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摘 要：近几年，电子商务模式的交易方式正在不断创新并突破。本文分析了跨境电商背景下的产品同质化、品牌化和跨境物流问题。企业应将自身优势和客户偏好结合，在平台上推出有创意的产品。在保证质量的大前提下，以创新的技术和完善的服务重塑品牌。面对突如其来的新冠疫情，企业应该及时改变策略，以物流时效的稳定为首要考虑点，维护正常的跨境产品运营。
关键词：跨境电商;同质化;品牌化
引言
作为一种新型的贸易方式，跨境电子商务以其强大的竞争优势，在全球形成网络化、无形化和个性化的贸易格局。我国跨境电商的增长趋势在世界市场名列前茅。数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%，行业预测到2020年，我国跨境电商规模将达到12.7万亿元。面对新冠疫情，我国陆续出台一系列扶助中小微企业的政策。未来，跨境电商企业只有通过不断创新产品的运营策略，才能在激烈的全球市场竞争中脱颖而出。
一、跨境电商产品的运营问题
电子商务的出现打破了时间与空间的限制，为跨国贸易提供了良好的机会，但在运营过程中存在的一些问题，阻碍着跨境电商的进一步发展。
1、产品的同质化现象
在当今快速发展的消费时代，跨境电商产品的同质化现象越来越严重，同类型企业卖的产品几乎区别不大。它们具体表现为功能作用趋同化、外观结构趋同化和产品的原材料同化。从卖家身份、产品到渠道转型，所呈现出来的是整个行业转型，跨境出口电商越来越像外贸出口企业，包括自建渠道、本地化、分销等等。跨境电商平台推出的产品在外观造型方面并没有明显的差别，甚至连所用的材质也是大同小异。只要拥有多项优势的大企业使用价格战，中小跨境电商企业就很难扛过去。最终，由于没有解决好产品同质化的问题，企业从激烈的市场竞争中淘汰出局。
2、产品的品牌建设
“拥有自己的品牌才更能拥有发言权”成为制造业界的普遍共识。然而，品牌的打造之路并非一日之功。从我国现有的跨境电商发展形势来看，多数企业之所以无法形成较强的竞争力，关键原因在于其没有形成较强的品牌意识。然而，即使是具有一定品牌影响力的商品，在激烈的价格竞争环境中，都难以获得令人满意的品牌溢价。在跨境电商领域，品牌对于入驻商家的重要性日益加强，甚至成为能否入驻平台的决定性指标。2015年，速卖通宣布平台全面实施产品商标化，多个类目将不允许无商标产品存在。目前，很多企业都已经开始实施品牌战略，但并不意味着企业马上就应该把资金盲目地投入到品牌建设上。在保证产品质量的大前提下，以创新的技术和完善的服务打造品牌，是一个合理的循序渐进过程。
3、跨境物流的时效问题
我国跨境电商发展突飞猛进，但是跨境电商物流服务资源被严重分割，物流企业服务功能较为单一，与其发展速度不匹配的是物流时效方面。在购物旺季，经常会出现快件积压、爆仓等现象，这给跨境电商的发展带来了巨大障碍。传统物流配送时效、配送设备、配送服务等都难以满足跨境电商的发展。其一，如果跨境电商卖家是小卖家，创建初期平台出于成本考虑，会将自身网站的商品物流外包第三方，由第三方完成跨境物流运输，而平台只需要付合作运费即可。缺点是商品物流信息无法自己掌控。其二，有的跨境电商会自建/租赁海外仓。近几年，速卖通平台频繁建立海外仓，使物流速度有所提高，但在海外仓的使用上，卖家也需要考虑多种因素，例如商品在海外仓的储存费用，也就是仓储费。此外，跨境电商涉及到的仓储、配送、运输、报关、核税等一系列问题，需建立合理高效的物流体系，并且需要更先进和完备的物流设施。
二、产品运营策略的改进
随着中国供应商越来越多地选择互联网做外贸，通过多种措施来提高产品的推广效果显得尤为必要。
1、在平台上推出有创意的产品
跨境电商是基于适合国外市场的产品而出现的，无论是第三方平台上的卖家，还是自己做独立B2C的卖家，都在围绕产品“做文章”。在产品营销过程中，是否能找到差异化，吸引并留住用户，成了竞争成功的关键所在。莱维特在《营销想象力》书中指出，所有的产品和服务都可以实现差异化，并且通常确实是差异化的。问题的关键是在企业如何推出有创意的产品。一般而言，产品的研发设计大约会占到整个投入的25%。它们一般要打破常规，突破生产设计的常规思维。企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，通过线上与客户进行沟通，敲定具体的研发设计方案。对此，企业可以考虑多种因素，通过持续的专业资讯输出，打造自身在所在领域的专业形象，将生产商的自身优势和客户偏好结合，尽可能在跨境电商平台上推出有创意的产品，实现品牌共创、价值共享。
2、用个性化服务重塑品牌
在全新的商业模式下，想要建立起新型的平台与入驻品牌的关系，必须在服务品牌的同时，帮助品牌和用户之间建立起品牌粘性。随着AI技术的应用和更进步的互联网技术，为庞大顾客提供个性化的服务不再是难事。它能加深消费者对品牌的喜好度，鼓励消费者主动的推广品牌。传统品牌可以收购个性化品牌，也可以投资个性化品牌，还可以在自己积累多年的客户数据基础上打造专属的个性化品牌。2017年，沃尔玛继续收购一系列小众电商品牌，让沃尔玛获得新的产品和消费者。在微观层面上，企业可以为消费者定制新服务或提供解决方案，从而进一步捕捉更深入、更丰富的数据，让品牌与消费者交互变得更加细致入微。未来，用个性化服务重塑品牌的企业势必会更有竞争力。
3、选择合适的物流时效
2020年的疫情全球扩散导致国际间的航班大幅减少，各国相继出台边境管制等政策的调整，空运价格开始了“水涨船高”的现象。它其实是物流成本的上升，直接影响到售卖商品的成本，最终又反应到海外顾客的订单金额上。另外，疫情造成的物流成本上升还会影响电商卖家们资金链的风险，资金压力进一步增加的同时，也意味着店铺抗风险能力进一步降低。当然，在国际空运价格暴涨的环境下，物流成本上涨只是一方面的原因，还会因为时效不稳定导致的订单延误率高、退货率增加等其他的店铺运营风险。
通过对客户的调研，可以发现大部分跨境电商卖家对物流的首要考虑点已经从“成本优先”转变为了“稳定优先”。因此，跨境电商卖家们应该改变策略，以物流时效的稳定为首要考虑点，只有保证物流稳定，（按时发出、顺利妥投）才能维护正常的产品运营。因此，针对不同的产品，选择合适的物流时效就成了一个必须要解决的问题，保证物流时效的同时就是保證了转化率，也就是产品的运营核心！
结语
跨境电商行业的发展，不仅为企业开辟了进入国际市场的捷径，也为企业用个性化服务重塑牌创造了良机。产品品质是一切成功品牌的基石。因此，我国跨境电商企业要注重深耕细作，推出有创意的产品，提高产品的品牌附加值，以此扩大自主品牌的出口。在国际电商平台的发展趋势越发明显的当下，纯粹经营好商流已满足不了日益突出的消费者服务体现的高需求，无论是出口企业还是物流企业，最核心的就是不断巩固核心竞争壁垒，才能够顺应跨境电商全产业链时代的发展趋势。
参考文献：
[1]杨明.电子商务时代跨境电商市场营销的新途径探索[J]，产业创新研究.2020（5）.
[2]李蔚笑、吴尚泽.共享物流理念下跨境电商物流一站式服务平台的探讨.现代商业[J].2020（5）.
[3]莫黎.跨境电商物流模式创新刍议.合作经济与科技[J].2020（5）.
[4]王新艳.中小企业发展跨境电商的困境及解决策略.价值工程[J].2020（4）.
[5]张静.跨境电商中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的路径研究.对外经贸[J].12020（5）.
关键词：跨境电商;同质化;品牌化
引言
作为一种新型的贸易方式，跨境电子商务以其强大的竞争优势，在全球形成网络化、无形化和个性化的贸易格局。我国跨境电商的增长趋势在世界市场名列前茅。数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%，行业预测到2020年，我国跨境电商规模将达到12.7万亿元。面对新冠疫情，我国陆续出台一系列扶助中小微企业的政策。未来，跨境电商企业只有通过不断创新产品的运营策略，才能在激烈的全球市场竞争中脱颖而出。
一、跨境电商产品的运营问题
电子商务的出现打破了时间与空间的限制，为跨国贸易提供了良好的机会，但在运营过程中存在的一些问题，阻碍着跨境电商的进一步发展。
1、产品的同质化现象
在当今快速发展的消费时代，跨境电商产品的同质化现象越来越严重，同类型企业卖的产品几乎区别不大。它们具体表现为功能作用趋同化、外观结构趋同化和产品的原材料同化。从卖家身份、产品到渠道转型，所呈现出来的是整个行业转型，跨境出口电商越来越像外贸出口企业，包括自建渠道、本地化、分销等等。跨境电商平台推出的产品在外观造型方面并没有明显的差别，甚至连所用的材质也是大同小异。只要拥有多项优势的大企业使用价格战，中小跨境电商企业就很难扛过去。最终，由于没有解决好产品同质化的问题，企业从激烈的市场竞争中淘汰出局。
2、产品的品牌建设
“拥有自己的品牌才更能拥有发言权”成为制造业界的普遍共识。然而，品牌的打造之路并非一日之功。从我国现有的跨境电商发展形势来看，多数企业之所以无法形成较强的竞争力，关键原因在于其没有形成较强的品牌意识。然而，即使是具有一定品牌影响力的商品，在激烈的价格竞争环境中，都难以获得令人满意的品牌溢价。在跨境电商领域，品牌对于入驻商家的重要性日益加强，甚至成为能否入驻平台的决定性指标。2015年，速卖通宣布平台全面实施产品商标化，多个类目将不允许无商标产品存在。目前，很多企业都已经开始实施品牌战略，但并不意味着企业马上就应该把资金盲目地投入到品牌建设上。在保证产品质量的大前提下，以创新的技术和完善的服务打造品牌，是一个合理的循序渐进过程。
3、跨境物流的时效问题
我国跨境电商发展突飞猛进，但是跨境电商物流服务资源被严重分割，物流企业服务功能较为单一，与其发展速度不匹配的是物流时效方面。在购物旺季，经常会出现快件积压、爆仓等现象，这给跨境电商的发展带来了巨大障碍。传统物流配送时效、配送设备、配送服务等都难以满足跨境电商的发展。其一，如果跨境电商卖家是小卖家，创建初期平台出于成本考虑，会将自身网站的商品物流外包第三方，由第三方完成跨境物流运输，而平台只需要付合作运费即可。缺点是商品物流信息无法自己掌控。其二，有的跨境电商会自建/租赁海外仓。近几年，速卖通平台频繁建立海外仓，使物流速度有所提高，但在海外仓的使用上，卖家也需要考虑多种因素，例如商品在海外仓的储存费用，也就是仓储费。此外，跨境电商涉及到的仓储、配送、运输、报关、核税等一系列问题，需建立合理高效的物流体系，并且需要更先进和完备的物流设施。
二、产品运营策略的改进
随着中国供应商越来越多地选择互联网做外贸，通过多种措施来提高产品的推广效果显得尤为必要。
1、在平台上推出有创意的产品
跨境电商是基于适合国外市场的产品而出现的，无论是第三方平台上的卖家，还是自己做独立B2C的卖家，都在围绕产品“做文章”。在产品营销过程中，是否能找到差异化，吸引并留住用户，成了竞争成功的关键所在。莱维特在《营销想象力》书中指出，所有的产品和服务都可以实现差异化，并且通常确实是差异化的。问题的关键是在企业如何推出有创意的产品。一般而言，产品的研发设计大约会占到整个投入的25%。它们一般要打破常规，突破生产设计的常规思维。企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，通过线上与客户进行沟通，敲定具体的研发设计方案。对此，企业可以考虑多种因素，通过持续的专业资讯输出，打造自身在所在领域的专业形象，将生产商的自身优势和客户偏好结合，尽可能在跨境电商平台上推出有创意的产品，实现品牌共创、价值共享。
2、用个性化服务重塑品牌
在全新的商业模式下，想要建立起新型的平台与入驻品牌的关系，必须在服务品牌的同时，帮助品牌和用户之间建立起品牌粘性。随着AI技术的应用和更进步的互联网技术，为庞大顾客提供个性化的服务不再是难事。它能加深消费者对品牌的喜好度，鼓励消费者主动的推广品牌。传统品牌可以收购个性化品牌，也可以投资个性化品牌，还可以在自己积累多年的客户数据基础上打造专属的个性化品牌。2017年，沃尔玛继续收购一系列小众电商品牌，让沃尔玛获得新的产品和消费者。在微观层面上，企业可以为消费者定制新服务或提供解决方案，从而进一步捕捉更深入、更丰富的数据，让品牌与消费者交互变得更加细致入微。未来，用个性化服务重塑品牌的企业势必会更有竞争力。
3、选择合适的物流时效
2020年的疫情全球扩散导致国际间的航班大幅减少，各国相继出台边境管制等政策的调整，空运价格开始了“水涨船高”的现象。它其实是物流成本的上升，直接影响到售卖商品的成本，最终又反应到海外顾客的订单金额上。另外，疫情造成的物流成本上升还会影响电商卖家们资金链的风险，资金压力进一步增加的同时，也意味着店铺抗风险能力进一步降低。当然，在国际空运价格暴涨的环境下，物流成本上涨只是一方面的原因，还会因为时效不稳定导致的订单延误率高、退货率增加等其他的店铺运营风险。
通过对客户的调研，可以发现大部分跨境电商卖家对物流的首要考虑点已经从“成本优先”转变为了“稳定优先”。因此，跨境电商卖家们应该改变策略，以物流时效的稳定为首要考虑点，只有保证物流稳定，（按时发出、顺利妥投）才能维护正常的产品运营。因此，针对不同的产品，选择合适的物流时效就成了一个必须要解决的问题，保证物流时效的同时就是保證了转化率，也就是产品的运营核心！
结语
跨境电商行业的发展，不仅为企业开辟了进入国际市场的捷径，也为企业用个性化服务重塑牌创造了良机。产品品质是一切成功品牌的基石。因此，我国跨境电商企业要注重深耕细作，推出有创意的产品，提高产品的品牌附加值，以此扩大自主品牌的出口。在国际电商平台的发展趋势越发明显的当下，纯粹经营好商流已满足不了日益突出的消费者服务体现的高需求，无论是出口企业还是物流企业，最核心的就是不断巩固核心竞争壁垒，才能够顺应跨境电商全产业链时代的发展趋势。
参考文献：
[1]杨明.电子商务时代跨境电商市场营销的新途径探索[J]，产业创新研究.2020（5）.
[2]李蔚笑、吴尚泽.共享物流理念下跨境电商物流一站式服务平台的探讨.现代商业[J].2020（5）.
[3]莫黎.跨境电商物流模式创新刍议.合作经济与科技[J].2020（5）.
[4]王新艳.中小企业发展跨境电商的困境及解决策略.价值工程[J].2020（4）.
[5]张静.跨境电商中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的路径研究.对外经贸[J].12020（5）.