论文部分内容阅读
残酷的竞争使得国内老牌牙膏或固守一方，或步步退缩。黑妹牙膏一度也丢失了大片领地，但自去年进行渠道大变身后，开始止跌回升。在惨烈的市场竞争中，黑妹何以一枝独秀？
2004年，被业界人士称之为中国日化企业“生死存亡”的一年，也是牙膏品牌竞争空前激烈的一年。
高露洁连推4款新品，佳洁士推出数款3元牙膏强攻中低端市场，纳爱斯集团推出包装精美的纳爱斯牙膏，田七“拍照版”广告在中央电视台进行高端轰炸……帮齿清牙膏、彩歌牙膏等新品牌层出不穷，而各种牙膏的促销更是一波未平一波又起，牙膏价格一路走低。
残酷的现实使得冷酸灵、六必治等老牌牙膏只能固守传统的强势区域，市场更加萎缩。
但2004年黑妹的销售业绩不但没有继续下滑，还略有回升，销售额达到4个亿，利润3000万。在国产牙膏里（不算中华），黑妹的业绩是最好的。
黑妹何以能够在惨烈的竞争中一枝独秀？
黑妹渠道履新
像所有的国内名牌牙膏一样，大流通户牢牢地占据着黑妹牙膏的分销渠道，在黑妹的老家广东，四个流通户就包揽了所有的分销。依靠大流通户，厂家虽然看起来省时省力，成本也低。但随着市场竞争激烈的加剧，在新品牌高利润的利诱下，这些大流通户对黑妹的市场就会消极应付，黑妹的市场自然渐渐萎缩。再加上黑妹一直保持着一贯的给老客户先货后款的货款政策。这些大户有厂家的货款在手就肆无忌惮地窜货、低价销售，向厂家漫天要优惠政策，厂家有“短”在人家手上也只有忍气吞声。因此造成的大量的呆坏账令厂家一年的辛苦白费，为他人做嫁衣，如果不尽快改变这种状况，黑妹只有等死！
黑妹实行的是以渠道变革为核心的一系列变革。如图１：
2004年伊始，黑妹就对自己的渠道进行大的变革。首先物色一些有相当实力的中小经销商成为黑妹新的经销商，将渠道网络扁平化。在广东，基本按照一个县配备一个直供的经销商的要求来发展。如在茂名地区有高州、信宜、化州、电白四个县和茂名市区共有5家黑妹经销商。到2004年底，黑妹在全国的经销商达到350家，分销商100多家。同时，要求广东所有的经销商全部现款现货，在省外则允许厂家在年初给经销商一定的货做铺底，但第二次订单一定是现货现款。
渠道扁平化的好处不言而喻。这些新发展的经销商正处于成长期，希望通过经销名牌来加快自己的发展步伐，因此都对黑妹比较重视，舍得投入很大的精力去做。这样，黑妹的市场就能够做细，提高黑妹的市场渗透率。同时，黑妹不再把自己的销售押在几个大的经销商上面，自然不怕那些大户对自己“叫板”，渠道的主动权重新掌握在自己手上，这才是厂家最看重的。现货现款，使得厂家可以尽快收回资金，提高资金的使用效率，财务上很“经济”。现货现款也使得厂家的销售实现了“真正有效的销售”，避免了货款积压造成呆坏账的风险。
不过这两样改革也存在风险：那些原来的经销大户发现黑妹在切割他们的销售区域，会不会不经销黑妹或者对黑妹新的经销商恶意窜货和低价销售来扰乱市场以示报复？还有习惯了先货后款的大户在黑妹改现款现货后会不会不做了？那样黑妹的销量很有可能大幅下降。新的经销商如果不能够很快将自己区域的销量做上去，则黑妹做细市场的目标非但达不到还要承担提高了的物流、人员等成本。
为了将这两项变革落地。黑妹采取了一系列的支撑措施。
五招保航 保姆式助销
对于现款现货，经销商最担心的就是货物积压和占用流动资金。为了打消他们的顾虑，黑妹给每一位经销商配备了一名在当地招聘的业务员，在广州、深圳等核心城市还配备了多名业务员分别负责大卖场和批发等；在广东省的每个地区都专门配备了一名公司派驻的销售主管，负责和经销商的沟通。
业务员的工资奖金由黑妹负责。业务员长驻经销商处，负责根据经销商的库存来督促经销商下单，货物到经销商的仓库后又及时跟进，尽快把货铺到二批和零售店，由于有业务员的保姆式助销，市场的每一个可能的空档都尽量渗透，保证了撇开经销大户后销量不下滑，市场覆盖目标也顺利实现。
市场监管机制
区域细分后，窜货的可能性大大上升。窜货一旦成风，经销商的积极性就会受到打击。
黑妹认为，造成经销商之间冲货不断的一个重要的原因就是经销商之间缺乏沟通。在黑妹的倡议下，一个区域的经销商组成经销商行会，选出会长。当渠道内出现窜货时，先由会长召集会员商量解决，一般通过沟通后都能妥善解决。在行会这个平台上，经销商们见面的机会多了，了解增多了，窜货现象也就少了。另外，黑妹还拿出一定点数的返利给那些没有窜货的经销商。
同时，黑妹还专门成立了一个销售总监直接掌管的市场督察部门。一旦发现有市场违规行为，立即进行处罚，并在经销商快讯上进行通报，让违规者在经济上和面子上都不好看。由于所有的经销商都实行了现款现货，主动权掌握在黑妹手中，处罚起来也没有顾虑。同时，为了降低成本，这些市场督察部门的督察员还肩负着监管促销费用的使用情况、业务员的工作情况等市场检查重任，这都保证了公司的政策能够落实到位。
个性化促销
在广东省内，黑妹根据市场部的促销规划，每个月都会有不同的产品轮番上阵进行促销。这种有节奏的促销活动，保持了经销商进货的兴奋度。
在省外，促销的方式和时机则由当地的省区销售经理根据当地的销售情况来设计。在江西，由于“双抢”时节农民一般没时间出来购物，因此当地的销售经理将分配到每个月的促销适当集中到“双抢”前进行，取得了极大的效果，2004年江西的销量取得了很大的提升；在西北地区，由于黑妹牙膏在当地的知名度并不高，在广东普遍实行的买牙膏送牙膏的促销政策没什么吸引力，负责西北地区的销售经理打出了买黑妹牙膏送米、面、洗衣粉、自行车等的促销政策，西北地区的销量也因而大幅上扬。
差异化产品
几年前，黑妹推出的清热去火牙膏和CPP钙牙膏在市场上独树一帜，直到现在，这两款牙膏还仍然占到黑妹牙膏总销量的70%以上。但再畅销的产品也有衰退的时候，为了防止黑妹牙膏品牌的老化，2004年黑妹推出了黑妹水晶冰凉牙膏和黑妹木糖醇牙膏。巧借箭牌公司大力宣传益达木糖醇口香糖的东风，黑妹木糖醇牙膏没费多大力气推广就获得了很好的市场效应。木糖醇牙膏上市一年来销量就达到了4000万。而水晶冰凉牙膏以水晶哩膏体、独特的口感和差异化的外包装，在不做广告的情况下，销量也接近了1000万。这两款牙膏的推出并获得成功，弥补了黑妹主销品——清热去火和CPP钙牙膏销量的下滑。
在2004年，黑妹还推出了完全不同于以前的“飘带” 包装，新的包装更具备视觉冲击力，终端陈列效果更佳，对黑妹品牌也是一个提升。
成本压缩
渠道扁平化和新品的推出，加大了费用支出。于是，为了节约成本，将有限的资源用到销售等“刀刃”上，黑妹在生产、技术、物流和广告投放等方面上推行低成本战略。
在生产上引进少量年轻的技术工人，提高了单人工作效率。对主销产品实行订单生产，实现仓储方面相对的“零库存”，节约了大量仓库成本。
在技术上，一面寻找更便宜的原材料；一面进行工序改革，收回花费高昂的外包配制工序；同时严把质量关，减少因质量不过关而导致的退货损失。
在物流上，充分利用第三方物流的网络和成本优势，快速地将貨物送到经销商处。在经销商处，将运费和他们的销售额挂钩，销售越高则运费补贴越高。物流的外包和销量挂钩的运费补贴最大程度地遏制住了因渠道扁平化带来的物流成本的高扬。
在广告投放上，投放重点选择在黑妹牙膏销售比重最大的十个重点省份（占到80%以上）的省级电视台，避免和竞争对手在中央电视台硬拚。
八道难题
黑妹的一系列变革虽然为其在2004年止滑立下功劳，但其变革并非完美无暇，背后还有很多不足和隐患：
一是物流成本。随着油价的上升，物流费用高涨，在這个节骨眼上实行渠道下沉，其物流成本大幅提升。另外，实行现款后经销商对到货的速度要求必然提升，那就要建立相应的中转仓库，物流和仓储费用提高。如何在提高对经销商服务水平的同时让物流成本不要成为吞噬利润的黑洞将是黑妹要重视的课题。
二是监管成本。黑妹在2004年实行的行会制度、市场监察都需要大量的经费支撑，据说2004年单单打码这一项就花了200多万，这种付出对牙膏这样的快消品是否值得？毕竟很多国际性的企业如百事、高露洁、宝洁等都是不实行这么严格的市场管理的，考虑的当然也是成本和成效的问题。
三是销售成本。黑妹的渠道下沉也是按照一个经销商配备一个业务员的原则（深圳、广州除外），无论经销商大小，这种作法过于机械。另外，销售部门由原来的30来个飞涨到60多个，人员成本剧增。
四是市场动力。黑妹在去年有一个引人注目的渠道政策就是对主销品的限量销售，这种做法对提高经销商和销售经理的积极性是有作用的，但给他们的销售压力小了，动力自然也小，没有逼迫他们拼命做市场，虽然销售额短期来说可能会平稳甚至略有回升，但是市场占有率上有可能会受到影响，这显然不利于黑妹的长期发展。
五是不同产品的渠道冲突。去年9月，黑妹开始推另外一个冬令膏霜品牌——七日香，在制定其销售政策的时候甚至给出了总共达11个点的返利（牙膏只有3个点）。为了节约物流成本，做黑妹牙膏的经销商同时也被要求做膏霜，所以在膏霜销售季节开始以后的几个月里，经销商将大量的钱都投入到了七日香上，销售经理也鼓励经销商这么做，所以膏霜的任务完成得非常好，但牙膏很多都只完成了50%不到。膏霜销售政策对牙膏销售影响是灾难性的。
六是缺乏高档产品。去年，黑妹开始在广州实行KA直供，并成立现代渠道部门来专门运作，众所周知，现代KA的费用名目繁多，数目惊人。而黑妹牙膏的大部分产品都定位于走流通，价位比较低，黑妹面临的难题是如何开发出适合KA的高价位的产品。
七是产品特色难题。去年推出的木糖醇本来是个概念很好的产品，但在推出前期其外包装色彩灰暗，口味也没有什么特色，销量很勉强。同时，由于用更便宜的原材料代替了原来比较昂贵的原料，成本下降的同时，产品口感和质量也下降了，主打产品的销量也下降了。
八是品牌形象。黑妹去年推出的木糖醇广告，其风格跟黑妹清热和CPP的广告大同小异，四平八稳，品牌个性不如以前的“活力黑妹清新人类”鲜明。再有，去年虽推出了几个160G大规格牙膏，两个新品也都改成了飘带式的新包装，但105的CPP和清热这两个主销品依然还是老包装，护齿康、金装的包装也不一样，如此一来，黑妹的产品陈列形象花花绿绿，非常不统一，这对其品牌是个伤害。
2004年，被业界人士称之为中国日化企业“生死存亡”的一年，也是牙膏品牌竞争空前激烈的一年。
高露洁连推4款新品，佳洁士推出数款3元牙膏强攻中低端市场，纳爱斯集团推出包装精美的纳爱斯牙膏，田七“拍照版”广告在中央电视台进行高端轰炸……帮齿清牙膏、彩歌牙膏等新品牌层出不穷，而各种牙膏的促销更是一波未平一波又起，牙膏价格一路走低。
残酷的现实使得冷酸灵、六必治等老牌牙膏只能固守传统的强势区域，市场更加萎缩。
但2004年黑妹的销售业绩不但没有继续下滑，还略有回升，销售额达到4个亿，利润3000万。在国产牙膏里（不算中华），黑妹的业绩是最好的。
黑妹何以能够在惨烈的竞争中一枝独秀？
黑妹渠道履新
像所有的国内名牌牙膏一样，大流通户牢牢地占据着黑妹牙膏的分销渠道，在黑妹的老家广东，四个流通户就包揽了所有的分销。依靠大流通户，厂家虽然看起来省时省力，成本也低。但随着市场竞争激烈的加剧，在新品牌高利润的利诱下，这些大流通户对黑妹的市场就会消极应付，黑妹的市场自然渐渐萎缩。再加上黑妹一直保持着一贯的给老客户先货后款的货款政策。这些大户有厂家的货款在手就肆无忌惮地窜货、低价销售，向厂家漫天要优惠政策，厂家有“短”在人家手上也只有忍气吞声。因此造成的大量的呆坏账令厂家一年的辛苦白费，为他人做嫁衣，如果不尽快改变这种状况，黑妹只有等死！
黑妹实行的是以渠道变革为核心的一系列变革。如图１：
2004年伊始，黑妹就对自己的渠道进行大的变革。首先物色一些有相当实力的中小经销商成为黑妹新的经销商，将渠道网络扁平化。在广东，基本按照一个县配备一个直供的经销商的要求来发展。如在茂名地区有高州、信宜、化州、电白四个县和茂名市区共有5家黑妹经销商。到2004年底，黑妹在全国的经销商达到350家，分销商100多家。同时，要求广东所有的经销商全部现款现货，在省外则允许厂家在年初给经销商一定的货做铺底，但第二次订单一定是现货现款。
渠道扁平化的好处不言而喻。这些新发展的经销商正处于成长期，希望通过经销名牌来加快自己的发展步伐，因此都对黑妹比较重视，舍得投入很大的精力去做。这样，黑妹的市场就能够做细，提高黑妹的市场渗透率。同时，黑妹不再把自己的销售押在几个大的经销商上面，自然不怕那些大户对自己“叫板”，渠道的主动权重新掌握在自己手上，这才是厂家最看重的。现货现款，使得厂家可以尽快收回资金，提高资金的使用效率，财务上很“经济”。现货现款也使得厂家的销售实现了“真正有效的销售”，避免了货款积压造成呆坏账的风险。
不过这两样改革也存在风险：那些原来的经销大户发现黑妹在切割他们的销售区域，会不会不经销黑妹或者对黑妹新的经销商恶意窜货和低价销售来扰乱市场以示报复？还有习惯了先货后款的大户在黑妹改现款现货后会不会不做了？那样黑妹的销量很有可能大幅下降。新的经销商如果不能够很快将自己区域的销量做上去，则黑妹做细市场的目标非但达不到还要承担提高了的物流、人员等成本。
为了将这两项变革落地。黑妹采取了一系列的支撑措施。
五招保航 保姆式助销
对于现款现货，经销商最担心的就是货物积压和占用流动资金。为了打消他们的顾虑，黑妹给每一位经销商配备了一名在当地招聘的业务员，在广州、深圳等核心城市还配备了多名业务员分别负责大卖场和批发等；在广东省的每个地区都专门配备了一名公司派驻的销售主管，负责和经销商的沟通。
业务员的工资奖金由黑妹负责。业务员长驻经销商处，负责根据经销商的库存来督促经销商下单，货物到经销商的仓库后又及时跟进，尽快把货铺到二批和零售店，由于有业务员的保姆式助销，市场的每一个可能的空档都尽量渗透，保证了撇开经销大户后销量不下滑，市场覆盖目标也顺利实现。
市场监管机制
区域细分后，窜货的可能性大大上升。窜货一旦成风，经销商的积极性就会受到打击。
黑妹认为，造成经销商之间冲货不断的一个重要的原因就是经销商之间缺乏沟通。在黑妹的倡议下，一个区域的经销商组成经销商行会，选出会长。当渠道内出现窜货时，先由会长召集会员商量解决，一般通过沟通后都能妥善解决。在行会这个平台上，经销商们见面的机会多了，了解增多了，窜货现象也就少了。另外，黑妹还拿出一定点数的返利给那些没有窜货的经销商。
同时，黑妹还专门成立了一个销售总监直接掌管的市场督察部门。一旦发现有市场违规行为，立即进行处罚，并在经销商快讯上进行通报，让违规者在经济上和面子上都不好看。由于所有的经销商都实行了现款现货，主动权掌握在黑妹手中，处罚起来也没有顾虑。同时，为了降低成本，这些市场督察部门的督察员还肩负着监管促销费用的使用情况、业务员的工作情况等市场检查重任，这都保证了公司的政策能够落实到位。
个性化促销
在广东省内，黑妹根据市场部的促销规划，每个月都会有不同的产品轮番上阵进行促销。这种有节奏的促销活动，保持了经销商进货的兴奋度。
在省外，促销的方式和时机则由当地的省区销售经理根据当地的销售情况来设计。在江西，由于“双抢”时节农民一般没时间出来购物，因此当地的销售经理将分配到每个月的促销适当集中到“双抢”前进行，取得了极大的效果，2004年江西的销量取得了很大的提升；在西北地区，由于黑妹牙膏在当地的知名度并不高，在广东普遍实行的买牙膏送牙膏的促销政策没什么吸引力，负责西北地区的销售经理打出了买黑妹牙膏送米、面、洗衣粉、自行车等的促销政策，西北地区的销量也因而大幅上扬。
差异化产品
几年前，黑妹推出的清热去火牙膏和CPP钙牙膏在市场上独树一帜，直到现在，这两款牙膏还仍然占到黑妹牙膏总销量的70%以上。但再畅销的产品也有衰退的时候，为了防止黑妹牙膏品牌的老化，2004年黑妹推出了黑妹水晶冰凉牙膏和黑妹木糖醇牙膏。巧借箭牌公司大力宣传益达木糖醇口香糖的东风，黑妹木糖醇牙膏没费多大力气推广就获得了很好的市场效应。木糖醇牙膏上市一年来销量就达到了4000万。而水晶冰凉牙膏以水晶哩膏体、独特的口感和差异化的外包装，在不做广告的情况下，销量也接近了1000万。这两款牙膏的推出并获得成功，弥补了黑妹主销品——清热去火和CPP钙牙膏销量的下滑。
在2004年，黑妹还推出了完全不同于以前的“飘带” 包装，新的包装更具备视觉冲击力，终端陈列效果更佳，对黑妹品牌也是一个提升。
成本压缩
渠道扁平化和新品的推出，加大了费用支出。于是，为了节约成本，将有限的资源用到销售等“刀刃”上，黑妹在生产、技术、物流和广告投放等方面上推行低成本战略。
在生产上引进少量年轻的技术工人，提高了单人工作效率。对主销产品实行订单生产，实现仓储方面相对的“零库存”，节约了大量仓库成本。
在技术上，一面寻找更便宜的原材料；一面进行工序改革，收回花费高昂的外包配制工序；同时严把质量关，减少因质量不过关而导致的退货损失。
在物流上，充分利用第三方物流的网络和成本优势，快速地将貨物送到经销商处。在经销商处，将运费和他们的销售额挂钩，销售越高则运费补贴越高。物流的外包和销量挂钩的运费补贴最大程度地遏制住了因渠道扁平化带来的物流成本的高扬。
在广告投放上，投放重点选择在黑妹牙膏销售比重最大的十个重点省份（占到80%以上）的省级电视台，避免和竞争对手在中央电视台硬拚。
八道难题
黑妹的一系列变革虽然为其在2004年止滑立下功劳，但其变革并非完美无暇，背后还有很多不足和隐患：
一是物流成本。随着油价的上升，物流费用高涨，在這个节骨眼上实行渠道下沉，其物流成本大幅提升。另外，实行现款后经销商对到货的速度要求必然提升，那就要建立相应的中转仓库，物流和仓储费用提高。如何在提高对经销商服务水平的同时让物流成本不要成为吞噬利润的黑洞将是黑妹要重视的课题。
二是监管成本。黑妹在2004年实行的行会制度、市场监察都需要大量的经费支撑，据说2004年单单打码这一项就花了200多万，这种付出对牙膏这样的快消品是否值得？毕竟很多国际性的企业如百事、高露洁、宝洁等都是不实行这么严格的市场管理的，考虑的当然也是成本和成效的问题。
三是销售成本。黑妹的渠道下沉也是按照一个经销商配备一个业务员的原则（深圳、广州除外），无论经销商大小，这种作法过于机械。另外，销售部门由原来的30来个飞涨到60多个，人员成本剧增。
四是市场动力。黑妹在去年有一个引人注目的渠道政策就是对主销品的限量销售，这种做法对提高经销商和销售经理的积极性是有作用的，但给他们的销售压力小了，动力自然也小，没有逼迫他们拼命做市场，虽然销售额短期来说可能会平稳甚至略有回升，但是市场占有率上有可能会受到影响，这显然不利于黑妹的长期发展。
五是不同产品的渠道冲突。去年9月，黑妹开始推另外一个冬令膏霜品牌——七日香，在制定其销售政策的时候甚至给出了总共达11个点的返利（牙膏只有3个点）。为了节约物流成本，做黑妹牙膏的经销商同时也被要求做膏霜，所以在膏霜销售季节开始以后的几个月里，经销商将大量的钱都投入到了七日香上，销售经理也鼓励经销商这么做，所以膏霜的任务完成得非常好，但牙膏很多都只完成了50%不到。膏霜销售政策对牙膏销售影响是灾难性的。
六是缺乏高档产品。去年，黑妹开始在广州实行KA直供，并成立现代渠道部门来专门运作，众所周知，现代KA的费用名目繁多，数目惊人。而黑妹牙膏的大部分产品都定位于走流通，价位比较低，黑妹面临的难题是如何开发出适合KA的高价位的产品。
七是产品特色难题。去年推出的木糖醇本来是个概念很好的产品，但在推出前期其外包装色彩灰暗，口味也没有什么特色，销量很勉强。同时，由于用更便宜的原材料代替了原来比较昂贵的原料，成本下降的同时，产品口感和质量也下降了，主打产品的销量也下降了。
八是品牌形象。黑妹去年推出的木糖醇广告，其风格跟黑妹清热和CPP的广告大同小异，四平八稳，品牌个性不如以前的“活力黑妹清新人类”鲜明。再有，去年虽推出了几个160G大规格牙膏，两个新品也都改成了飘带式的新包装，但105的CPP和清热这两个主销品依然还是老包装，护齿康、金装的包装也不一样，如此一来，黑妹的产品陈列形象花花绿绿，非常不统一，这对其品牌是个伤害。