”引向“宣传”。像机器猫这种卡通形象，创作者从很多人类共通的兴趣点出发，并未特别强调其日本特征，而是利用机器猫的可爱形象，在动画片中塑造出人们所期待的美好生活，创作了许许多多的文化产品，也获得了令人瞩目的全球影响，这种传播的模式对我们应有所启迪。
4 结论
中国在逐渐靠近世界舞台中央的过程中，无可否认，其他国家对中国跨文化传播的文本有着各自的解读，新媒体时代，新闻编辑工作既要自信拥抱机遇，也要大胆迎接挑战，但归根结底，我们的基本步调仍是香农对信息的定义——信息是消除人们不确定性的东西。
在为“讲好中国故事”的对外传播中，除了有专业技术过硬的党媒领头，我们还应带动处于矩阵边缘的新媒体，鼓励多种多样的个体实践，实现中国国家形象对外传播的全面发力，多点开花。
注释
①唐绪军：《“后真相”与“新媒体”：时代的新课题》，《传媒观察》，2018年第6期。
②张颐武：《“跨文化”传播，向规律要实效》，《新闻战线》，2019年第11期。
③Stuart Hall：曾任英国伯明翰大学的“当代文化研究中心”主任。
参考文献
[1]郭庆光，滕乐.跨越文化，寻求共识——从文化与认知的视角重新审视向世界传播中国文化的方式[J].国际新闻界，2011（4）：32-38.