改革开放以来，特别是党的十六大以来，我国的图书出版早已告别20世纪六七十年代的“书荒时代”，大步跨入了新世纪的“书海时代”。2009年，我国出版图书30万种、70亿册，出版品种与出版总量都居世界第一，成为当之无愧的出版大国。与图书生产繁荣相呼应，图书消费热点不断，热销类型从青春文学到职场小说、从经管政论到国学历史、从人生励志到中医保健、从惊悚玄幻到教育教辅不一而足，热销火势一浪盖过一浪。然而，回首近年来的热销图书，却发现能够驻足心间、沉留心底、对一代或几代人产生深远教育意义与影响的图书不多。对照图书的文化积累、文化传承、文化创新的本质功能，巨大的现实反差让我们认识到，曾经所谓的一些热销只不过是一堆堆华而不实的虚火而已。如何降下图书生产与消费的虚火？图书生产与消费的“真火”应该如何点燃，应该如何添柴加油，保持熊熊火势？图书出版应该如何为文化软实力建设、为文化的大发展大繁荣做出实实在在的贡献？这些问题应当引起全社会特别是出版业界的反思。
　　出版虚火何在
　　如果深入了解、研讨当今图书出版的生产、流通、销售诸环节，就会发现，图书出版的虚火不仅很“旺”，而且有时还走火入魔，成为图书出版业的顽疾。其表现可以总结为三点：
　　内容同质化严重，重复出版、跟风炒作突出，盗版猖獗，伪书盛行，平庸图书泛滥，能成为经典、传之后世的图书稀少。图书是出版产业的核心部分。所谓“内容为王”，在图书出版中主要是指图书内容作为出版资源的稀缺性和不可替代性，是高质量中的独份，是高品格中的唯一，是珍品之上的珍品。然而，现实中充斥图书市场的热销内容，却是如此同质化。比如中医保健图书，内容大多东拼西凑，大同小异，及至张悟本的《把吃出来的病吃回去》被查证为内容虚假图书，很多人因此讳言读过“从头到脚”、“吃出来吃回去”，心灵伤害何其深也。又比如中国古典四大名著，据调查，同一时期在市场上流通的版本都在五六十种以上，有的版本超过200种。图书内容的同质化与重复出版、跟风炒作、盗版猖獗、伪书盛行互为因果，造成平庸低俗读物泛滥，高品质原创内容匮乏。
　　上架困难，退货率高，库存量大，市场接受度低，单品种效益不高，出版泡沫化现象严重。近几年，我国出版GDP每年都呈强劲上升势头，但据业内数据显示，单就图书销售来说，除码洋略有增长外，其他指标如总印数、单册平均印数、人均购书册数、回款率、库存率都呈非良性状态。由于品种繁多，图书上架困难，上架时间越来越短，由此相应地出现退货率居高不下，库存量逐年增大。有资料显示，目前我国图书库存码洋高达650亿元，许多出版社的退货率高达30%—40%，一些时效性较强的图书，退货率更是高达50%—60%。这些库存图书绝大部分都成了出版社的不良资产。难怪有的出版社社长叹息：我们现在是干着把钱变成纸的工作。
　　装帧豪华，价格虚高，名之为礼品、收藏，实潜伏高回扣诱惑，助长不良消费、滋生腐败的倾向突出。在青春小说市场中颇有影响的作者中，一本小说珍藏版的售价不是268元，就是988元。某位著名作家的一套文集，售价2980元。还有数不清的黄金礼品书、收藏书，定价动辄几千上万元。此种现象，对于发展中的中国书业来讲，实是弊大于利。它助长了图书不良消费，不利于书业的可持续发展；它潜藏高回扣的诱惑，成为滋生购书腐败的陷阱。据报道，一套2980元的文集，出版半个月内销售200余套，但多为集体购买，个人购者寥寥。又据报道，某省13所高校的36名干部曾因在大学图书购销中吃回扣被立案侦查，涉嫌总金额高达1200余万元。
　　虚火为何旺烧
　　不容否认，大量导向正确、思想深刻、学术严谨的优质图书的出版，保证了我国图书出版业先进的文化方向。但大量的平庸图书的出版，干扰了我国社会主义文化的发展目标。图书出版虚火旺烧的原因杂多，但归纳起来，主要有以下三点：
　　忘却责任、忘却追求、忘却担当。图书担负着传承文明、传递思想、传播价值观的重要使命。然而，一些出版机构、一些出版从业人员和一些作者却忘却了图书这一重要使命，不讲责任担当，不讲理想追求，不讲社会公益。只热衷于营销策划，热衷于吸引眼球，热衷于经济收益，而对精心写作、精深加工、久久为功不屑一顾；只看中表面包装和媒体炒作，而对图书内涵的贡献却乏善可陈。特别是一些把关不严的书，贬损、亵渎、消解我们的主流价值观念，误导和扭曲人们的是非、善恶、美丑标准，成为庸俗、低俗、媚俗观念流行的重要源头。
　　盲目扩张、经营粗放、发展失衡。一些出版企业非常重视资本经营，认为只要大投入，就能高产出，其实这是对资本运营的一种误解。一些出版企业为了追求上市和做大做强规模、做足增量而盲目扩张，搞多元化，把出版主业搞成了副业，把房地产、旅游、物流搞成了出版主业；一些出版企业把扩大产业链、延伸经济效益作为刻意追求的理念和目标，梦想通过把一本图书改编成一部电视剧、一部电影赢得暴利，实现资本的原始积累和扩张。虽然这些做法都不乏个别成功的先例，但从总体上讲，资本运营不能代替内容经营，融资是手段，文化才是目的。那种打着融资的旗号，只重数字、不重质量，挑战出版尊严，背离出版规律，降低出版标准的做法，只能加剧出版发展速度与发展质量的失衡。
　　市场发育不健全，市场体系不完善。我国图书市场还存在着条块分割、地区封锁、城乡分离的格局。主渠道的力量不能得到充分整合，二渠道市场时常失序。有的出版社不在开挖优质选题上下功夫，而是通过买卖书号获利；有的出版社策划选题不走正途，而通过制造伪书、伪本博取读者眼球；有的出版社图书定价不讲市场规则，图书售价折扣混乱。更为严重的是，图书盗版猖獗，盗版形成市场利益链。据某家商报调查，北京图书市场活跃着一支贩卖盗版图书的“地下军团”，有的书贩人均月收入6000元以上，堪比白领。出版业内人士估计，目前出版社好卖的图书中，几乎没有不被盗版的，比例至少是1:1。一些实力雄厚的盗版者雇用专业人员分析正版畅销图书的纸张、封面设计、印刷工艺、装订及防伪工艺，利用先进的印刷设备、技术和工艺，印制出的盗版书几可乱真。
　　如何降下虚火
　　我国出版改制目前已进入“深水区”，出版业发展处于战略机遇期。推动包括图书出版在内的文化产业成为“国民经济的支柱性产业”，“充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能”，体现了党对文化地位作用认识的进一步深化。现在我国图书出版存在的主要问题就是优质图书供给不足。图书出版只有自觉把社会责任和社会效益放在首位，把追求利润最大化的企业目标与坚守文化职责的社会目的统一起来，才能从思想根源上降下虚火，才能把图书出版的“真火”烧旺。
　　加快转变图书出版发展方式。图书出版业怎样才能对经济增长做出贡献？从根本上说，还是要靠内容创新、靠为文化繁荣做出贡献来实现。正如业内一位资深专家所说：“出版本身对经济产值的贡献是有限度的，但对文化的贡献永远是无限度的。出版事业追求经济利益需要量力、适度而行，追求文化效用却永不过度，永无止境。”面对形形色色的经济利益的诱惑、陷阱和风险，图书出版必须改变只问经济数字不问文化创新、积累和传播，只讲经济效益不问文化收成的粗放经营方式。为什么我们所有出版社的年销售额加起来还不及一家贝塔斯曼？如何改变出版企业散、弱、小、专业化程度不强、低水平重复出版的弊端？关键还是要靠优化图书结構，出版更多的适合各个阶层群众阅读 的优质图书。只有靠转变图书出版发展方式，才能实现发展速度、发展规模、发展实力与发展质量的均衡，才能实现图书出版的可持续发展。
　　强化出版队伍文化情怀，培育当代出版大师。一个时代的思想文化大厦，必然要有一批大师和大家来支撑，对于图书出版来说也是这样。老一辈出版人张元济、邹韬奋、胡愈之都是出版领域的大师。张元济以“昌明教育平生愿，故向书林努力来”自励，在上世纪初的文化巨变中，使商务印书馆完成了从印刷工厂到出版巨子的蜕变，成为晚清以来普及、传播新知新学的文化重镇，在商务这个现代出版企业中书写了他的文化理想。邹韬奋、胡愈之更是把出版工作与人民的利益联系起来，永不放弃文化情怀和责任担当。这些出版大师的高尚品格时时刻刻提醒着我们：图书绝不是可有可无的消费品，它们是文化的魂，民族的根；图书出版是创造性的高智慧劳动，浮躁与浮华、肤浅与喧嚣都与繁荣无缘。那种在出版中颠覆准入的原则、降低文化的标准、放弃思想的深度的做法是不可取的；那种在经营中冷落经典的价值、遮蔽精神的光辉、伤害理想的情怀的做法是必须抛弃的。该是图书出版人更加奋力吹响责任与担当号角的时候了：双脚踏在我们坚实的土地上，眼睛向着云端，把中华文化复兴的重担奋力肩起。
　　运用市场机制，完善市场运作，培育市场活力。运用好市场机制，可以配置好图书资源，提高图书资源的使用效率，有效避免重复出版和无效出版。市场从某种意义上说是淬火炉，它淬出的应该是符合广大群众精神文化需求、能够提升国家文化软实力的优秀之作。然而，市场不是万能，市场也会失灵，在市场经济条件下，图书出版人更应该坚守文化主体意识、选题创新意识、精品经营意识，不是在市场大潮中打捞文化的泥沙，而是披沙拣金，自觉亲近滋润心灵、净化人生的耐读之作。市场运作也要进一步完善，出版者应自觉以道德自律，以法律规约，规范书价无序现象，洞察市场有效需求，引导读者阅读提高。政府也要加大市场监管力度，坚持不懈地打击盗版行为，保护出版者、著作权人正当权益，保护图书出版市场健康、有序发展。●