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【摘要】本文从三鹿毒奶粉事件中总结出危机公关成功的关键在于信息透明。企业在发生危机后，应在事发后第一时间针对消费者心理充分利用大众传媒诚实地发布真实全面的信息，以减少消费者损失，换回消费者谅解，树立一个负责任的企业形象，进而换回消费者的信任。
【关键词】危机公关 信息透明
“三鹿奶粉事件”已过去几个月了，其风波也渐渐平息，但是它留下的教训却是深刻的。
在本次事件中，企业的社会责任值得我们反思，在危机公关方面也给我们留下了惨痛的教训。据报道，早在2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现急患的投诉。经企业检验，2008年6月份，已发现奶粉中非蛋白氮含量异常，后确定其产品中含有三聚氰胺。但三鹿集团对外封锁消息，甚至在2007年12月至2008年8月2日的8个月中，未向石家庄市政府和有关部门报告，也未采取积极补救措施，导致事态进一步扩大。9月11日，三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然，然而，三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，而且“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的！”然而就在当天，当中国卫生部发布高度怀疑三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集团这才发布产品召回声明。从奶粉事件全过程可以看出，当出现产品质量危机时，三鹿集团按封锁消息，抵死不认的伎俩来进行应付危机，当谎言被揭穿，真相大白于天下时，事情就到了不可收拾的地步。从“三鹿奶粉事件”，我们可以得出一个惨痛而深刻的教训——
危机公关
成功的关键在于信息透明
在危机发生初期，人们通常面临着知识和信息的不完全性、不对称性，这时企业又是公众和媒体的焦点。企业应主动与新闻媒体联系，说明事实真相，尽快与公众沟通，消除公众的疑虑与不安。因为人们最怕的是信息的不确定性，及时给予真实的信息，哪怕这样的信息是令人不愉快的，其结果不会是社会的混乱，而是有秩序的克服困难的行动。①
1、信息透明，可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解
危机发生后，任何人都无法改变事实，但却可以改变媒体和公众对其的看法。俗话说“精诚所至，金石为开”，在危机状态下，企业应在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众，发生了什么，并表示歉意，减少消费者的损失，进而求得消费者的谅解。
据新华网2008年9月24日报道，因食用金冠马得利蛋糕店的双色蛋糕，江西省南昌市新建县6名儿童陆续出现中毒症状。24日，新建县疾控中心检验发现，儿童食物中毒“祸首”为蜡样芽苞杆菌污染和大肠杆菌群超标。据了解，患儿此前均食用过金冠马得利蛋糕店的双色蛋糕。
从19日开始发现患儿，到24日得出检验结果并通报媒体，新建县有关部门对此次食品安全事件快速处理。更难能可贵的是，出事的蛋糕店在南昌是个品牌老店，有关部门并未因为怕“事情闹大”和“影响企业声誉”而将此事捂下来。事实证明，新建县有关部门快速处置这起蛋糕中毒事件，以最小的代价化解了一场危机：当地百姓的知情权得以满足，也就没有了糊里糊涂吃问题蛋糕的可能；企业能够在问题影响较小的情况下尽早整改以求消费者原谅，不至于问题隐瞒得太久到最后搞得不可收拾。②
2、信息透明，可以重新树立企业负责任者的形象
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，勇于承担责任，不仅可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解，还可以树立一个负责任的企业的形象。
2003年6月初，四川百事可乐生产的一箱七喜柠檬味汽水二氧化碳指标显示为“偏低”。6月9日被媒体报道后，百事（中国）投资有限公司董事长朱华煦亲自面对媒体，并表示百事将“杜绝类似事情发生”。而且四川百事紧急部署，采取措施进行挽救。6月12日，四川省产品质量监督检验局对七喜饮料进行复检并公布了检验报告——各项指标全部合格。这个结论经全国各大媒体转载，短短数天，危机得以平息。③
从6月9日出现负面新闻报道，到12日复检合格的报道铺天盖地，短短3天时间，百事公司即化险为夷，打了一场漂亮的危机公关战役。赢得了媒体和公众的理解和谅解，树立了一个负责任的大企业的形象。
3、信息透明，可以挽回消费者对企业的信任
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，承担责任，不仅可以减少消费者的损失，还可以求得消费者的谅解。
还以三鹿为例。2004年，真三鹿替假三鹿上了劣质奶粉黑名单，三鹿奶粉的销售遭遇重大打击。事发当日，三鹿集团马上进入紧急危机公关状态。先将真相书面告知媒体，同时，针对误报事件，写了十多篇新闻稿件，在二十多家权威媒体上刊登。随后，阜阳市工商局、卫生局、消协、专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布“三鹿奶粉为不合格产品”系误报，并向三鹿集团公开道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”联合下发文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。《新闻联播》对此进行了报道。
事发之后，三鹿集团与九十多家媒体进行沟通，在最大范围内澄清了事实真相，从而强有力地阻止了错误信息的传播，阻止了危机的蔓延，通过四部委等权威机构及央视权威媒体发布消息，增加了可信度，从而换回了消费者对三鹿的信任。④
当企业发生危机时，封锁消息只能对消费者造成更大伤害，使企业声誉扫地，而实行信息透明却可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解，可以重新树立企业负责任者的形象，挽回消费者对企业的信任，化危机为机遇。那么——
危机公关怎样做到信息透明
危机发生后，要求危机主体通过媒体及时全面发布真实有效信息，掌握话语权，让自身成为媒体的主要信息源。当机立断，快速反应，果断行动，利用媒体跟公众进行沟通，从而控制事态发展。
1、事发后第一时间发布真实信息
在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样以裂变方式高速度地传播。在危机发生初期，谣言经常会因没有真实的消息而疯狂肆虐。这时，每一秒不必要的延迟，将会导致更大的被动。企业要在第一时间站出来公布事实的真相，及时发布真实的信息。
2000年PPA风波——11月，康泰克被报道含PPA，于是公众认为PPA就是康泰克，康泰克就是PPA。事发之后，中美史克迅速行动，立即组织危机管理小组、沟通小组、市场小组、生产小组，各负其责。向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售。召开全体成员大会，表示公司不裁员的决心。专门培训数十名专职接线员，负责接听问询电话。在北京召开新闻媒介恳谈会，做出不停投资和为广大消费者提供一个满意的解决办法的立场态度和决心。⑤
事发当日公司成立危机管理小组，制定危机应对原则，为控制事态发展争取到了宝贵的时间。本次危机公关成功的一个重要砝码就是反应迅速行动果断，及时组织危机管理小组，各司其职。且稳定公司内部民心，员工甘愿与企业共患难，内部稳定方以应对外部危机。训练有素的消费者热线工作人员是中美史克与消费者沟通的一条重要途径，经过他们的努力，使消费者的顾虑、抱怨和投诉等负面因素降低到最小。
2、针对消费者心理诚实全面发布信息
全面告知真相并不意味着一下子和盘托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。这个“度”要兼顾组织自身和利益相关者的双方需求。因为危机“受害者”真正关心的不是危机怎样产生的，而是危机会给他们带来什么麻烦，所以要针对消费者的心理诚实全面地发布信息。
危机爆发后，公众会关注两方面的问题，一是利益方面（事实层面）的问题，一是情感方面（价值层面）的问题。公众不仅在意企业的物质赔偿，更在意企业是否关注自己的感受。在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在首位，并采取合适的行动来切实维护公众利益，不仅承诺在物质上会给予赔偿，更要表示出对受害者的关心和关爱，体现企业的人文关怀，这也是赢得公众的一个关键。
公众是企业赖以生存的社会环境，忽视公众利益和诉求就意味着失败。更何况你的产品的确是有问题，不及时向广大消费者表示歉意，不针对消费者的心理全面发布信息，而是在事实面前仍发布虚假信息，仍在狡辩“我们的产品是安全的”，这样只会使公众丧失对企业的信任。
3、充分利用大众传媒传播信息
危机一旦爆发会迅速成为社会的公共话题。企业要使自己成为信息源，而不是任由媒体或公众猜测。企业要和媒体合作，利用媒体宣传、阐释组织的危机管理政策，掌握媒体的舆论导向，保证自己是主流声音的发出者。
三鹿奶粉事件化为了整个奶制品行业的危机，三鹿已彻底丧失了媒体的话语权。三鹿深陷奶粉危机，五大品牌唯剩“三元”，为什么？三元充分利用媒体发布信息，“请记者走进其生产基地，探访‘放心奶’秘密”（《北京晚报》9月20日），奶源——收购——生产——检验一条龙，市民大可放心饮用“三元放心奶”。就在全国人民都在质疑还能否相信国产奶的时候，“三元”给大家吃了一颗定心丸。
三元充分利用媒体有效告知信息的公关可以说是成功的，从股票交易就可以看出，自9月18日以来，三元股份已经收获了六个涨停。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。⑥
据三鹿集团初步估计，此次召回奶粉的总量可能超过一万吨，涉及退赔金额约7亿元以上。此外，三鹿还库存和封存了价值巨大的问题产品。（《南方周末》2008年10月16日）如果2007年12月三鹿集团处理危机得当，在接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现急患的投诉后，就立即对其产品进行检验，及时向上级汇报，通过媒体向消费者说明情况，那么现在也就不会有如此之大的损失了，更不会有“鹿死谁手”之说了。
参考文献
①陈力丹：《解析中国新闻传播学》，上海交通大学出版社，2006年，第25页。
②http://news.xinhuanet.com/
comments/2008-09/25/content_10106768.htm
③百事案例 转引自游昌乔：《危机公关》北京大学出版社，2006年，第40-41页。
④假三鹿奶粉案例 转引自游昌乔：《危机公关》 北京大学出版社，2006年，第34-35页。
⑤PPA案例 转引自薛澜 张强 钟开斌：《危机管理》，清华大学出版社，2003年，第82-83页。
⑥http://focus.cnhubei.com/
policy/200809/t451665.shtml
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2008级传播学硕士研究生）
【关键词】危机公关 信息透明
“三鹿奶粉事件”已过去几个月了，其风波也渐渐平息，但是它留下的教训却是深刻的。
在本次事件中，企业的社会责任值得我们反思，在危机公关方面也给我们留下了惨痛的教训。据报道，早在2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现急患的投诉。经企业检验，2008年6月份，已发现奶粉中非蛋白氮含量异常，后确定其产品中含有三聚氰胺。但三鹿集团对外封锁消息，甚至在2007年12月至2008年8月2日的8个月中，未向石家庄市政府和有关部门报告，也未采取积极补救措施，导致事态进一步扩大。9月11日，三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然，然而，三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，而且“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的！”然而就在当天，当中国卫生部发布高度怀疑三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集团这才发布产品召回声明。从奶粉事件全过程可以看出，当出现产品质量危机时，三鹿集团按封锁消息，抵死不认的伎俩来进行应付危机，当谎言被揭穿，真相大白于天下时，事情就到了不可收拾的地步。从“三鹿奶粉事件”，我们可以得出一个惨痛而深刻的教训——
危机公关
成功的关键在于信息透明
在危机发生初期，人们通常面临着知识和信息的不完全性、不对称性，这时企业又是公众和媒体的焦点。企业应主动与新闻媒体联系，说明事实真相，尽快与公众沟通，消除公众的疑虑与不安。因为人们最怕的是信息的不确定性，及时给予真实的信息，哪怕这样的信息是令人不愉快的，其结果不会是社会的混乱，而是有秩序的克服困难的行动。①
1、信息透明，可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解
危机发生后，任何人都无法改变事实，但却可以改变媒体和公众对其的看法。俗话说“精诚所至，金石为开”，在危机状态下，企业应在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众，发生了什么，并表示歉意，减少消费者的损失，进而求得消费者的谅解。
据新华网2008年9月24日报道，因食用金冠马得利蛋糕店的双色蛋糕，江西省南昌市新建县6名儿童陆续出现中毒症状。24日，新建县疾控中心检验发现，儿童食物中毒“祸首”为蜡样芽苞杆菌污染和大肠杆菌群超标。据了解，患儿此前均食用过金冠马得利蛋糕店的双色蛋糕。
从19日开始发现患儿，到24日得出检验结果并通报媒体，新建县有关部门对此次食品安全事件快速处理。更难能可贵的是，出事的蛋糕店在南昌是个品牌老店，有关部门并未因为怕“事情闹大”和“影响企业声誉”而将此事捂下来。事实证明，新建县有关部门快速处置这起蛋糕中毒事件，以最小的代价化解了一场危机：当地百姓的知情权得以满足，也就没有了糊里糊涂吃问题蛋糕的可能；企业能够在问题影响较小的情况下尽早整改以求消费者原谅，不至于问题隐瞒得太久到最后搞得不可收拾。②
2、信息透明，可以重新树立企业负责任者的形象
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，勇于承担责任，不仅可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解，还可以树立一个负责任的企业的形象。
2003年6月初，四川百事可乐生产的一箱七喜柠檬味汽水二氧化碳指标显示为“偏低”。6月9日被媒体报道后，百事（中国）投资有限公司董事长朱华煦亲自面对媒体，并表示百事将“杜绝类似事情发生”。而且四川百事紧急部署，采取措施进行挽救。6月12日，四川省产品质量监督检验局对七喜饮料进行复检并公布了检验报告——各项指标全部合格。这个结论经全国各大媒体转载，短短数天，危机得以平息。③
从6月9日出现负面新闻报道，到12日复检合格的报道铺天盖地，短短3天时间，百事公司即化险为夷，打了一场漂亮的危机公关战役。赢得了媒体和公众的理解和谅解，树立了一个负责任的大企业的形象。
3、信息透明，可以挽回消费者对企业的信任
在危机状态下，企业在事件发生后的第一时间，通过媒体诚实地告诉公众发生了什么，并表示歉意，承担责任，不仅可以减少消费者的损失，还可以求得消费者的谅解。
还以三鹿为例。2004年，真三鹿替假三鹿上了劣质奶粉黑名单，三鹿奶粉的销售遭遇重大打击。事发当日，三鹿集团马上进入紧急危机公关状态。先将真相书面告知媒体，同时，针对误报事件，写了十多篇新闻稿件，在二十多家权威媒体上刊登。随后，阜阳市工商局、卫生局、消协、专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布“三鹿奶粉为不合格产品”系误报，并向三鹿集团公开道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”联合下发文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。《新闻联播》对此进行了报道。
事发之后，三鹿集团与九十多家媒体进行沟通，在最大范围内澄清了事实真相，从而强有力地阻止了错误信息的传播，阻止了危机的蔓延，通过四部委等权威机构及央视权威媒体发布消息，增加了可信度，从而换回了消费者对三鹿的信任。④
当企业发生危机时，封锁消息只能对消费者造成更大伤害，使企业声誉扫地，而实行信息透明却可以减少消费者的损失，求得消费者的谅解，可以重新树立企业负责任者的形象，挽回消费者对企业的信任，化危机为机遇。那么——
危机公关怎样做到信息透明
危机发生后，要求危机主体通过媒体及时全面发布真实有效信息，掌握话语权，让自身成为媒体的主要信息源。当机立断，快速反应，果断行动，利用媒体跟公众进行沟通，从而控制事态发展。
1、事发后第一时间发布真实信息
在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样以裂变方式高速度地传播。在危机发生初期，谣言经常会因没有真实的消息而疯狂肆虐。这时，每一秒不必要的延迟，将会导致更大的被动。企业要在第一时间站出来公布事实的真相，及时发布真实的信息。
2000年PPA风波——11月，康泰克被报道含PPA，于是公众认为PPA就是康泰克，康泰克就是PPA。事发之后，中美史克迅速行动，立即组织危机管理小组、沟通小组、市场小组、生产小组，各负其责。向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售。召开全体成员大会，表示公司不裁员的决心。专门培训数十名专职接线员，负责接听问询电话。在北京召开新闻媒介恳谈会，做出不停投资和为广大消费者提供一个满意的解决办法的立场态度和决心。⑤
事发当日公司成立危机管理小组，制定危机应对原则，为控制事态发展争取到了宝贵的时间。本次危机公关成功的一个重要砝码就是反应迅速行动果断，及时组织危机管理小组，各司其职。且稳定公司内部民心，员工甘愿与企业共患难，内部稳定方以应对外部危机。训练有素的消费者热线工作人员是中美史克与消费者沟通的一条重要途径，经过他们的努力，使消费者的顾虑、抱怨和投诉等负面因素降低到最小。
2、针对消费者心理诚实全面发布信息
全面告知真相并不意味着一下子和盘托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。这个“度”要兼顾组织自身和利益相关者的双方需求。因为危机“受害者”真正关心的不是危机怎样产生的，而是危机会给他们带来什么麻烦，所以要针对消费者的心理诚实全面地发布信息。
危机爆发后，公众会关注两方面的问题，一是利益方面（事实层面）的问题，一是情感方面（价值层面）的问题。公众不仅在意企业的物质赔偿，更在意企业是否关注自己的感受。在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在首位，并采取合适的行动来切实维护公众利益，不仅承诺在物质上会给予赔偿，更要表示出对受害者的关心和关爱，体现企业的人文关怀，这也是赢得公众的一个关键。
公众是企业赖以生存的社会环境，忽视公众利益和诉求就意味着失败。更何况你的产品的确是有问题，不及时向广大消费者表示歉意，不针对消费者的心理全面发布信息，而是在事实面前仍发布虚假信息，仍在狡辩“我们的产品是安全的”，这样只会使公众丧失对企业的信任。
3、充分利用大众传媒传播信息
危机一旦爆发会迅速成为社会的公共话题。企业要使自己成为信息源，而不是任由媒体或公众猜测。企业要和媒体合作，利用媒体宣传、阐释组织的危机管理政策，掌握媒体的舆论导向，保证自己是主流声音的发出者。
三鹿奶粉事件化为了整个奶制品行业的危机，三鹿已彻底丧失了媒体的话语权。三鹿深陷奶粉危机，五大品牌唯剩“三元”，为什么？三元充分利用媒体发布信息，“请记者走进其生产基地，探访‘放心奶’秘密”（《北京晚报》9月20日），奶源——收购——生产——检验一条龙，市民大可放心饮用“三元放心奶”。就在全国人民都在质疑还能否相信国产奶的时候，“三元”给大家吃了一颗定心丸。
三元充分利用媒体有效告知信息的公关可以说是成功的，从股票交易就可以看出，自9月18日以来，三元股份已经收获了六个涨停。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。⑥
据三鹿集团初步估计，此次召回奶粉的总量可能超过一万吨，涉及退赔金额约7亿元以上。此外，三鹿还库存和封存了价值巨大的问题产品。（《南方周末》2008年10月16日）如果2007年12月三鹿集团处理危机得当，在接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现急患的投诉后，就立即对其产品进行检验，及时向上级汇报，通过媒体向消费者说明情况，那么现在也就不会有如此之大的损失了，更不会有“鹿死谁手”之说了。
参考文献
①陈力丹：《解析中国新闻传播学》，上海交通大学出版社，2006年，第25页。
②http://news.xinhuanet.com/
comments/2008-09/25/content_10106768.htm
③百事案例 转引自游昌乔：《危机公关》北京大学出版社，2006年，第40-41页。
④假三鹿奶粉案例 转引自游昌乔：《危机公关》 北京大学出版社，2006年，第34-35页。
⑤PPA案例 转引自薛澜 张强 钟开斌：《危机管理》，清华大学出版社，2003年，第82-83页。
⑥http://focus.cnhubei.com/
policy/200809/t451665.shtml
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2008级传播学硕士研究生）