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内容，社交，移动，视频，以及最重要的搜索，都在健康消费者的世界里发挥着日益重要的作用。
健康产业正在经历一次前所未有的变革。在技术发展、政策调整和市场需求的驱动下，未来的健康产业将会以一个崭新生态系统的面貌，呈现在我们的眼前。为了深入理解营销渠道在健康产业变革中所发挥的作用，我专程采访了Ogilvy CommonHealth Worldwide的首席数据官Ritesh Patel。
Q：作为一个健康营销人员，您觉得营销对于这个行业的独特性在哪里？
A：现代医疗保健营销人员必须将市场营销的知识技能、品牌建设和客户体验结合起来，要能在一个高度规范化的环境下工作，同时对新媒体新生态心中有数，这一点也是日用消费等产业营销人员必备的基本素质。
在今天的健康产业里，高度规范化的趋势和半规范的数字世界，正在产生激烈的碰撞摩擦，在这样的行业激流中，营销人员更需要稳掌舵、紧划桨，奋勇前进。
Q：在一般人眼里，医疗保健是一个发展较缓的传统产业，而数字科技的发展却日新月异，这是否会让健康产业的营销人员感到兴奋或是沮丧？
A：我认为，数字技术的发展是处于波动状态的。从2008到2011年之间，影响最大的是社会化营销，因此健康产业就要考虑如何去拥抱社会化营销。满世界都是活动、集会、峰会，我们做了什么呢？很少。所以，数字技术的发展，既让我们无比兴奋，也让我们颇为沮丧。
我们可以看到，在转向其他数字多元化渠道，以便把品牌、产品和客户连接起来之前，今天的营销人员还是会为了一份来自销售代表的电子综述，花费200，000美元，尽管这位销售代表很可能只与医生交谈了两分钟。
对于数字科技，有一些公司积极尝试、勇于探索，但在其他行业早已把数字技术作为常规营销工具的今天，大多数医疗保健企业在数字营销工具的使用方面依然进程缓慢。
Q：从营销者的角度看，数字技术给健康产业带来的最大变化是什么？
A：最大的变化，在于客户沟通和客户权利。这些服用保健产品的目标消费人群，被赋予了更多的权利，获得了更多的信息，这种信息对等是前所未有的。那个只需在电视上策划一场DTC营销活动（Direct To Consumer，直接面对消费者）就可以坐收成果的时代已经一去不复返了，这当然会给这个行业带来一些恐慌。
在树立品牌形象、建立品牌认知方面，电视仅仅是一个渠道，且其影响力正在削弱，毕竟它不足以帮助品牌和消费者建立一个良好的互动关系，它往往缺乏上下文语境，缺乏相关性。
内容，社交，移动，视频，以及最重要的搜索，都在健康消费者的世界里发挥着日益重要的作用。
Q：数据对于健康产业的价值似乎要高于其他任何行业，然而健康产业的数据也会受到更加严格的监管。营销人员如何在法律和市场中找到一个平衡的中间地带？有哪些实用标准和建议？
A：HIPAA法案（Health Insurance Portability and Accountability Act/1996，Public Law 104-19，尚没有确切的正式中文名称，有的称为“健康保险携带和责任法案”）的出台是有一定依据的。在不违反HIPAA法案的前提下，我们也有安全使用数据的实际方法。但这需要跟一些数据专家进行合作，尤其在数据管理和以营销为目的的数据使用方面。目前，营销人员还没有权利直接通过数据接触目标人群，因此比较安全的说法是：“不，我不想挑战这条底线。”
金融服务行业同样受到高度管制，但为了营销这一目的，他们已经想出了使用汇总数据的办法。健康产业亦是如此。如果说有什么实用建议，那就是：在小范围内行驶，而不是去搏击整片怒海。
具体来说，你可以用内容关键词来观察目标客户，比如通过伟大的“推特卡”（Twitter cards），比如通过伟大的谷歌搜索。然而现在，很多内容制作出来之后都无法被搜索、被发现、被找到，这样的例子不胜枚举。
此外，你还可以和Pagesciences这样的企业合作，他们使用了不用cookie的cookie技术，可以快速追踪用户。
你也可以使用汇总数据，快速了解市场全貌。比如，如果你知道达拉斯地区正有十亿次关于抑郁症的搜索，你就可以将你的相关内容锁定到那一片区域。
据我观察，“小创意”往往收效显著，可惜营销人员往往陷入了“大创意”的泥潭。
Q：可穿戴设备已经产生大量的用户数据，在不侵犯用户隐私的前提下，营销人员可以将这些数据拿来做什么？这些数据的未来在哪里？
A：简单来说，EHR（electronic health record，电子健康记录）及数据是如何从可穿戴设备中产生并在那里终结的，是营销人员应该重点关注的方向。
在可穿戴设备产生的数据中，“提醒”是健康产业营销人员可以利用的另一个功能。苹果手表就是一个完美的例子。苹果的Healthkit会很快与EHR的数据系统建立连接。今天的营销人员，可以使用EHR合成电子病历，以此帮助临床决策。
对于可穿戴设备数据，你也可以采取同样的做法，但使用效果还是取决于产品本身的质量。例如，一些可穿戴设备数据可以预防糖尿病，而另一些数据则可以帮助你监测体重、饮食或是运动量等等。
于是问题来了：你怎么用这个数据（以一种集合的方式）来创建相关的信息？可穿戴数据可以追踪个人健康记录，这是它对于营销人员的最大价值所在。我从中看到了一个绝佳的市场机会。毕竟，对于很多其他产品来说，用户数据带来的新机会很可能不是那么大。
Q：某些行业的趋势是让服务和营销走向合并，是专注于客户体验，将用户放在价值主张的中心。在健康产业，是否存在类似的趋势？
A：很多制药公司都喊出了“用户是上帝”的口号，或是高举“超越制药”的大旗。所以，没错，我认为整个健康产业确实比以往更加关注用户体验。
但根本问题在于，他们少做了一件事。目前，他们只是通过这种主张，寻求一种让病人持续服用健康产品的方法。而他们需要关注的应当是：用户使用的药物和我的品牌，在其生活中有多么相关？以及：我们如何让它们结合得更好？
我看到有一些公司已经开始这样思考。然而其他大多数公司依然在延续以产品为中心的模式。
Q：在健康产业中，有哪些有效的内容营销案例？
A：在内容营销方面，GE医疗（隶属于GE通用电气公司）可能是最好的案例。所有的健康企业都应当以此为榜样。
健康产业正在经历一次前所未有的变革。在技术发展、政策调整和市场需求的驱动下，未来的健康产业将会以一个崭新生态系统的面貌，呈现在我们的眼前。为了深入理解营销渠道在健康产业变革中所发挥的作用，我专程采访了Ogilvy CommonHealth Worldwide的首席数据官Ritesh Patel。
Q：作为一个健康营销人员，您觉得营销对于这个行业的独特性在哪里？
A：现代医疗保健营销人员必须将市场营销的知识技能、品牌建设和客户体验结合起来，要能在一个高度规范化的环境下工作，同时对新媒体新生态心中有数，这一点也是日用消费等产业营销人员必备的基本素质。
在今天的健康产业里，高度规范化的趋势和半规范的数字世界，正在产生激烈的碰撞摩擦，在这样的行业激流中，营销人员更需要稳掌舵、紧划桨，奋勇前进。
Q：在一般人眼里，医疗保健是一个发展较缓的传统产业，而数字科技的发展却日新月异，这是否会让健康产业的营销人员感到兴奋或是沮丧？
A：我认为，数字技术的发展是处于波动状态的。从2008到2011年之间，影响最大的是社会化营销，因此健康产业就要考虑如何去拥抱社会化营销。满世界都是活动、集会、峰会，我们做了什么呢？很少。所以，数字技术的发展，既让我们无比兴奋，也让我们颇为沮丧。
我们可以看到，在转向其他数字多元化渠道，以便把品牌、产品和客户连接起来之前，今天的营销人员还是会为了一份来自销售代表的电子综述，花费200，000美元，尽管这位销售代表很可能只与医生交谈了两分钟。
对于数字科技，有一些公司积极尝试、勇于探索，但在其他行业早已把数字技术作为常规营销工具的今天，大多数医疗保健企业在数字营销工具的使用方面依然进程缓慢。
Q：从营销者的角度看，数字技术给健康产业带来的最大变化是什么？
A：最大的变化，在于客户沟通和客户权利。这些服用保健产品的目标消费人群，被赋予了更多的权利，获得了更多的信息，这种信息对等是前所未有的。那个只需在电视上策划一场DTC营销活动（Direct To Consumer，直接面对消费者）就可以坐收成果的时代已经一去不复返了，这当然会给这个行业带来一些恐慌。
在树立品牌形象、建立品牌认知方面，电视仅仅是一个渠道，且其影响力正在削弱，毕竟它不足以帮助品牌和消费者建立一个良好的互动关系，它往往缺乏上下文语境，缺乏相关性。
内容，社交，移动，视频，以及最重要的搜索，都在健康消费者的世界里发挥着日益重要的作用。
Q：数据对于健康产业的价值似乎要高于其他任何行业，然而健康产业的数据也会受到更加严格的监管。营销人员如何在法律和市场中找到一个平衡的中间地带？有哪些实用标准和建议？
A：HIPAA法案（Health Insurance Portability and Accountability Act/1996，Public Law 104-19，尚没有确切的正式中文名称，有的称为“健康保险携带和责任法案”）的出台是有一定依据的。在不违反HIPAA法案的前提下，我们也有安全使用数据的实际方法。但这需要跟一些数据专家进行合作，尤其在数据管理和以营销为目的的数据使用方面。目前，营销人员还没有权利直接通过数据接触目标人群，因此比较安全的说法是：“不，我不想挑战这条底线。”
金融服务行业同样受到高度管制，但为了营销这一目的，他们已经想出了使用汇总数据的办法。健康产业亦是如此。如果说有什么实用建议，那就是：在小范围内行驶，而不是去搏击整片怒海。
具体来说，你可以用内容关键词来观察目标客户，比如通过伟大的“推特卡”（Twitter cards），比如通过伟大的谷歌搜索。然而现在，很多内容制作出来之后都无法被搜索、被发现、被找到，这样的例子不胜枚举。
此外，你还可以和Pagesciences这样的企业合作，他们使用了不用cookie的cookie技术，可以快速追踪用户。
你也可以使用汇总数据，快速了解市场全貌。比如，如果你知道达拉斯地区正有十亿次关于抑郁症的搜索，你就可以将你的相关内容锁定到那一片区域。
据我观察，“小创意”往往收效显著，可惜营销人员往往陷入了“大创意”的泥潭。
Q：可穿戴设备已经产生大量的用户数据，在不侵犯用户隐私的前提下，营销人员可以将这些数据拿来做什么？这些数据的未来在哪里？
A：简单来说，EHR（electronic health record，电子健康记录）及数据是如何从可穿戴设备中产生并在那里终结的，是营销人员应该重点关注的方向。
在可穿戴设备产生的数据中，“提醒”是健康产业营销人员可以利用的另一个功能。苹果手表就是一个完美的例子。苹果的Healthkit会很快与EHR的数据系统建立连接。今天的营销人员，可以使用EHR合成电子病历，以此帮助临床决策。
对于可穿戴设备数据，你也可以采取同样的做法，但使用效果还是取决于产品本身的质量。例如，一些可穿戴设备数据可以预防糖尿病，而另一些数据则可以帮助你监测体重、饮食或是运动量等等。
于是问题来了：你怎么用这个数据（以一种集合的方式）来创建相关的信息？可穿戴数据可以追踪个人健康记录，这是它对于营销人员的最大价值所在。我从中看到了一个绝佳的市场机会。毕竟，对于很多其他产品来说，用户数据带来的新机会很可能不是那么大。
Q：某些行业的趋势是让服务和营销走向合并，是专注于客户体验，将用户放在价值主张的中心。在健康产业，是否存在类似的趋势？
A：很多制药公司都喊出了“用户是上帝”的口号，或是高举“超越制药”的大旗。所以，没错，我认为整个健康产业确实比以往更加关注用户体验。
但根本问题在于，他们少做了一件事。目前，他们只是通过这种主张，寻求一种让病人持续服用健康产品的方法。而他们需要关注的应当是：用户使用的药物和我的品牌，在其生活中有多么相关？以及：我们如何让它们结合得更好？
我看到有一些公司已经开始这样思考。然而其他大多数公司依然在延续以产品为中心的模式。
Q：在健康产业中，有哪些有效的内容营销案例？
A：在内容营销方面，GE医疗（隶属于GE通用电气公司）可能是最好的案例。所有的健康企业都应当以此为榜样。