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制约二线品牌成功突围的关键问题在于，大家满足于对旧有成长模式的路径依赖而不屑、不知、不愿也不敢创新。而这，恰恰是最致命的。
电水壶面世以来，凭借着其所特有的方便、卫生、高效、快捷、轻巧和彰显时尚感的特点，很快走进千家万户，成为众多家庭生活中的必需品。
电水壶工作原理简单，制造起来也不麻烦。加之市场需求旺盛，利润又相当可观，故得到了诸多企业的青睐。既不乏像美的、九阳、苏泊尔这样的国内知名企业，也不乏像格来德、唐锋、欧然这样的专业制造商。更多见的，则是数以千计的小企业!它们中的很多，是名副其实的家庭作坊、“螺丝刀”厂。据不完全统计，截至2008年底，国内电水壶制造商(含品牌授权制造商)已超过1500家，且密布于广东中山、潮汕和浙江的宁波(慈溪、余姚)、温州四地。其中的绝大多数，又以低附加值的贴牌代工(OEM)为主。国内市场上，以自有品牌销售的，也就区区三四十家。中怡康数据(2009年6月)显示，零售量市场占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、苏泊尔(13.5％)、九阳、方圆和格来德，第6到第10则均在5％以下(不含)，最小的ACA仅为1.2％，属于名副其实的“二线品牌”。那么，在“五大高手”的挤压之下，它们还有没有机会杀出重围，跻身一线品牌的阵营呢?
行业现状
产品：同质化程度高
经过对今年国内市场销量排名在前150名的产品分析，我们惊讶地发现：外观大同小异，基本上是“壶盖+壶身+底盘”，壶身上有个壶嘴。容积大同小异，通常是在0.8～4.0L。功能大同小异，不锈钢平底加热盘、360度旋转底座、自动断电、防干烧。售价大同小异，100元以下的一大堆，100～200元之间的也不少。再往上，就相对少多了。一般家庭，也很少考虑买那些动辄四五百元的产品。卖点其实也是大同小异，极速(急速)沸腾、采用英国名牌温控器strix或是国产著名温控器阳光、不锈钢壶身。
创新，在这个细分行业好像走进了“死胡同”。
渠道：精耕细作化程度低
电水壶销售有两个说怪不怪的特点——南方销得比北方多，城里卖得比乡下好。南方销得比北方多是因为：第一，南方消费水平总体而言较北方高；第二，南方茶文化远较北方浓(与茶叶种植和水质也有很大关系)；第三，南方生活节奏较北方要快。至于城里卖得比乡下好，则主要和生活习惯及消费能力有关。于是反映到渠道选择上，电水壶就有了如下的渠道特征——南方批发市场较为多见，北方批发市场较为罕见；密布于一、二级市场的主流终端成为销售的主战场，三级以下市场的销售量则有限得多。
由于上述原因，绝大多数一线品牌和二线品牌主动放弃了批发通路，而钟情于零售终端。但在零售终端的选择上，各厂家还是不约而同地仰仗家电连锁、商超(含KA卖场)和百货(以中高端产品为主)。其中，家电连锁又占据了大部分的销售份额，而低端型号则在KA卖场里通过活动的形式，一举取得了不俗的销售成绩。
市场推广：形式单一
与豆浆机行业的热闹非凡和电须刀行业的新闻不断比起来，电水壶明显要沉寂得多。无论是主流传媒阵营中的TV、报刊杂志、广播，还是网络或是媒体新宠分众传媒们，几乎都难觅电水壶的身影。其他小家电细分行业司空见惯的代言人扎堆现象，在电水壶市场也罕见踪影。一线品牌如是，二线品牌们亦然。
从终端表现看，多少年来，除了特价、TG还是特价、TG，业内诸强自己也好像厌倦了，有时便连这些也省却了，更多的是四平八稳地自然销售。这里面，固然有市场容量相对有限、市场需求相对平缓的表象因素，但更多的则是这个行业集体短视下的战略迷失。
二线品牌的市场机会
小产品、大市场
最新统计结果显示，随着国内经济的飞速发展，尤其是面临近年来居民住房结构的大幅改善、团购市场的急剧放量和经济快捷型酒店的开店狂潮，尤其是农村生活水平的进一步提高和家电下乡产品的搭车销售，国内当前的电水壶市场容量轻松突破50亿元大关(3200万一3500万台)，且年增长速度基本稳定在10％以上，毫无悬念地成长为小家电市场的又一大细分品类。
早在2004年欧美电水壶的家庭保有量就达到了2.4台。即便是在我们周边的日韩、台港澳地区，电水壶的家庭普及率也是相当之高。当今中国家庭数量应已逼近甚至超过3亿台。试想，假设我们达到欧美2004年正常水平的50％(即每户保有量1.2台)，市场容量将暴增至多少?
可见，产品虽小，市场可不小。
一线品牌的专业化迷失
如今，零售量市场占有率高居冠亚军的分别是美的和苏泊尔。从美的2008年年报发现，其电水壶类产品的销售额占比明显偏小，几乎可以忽略不计——不足1.95％。苏泊尔的主打产品是电压力锅和炊具，在国内市场一直居于领先地位。在其公司网站上的“网上商城”里，一直翻到第3页，才有一两款电水壶信息出现。换句话说，电水壶之于苏泊尔尚属锦上添花之举，远达不到雪中送炭的高度。
再来看看九阳、方圆和格莱德。从“豆浆机大王”九阳2008年年报中，我们不难测算出其销售总盘中电水壶的占比——应低于4.35％。与主流产品线相比，其额度之低，确实微不足道。故电水壶在其未来的发展战略上，确实很难占据太像样的位置。而坐落于广东潮安县的方圆五金电器，则是一家不折不扣的、以出口和OEM为主的中小规模制造型企业。其产品囊括了电炖锅、电饭煲等二十余种。在终端，方圆产品也早贴上了超低价的标签。做电水壶产品很早且颇有行业知名度的格来德，电水壶出口占到销售总额的50％(该公司网站披露)。如今该公司却大力投入目前最时髦的产品一一挂烫机，准备大干一场。
综上，不难得出这样的结论：国内电水壶市场的“五大高手”除了格来德尚有些许专业化血统，其余几家无非是或为做大自身、做高产值，又或为丰富产品线、补充产品品类，并未通过营销的系统化工程谋求在消费者心目中建立专业的形象占位。即便是格来德，在趟入早已风生水起的挂烫机市场后，其专业形象也会被大大地削弱。
二线品牌的优势
表面看来，一线品牌已基本完成了对市场格局的强势建立和市场份额的有效切割，留给后来者们的机会似乎不多了。但在貌似泾渭分明的竞争格局背后，其实暗藏玄机。当众多一线品牌还在为所谓的国内市场容量有限而不愿战略性投入资源并进而作出与电水壶行业发展方向南辕北辙选择的时候，殊不知，一场来势汹汹的洗牌完全有可能降临。
与美的、苏泊尔、九阳相比，二线品牌们显然更专业(其实，原 本很多一线品牌的产品就是由大量的二、三线品牌厂家代工的)。这种专业，不仅仅体现在产品的研发、制造和质保方面，还包括对行业发展方向大势的精准把握、敏锐感觉和快速转化。
与格来德相比，二线品牌们显然更低调(终端表现上，就是较“五大高手”身价放低)、更务实、更聚焦——踏踏实实、一步一个脚印地把电水壶做专、做细、做活、做强。做专，意味着执著于电水壶，在提高工效的前提下，进一步降低成本；做细，意味着成为某些细分品类的独占者、隐形冠军；做活，意味着发现乃至创造市场新需求并进而尽力满足；做强，则意味着努力将市场占有率做高、企业产值做大、成长速度做快。
与身后的三线品牌乃至杂牌军相比，二线品牌们显然更强大。这种强大，更多地体现在营销层面——区域性批发市场的合作伙伴更有实力，分销能力胜人一筹；终端进场销售的门店数量更多，陈列位置更理想，促销活动安排得更到位也更有效。可见，二线品牌完全有机会掌握主动权。
二线品牌的破局之道
直面消费者而不是竞争对手
对于在资金实力、品牌号召力、渠道资源和市场推广能力都较一线品牌有较大差距的二线品牌来说，更要直面消费者。把满足消费者需求落实到营销工作的每一个环节而不是仅仅停留在口头上。满足消费者的前提，首先是找到消费者。可以尝试以下做法：
·在产品包装里放入调查问卷，并主动告知填写者，公司会对寄回的有效问卷派发奖励。
·在主流门户网站或是主题网站(如社区类、交友类、论坛类等)开办专栏，通过导入热点话题、传播健康生活常识的形式引发关注，引起共鸣。
·与专业公关公司合作，把目标信息的获取贯穿到整个活动中。
·通过有选择性地冠名地方台栏目或全国性赛事——不一定是最热门、最有号召力、收视率出众的，但一定是有一定社会关注度、消费者喜闻乐见的——并结合栏目或赛事特点，定向收集消费者真正关心的资讯。
·以比以往任何时候都更重视女性消费者的姿态，在目标市场多举办一些由女性消费者为主要参与人员的座谈会——《福布斯》也是这样建议的。因为他们经研究发现，女性消费者越来越多地拥有产品购买的话语权(经济危机时期尤甚)。
构建新品类并迅速成为第一
成为细分品类之王的重要性如今已为越来越多的营销人所共知，但真正植根于企业的营销策略中并真抓实干、有所斩获的，应该还很有限。谁说电水壶就只能烧水?我偏要用它听歌(电磁炉早就有了这个功能)、做加湿器、检视水的酸碱度(现在流行喝弱碱水)、做保温瓶(现在，类似产品已经面世)、测室温和当闹钟。电水壶为什么不能出现通才艺类(烧水和不烧水时都可循环播放歌曲)、带智能显示屏类、可显示饮用水的酸碱度(让消费者时刻关注健康之源)的细分产品品类呢?
粗看，可能有点异想天开；细研，也难免困难重重。可这，不正是二线品牌的机会吗?
创造消费需求
PPG、凡客诚品等能在传统得不能再传统的衬衫市场上另辟出蹊径来，如家、锦江之星能从传统得不能再传统的宾馆服务业挖掘出商务快捷概念并引领市场发展，王老吉、蒙牛能把简单的产品(凉茶和牛奶)卖出不简单的量来，都离不开辩证地看待国内市场、创造消费需求。而这，也正是电水壶二线品牌们最迫切需要做的。
·知识可以与产品相结合。凉茶原本是南粤大地街头巷尾常见的家常饮品，若没有SARS和“怕上火，就喝王老吉”的品牌核心价值提炼，它很可能还得蛰伏于华南。它的成功，主打的是“健康知识牌”。而这样的机会，电水壶难道没有吗?
·品位可以与渠道相汇通。原本我们买衬衣、买书、买手机、买电脑，喜欢去商场买——看得见、摸得着、还得了价嘛!现在，我们被告知，在网上买才是最“潮(时尚、领导潮流)”、最“酷”、最有品位的事。于是乎，我们把大把的银子送给了PPG、淘宝、当当、京东和卓越们。这才造就了如今的网上销量接近甚至超过实体店销量的新鲜事。要到什么时候，我们才能在电水壶身上找到这种感觉呢?
·快乐可以与促销相交融。游戏里既然可以轻松地有用手机通话、喝可乐扮酷、吃牛肉干补充能量、拿爽肤水送人和使用剃须刀美容，为什么不可以捧电水壶充电、打败对手或是找到宝藏呢?要知道，人在快乐或是伤心时，都喜欢随心所欲购物，尤其是女人。
·只要开始，永远不晚。带有革命性(起码是变革性)新功能产品的面世，往往会造就一块新的、有一定忠诚度的消费人群。一旦电水壶二线品牌们迈开这一步的时候，就离成功越来越近了。
制约二线品牌成功突围的关键问题在于，大家满足于对旧有成长模式的路径依赖(如，沉溺于外销市场而难以自拔)而不屑、不知、不愿也不敢创新。而这，恰恰是最致命的。
“心有多大，舞台就有多大!”身处外销市场迟迟不见起色的困境中，又面对国内市场稳步增长的大好局面，究竟应何去何从、得失取合并进而在“五大高手”的压制下成功突围，考量的恰是二线品牌们的大智慧。最简单一句话，你是否在做正确的事?
这，最要紧!
电水壶面世以来，凭借着其所特有的方便、卫生、高效、快捷、轻巧和彰显时尚感的特点，很快走进千家万户，成为众多家庭生活中的必需品。
电水壶工作原理简单，制造起来也不麻烦。加之市场需求旺盛，利润又相当可观，故得到了诸多企业的青睐。既不乏像美的、九阳、苏泊尔这样的国内知名企业，也不乏像格来德、唐锋、欧然这样的专业制造商。更多见的，则是数以千计的小企业!它们中的很多，是名副其实的家庭作坊、“螺丝刀”厂。据不完全统计，截至2008年底，国内电水壶制造商(含品牌授权制造商)已超过1500家，且密布于广东中山、潮汕和浙江的宁波(慈溪、余姚)、温州四地。其中的绝大多数，又以低附加值的贴牌代工(OEM)为主。国内市场上，以自有品牌销售的，也就区区三四十家。中怡康数据(2009年6月)显示，零售量市场占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、苏泊尔(13.5％)、九阳、方圆和格来德，第6到第10则均在5％以下(不含)，最小的ACA仅为1.2％，属于名副其实的“二线品牌”。那么，在“五大高手”的挤压之下，它们还有没有机会杀出重围，跻身一线品牌的阵营呢?
行业现状
产品：同质化程度高
经过对今年国内市场销量排名在前150名的产品分析，我们惊讶地发现：外观大同小异，基本上是“壶盖+壶身+底盘”，壶身上有个壶嘴。容积大同小异，通常是在0.8～4.0L。功能大同小异，不锈钢平底加热盘、360度旋转底座、自动断电、防干烧。售价大同小异，100元以下的一大堆，100～200元之间的也不少。再往上，就相对少多了。一般家庭，也很少考虑买那些动辄四五百元的产品。卖点其实也是大同小异，极速(急速)沸腾、采用英国名牌温控器strix或是国产著名温控器阳光、不锈钢壶身。
创新，在这个细分行业好像走进了“死胡同”。
渠道：精耕细作化程度低
电水壶销售有两个说怪不怪的特点——南方销得比北方多，城里卖得比乡下好。南方销得比北方多是因为：第一，南方消费水平总体而言较北方高；第二，南方茶文化远较北方浓(与茶叶种植和水质也有很大关系)；第三，南方生活节奏较北方要快。至于城里卖得比乡下好，则主要和生活习惯及消费能力有关。于是反映到渠道选择上，电水壶就有了如下的渠道特征——南方批发市场较为多见，北方批发市场较为罕见；密布于一、二级市场的主流终端成为销售的主战场，三级以下市场的销售量则有限得多。
由于上述原因，绝大多数一线品牌和二线品牌主动放弃了批发通路，而钟情于零售终端。但在零售终端的选择上，各厂家还是不约而同地仰仗家电连锁、商超(含KA卖场)和百货(以中高端产品为主)。其中，家电连锁又占据了大部分的销售份额，而低端型号则在KA卖场里通过活动的形式，一举取得了不俗的销售成绩。
市场推广：形式单一
与豆浆机行业的热闹非凡和电须刀行业的新闻不断比起来，电水壶明显要沉寂得多。无论是主流传媒阵营中的TV、报刊杂志、广播，还是网络或是媒体新宠分众传媒们，几乎都难觅电水壶的身影。其他小家电细分行业司空见惯的代言人扎堆现象，在电水壶市场也罕见踪影。一线品牌如是，二线品牌们亦然。
从终端表现看，多少年来，除了特价、TG还是特价、TG，业内诸强自己也好像厌倦了，有时便连这些也省却了，更多的是四平八稳地自然销售。这里面，固然有市场容量相对有限、市场需求相对平缓的表象因素，但更多的则是这个行业集体短视下的战略迷失。
二线品牌的市场机会
小产品、大市场
最新统计结果显示，随着国内经济的飞速发展，尤其是面临近年来居民住房结构的大幅改善、团购市场的急剧放量和经济快捷型酒店的开店狂潮，尤其是农村生活水平的进一步提高和家电下乡产品的搭车销售，国内当前的电水壶市场容量轻松突破50亿元大关(3200万一3500万台)，且年增长速度基本稳定在10％以上，毫无悬念地成长为小家电市场的又一大细分品类。
早在2004年欧美电水壶的家庭保有量就达到了2.4台。即便是在我们周边的日韩、台港澳地区，电水壶的家庭普及率也是相当之高。当今中国家庭数量应已逼近甚至超过3亿台。试想，假设我们达到欧美2004年正常水平的50％(即每户保有量1.2台)，市场容量将暴增至多少?
可见，产品虽小，市场可不小。
一线品牌的专业化迷失
如今，零售量市场占有率高居冠亚军的分别是美的和苏泊尔。从美的2008年年报发现，其电水壶类产品的销售额占比明显偏小，几乎可以忽略不计——不足1.95％。苏泊尔的主打产品是电压力锅和炊具，在国内市场一直居于领先地位。在其公司网站上的“网上商城”里，一直翻到第3页，才有一两款电水壶信息出现。换句话说，电水壶之于苏泊尔尚属锦上添花之举，远达不到雪中送炭的高度。
再来看看九阳、方圆和格莱德。从“豆浆机大王”九阳2008年年报中，我们不难测算出其销售总盘中电水壶的占比——应低于4.35％。与主流产品线相比，其额度之低，确实微不足道。故电水壶在其未来的发展战略上，确实很难占据太像样的位置。而坐落于广东潮安县的方圆五金电器，则是一家不折不扣的、以出口和OEM为主的中小规模制造型企业。其产品囊括了电炖锅、电饭煲等二十余种。在终端，方圆产品也早贴上了超低价的标签。做电水壶产品很早且颇有行业知名度的格来德，电水壶出口占到销售总额的50％(该公司网站披露)。如今该公司却大力投入目前最时髦的产品一一挂烫机，准备大干一场。
综上，不难得出这样的结论：国内电水壶市场的“五大高手”除了格来德尚有些许专业化血统，其余几家无非是或为做大自身、做高产值，又或为丰富产品线、补充产品品类，并未通过营销的系统化工程谋求在消费者心目中建立专业的形象占位。即便是格来德，在趟入早已风生水起的挂烫机市场后，其专业形象也会被大大地削弱。
二线品牌的优势
表面看来，一线品牌已基本完成了对市场格局的强势建立和市场份额的有效切割，留给后来者们的机会似乎不多了。但在貌似泾渭分明的竞争格局背后，其实暗藏玄机。当众多一线品牌还在为所谓的国内市场容量有限而不愿战略性投入资源并进而作出与电水壶行业发展方向南辕北辙选择的时候，殊不知，一场来势汹汹的洗牌完全有可能降临。
与美的、苏泊尔、九阳相比，二线品牌们显然更专业(其实，原 本很多一线品牌的产品就是由大量的二、三线品牌厂家代工的)。这种专业，不仅仅体现在产品的研发、制造和质保方面，还包括对行业发展方向大势的精准把握、敏锐感觉和快速转化。
与格来德相比，二线品牌们显然更低调(终端表现上，就是较“五大高手”身价放低)、更务实、更聚焦——踏踏实实、一步一个脚印地把电水壶做专、做细、做活、做强。做专，意味着执著于电水壶，在提高工效的前提下，进一步降低成本；做细，意味着成为某些细分品类的独占者、隐形冠军；做活，意味着发现乃至创造市场新需求并进而尽力满足；做强，则意味着努力将市场占有率做高、企业产值做大、成长速度做快。
与身后的三线品牌乃至杂牌军相比，二线品牌们显然更强大。这种强大，更多地体现在营销层面——区域性批发市场的合作伙伴更有实力，分销能力胜人一筹；终端进场销售的门店数量更多，陈列位置更理想，促销活动安排得更到位也更有效。可见，二线品牌完全有机会掌握主动权。
二线品牌的破局之道
直面消费者而不是竞争对手
对于在资金实力、品牌号召力、渠道资源和市场推广能力都较一线品牌有较大差距的二线品牌来说，更要直面消费者。把满足消费者需求落实到营销工作的每一个环节而不是仅仅停留在口头上。满足消费者的前提，首先是找到消费者。可以尝试以下做法：
·在产品包装里放入调查问卷，并主动告知填写者，公司会对寄回的有效问卷派发奖励。
·在主流门户网站或是主题网站(如社区类、交友类、论坛类等)开办专栏，通过导入热点话题、传播健康生活常识的形式引发关注，引起共鸣。
·与专业公关公司合作，把目标信息的获取贯穿到整个活动中。
·通过有选择性地冠名地方台栏目或全国性赛事——不一定是最热门、最有号召力、收视率出众的，但一定是有一定社会关注度、消费者喜闻乐见的——并结合栏目或赛事特点，定向收集消费者真正关心的资讯。
·以比以往任何时候都更重视女性消费者的姿态，在目标市场多举办一些由女性消费者为主要参与人员的座谈会——《福布斯》也是这样建议的。因为他们经研究发现，女性消费者越来越多地拥有产品购买的话语权(经济危机时期尤甚)。
构建新品类并迅速成为第一
成为细分品类之王的重要性如今已为越来越多的营销人所共知，但真正植根于企业的营销策略中并真抓实干、有所斩获的，应该还很有限。谁说电水壶就只能烧水?我偏要用它听歌(电磁炉早就有了这个功能)、做加湿器、检视水的酸碱度(现在流行喝弱碱水)、做保温瓶(现在，类似产品已经面世)、测室温和当闹钟。电水壶为什么不能出现通才艺类(烧水和不烧水时都可循环播放歌曲)、带智能显示屏类、可显示饮用水的酸碱度(让消费者时刻关注健康之源)的细分产品品类呢?
粗看，可能有点异想天开；细研，也难免困难重重。可这，不正是二线品牌的机会吗?
创造消费需求
PPG、凡客诚品等能在传统得不能再传统的衬衫市场上另辟出蹊径来，如家、锦江之星能从传统得不能再传统的宾馆服务业挖掘出商务快捷概念并引领市场发展，王老吉、蒙牛能把简单的产品(凉茶和牛奶)卖出不简单的量来，都离不开辩证地看待国内市场、创造消费需求。而这，也正是电水壶二线品牌们最迫切需要做的。
·知识可以与产品相结合。凉茶原本是南粤大地街头巷尾常见的家常饮品，若没有SARS和“怕上火，就喝王老吉”的品牌核心价值提炼，它很可能还得蛰伏于华南。它的成功，主打的是“健康知识牌”。而这样的机会，电水壶难道没有吗?
·品位可以与渠道相汇通。原本我们买衬衣、买书、买手机、买电脑，喜欢去商场买——看得见、摸得着、还得了价嘛!现在，我们被告知，在网上买才是最“潮(时尚、领导潮流)”、最“酷”、最有品位的事。于是乎，我们把大把的银子送给了PPG、淘宝、当当、京东和卓越们。这才造就了如今的网上销量接近甚至超过实体店销量的新鲜事。要到什么时候，我们才能在电水壶身上找到这种感觉呢?
·快乐可以与促销相交融。游戏里既然可以轻松地有用手机通话、喝可乐扮酷、吃牛肉干补充能量、拿爽肤水送人和使用剃须刀美容，为什么不可以捧电水壶充电、打败对手或是找到宝藏呢?要知道，人在快乐或是伤心时，都喜欢随心所欲购物，尤其是女人。
·只要开始，永远不晚。带有革命性(起码是变革性)新功能产品的面世，往往会造就一块新的、有一定忠诚度的消费人群。一旦电水壶二线品牌们迈开这一步的时候，就离成功越来越近了。
制约二线品牌成功突围的关键问题在于，大家满足于对旧有成长模式的路径依赖(如，沉溺于外销市场而难以自拔)而不屑、不知、不愿也不敢创新。而这，恰恰是最致命的。
“心有多大，舞台就有多大!”身处外销市场迟迟不见起色的困境中，又面对国内市场稳步增长的大好局面，究竟应何去何从、得失取合并进而在“五大高手”的压制下成功突围，考量的恰是二线品牌们的大智慧。最简单一句话，你是否在做正确的事?
这，最要紧!