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据《中国统计年鉴》的统计数据显示，我国广播电视总收入（含财政补助收入、广告收入、网络收入和其他收入）2007年为1316.4亿元，2011年达到2717.32亿元，相比2007年增长了一倍多。改革开放以来，广播电视行业整体上的发展增速远远高于GDP的增速，也高于其它传统媒体的增速。
然而随着媒体形态的不断创新，广告收入已经不能完全由原本强势的电视媒体来掌控。同时，电视媒体的广告也面临着同质化竞争和收入低增长的挑战，经营上还呈现出严重的“马太效应”（指强者愈强、弱者愈弱的现象）。上述现象对整个电视行业的发展提出了严峻的挑战，地市级电视媒体的发展也因此步履维艰。
地市级电视媒体广告经营的外部环境
在中央级、省级、地级和县级四级电视媒体的体系中，地市级电视媒体处在中下级的位置，其广告经营受到的外部挤压尤为严重。
一是中央级和省级媒体抢夺广告客户资源。媒体的广告经营呈现出典型的“二八效应”（按事情的重要程度编排行事优先次序的准则），少数中央级和省级电视媒体占据了国内绝大部分广告收益。相对于地市级媒体，中央级和省级媒体更具有公信力和影响力，其借助专业化的频道设施和高水平的节目制作，更容易获得受众的关注，加之覆盖区域的全国性特征，这些媒体上的广告更容易获得规模效益。如果不是特定针对某个地级市的产品和品牌，广告商往往都愿意将广告投放在覆盖范围更大的媒体上，地市级电视媒体也就丧失了大量的优质广告客户资源。
二是地区媒体的低价竞争。按照我国当前的媒介体制，地市级媒体包括地市级电视媒体、地市级广播媒体、地市级报纸媒体等。当大家同样面对来自各方的压力，导致广告经营困境的时候，往往采取的措施就是降低广告价格和广告门槛来维持广告收益水平。相对于地区其他媒体，电视媒体的广告价格和广告投放门槛相对较高，以地区作为目标市场的广告主在经过广告询价后，会产生电视媒体价格较高的直观感受，因此，地市级电视媒体受到广告低价竞争的冲击最为明显。
三是社会化自媒体的普及应用。以微博、微信为代表的社会化媒体已经成为当前社会信息传播活动的主流媒体，这些平台中除了普通用户，还活跃着大量的以媒体运营和广告投放为目的的自媒体账号，这些账号的运营不受地理位置限制，运营门槛较低，已经成为地区广告投放，尤其是生活消费品广告投放的主要阵地。社会化自媒体相对于电视媒体，具有广告投放灵活、广告目标性强、广告与线下活动结合紧密等优势，加之社会化自媒体的用户增长势头迅猛，一大部分以地区为目标市场的广告主逐渐站在了社会化自媒体的阵营中。
四是广告主对广告需求的变化。随着我国市场经济的深入发展，企业的市场化意识越来越强，传统的粗放式的广告投放逐渐被行业诟病，广告主对市场针对性强、价格低廉且能够迅速产生销售效益的广告形式更加青睐。除了对广告本身的要求，广告主还希望广告服务包括对企业品牌、产品的整体策划，通过媒体的整合服务帮助企业更好地实现自己的市场目标。然而地市级电视媒体在广告服务能力上与广告主的需求相去甚远，基本还停留在兜售媒体时间资源和“人情单”的合作方式，与市场需求脱节就必然导致其广告运营压力越来越大。
地市级电视媒体广告经营的内部影响因素
地市级电视媒体广告经营的困境不仅仅来自于外部的环境，内部因素的影响也十分明显。
媒体影响力下滑。这是当前地市级电视机构面临的主要困境，导致地市级电视媒体影响力下滑的因素主要包括渠道、内容和形象三个方面，即覆盖渠道受冲击、内容整合能力弱以及社会公信力缺失。
覆盖率是电视媒体受众基数的基本保证，在电视网络系统数字化改造后，地市级电视媒体的传输渠道基本依靠广播电视网、电信网和互联网三种。电视网与广电媒体脱钩运行，使原本的内部转播合作变成了外部的服务性合作，很多地市级电视媒体的有线网络覆盖甚至需要看广电网络公司的“眼色”；广大农村市场的广播电视网覆盖渠道的问题，主要是受到周边区域兄弟媒体信号抢夺与低廉的家庭卫星接收设备的冲击；互联网作为新的电视传播媒体，传播渠道虽然也被各地市级电视媒体重视，但限于技术、人才和资金的问题，地市级电视媒体很少能够在互联网上有所作为。由于对上述三种覆盖渠道的掌控力弱，地市级电视媒体的受众覆盖率逐渐下降，受众基数不断下滑。
内容生产整合能力一直都是地市级电视媒体的短板。内容整合能力包括对地方新闻和生活资讯的加工生产能力，对外来节目的获取能力，对各频道节目的编排能力等。节目生产方面，地市级电视媒体的本土节目生产同质化现象比较严重，集中体现在本地时政新闻类节目、农业服务类节目、生活服务类节目上。有的地市级电视媒体为增加收入，在新闻类节目中播出“公关稿”，在农业服务类节目和生活服务类节目中为某些企业做商业宣传，如此生产出来的电视节目往往难以获得受众的认可。
由于提供的节目水平不高，受众忠诚度相对较低，同时限于本土政策和市场环境，地市级电视台难以开展有深度的民生报道及监督报道，导致地市级电视台的社会影响力很低，缺乏基本的公信力。
专业的广告服务能力欠缺。经过三十多年的改革开放和市场化运作，我国一线城市的广告市场早已进入市场服务时代，然而在市场意识相对薄弱的地级市，尤其是中西部地区的地级市，广告运营的市场化才刚刚起步。单薄的市场意识下，地市级电视台广告经营方式陈旧单一，广告部主要由业务员组成，每年的广告任务下达给每个业务员，业务员单兵作战，最终也是大部分依靠业务员的个人社会关系来完成部门下达的任务。同时地市级电视台多采取全员创收的政策，各部门都有创收任务，部门与部门之间产生竞争关系，部门之间往往通过降低价格的方式来争夺广告客户，这样的创收方式带来巨大内耗，并且当广告客户面对多批电视台广告业务人员时，客户会感觉受到骚扰，且认为电视台缺乏专业精神。如此情况，严重伤害了电视台在地区受众心中的形象。
对于一些重要客户，地市级电视台也会专门组织队伍进行客户公关，然而由于缺乏专业的市场调查和营销策划能力，也缺乏与本土其他媒体资源的整合与对接，其广告服务团队的品牌整合服务能力往往不够，缺少优秀的品牌服务方案，难以让用户感觉到品牌服务中的客户立场。 市场思维薄弱，专业人才缺失。行政思维压过市场思维，是当前地市级电视台存在的普遍现象。这种思维的流行与当前我国地市级电视台的领导层不无关系，由于电视台领导多来自当地广电局、宣传部、文体局等行政事业单位，长期的行政工作使多数领导的市场思维相对薄弱，而这种思维很快会向电视台业务群体转移，造成业务人员行政化的现象。在行政思维下，专业人才缺乏发展空间。因此，地市级电视台在媒介经营上出现了严重的专业人才缺失，缺乏具有敏锐市场嗅觉的专业团队，也就难以应对纷繁复杂的市场变化与媒介生态格局。
以上制约因素严重影响了地市级电视台的发展，尤其是广告业务的发展。若想在竞争日益激烈的市场环境中继续占有一席之地，地市级电视台广告经营模式亟需改革。
地市级电视媒体广告经营的对策
对地市级电视媒体广告经营的改革可以从本源、思路、方法三个层面来思考并实施。
抓住本源。借政策东风，改变地市级电视媒体的媒介经营理念，切实提升区域影响力是关键。目前，我国地市级电视媒体体制改革已经进入深水区。大部制下的全新变革、三网融合的巨大冲击、网络视频的迅猛发展及互联网电视等业态的逐步演进促使地市级电视媒体进一步转变经营理念，在新环境下全力抢占区域媒体高地。地市级电视媒体的广告经营本源是其区域社会影响力，经营理念转型的内涵就是在全媒体业务融合和跨媒体竞争中强化地市级电视媒体的区域社会影响力。
强化区域社会影响力需要改变传统的宣传思维。地市级电视媒体应该从单纯的宣传思维转向宣传与服务统筹兼顾的思维，既要发挥电视媒体的“喉舌”作用，传播主流声音，也要尽力为地区大众提供服务，从大众的需求出发，提供更“接地气”的媒介服务。同时，要改变电视媒体在大众心目中高高在上的刻板印象，从覆盖渠道、内容生产与公信力三方面切实提升地市级电视媒体的区域影响力。
调整思路。变恶性价格竞争为跨媒体整合服务。地市级电视媒体的广告运营竞争对手主要包括上级媒体、新媒体和本土其他媒体。在与上级媒体的竞争中，地市级电视媒体主要强调自己的本土关注与本土活动执行力；与新媒体的竞争中，地市级电视媒体强调自己的主流媒体属性和区域覆盖能力；在与本土其他媒体的竞争中，地市级电视媒体则更多的通过价格和社会关系进行客户维系。在这三种竞争思路中，与上级媒体和新媒体的竞争采用本土化、主流化和活动执行力进行竞争是合理并可延续的，而在与本土其他媒体竞争中，单纯的竞争思维已经难以适应地市级电视媒体的广告经营需求。地市级电视媒体要想更好地和上级媒体和新媒体抗衡，必须改变与本土其他媒体的单纯竞争关系，将整合媒体服务作为广告经营的指导思想。
采用正确的方法。专业的市场运营是地市级电视媒体广告经营的正道。思路的调整需要方法的跟进，将地市级媒体内部关系化、行政化的广告运营模式调整为市场化运营模式将是冲破当前经营困境的关键手段。市场化广告运营需要专业的载体，对于地市级电视媒体，成立专业独立的广告运营公司是最理想的方案。地市级电视媒体要成立独立的广告运营公司，首先要解决以下三个问题。
一是放弃全员创收。目前地市级电视媒体普遍还在采用全员创收的广告经营模式，全员创收可以通过集纳所有内部人员的社会关系为媒体带来更多的广告客户资源，然而这种操作方式也带来了太多的负面影响，主要体现在内部人员对广告客户资源的争夺导致自降价格，形成内耗；媒体多批人员联络广告客户导致广告客户厌烦，败坏了媒体形象。多数地市级电视媒体的高层领导也意识到了上述两方面问题，然而这种广告经营方式的调整步伐却始终难以迈出，究其原因还是担心一旦放弃全员创收，会在短时间内降低电视媒体的广告收入。不可否认放弃全员创收存在降低广告经营收入的风险，然而这样的阵痛是地市级电视媒体发展过程中必须经历的，早调整必然带来更好的结果，如果等到被市场逼迫无奈了再做调整，则效果会降低很多。
二是控股与独资的模式选择。广告经营从内部全员创收向市场化公司转变必然有一个过程，可以分为独资经营和合资控股两个阶段进行。初期可以采取相对稳定的独资经营模式，积累区域媒介资源，培养专业团队；后期可以逐步向合资控股传媒公司过渡，组建区域品牌服务的行业领袖企业。何时引入社会资本取决于三个因素——电视台自身经济实力、电视台区域媒介整合能力以及区域广告市场的扩张需求。
三是人才的激励。成立独立广告公司需要优秀的人才队伍支持，从行政事业单位的人力资源模式进入市场化的人力资源模式需要进行人才激励方式的调整，将物质激励和成长激励相结合才能更好地稳定团队，尤其是稳定团队中从电视媒体出来的相关人才。
总之，在全球媒介融合大发展的背景下，地市级电视媒体的生存境况日益艰难，传统的广告经营难以支撑其发展，将以往单纯代理电视媒体资源的广告经营转向建立具有区域媒介整合能力的市场化的独立广告公司是地市级电视媒体广告经营的有效出路。
作者单位 贾 雯 神华集团
夏长勇 重庆日报社
然而随着媒体形态的不断创新，广告收入已经不能完全由原本强势的电视媒体来掌控。同时，电视媒体的广告也面临着同质化竞争和收入低增长的挑战，经营上还呈现出严重的“马太效应”（指强者愈强、弱者愈弱的现象）。上述现象对整个电视行业的发展提出了严峻的挑战，地市级电视媒体的发展也因此步履维艰。
地市级电视媒体广告经营的外部环境
在中央级、省级、地级和县级四级电视媒体的体系中，地市级电视媒体处在中下级的位置，其广告经营受到的外部挤压尤为严重。
一是中央级和省级媒体抢夺广告客户资源。媒体的广告经营呈现出典型的“二八效应”（按事情的重要程度编排行事优先次序的准则），少数中央级和省级电视媒体占据了国内绝大部分广告收益。相对于地市级媒体，中央级和省级媒体更具有公信力和影响力，其借助专业化的频道设施和高水平的节目制作，更容易获得受众的关注，加之覆盖区域的全国性特征，这些媒体上的广告更容易获得规模效益。如果不是特定针对某个地级市的产品和品牌，广告商往往都愿意将广告投放在覆盖范围更大的媒体上，地市级电视媒体也就丧失了大量的优质广告客户资源。
二是地区媒体的低价竞争。按照我国当前的媒介体制，地市级媒体包括地市级电视媒体、地市级广播媒体、地市级报纸媒体等。当大家同样面对来自各方的压力，导致广告经营困境的时候，往往采取的措施就是降低广告价格和广告门槛来维持广告收益水平。相对于地区其他媒体，电视媒体的广告价格和广告投放门槛相对较高，以地区作为目标市场的广告主在经过广告询价后，会产生电视媒体价格较高的直观感受，因此，地市级电视媒体受到广告低价竞争的冲击最为明显。
三是社会化自媒体的普及应用。以微博、微信为代表的社会化媒体已经成为当前社会信息传播活动的主流媒体，这些平台中除了普通用户，还活跃着大量的以媒体运营和广告投放为目的的自媒体账号，这些账号的运营不受地理位置限制，运营门槛较低，已经成为地区广告投放，尤其是生活消费品广告投放的主要阵地。社会化自媒体相对于电视媒体，具有广告投放灵活、广告目标性强、广告与线下活动结合紧密等优势，加之社会化自媒体的用户增长势头迅猛，一大部分以地区为目标市场的广告主逐渐站在了社会化自媒体的阵营中。
四是广告主对广告需求的变化。随着我国市场经济的深入发展，企业的市场化意识越来越强，传统的粗放式的广告投放逐渐被行业诟病，广告主对市场针对性强、价格低廉且能够迅速产生销售效益的广告形式更加青睐。除了对广告本身的要求，广告主还希望广告服务包括对企业品牌、产品的整体策划，通过媒体的整合服务帮助企业更好地实现自己的市场目标。然而地市级电视媒体在广告服务能力上与广告主的需求相去甚远，基本还停留在兜售媒体时间资源和“人情单”的合作方式，与市场需求脱节就必然导致其广告运营压力越来越大。
地市级电视媒体广告经营的内部影响因素
地市级电视媒体广告经营的困境不仅仅来自于外部的环境，内部因素的影响也十分明显。
媒体影响力下滑。这是当前地市级电视机构面临的主要困境，导致地市级电视媒体影响力下滑的因素主要包括渠道、内容和形象三个方面，即覆盖渠道受冲击、内容整合能力弱以及社会公信力缺失。
覆盖率是电视媒体受众基数的基本保证，在电视网络系统数字化改造后，地市级电视媒体的传输渠道基本依靠广播电视网、电信网和互联网三种。电视网与广电媒体脱钩运行，使原本的内部转播合作变成了外部的服务性合作，很多地市级电视媒体的有线网络覆盖甚至需要看广电网络公司的“眼色”；广大农村市场的广播电视网覆盖渠道的问题，主要是受到周边区域兄弟媒体信号抢夺与低廉的家庭卫星接收设备的冲击；互联网作为新的电视传播媒体，传播渠道虽然也被各地市级电视媒体重视，但限于技术、人才和资金的问题，地市级电视媒体很少能够在互联网上有所作为。由于对上述三种覆盖渠道的掌控力弱，地市级电视媒体的受众覆盖率逐渐下降，受众基数不断下滑。
内容生产整合能力一直都是地市级电视媒体的短板。内容整合能力包括对地方新闻和生活资讯的加工生产能力，对外来节目的获取能力，对各频道节目的编排能力等。节目生产方面，地市级电视媒体的本土节目生产同质化现象比较严重，集中体现在本地时政新闻类节目、农业服务类节目、生活服务类节目上。有的地市级电视媒体为增加收入，在新闻类节目中播出“公关稿”，在农业服务类节目和生活服务类节目中为某些企业做商业宣传，如此生产出来的电视节目往往难以获得受众的认可。
由于提供的节目水平不高，受众忠诚度相对较低，同时限于本土政策和市场环境，地市级电视台难以开展有深度的民生报道及监督报道，导致地市级电视台的社会影响力很低，缺乏基本的公信力。
专业的广告服务能力欠缺。经过三十多年的改革开放和市场化运作，我国一线城市的广告市场早已进入市场服务时代，然而在市场意识相对薄弱的地级市，尤其是中西部地区的地级市，广告运营的市场化才刚刚起步。单薄的市场意识下，地市级电视台广告经营方式陈旧单一，广告部主要由业务员组成，每年的广告任务下达给每个业务员，业务员单兵作战，最终也是大部分依靠业务员的个人社会关系来完成部门下达的任务。同时地市级电视台多采取全员创收的政策，各部门都有创收任务，部门与部门之间产生竞争关系，部门之间往往通过降低价格的方式来争夺广告客户，这样的创收方式带来巨大内耗，并且当广告客户面对多批电视台广告业务人员时，客户会感觉受到骚扰，且认为电视台缺乏专业精神。如此情况，严重伤害了电视台在地区受众心中的形象。
对于一些重要客户，地市级电视台也会专门组织队伍进行客户公关，然而由于缺乏专业的市场调查和营销策划能力，也缺乏与本土其他媒体资源的整合与对接，其广告服务团队的品牌整合服务能力往往不够，缺少优秀的品牌服务方案，难以让用户感觉到品牌服务中的客户立场。 市场思维薄弱，专业人才缺失。行政思维压过市场思维，是当前地市级电视台存在的普遍现象。这种思维的流行与当前我国地市级电视台的领导层不无关系，由于电视台领导多来自当地广电局、宣传部、文体局等行政事业单位，长期的行政工作使多数领导的市场思维相对薄弱，而这种思维很快会向电视台业务群体转移，造成业务人员行政化的现象。在行政思维下，专业人才缺乏发展空间。因此，地市级电视台在媒介经营上出现了严重的专业人才缺失，缺乏具有敏锐市场嗅觉的专业团队，也就难以应对纷繁复杂的市场变化与媒介生态格局。
以上制约因素严重影响了地市级电视台的发展，尤其是广告业务的发展。若想在竞争日益激烈的市场环境中继续占有一席之地，地市级电视台广告经营模式亟需改革。
地市级电视媒体广告经营的对策
对地市级电视媒体广告经营的改革可以从本源、思路、方法三个层面来思考并实施。
抓住本源。借政策东风，改变地市级电视媒体的媒介经营理念，切实提升区域影响力是关键。目前，我国地市级电视媒体体制改革已经进入深水区。大部制下的全新变革、三网融合的巨大冲击、网络视频的迅猛发展及互联网电视等业态的逐步演进促使地市级电视媒体进一步转变经营理念，在新环境下全力抢占区域媒体高地。地市级电视媒体的广告经营本源是其区域社会影响力，经营理念转型的内涵就是在全媒体业务融合和跨媒体竞争中强化地市级电视媒体的区域社会影响力。
强化区域社会影响力需要改变传统的宣传思维。地市级电视媒体应该从单纯的宣传思维转向宣传与服务统筹兼顾的思维，既要发挥电视媒体的“喉舌”作用，传播主流声音，也要尽力为地区大众提供服务，从大众的需求出发，提供更“接地气”的媒介服务。同时，要改变电视媒体在大众心目中高高在上的刻板印象，从覆盖渠道、内容生产与公信力三方面切实提升地市级电视媒体的区域影响力。
调整思路。变恶性价格竞争为跨媒体整合服务。地市级电视媒体的广告运营竞争对手主要包括上级媒体、新媒体和本土其他媒体。在与上级媒体的竞争中，地市级电视媒体主要强调自己的本土关注与本土活动执行力；与新媒体的竞争中，地市级电视媒体强调自己的主流媒体属性和区域覆盖能力；在与本土其他媒体的竞争中，地市级电视媒体则更多的通过价格和社会关系进行客户维系。在这三种竞争思路中，与上级媒体和新媒体的竞争采用本土化、主流化和活动执行力进行竞争是合理并可延续的，而在与本土其他媒体竞争中，单纯的竞争思维已经难以适应地市级电视媒体的广告经营需求。地市级电视媒体要想更好地和上级媒体和新媒体抗衡，必须改变与本土其他媒体的单纯竞争关系，将整合媒体服务作为广告经营的指导思想。
采用正确的方法。专业的市场运营是地市级电视媒体广告经营的正道。思路的调整需要方法的跟进，将地市级媒体内部关系化、行政化的广告运营模式调整为市场化运营模式将是冲破当前经营困境的关键手段。市场化广告运营需要专业的载体，对于地市级电视媒体，成立专业独立的广告运营公司是最理想的方案。地市级电视媒体要成立独立的广告运营公司，首先要解决以下三个问题。
一是放弃全员创收。目前地市级电视媒体普遍还在采用全员创收的广告经营模式，全员创收可以通过集纳所有内部人员的社会关系为媒体带来更多的广告客户资源，然而这种操作方式也带来了太多的负面影响，主要体现在内部人员对广告客户资源的争夺导致自降价格，形成内耗；媒体多批人员联络广告客户导致广告客户厌烦，败坏了媒体形象。多数地市级电视媒体的高层领导也意识到了上述两方面问题，然而这种广告经营方式的调整步伐却始终难以迈出，究其原因还是担心一旦放弃全员创收，会在短时间内降低电视媒体的广告收入。不可否认放弃全员创收存在降低广告经营收入的风险，然而这样的阵痛是地市级电视媒体发展过程中必须经历的，早调整必然带来更好的结果，如果等到被市场逼迫无奈了再做调整，则效果会降低很多。
二是控股与独资的模式选择。广告经营从内部全员创收向市场化公司转变必然有一个过程，可以分为独资经营和合资控股两个阶段进行。初期可以采取相对稳定的独资经营模式，积累区域媒介资源，培养专业团队；后期可以逐步向合资控股传媒公司过渡，组建区域品牌服务的行业领袖企业。何时引入社会资本取决于三个因素——电视台自身经济实力、电视台区域媒介整合能力以及区域广告市场的扩张需求。
三是人才的激励。成立独立广告公司需要优秀的人才队伍支持，从行政事业单位的人力资源模式进入市场化的人力资源模式需要进行人才激励方式的调整，将物质激励和成长激励相结合才能更好地稳定团队，尤其是稳定团队中从电视媒体出来的相关人才。
总之，在全球媒介融合大发展的背景下，地市级电视媒体的生存境况日益艰难，传统的广告经营难以支撑其发展，将以往单纯代理电视媒体资源的广告经营转向建立具有区域媒介整合能力的市场化的独立广告公司是地市级电视媒体广告经营的有效出路。
作者单位 贾 雯 神华集团
夏长勇 重庆日报社