微电影营销那些事儿(一)

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  对话:
  Q:新营销 A:王郁斌
  从广告电影到微电影
  Q:微电影作为一种新兴的传播型态,你怎么看待它的营销价值?
  A:微电影的概念是伴随着微博、微信而提出的,微的意思就是小而短。以前的广告片如果有30秒,也可以算是微电影。现在微电影的时间越来越长,我最近在厦门理工学院看到大学生们做的微电影长达40分钟,这可能不叫微电影了吧。
  目前所谓的微电影还是沧海横流的阶段,和最初的广告一样其实非常粗制滥造。但我相信经过这个阶段,微电影以及微电影营销一定会更有趣更好玩更有看头。
  Q:东方船最早拍摄的微电影是什么,当时传播效果如何?
  A:大概是在2007年,我们给洁丽雅拍广告片的时候提出一个广告电影的概念。我们当时考虑到30秒的广告好像无法承载太多的故事内容,所以和洁丽雅方面讨论做一个长版本的广告片,从而能够让观众可以更翔实地了解故事的情节。洁丽雅的董事长一听完就答应了,我们拍了一个将近10分钟的广告片,在优酷上第一天的点击量就超过了20万,整个反响算是很不错。那是东方船最早做的一条微电影广告。那时提出的概念虽然叫广告电影,但和现在很多所谓的微电影一样,都是以广告为核心的。
  微电影需要在三五分钟内搞掂
  Q:从2007年到现在,你感受到微电影营销有什么进步呢?
  A:我们那次完全是按照很严谨的广告拍摄手法来拍摄的,不像现在的一些微电影,架个机子随便就拍,这样不是完全不好。其实影像是声音、画面、故事, 、音乐等结合在一起。所以故事可能很感人,但如果画面拍得太粗糙,让人看着也不舒服。或者故事很感人,画面也很精美,但音乐不够好也不行。如今国内出现一些企业定制版的所谓微电影,我觉得太商业,比如某个汽车品牌的定制版微电影,找了一帮人拍得太差强人意,就是把故事死活都要和车扯在一起,看着后面我真的有吐的感觉。但有一点可以肯定,画面和声音还算是比较精致的。
  Q:和广告相比,微电影是否更容易让人们接受呢?
  A:现在的网民看视频,基本有两个标准:要么好玩,要么唯美。但观看的习惯有所变化,现在更多的人习惯在手机上观看,当然要取决于网络速度。且不说90后了,就像我这样60后的人群,有很多视频都是在手机上看的。这是载体的变化。
  很多人说电视已死,我觉得是瞎说。电视只是一个屏幕而已,电视节目是不会死的,只不过是把人们以往习惯坐在家里看的电视通过手机观看,好的内容是不会死的。
  适合在手机上观看的视频,一般就是三五分钟之内,和微型小说差不多,这样让人们更容易接受和传播。像柴静的《苍穹之下》那样的纪录片,我估计在手机上看完的都是土豪,或者都是用WiFi,看的。因为实在太长了。今天的社会是一个快餐时代,微电影的故事从发生到结局,需要在三五分钟内搞掂,否则就不是微电影了。有些所谓的微电影还分上下集,那么和电影有什么区别呢?以后的微电影可能只是拍摄手段不同,比如可能是用手机拍摄的。
  《老婆不在家》和《老公不在家》
  Q:说到这里,你有什么精彩的微电影作品分享呢?
  A:东方船给维意定制做了两部微电影,片子里面连企业的名字都没有提,也没有直接展示产品,企业最后非常满意。
  一部的名称叫《老婆不在家》,其实是关于榻榻米产品的,我们在微电影里没有说你看,这个产品多么有特色。我们选取的是生活中最常见的一个情节,就是老婆出去逛街了,很无聊的老公就叫三个朋友过来打麻将,正起劲的时候门铃突然响了,老婆回来了。本来老婆最讨厌老公打麻将的,老公很忐忑地把门打开,原来是老婆忘了拿钥匙和钱包。看到老公紧张的样子,老婆在屋内查看了一圈,没有发现异常就又出门了。老公回到房间喊了一声:兄弟们,继续。只见榻榻米的盖子被掀开,几个大男人从里面钻出来。观众看了这些就能了解到这个产品强大的储物功能。这个微电影播出以后,榻榻米产品在当年卖了1万张,这意味着一个亿的销售额。
  另一部的名称叫《老公不在家》, 依然是这对夫妻,老公出差了,老婆就把闺蜜们叫到家里来玩,打开衣帽间的大衣柜,闺蜜们很兴奋地试穿衣服。突然老公出差回来,进门后发现客厅没人,循声进入卧室,就看到老婆的几个闺蜜都衣衫不整地在试衣服。大家看到一个男的出现就尖叫着捂住胸,老婆随手抓起一个文胸扔个过去,刚好盖在了老公的眼睛上。
  这两部微电影里,时长只有3分钟左右,连维意定制的LOGO都没有出现,只是在篇末出现了一个鸣谢维意定制的字幕。但很多人看了以后说这个产品非常棒,我也想要。我们得到的启发是,微电影营销要把某种文化和生活方式通过精彩的故事、人物塑造、场景安排、人物生动风趣的表达,把消费者带入某个场景,感觉好玩有趣,并不由自主地表示这就是我想要的生活,这就是我梦寐以求的东西。
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