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【开栏的话】为迎接党的十八大胜利召开，本刊本期起开设专栏《科学发展 成就辉煌》，深入宣传我省经济社会又好又快发展的辉煌成就和实践经验；集中展示我省各媒体及广大新闻工作者昂扬向上、锐意进取的精神风貌；充分报道他们创新新闻宣传机制与手段等方面的生动实践。
【摘 要】城市官方微博是指通过认证的，以城市名义开通的，由市委宣传部或新闻办公室等政府部门主办的，以对内提升政府形象、对外宣传城市形象为目的的，一城一户的微博。本文以安徽省为例，对已开通的安徽各地官方微博进行内容分析，试图寻找出在城市官方微博中政府宣传的新特点，从而分析政府的宣传实践在微博时代中的嬗变，并探究其原因。
【关键词】城市官方微博 政府宣传 嬗变
2011年11月17日，新浪与北京市新闻办联合主办的“北京微博发布厅”正式上线，首批共21个政府部门的官方微博集体登台亮相，开辟了微博政务直通的新渠道。微博，是继网络、论坛、博客之后新的舆论产生、发酵的阵地，是社会化媒体的重要类型。因其超强的及时性和成几何倍数增加的信息扩散能力，成为越来越多的人获取和讨论信息的第一渠道。选择将微博作为舆论宣传的新阵地，是政府新闻事业操作理念顺应时代潮流的一个发展，也是其宣传实践在网络时代的进一步完善。
政府官方微博的开通，其根本目的还是为了更好的发挥宣传和服务作用，借助微博网络平台，面对广大微博受众，及时有效的发布政府公告、服务信息，塑造良好的政府形象。微博作为自媒体，政府官方微博，作为政府形象的载体之一，面对全新的生态环境，和传统媒体相比，从宣传理论到运行模式都产生了新的特点。
一、城市官方微博
本文探讨的是政府的宣传实践在城市官方微博这种新平台上产生的一些新特点和新变化。通过分析，笔者认为城市官方微博有以下几个特点。第一，以城市为名义，由政府开通，并向政府负责的微博。第二，因为代表城市形象，所以每座城市有且仅有一个公开的、通过认证的官方微博，具有一定的权威性。第三，城市官方微博作为沟通政府和群众的新渠道，主要目的是为了起到一定的连接和宣传作用。对城市内部，通过便民信息的宣传、政府活动或政令的公开，加强政府和市民间的联系，打造亲民形象；对城市外部，通过市政形象工程的宣传，城市总体概况的介绍，建构良好的城市形象。
综上，所谓城市官方微博，是指通过认证的，以城市名义开通的，由市委宣传部或新闻办公室等政府部门主办的，以对内提升政府形象、对外宣传城市形象为目的的，一城一户的微博。
二、安徽省内开办城市官方微博的特点
1、在信息筛选方面，以服务性信息和形象工程信息为主体。安徽城市官方微博中服务性信息占很大比重。服务性信息包含很多种类，可将其分为本地服务信息和通用服务信息两类，本地服务信息指的是在某一地区内，与市民的生活、工作息息相关的信息，如：“阜阳市委宣传部”11月14日微博“阜城颍州、颍东、颍泉区率先启动城乡居民养老保险工作，居民可到所在社区(居委会）就近办理。凡年满16周岁（不含在校学生）、未参加城镇职工基本养老保险的农村居民和城镇非从业居民，可在户籍所在乡镇街道自愿参加城乡居民养老保险。http：//t.cn/SAEewh”该条微博即是针对阜阳城乡养老保险的相关信息进行普及。
通用服务信息是指不仅该地区内的居民适用，所有看到该条微博的受众都可以受益的信息。如生活常识、健康百科等等。如“微博宿州”11月10日的微博：“国家质检总局日前公布了乌龙茶产品质量国家监督抽查结果，联合利华（中国）有限公司生产的立顿铁观音等19种产品不符合标准规定。”该条微博揭露了有质量缺陷的茶产品，对于宿州市和宿州市外的消费者均具有服务意义。在安徽省六个官方城市微博中，我们发现，通用服务信息量是远小于本地服务信息量的，这说明城市官方微博的编辑者能够把握住本市微博的接近性原则，立足本市，服务本市。
除了服务性信息，城市内的大型活动和市政形象工程报道也占有较大比重。作为官方微博，它的宗旨在于塑造本地区的形象，塑造党和政府的形象，而大型活动和市政形象工程正是党政形象的典型代表。这类信息在六个城市的官方微博中均占有相当大的比重，如“合肥发布”在11月2日发布的微博：“【合肥被评为2011最具创意休闲城市】在青岛刚刚结束的‘2011中国休闲城市发展综合评价成果发布会’上，合肥被评为‘2011中国特色休闲城市’——最具创意休闲城市。”
2、在文本的表述方面，语言表现口语化。传统的党报、电视台和电台的宣传有着固有的模式，叙事模式生硬。微博的语言则是活泼的、自由的，口语化的内容更多。城市微博在一定程度上吸收了微博语言的这些特性。
如“铜陵市政府信息公开”11月19日转发的天气预报微博，转发的内容后面编辑者写到：“昨天下午开始降温，大家注意添加衣物”。体现了作为宣传主体的官方微博一样可以像朋友般体贴入微。不同于传统党报，微博语言多了平和与交流。在党报不断提倡可读性、贴近性的今天，同为宣传窗口的城市官方微博的做法具有借鉴意义。
3、在受众的话语权方面，受众具有平等的话语空间。微博的产生使公民的话语权在媒介领域得到了空前的提升，城市官方微博也不例外，在传递信息、进行宣传的同时，也平等地接受受众的评论。在微博平台上，官方微博为评论者提供了抒发意见、表达情绪的空间，评论者在网络中的身份是平等的，评论的接收是不具有选择性的，所有的回复和评论都会展示在该条微博下方。对于这种互动，城市官方微博应给予足够的回应，在力所能及的情况下解决问题，化解矛盾。
但在内容分析中，笔者发现，我省开通城市官方微博的六座城市虽均允许对其微博进行评价，且粉丝数量都不在少数，但微博的评论和互动却显得单薄。如“合肥发布”“淮南发布”均无回复粉丝评论的内容，粉丝的评论热情也不高，这些都有待于城市官方微博进一步充实内容，增加反馈和服务意识，发挥微博的媒介优势。
三、安徽城市官方微博应注意的问题 1、摆脱传统媒体陈旧的叙事方式，体现网络时代微博的新特性。我们要利用微博便捷、快速、高效的特征，针对使用微博的特定受众进行信息发布，塑造政府形象。但现阶段安徽省内的官方微博在这方面仍需改进，如“合肥发布”9月22日发布的12条微博，均为会议新闻，语言仍是传统的官方媒体话语形式，与传统媒体报道方式无异，这种方式无疑在网络宣传中陷入困境。截止至11月23日，这12条微博的评论量仅为1条，且与会议本身无关。可见，在官方微博上，这种类似于传统媒体的宣传实践是不受关注的。政府在利用城市官方微博塑造形象时，需要降低在传统媒体中的高姿态，应更加具有人情味。
2、明确界定个人微博和所编辑的政府微博。媒体新闻报道的客观性是指客观地叙述新闻事实，在手法、语言、体裁等方面，不带主观人为的色彩，而是让事实说话，通过事实本身的逻辑表达观点。在现实的微博信息中，客观性受到了很多人为因素的影响和制约。城市官方微博的编辑要时时谨记官方城市微博所代表的是城市的形象，其发布的信息也应当围绕城市在微博上的形象塑造，其他娱乐和消遣的信息应当适量。
3、及时有效对待网民的意见。在网络中，信息的对流是迅速和及时的，当微博发布某一热点信息时，粉丝会大量跟进，进行回复和转发，以表达意见。当城市官方微博面对这种情况时，应当将评论中的问题集中分类，在微博中进行及时解答。落实“微博问政”的职能是官方城市微博下一步的发展方向。
4、要注意信息来源的准确性、权威性。真实性是新闻传播活动的首要前提条件，通过采访调查，我们了解到我省乃至全国的官方省市微博信息来源多为转载，官方微博暂时还没有自己的采写队伍。转载的内容多出自当地城市官方媒体、各大门户网站等。由于微博字数的限制，多数微博在内容中不可能详细地叙述消息来源，这就要求编辑者必须核实信息的准确性、权威性。
5、城市官方微博编辑者应具备过硬的新闻专业素养。作为官方微博的编辑者同样需要具有新闻工作（下转第137页）（上接第7页）者的专业素养，合理地挑选内容，在140个字内学会如何突出新闻最有价值的部分，用事实说话。
微博发布的低成本和快捷性有利于信息的及时公布，但是我们却发现，城市官方微博的消息更新并不快。一方面是由于消息来源有限，一方面则是因为编辑者的时效意识不强，往往很长时间微博得不到更新。在时效性方面，城市官方微博应当多关注微博直播的形式，编辑者应有意识地发现、搜集最新的内容，充分发挥微博的独有优势。□
参考文献
①李良荣：《新闻学概论》[M].上海：复旦大学出版社,
②张志冲，《官方微博：政府形象塑造新途径》[J].《东南传播》，2011（8）：68-70
③朱燕，《对微博语境下公共领域建构的思考》[J].《新闻世界》，2010（10）：155-157
④殷俊，孟育耀，《微博的传播特性与发展趋势》[J].《今传媒》，2010（4）：85-88
⑤桂万保，《政府机构官方微博的传播特征分析》[J].《现代传播》，2011（3）：159-160
（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾
【摘 要】城市官方微博是指通过认证的，以城市名义开通的，由市委宣传部或新闻办公室等政府部门主办的，以对内提升政府形象、对外宣传城市形象为目的的，一城一户的微博。本文以安徽省为例，对已开通的安徽各地官方微博进行内容分析，试图寻找出在城市官方微博中政府宣传的新特点，从而分析政府的宣传实践在微博时代中的嬗变，并探究其原因。
【关键词】城市官方微博 政府宣传 嬗变
2011年11月17日，新浪与北京市新闻办联合主办的“北京微博发布厅”正式上线，首批共21个政府部门的官方微博集体登台亮相，开辟了微博政务直通的新渠道。微博，是继网络、论坛、博客之后新的舆论产生、发酵的阵地，是社会化媒体的重要类型。因其超强的及时性和成几何倍数增加的信息扩散能力，成为越来越多的人获取和讨论信息的第一渠道。选择将微博作为舆论宣传的新阵地，是政府新闻事业操作理念顺应时代潮流的一个发展，也是其宣传实践在网络时代的进一步完善。
政府官方微博的开通，其根本目的还是为了更好的发挥宣传和服务作用，借助微博网络平台，面对广大微博受众，及时有效的发布政府公告、服务信息，塑造良好的政府形象。微博作为自媒体，政府官方微博，作为政府形象的载体之一，面对全新的生态环境，和传统媒体相比，从宣传理论到运行模式都产生了新的特点。
一、城市官方微博
本文探讨的是政府的宣传实践在城市官方微博这种新平台上产生的一些新特点和新变化。通过分析，笔者认为城市官方微博有以下几个特点。第一，以城市为名义，由政府开通，并向政府负责的微博。第二，因为代表城市形象，所以每座城市有且仅有一个公开的、通过认证的官方微博，具有一定的权威性。第三，城市官方微博作为沟通政府和群众的新渠道，主要目的是为了起到一定的连接和宣传作用。对城市内部，通过便民信息的宣传、政府活动或政令的公开，加强政府和市民间的联系，打造亲民形象；对城市外部，通过市政形象工程的宣传，城市总体概况的介绍，建构良好的城市形象。
综上，所谓城市官方微博，是指通过认证的，以城市名义开通的，由市委宣传部或新闻办公室等政府部门主办的，以对内提升政府形象、对外宣传城市形象为目的的，一城一户的微博。
二、安徽省内开办城市官方微博的特点
1、在信息筛选方面，以服务性信息和形象工程信息为主体。安徽城市官方微博中服务性信息占很大比重。服务性信息包含很多种类，可将其分为本地服务信息和通用服务信息两类，本地服务信息指的是在某一地区内，与市民的生活、工作息息相关的信息，如：“阜阳市委宣传部”11月14日微博“阜城颍州、颍东、颍泉区率先启动城乡居民养老保险工作，居民可到所在社区(居委会）就近办理。凡年满16周岁（不含在校学生）、未参加城镇职工基本养老保险的农村居民和城镇非从业居民，可在户籍所在乡镇街道自愿参加城乡居民养老保险。http：//t.cn/SAEewh”该条微博即是针对阜阳城乡养老保险的相关信息进行普及。
通用服务信息是指不仅该地区内的居民适用，所有看到该条微博的受众都可以受益的信息。如生活常识、健康百科等等。如“微博宿州”11月10日的微博：“国家质检总局日前公布了乌龙茶产品质量国家监督抽查结果，联合利华（中国）有限公司生产的立顿铁观音等19种产品不符合标准规定。”该条微博揭露了有质量缺陷的茶产品，对于宿州市和宿州市外的消费者均具有服务意义。在安徽省六个官方城市微博中，我们发现，通用服务信息量是远小于本地服务信息量的，这说明城市官方微博的编辑者能够把握住本市微博的接近性原则，立足本市，服务本市。
除了服务性信息，城市内的大型活动和市政形象工程报道也占有较大比重。作为官方微博，它的宗旨在于塑造本地区的形象，塑造党和政府的形象，而大型活动和市政形象工程正是党政形象的典型代表。这类信息在六个城市的官方微博中均占有相当大的比重，如“合肥发布”在11月2日发布的微博：“【合肥被评为2011最具创意休闲城市】在青岛刚刚结束的‘2011中国休闲城市发展综合评价成果发布会’上，合肥被评为‘2011中国特色休闲城市’——最具创意休闲城市。”
2、在文本的表述方面，语言表现口语化。传统的党报、电视台和电台的宣传有着固有的模式，叙事模式生硬。微博的语言则是活泼的、自由的，口语化的内容更多。城市微博在一定程度上吸收了微博语言的这些特性。
如“铜陵市政府信息公开”11月19日转发的天气预报微博，转发的内容后面编辑者写到：“昨天下午开始降温，大家注意添加衣物”。体现了作为宣传主体的官方微博一样可以像朋友般体贴入微。不同于传统党报，微博语言多了平和与交流。在党报不断提倡可读性、贴近性的今天，同为宣传窗口的城市官方微博的做法具有借鉴意义。
3、在受众的话语权方面，受众具有平等的话语空间。微博的产生使公民的话语权在媒介领域得到了空前的提升，城市官方微博也不例外，在传递信息、进行宣传的同时，也平等地接受受众的评论。在微博平台上，官方微博为评论者提供了抒发意见、表达情绪的空间，评论者在网络中的身份是平等的，评论的接收是不具有选择性的，所有的回复和评论都会展示在该条微博下方。对于这种互动，城市官方微博应给予足够的回应，在力所能及的情况下解决问题，化解矛盾。
但在内容分析中，笔者发现，我省开通城市官方微博的六座城市虽均允许对其微博进行评价，且粉丝数量都不在少数，但微博的评论和互动却显得单薄。如“合肥发布”“淮南发布”均无回复粉丝评论的内容，粉丝的评论热情也不高，这些都有待于城市官方微博进一步充实内容，增加反馈和服务意识，发挥微博的媒介优势。
三、安徽城市官方微博应注意的问题 1、摆脱传统媒体陈旧的叙事方式，体现网络时代微博的新特性。我们要利用微博便捷、快速、高效的特征，针对使用微博的特定受众进行信息发布，塑造政府形象。但现阶段安徽省内的官方微博在这方面仍需改进，如“合肥发布”9月22日发布的12条微博，均为会议新闻，语言仍是传统的官方媒体话语形式，与传统媒体报道方式无异，这种方式无疑在网络宣传中陷入困境。截止至11月23日，这12条微博的评论量仅为1条，且与会议本身无关。可见，在官方微博上，这种类似于传统媒体的宣传实践是不受关注的。政府在利用城市官方微博塑造形象时，需要降低在传统媒体中的高姿态，应更加具有人情味。
2、明确界定个人微博和所编辑的政府微博。媒体新闻报道的客观性是指客观地叙述新闻事实，在手法、语言、体裁等方面，不带主观人为的色彩，而是让事实说话，通过事实本身的逻辑表达观点。在现实的微博信息中，客观性受到了很多人为因素的影响和制约。城市官方微博的编辑要时时谨记官方城市微博所代表的是城市的形象，其发布的信息也应当围绕城市在微博上的形象塑造，其他娱乐和消遣的信息应当适量。
3、及时有效对待网民的意见。在网络中，信息的对流是迅速和及时的，当微博发布某一热点信息时，粉丝会大量跟进，进行回复和转发，以表达意见。当城市官方微博面对这种情况时，应当将评论中的问题集中分类，在微博中进行及时解答。落实“微博问政”的职能是官方城市微博下一步的发展方向。
4、要注意信息来源的准确性、权威性。真实性是新闻传播活动的首要前提条件，通过采访调查，我们了解到我省乃至全国的官方省市微博信息来源多为转载，官方微博暂时还没有自己的采写队伍。转载的内容多出自当地城市官方媒体、各大门户网站等。由于微博字数的限制，多数微博在内容中不可能详细地叙述消息来源，这就要求编辑者必须核实信息的准确性、权威性。
5、城市官方微博编辑者应具备过硬的新闻专业素养。作为官方微博的编辑者同样需要具有新闻工作（下转第137页）（上接第7页）者的专业素养，合理地挑选内容，在140个字内学会如何突出新闻最有价值的部分，用事实说话。
微博发布的低成本和快捷性有利于信息的及时公布，但是我们却发现，城市官方微博的消息更新并不快。一方面是由于消息来源有限，一方面则是因为编辑者的时效意识不强，往往很长时间微博得不到更新。在时效性方面，城市官方微博应当多关注微博直播的形式，编辑者应有意识地发现、搜集最新的内容，充分发挥微博的独有优势。□
参考文献
①李良荣：《新闻学概论》[M].上海：复旦大学出版社,
②张志冲，《官方微博：政府形象塑造新途径》[J].《东南传播》，2011（8）：68-70
③朱燕，《对微博语境下公共领域建构的思考》[J].《新闻世界》，2010（10）：155-157
④殷俊，孟育耀，《微博的传播特性与发展趋势》[J].《今传媒》，2010（4）：85-88
⑤桂万保，《政府机构官方微博的传播特征分析》[J].《现代传播》，2011（3）：159-160
（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾