论文部分内容阅读
作为2009年第一家登陆纳斯达克的美国本土企业,OpenTable在定义网络订餐行业的同时,也让其中国学徒们领教了中美之间“餐桌生意”的巨大不同。
活下来就是奇迹。这句话放在OpenTable身上尤为受用。作为一家在上世纪末伴随.com泡沫而生的网络订餐公司,它已经目送了太多竞争对手的垮掉,不过如今它却在资本市场最寒冷的时刻成功IPO,并且市盈率至少高达300倍,市值6亿美元。OpenTable的生存秘籍是什么?中国会不会诞生自己的“OpenTable”?
杀手锏
在目前的网络订餐市场,基本存在两类公司:一类是以丽华快餐为代表、以互联网为销售渠道、无店面经营的端到端的订餐公司,它们同时扮演生产者和服务者的角色;另一类则是纯粹的“中间人”角色,即帮助餐馆找到食客,帮助食客预订餐馆。OpenTable、Yelp以及中国的饭统网、大众点评网等基本属于这一阵营,用饭统网CEO臧力的话说,做的是双边市场:一边是餐馆,一边是消费者。
事实上,在后一种阵营中,各家公司的盈利模式又不尽相同。虽然OpenTable也有自己的订餐网站,但它实际上是一家Software-as-a-Service(意为“软件即服务”)公司,即向餐馆销售一款订餐软件,借助这套软件系统,它能为餐厅提供的服务包括:把客户订餐的需求具体到时间(1点还是1点15分)、位置(靠窗还是走廊)、价格(是否有打折)等因素,然后提供便捷和迅速的预订。
目前,在OpenTable的总收入中,有54%来自餐厅的月租费,42%来自每一笔订单的佣金,还有4%来自给餐厅装软件的初装费。根据OpenTable2008年前10个月的财报,其8090家会员(安装了其软件系统的餐馆)总共为其贡献了3750万美元的收入,这就意味着平均每个餐馆每月大约为其贡献281美元的月租费和243美元的订单佣金。其中,如果通过餐馆的网站订餐,OpenTable将向餐馆收取0.25美元的订金,而如果是通过OpenTable的网站,则要收取1美元。2008年,大约有57%的订餐者通过OpenTable的网站完成预约。这也说明,OpenTable网站本身就是一个不错的营销工具。
同样在这10个月中,OpenTable新增了1397家会员餐馆,为其带来了170万美元的收入。也就是说,目前这套软件系统的初始安装费大概是1240美元。由此可见,OpenTable几乎是一家完全不依赖于广告的网络订餐公司,这也就间接解释了为什么在这样一个广告主普遍缩减预算支出的萧条时刻,它却能获得资本市场的青睐。
美国国情VS中国特色
OpenTable的成功上市激发了中国同仁的巨大热情。但是,OpenTable与饭统网、大众点评网这些中国同行所处的消费文化有着天壤之别。
臧力坦言,“饭统网最大的敌人不是竞争对手,而是我们的消费习惯。”这种消费习惯既来自普通消费者,也来自餐馆。
首先,中西方消费者对订餐方式有着截然不同的思维习惯。在中国,除了重大活动(婚庆和商务酒会等),很少会有人提前很多天预定桌位,而在美国,预约早就成了一种社会文化。根据美国国家餐饮协会的统计,2007年约有13%的美国人在网上订餐,其中仅必胜客的网上订餐规模就达到10亿美元。而中国目前通过网络订餐的人数不足总人口的1%。
其次,很多中国餐馆并不青睐订餐软件。“与国外有特色的餐馆相比,国内的餐馆宁愿花钱拜关公,也不愿意做广告推广,更别提购买订餐软件了。”在华兴资本副总裁黄胜利看来,这是一种经营意识的差别或者差距。
此外,中国很多餐馆转手或者倒闭的频率很高,市场极具不稳定性,这也是订餐软件很难得到推广的一个原因。这些极具中国特色的消费文化,催生了一种中国式的网络订餐模式:由于人力成本很低而且习惯于电话等传统方式订餐,像饭统网这样的订餐网站60%的订单是通过电话实现的,饭统网则以此获得返点。这就带来一个OpenTable几乎不会遇到的问题:有时候很难向餐馆确认订单是否真的实现,去了多少人,消费了多少等等,网站并不知情,因为你没有记录可供追寻。“餐馆逃单的现象在业内非常普遍。”品味网CEO邓永强坦言。(摘自:《创业家》2009年第7期 编辑:张小玲)
活下来就是奇迹。这句话放在OpenTable身上尤为受用。作为一家在上世纪末伴随.com泡沫而生的网络订餐公司,它已经目送了太多竞争对手的垮掉,不过如今它却在资本市场最寒冷的时刻成功IPO,并且市盈率至少高达300倍,市值6亿美元。OpenTable的生存秘籍是什么?中国会不会诞生自己的“OpenTable”?
杀手锏
在目前的网络订餐市场,基本存在两类公司:一类是以丽华快餐为代表、以互联网为销售渠道、无店面经营的端到端的订餐公司,它们同时扮演生产者和服务者的角色;另一类则是纯粹的“中间人”角色,即帮助餐馆找到食客,帮助食客预订餐馆。OpenTable、Yelp以及中国的饭统网、大众点评网等基本属于这一阵营,用饭统网CEO臧力的话说,做的是双边市场:一边是餐馆,一边是消费者。
事实上,在后一种阵营中,各家公司的盈利模式又不尽相同。虽然OpenTable也有自己的订餐网站,但它实际上是一家Software-as-a-Service(意为“软件即服务”)公司,即向餐馆销售一款订餐软件,借助这套软件系统,它能为餐厅提供的服务包括:把客户订餐的需求具体到时间(1点还是1点15分)、位置(靠窗还是走廊)、价格(是否有打折)等因素,然后提供便捷和迅速的预订。
目前,在OpenTable的总收入中,有54%来自餐厅的月租费,42%来自每一笔订单的佣金,还有4%来自给餐厅装软件的初装费。根据OpenTable2008年前10个月的财报,其8090家会员(安装了其软件系统的餐馆)总共为其贡献了3750万美元的收入,这就意味着平均每个餐馆每月大约为其贡献281美元的月租费和243美元的订单佣金。其中,如果通过餐馆的网站订餐,OpenTable将向餐馆收取0.25美元的订金,而如果是通过OpenTable的网站,则要收取1美元。2008年,大约有57%的订餐者通过OpenTable的网站完成预约。这也说明,OpenTable网站本身就是一个不错的营销工具。
同样在这10个月中,OpenTable新增了1397家会员餐馆,为其带来了170万美元的收入。也就是说,目前这套软件系统的初始安装费大概是1240美元。由此可见,OpenTable几乎是一家完全不依赖于广告的网络订餐公司,这也就间接解释了为什么在这样一个广告主普遍缩减预算支出的萧条时刻,它却能获得资本市场的青睐。
美国国情VS中国特色
OpenTable的成功上市激发了中国同仁的巨大热情。但是,OpenTable与饭统网、大众点评网这些中国同行所处的消费文化有着天壤之别。
臧力坦言,“饭统网最大的敌人不是竞争对手,而是我们的消费习惯。”这种消费习惯既来自普通消费者,也来自餐馆。
首先,中西方消费者对订餐方式有着截然不同的思维习惯。在中国,除了重大活动(婚庆和商务酒会等),很少会有人提前很多天预定桌位,而在美国,预约早就成了一种社会文化。根据美国国家餐饮协会的统计,2007年约有13%的美国人在网上订餐,其中仅必胜客的网上订餐规模就达到10亿美元。而中国目前通过网络订餐的人数不足总人口的1%。
其次,很多中国餐馆并不青睐订餐软件。“与国外有特色的餐馆相比,国内的餐馆宁愿花钱拜关公,也不愿意做广告推广,更别提购买订餐软件了。”在华兴资本副总裁黄胜利看来,这是一种经营意识的差别或者差距。
此外,中国很多餐馆转手或者倒闭的频率很高,市场极具不稳定性,这也是订餐软件很难得到推广的一个原因。这些极具中国特色的消费文化,催生了一种中国式的网络订餐模式:由于人力成本很低而且习惯于电话等传统方式订餐,像饭统网这样的订餐网站60%的订单是通过电话实现的,饭统网则以此获得返点。这就带来一个OpenTable几乎不会遇到的问题:有时候很难向餐馆确认订单是否真的实现,去了多少人,消费了多少等等,网站并不知情,因为你没有记录可供追寻。“餐馆逃单的现象在业内非常普遍。”品味网CEO邓永强坦言。(摘自:《创业家》2009年第7期 编辑:张小玲)