“对营销人来说,今年有可能会恢复往日鼎盛,他们信心大增,增加预算和职位空缺,制定了宏伟的目标;对传统媒体的投入持续下跌,社交媒体逐渐发展成为网络营销战略的重要组成部分。”在对600多家企业的营销人士进行走访调查后,杜克大学商学院(the FuquaSchool of Business,Duke University)教授克里斯汀?摩尔曼(Christine Moorman)在接受《成功营销》专访时总结说。
　　
　　最好的时代
　　
　　企业的营销预算将增长6%,增幅大部分来自于网络营销,传统媒体广告预算将持续下降,品牌和客户管理支出将继续增长。“如果没有消费者和品牌,企业将无法存活。”摩尔曼教授评论说。企业还计划增加市场调研和分析的支出,增幅达7%,这预示了企业将投资于调研,发现新增长点。
　　营销预算增加的同时,营销职位也会增加。差不多半数的受访企业表示营销部门会在半年内招人,而60%表示会在一年内招人,90%会在两年内招人。企业计划在半年内营销部门增加8%的人手,1年内增加13%,2年内增加24%。懂得互联网营销、创新、消费者关系、品牌管理的经验人士是最抢手的。“最近几年,营销部门招聘趋平。但今年情况好转,有望回到营销圈的好时代。”
　　


　　最大的营销预算增长发生在B2B产品企业,而B2B服务企业增幅最小。相应的,营销活动外包增长最大的是在B2B服务企业。“对B2B服务公司来说,在当前情况下,网络营销技术尤为重要,这也解释了为什么B2B服务公司更偏向于将营销外包给成熟的公司,而不是组建自己的团队。”
　　随着营销人信心大增,营销预算增加,招聘增多,营销高管制定了极富野心的目标部分营销职能被剥离回顾近三次的调查,摩尔曼教授指出有一个趋势贯穿其中:“我们看到,越来越多的企业基于市场调研有针对性地传递营销信息。”63.1%的企业计划加大投入营销调研和分析,1年前只有48.5%。导致这一趋势的原因有两点:一是经济衰退、预算紧缩,更加注重结果导向;二是营销人逐步认同包括社交媒体在内的新工具。相比于其他行业的公司,B2C服务公司更偏向于收集、分享和使用消费者和竞争对手洞察,基于此制定战略。
　　“令人吃惊的是,我们最早的研究发现,超过半数的公司营销人不再控制定价、分销、市场选择和创新,这些往往被视为营销的重要组成部分。”例如,定价有可能分配给经济部门来完成,而不是在营销部门中;分销由采购部门执行;创新由机构内不同部门协作完成。“问题是,如果不是在营销部门中统一完成这些本应属于营销范畴的工作,整个过程缺失了消费者的声音。”摩尔曼教授说道。
　　增长型战略预算比例每年没有太大变化,市场渗透战略(现有产品/市场)每年花费50%的营销预算,多元化战略今年有所上扬,从去年的8.4%上升至今年的10.9%。
　　
　　社交媒体不可或缺
　　
　　社交媒体逐渐发展成为网络营销战略的重要组成部分。在调查的公司中,5.6%的营销预算用于社交媒体,预计明年这一比例会增加到10%,未来5年内增加到18%。“2009年8月我们进行调查的时候,发现同样问题得到的答案是——当时社交媒体预算占整体的3.5%,1年内增加至6.1%,5年内增加至13.7%。可以明显看出,增长并未放缓。”
　　


　　从支出来看,B2B服务公司在社交媒体投入增幅最大,未来1年内从整体预算的7%增长至11%。同样,在B2C服务公司中也有相似趋势,从2009年8月的3%增长至2010年2月的7%。对于B2B服务领域投入社交媒体激增的原因,摩尔曼教授解释说:“一方面是因为B2B服务公司在社交媒体投入的起点低;另外一个原因是他们的顾客更加积极。”“尽管很多企业仍在摸索试验如何最好的使用社交媒体工具,这些数据显示,营销人已经认同社交媒体营销的地位,未来利用社交媒体获得并保持消费者会越来越重要。”摩尔曼教授肯定地说。
　　从过去的经验来看,营销人利用了多种社交媒体工具,在其使用的社交媒体工具模型中,社交网络占65%,视频和图片分享52%,以及博客50%。使用社交媒体,营销人最希望达成的五个战略目标分别是:品牌建设(81.1%)、获得新顾客(55.8%)、新产品介绍(51.9%)、客户忠诚(47.6%)、市场调研(46.1%)。