报刊的发行、出版之间具有“弓”和“箭”的关系。报刊发行貌似简单、实则复杂，是一个庞大而复杂的系统，具有定价低、范围广、频次多、成本高、收益低等特点。尽管报刊发行市场已经充分开发竞争近三十多年，除中国邮政之外，迄今尚未有一家企业从事全国性的报刊发行业务。从整个邮政系统来看，报刊发行收入只占邮政集团总收入的2%，而为其付出的成本却高达全部成本的10%以上。 “一份《人民日报》送到天安门和送到喜马拉雅山，邮政收取的费率完全相同，但物流成本相差不知多少，但我们都要送。”中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权说，“越是这类发行量大、投递范围广的全国性报刊，我们投入的成本越高。”
　　良“箭”需要强“弓”。中国的报刊出版与发行具有公益性质，随着人力、物力成本不可遏制地上涨，报刊发行费率却没有随之上调，报刊发行经营步履沉重。但刘绍权认为，“邮政发行是主渠道，是国家队，肩负着公共文化均等化的社会责任。作为报刊发行界的一条大船，可能掉头难，不够灵活，但是荷载强，边际效应能量大。只要适应市场发展规律，在产业变迁中主动开拓自己的生存空间，就一定能够化危为机，获得新的发展”。

纸媒趋势

　　传统纸媒在喊了几年“狼来了”后，似乎真的看见“狼”来了。
　　近几年，在新媒体技术的冲击下，传统纸媒面临着巨大的经营困难。分析中国新闻出版研究院历年的《新闻出版行业分析报告》可发现，2013年是中国报刊行业的大转折时期。虽然全国出版报刊的总量与过去基本持平，但总印张数量第一次出现下降。这意味着，报纸和期刊的发行量都出现下滑。其中，报纸业下降明显，主营业务收入与利润总额都有大幅降低，43家报业集团中，已有15家营业利润出现亏损。做传媒研究的很多人都说，纸媒的冬天来了，甚至更有悲观者认为传统纸媒已经进入了“冰河时期”。
　　愈演愈烈的报纸停刊潮似乎为这种说法做了注脚。2009年以来，美国《纽约时报》《芝加哥论坛报》《基督教科学箴言报》《读者文摘》等老牌纸媒纷纷停刊；英国已有70%的地方报纸倒闭，上百家报纸裁员；就连“读报大国”日本也未能幸免，《南日本新闻》《冲绳时报》《琉球新报》《名古屋时报》等报纸也相继休刊；2014年1月1日，上海报业集团旗下《新闻晚报》正式宣布停刊，让中国媒体人切实感受到“寒冬”的刺骨。
　　报纸休刊的根本原因在于报纸广告的大幅度下滑。2012年以来，中国报纸的广告实收额已经连续两年大幅度下滑15%～20%，降幅较高的报纸就很可能停办。广告的大幅下滑及报社节约成本的诉求，也让报业繁荣看得见的、最重要的特征——“厚报”逐渐式微。曾几何时，都市报利用厚报模式以其海量的新闻、扩大的广告版面，受到读者的欢迎，在相当长一段时间内创造了都市报的黄金时代。目前，报纸减版的趋势越发明显，可以预料，未来报纸必然是“薄报”的天下。

　　报纸由“厚报”变“薄报”，归根结底，还是因为受众规模的不断缩小，读者尤其是青年一代，更倾向将网络作为获取信息的主要途径。报纸的话题设置能力、舆论影响能力日渐降低，可以说，报纸真的到了一个革新图存的重要关口。
　　纸媒的困境让报刊发行首当其冲。
　　目前，在中国报刊发行领域，分为邮政发行、社会发行和自办发行三种方式。2013年以来，由于运输成本、人工成本上升，一些原来自办发行的报刊，不愿再保留发行队伍，转而将业务交到邮政；许多社会发行企业，也正面临生存的困境，比如，从1997年起全面代理《北京青年报》发行的“小红帽”，从2014年起，将相当一部分业务转交北京市邮政公司；而一些靠社会发行起家的报刊，由于希望迅速进军主流市场，在规模壮大后也投入邮政发行的怀抱；一些民办发行企业，则在高成本的重压下逐步退出报刊发行领域。
　　就在报刊发行市场迷茫困顿之际，中宣部部长刘奇葆如此论断：“传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势”。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权认为：“纸媒危机从表面看，是互联网冲击，但从实质上来看，它不是一个简单的技术替代，它也是一个结构调整、优胜劣汰、产业升级的过程。”对邮政报刊发行的未来，他认定：“邮政发行部门应该是在这次结构调整过程中，可以获得新的市场，实施产业承接的渠道商。”

升级转型

　　6月21日，保定市百世开利两层大礼堂座无虚席，台上“知心姐姐”卢勤正深入浅出地为现场听众讲述早期阅读对儿童成长的重要性，将多年來从事儿童教育的感悟娓娓道来，台下1000多名幼儿教育工作者、家长和儿童在认真聆听，家长和老师们更是频频点头、若有所思。这是由保定市邮政分公司和中国少年儿童新闻出版总社旗下《幼儿画报》杂志社共同举办的“‘知心姐姐’告诉你如何成就好孩子”公益讲座及“生命中的第一次阅读”讲故事大赛颁奖典礼的现场。
　　2014年上半年，中国少年儿童新闻出版总社旗下的《婴儿画报》《幼儿画报》借助邮政“书香校园”活动平台拓展市场。两家刊社与邮政合作在全国22省的63个地市举行了近300场讲座。讲座面向婴幼儿家长，旨在从小培养孩子的阅读兴趣。

　　近年来，中国邮政围绕国家倡导的全民阅读推广工作，构建公共文化综合服务平台，相继发起了“书香校园”等宣传活动。意林出版集团也是“书香校园”活动的积极参与者。在邮政牵线搭桥下，《意林》先后在黑龙江孙吴、江苏盐城、河南商丘、山东东营等地开展“杂志漂流”活动，每到一所学校，赠送50至100本杂志，以班级为单位，轮流做主题阅读。意林出版集团执行副社长苏琪告诉记者，“漂流阅读”带来的影响出乎意料：有些老师让学生写读后感，后来逐渐演变为校内“意林杯”作文大赛，与此同时，该出版集团还面向全国中小学校、教师、学生举办统一的“意林杯”作文竞赛等系列活动。《意林》在老师、学生甚至家长群体中订阅量大幅增加，浙江省订阅量一年内增长近万份，福建省订阅量则从数百份增长到12000份。
　　2013年中国邮政举办了2712场“书香校园”活动，覆盖青少年儿童逾400万名，产生了积极的社会影响，受到学校、学生、教师和家长的热烈欢迎和广泛好评，探索出一条有邮政特色的优秀校园文化传播途径。
　　这些活动的组织和营销方式的转变正是邮政报刊发行转型发展的一个侧面。
　　2014年9月，在全国邮政报刊发行工作会议上，中国邮政集团公司提出：“辩证看待纸媒与数媒的关系，坚定纸媒发展信心，实施精细化发行；把握纸媒与数媒融合发展的趋势，加快推进邮政报刊发行转型发展。”刘绍权介绍说，“邮政报刊发行业务的转型，包括市场转型，产品转型、营销转型和管理转型。其中，最让报刊社感到变化的，是产品和营销转型。
　　每到七八月间，报刊局开始筹划下一年的发行计划时，报刊发行局的办公室就会川流不息，一拨又一拨报刊社发行人员汇聚到这里，共同研究细化目标、政策、措施。一旦确定了来年发行的方针路线，全国联动便正式开始，各省邮政公司将召集下属所有地、市分公司，与党报党刊等各类报刊社对接工作，实行分类发行、分项营销、分时推进。各省报刊发行会议最能反映地方邮政部门的智慧和能力。有些地区仅是座谈性质的圆桌会议，开开会，各自表态；也有的充满挑战和刺激意味。如南方某省的报刊发行会，先是二三十家报刊社排队上台作主旨发言，各地、市邮政分公司再根据报刊社的“宣讲”轮番上台表态，然后当场在黑板上插小红旗，认领订阅任务，气氛热烈。
　　有了发行目标，接下来便是邮政搭台，报刊社唱戏，双方联手推广营销。
　　营销方式的改变，也带来了管理的转型。中少社市场部副主任孙慧宇见识过安徽省邮政公司报刊营销特训营的生动场景。各地市局都像部队一样拥有自己的番号，相互竞争。“培训内容特别细致，就是推广现场的模拟。”孙慧宇说，一个营销人员到幼儿园征订报刊时应该说什么话、可能遇到什么情况、应该如何应对，统统涵盖其中。“邮政发行报刊，过去主要是依靠各个单位的收发室和投递员。现在通过邮局的客户经理，带着特定方案、项目深入学校、幼儿园、图书馆，帮助纸媒延续生命周期，同时也就延续了邮政传统业务的周期。”刘绍权说。

拥抱互联网和大数据时代

　　刘绍权并不认为互联网时代必然带来纸媒的终结。“任何市场都会有人生、有人死，总会有被淘汰者，关键是看谁更能适应市场。”他认为，“从供应商的角度来讲，促成纸媒和新兴媒体的深度融合是当务之急；另一方面，从渠道商的角度来讲，也要很好地利用互联网思维发展传统业务。”
　　邮政报刊局下属两家互联网门户，一是报刊订阅网，一是报刊阅读网。从今年开始，报刊订阅网通过手机、二维码、APP、微信等多种形式，为广大客户提供更方便快捷的订阅服务方式。这其中需要解决技术对接、资金清算、售后服务、线上线下结合等问题，可以说是邮政报刊订阅业务产业升级的关键一环。
　　与此同时，报刊阅读网也采取与传统订阅发行形成复合发行方式，即订阅纸质报刊的同时，向读者推荐、赠送电子读物，未来将建成一个集纸媒订阅、数字阅读、产品销售、网络游戏、会员俱乐部等多重功能于一体的文化电子商务平台。
　　作为中国报刊发行领域最大的渠道商，中国邮政不仅掌握着邮发报刊的全部订户名址数据，还掌握着各个城市的基础数据——涵盖了各写字楼、商厦内单位名址的组织机构数据库，以及包括各街道、院落信息的基础名址库。
　　“这都是邮政部门独有的，一共几十亿条。”报刊局数据分析团队负责人告诉记者。自2011年起，这个数据分析团队，以邮政部门掌握的大数据为基础开发分析工具，目标就是根据报刊自身特点在茫茫人海中找出潜在读者。用报刊发行局局长刘绍权的话来说，这种模式一旦使用，就彻底改变了过去“站街”“扫楼”式的低效人海战术，转变成“精准发行”的现代报刊营销新方式。
　　利用大数据分析，很容易便可发现一份报刊的市场潜在空白点。例如，当一份IT报刊在中关村缺乏长期订单，或一份财经类报刊在金融街没有固定客户时，这两个地点就是潜在市场空白点。而通过大数据分析，很快就能找出这样的空白点并重点营销。数据分析团队还能通过已有的订阅数据，为一份报刊找到关联客户，交叉营销。比如，向一个《中国国家地理》的订阅者推荐旅游类杂志，接受度便会很高；向一个订阅旅游类杂志、居住在高档社区的男士，推荐摄影类刊物也是不错的选择。依据读者的订阅史，还可以发现一份报刊的流失读者，对老客户挽回的成功率也能大大提高。
　　2012年下半年，中国邮政选择了几家知名报刊在四川、山东、湖北、江苏等省份展开实验，各报刊订阅量增幅明显。一家幼儿类杂志，两个月订阅量即增长1800余份；四川邮政系统将一份医学杂志的目标读者定位为医院医护人员、医学院学生和部分临床患者，通过群发短信的方式，不到一个月，这本医学杂志的订阅量就增长了4000多份。这些实验证明，在报刊订阅领域，利用数据分析开展数据营销，完全可行，大有可为。
　　相比订阅，报刊零售亭则在谋求向综合便民服务平台模式转型。
　　在北京地铁1号线南礼士路站的出站口，刚刚出现一座北京城里最新颖的报刊亭，这是北京首批智能化多功能报刊亭之一。北京市邮政报刊零售公司赵育梅向《中国新闻周刊》介绍，在未来规划中，只要手持一张银联卡，便能在报刊亭的处理终端交纳电话、宽带、自来水、燃气、速通卡、IC卡购电等多种费用，还能结合身份信息订购机票、火车票、预约医院挂号。更强大的是，报刊亭本身还将成为WiFi热点，附近数米之内的通讯设备，都能通过它所发射的信号连接网络。
　　尽管报刊发行属于微利运营，但是中国邮政依然坚守责任，筹措资金，加大投入，增强能力。近年来，中国邮政投资15亿元对重点城市投递网实施改造，在省会及重点城市组建了个性化投递队伍，实行报刊专投；以报刊集散地为中心，在其辐射的大中城市范围先后3次实施报刊提速，并对印刷所在地城市日报全面实行了早报早投；加快智能化信报箱建设，增强投递服务的科技含量；加强投递工具的改造，努力实现城市投递电动化、农村投递摩托化；加大报刊零售亭点建设，成为城市亮丽的风景线；投资数亿元建设了覆盖全国的报刊发行信息系统，实现了报刊发行全网信息自动处理；开通了报刊订阅网站，使读者足不出户即可订阅报刊；建设信息发布平台，为报刊社提供实时的发行动态和结构分析数据。目前，中国邮政已经建立起集实物流、资金流、信息流于一体，覆盖城乡、四通八达的发行网络，所拥有的物流配送能力、终端覆盖范围、信息处理水平、市场发行份额和媒体合作资源等优势，使中国邮政成为中国乃至世界上最大的报刊发行服务体系。