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游西湖,一定要在饱览湖光山色之后,吃一顿外婆家的醉鱼,西湖之行才算圆满。
西湖醉鱼,饕客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是——实惠!
近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%~40%的速度攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大众需求:居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法,却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面,而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家,就是随便吃个饭。
据统计,目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中,大众化餐饮约占80%左右。但是,在发达国家的餐饮行业里,大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性,中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以,外婆家的传奇还将延续。
作为主打杭帮菜的外婆家,在前期市场拓展的区位选择上,以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁,口味相近,对于杭帮菜的接受程度高。
另一方面,发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达,地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕,为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
餐饮ZARA风
菜肴不是唯一因素,餐饮的好坏,主要是看综合因素。在众多企业都追求门店统一化时,外婆家对于菜品的品相、就餐环境的营造可谓用心良苦。
外婆家创始人吴国平认为,独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象,人性化的用餐环境,独到的设计手法,都会提升顾客对于餐厅的满意度。
而装修正是外婆家综合因素里的主打因素,是“一把手”工程。走进外婆家,食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”,不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单,吱呀的小船,陈旧的木凳,将中国古代的院落展现无遗。
设计精美的同时,里面的布局也非常的科学合理:出菜口设置在餐厅居中的地方,使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同,避免了人工的空白等待,提高了劳动效率。
装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上,既节省了地面空间又形成了外婆家自己的装修风格。同时,店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入到墙内,以进一步节省空间,增加台位。
面对精致的装修,店内的服务员总是被问“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗?”这样一个问题。脱去传奇的光辉,走上神坛的外婆家依然需要遵循最简单的“成本—营收—利润”的商业逻辑。
吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比,外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价,本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理,并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果,且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。
同时,消费者也要对应的让出一部分利益,具体的表现就是等待的时间。其作用在于提高运营的效率,最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。
可以说,外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡。同时,也提升了“逼格”,维持了低价原则,完美迎合了“屌丝群体”的消费心理。这对大众餐饮消费者们有着莫大的吸引力,也就迅速打响了知名度。
打造垂直子品牌
然而,吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈,“快时尚”品牌的增多,让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时,单品模式可能成为餐饮市场的主流,今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。
如今,食客们对吃越来越讲究,想吃鱼会去专门吃鱼的馆子,想吃面会去专门做面地方,“大而全”将被“小而精”替代,旧的“外婆家”模式终究会过时。基于这一判断,外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。
于是,这几年有了全部是蒸笼的“蒸年青”,全部用锅的“锅殿”,专门吃鱼的“炉鱼”,专门吃面的“三千尺”,专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些,目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显,成为全中国的唯一,成为最突出的特色。
除了上述这些针对年轻人的副牌,外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右,与外婆家固有的低价定位大相径庭,但对于吴国平来说,这是文化属性的塑造,是回归杭帮菜的本源。
CBD里的机会
2003年前后,随着中国城市的发展,人们生活需求的多样化,购物中心业态应运而生,并在全国迅速的发展,成为居住在城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。不得已,外婆家从2012年下半年开始,关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店,全面投入知名商业综合体的怀抱,开始与现代的消费模式全面融合。
而在这个转型期,恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比,增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力,成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。
吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势:“综合体内人流量大,购物消费能力强,年轻人多,停车方便,就算在门口排队等号,也有够大够好的空间,客户体验哪里是路边店可以相比的?” 同时,强大的品牌资产和规模效应,赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节:在原材料及食品加工服务供应端,能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面,考虑到外婆家强大的引流能力,外婆家开始与城市综合体联姻,共享流量带来的利润。同时,很多的商业地产商给予其极大的租赁让利,其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。
中餐标准化流程
同时,简化用餐服务流程,节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门,自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,省去了迎宾的人员。
不仅如此,还将跑菜与上菜的人员合二为一,并引进蒸烤箱,将门店厨师的用人标准降了下来,省去了请大厨的成本,用工成本得到了很好的控制。
例如茶水由食客自己来倒,服务员一板一眼在旁边盯着反而是过度服务;另一方面,一切都要以满足食客的需要为基点,还要想到隐藏在表面下的需求。比如食客喝酒,就得想到顾客也希望过过嘴瘾,要适当提供点花生米。
在资产运作上,外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房,而是以委托加工为主。外婆家打造的是一个配送中心,负责区域市场内半成品的调配,物流也是外包的,进而节省了车辆和仓库的成本。随着外婆家的规模越来越大,配送中心将成为标准化中的重要一环,给外婆家带来越来越小的边际成本。
在外婆家的菜单上,每道菜品后面都有这道菜品的用料构成,标明了每一种食材和配料的用量。这个细节一方面是透明化的信任状,告诉消费者每道菜品的用料与分量,而另一方面则表明了外婆家在餐品标准化上所花的心思。
对于任何一家连锁餐饮品牌而言,标准化都是一个不可回避的难题,这是保证所有门店口味一致的必要举措,最典型的当属麦当劳与肯德基。但与前两者不同,外婆家作为一家中餐品牌,餐品制作的复杂性使得标准化的难度远不是洋快餐所能比的。但毫无疑问,外婆家做到了。
在采购环节中,外婆家的采购团队被分成供应部和标准执行部。前者负责按照标准采购蔬果和本地食材,而后者的重要任务是寻找能够大规模生产食材的工厂,并将鸡、鸭、鱼、肉等食材的宰杀和粗加工处理等外包出去。这一方面保证了原材料及加工水平的统一性,另一方面也使得外婆家能够从供应方得到更优惠的价格。
在制作环节,外婆家设有技术部,负责开发新菜品,也分别负责各自管理的菜品的品质。新菜品研发完成之后,采用的是类似方便面的制作方式,将所有的用料制作成调味包,门店引进蒸烤箱,用于最后一道工序制作。采取厨师深加工技术部提供的佐料和半成品的方法,这样做确实保证了菜品出菜速度和味道的统一性。
在菜品方面的打造,外婆家也丝毫不含糊。为了严格控制品质与安全,外婆家设有以行政总厨为最高负责人的研发小组,负责各季新菜品的研发。行政总厨下面还有冷菜总监、蒸菜总监等各类别菜品的负责人,他们负责各类别菜品研发和制作标准的统一。
在菜品迭代方面,外婆家形成了自己的四条原则:一是老菜品要坚持,但是也要有新亮点;二是新菜品要强调个性,不管是在口味还是在造型,抑或是在容器上都应该表现;三是烹调方法要简单,上菜快、可批量制作成为标准;四是招牌菜品要强调记忆点,要让食客吃过一次就能记住。
所以,外婆家出现了“店店排队、餐餐排队”的盛况,以及平均6~8次的翻台率,远高于行业平均水平。
拥抱互联网变化
整体上说,外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手们并没有很大的亮点,其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下,其与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处,多以线上引流、推送促销活动为主。
但不可否认的是,对于互联网积极拥抱的姿态,在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利,也是外婆家近几年得以在全国甚至国际上快速扩张的保障。
运用社会化媒体打造“6.2外婆节”,是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前,其通过“双微”、论坛、各大点评网站推动节日促销信息,用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家之间互动,在提升消费者活跃度、参与感的同时,大大地提升了品牌的认知度和美誉度。
以吴国平为代表的外婆家人,对于产品和极致服务的打造,倒也符合时下大热的互联网思维。用一年的时间研究如何提升“葫芦鸭”的制作效率,在上海老饭店价位保持在158元时,外婆家的葫芦鸭做到了58元……
对于O2O,外婆家相对来说还是比较理性,主要侧重在品牌宣传维护上,不盲目砸团购、搞大动作,但也不守旧落伍,顺势而为。2005年,大众点评进驻杭州,外婆家成为杭州区域的第一家签约商户,也是较早引入微信支付的餐饮企业,还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。
新时代新挑战
然而,对于外婆家而言,后吴国平时代有两个层面的含义:一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休,将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一个层面的含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透,外婆家面临着新的外部环境。在这个背景下,外婆家将面临新的危机与挑战。
第一点是来自内部的危机,新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因,是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制,掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。
吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印,外婆家像是他的一个孩子,体内流淌着他工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝,还有待时间验证。可构建经理人管理机制,是家族式企业可持续发展的必经之路。
第二点是互联网餐饮行业的挑战。最近几年,一大批效仿者如雨后春笋般涌现,外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略,陷入价格战的泥沼。
竞争对手带来最大的冲击,可能是低价模式的破产。正如吴国平所说,一旦顾客不再愿意花时间排队,那这个商业运营模式就将破产,客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看,等待不是一个好的现象,门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材,却是以破坏用户体验为代价的,未免太过昂贵。
如今,美团与大众点评的合并对于餐饮的互联网化是一个里程碑,标志着餐饮行业已经从互联网营销走向更加深入的互联网应用时代。
互联网对餐饮行业来说,不再仅仅具有营销、拉新的功用,互联网可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具,也可以在餐饮行业经营管理的全过程,从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理、外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。餐饮行业互联网化也正在走向深水区,但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢?