1987年,34岁的舒尔茨,买下星巴克,并出任总裁兼CEO。他依靠“现磨现煮”的经营模式,在短短5年里,将星巴克发展成一个市值超过百亿美元的世界级大企业,创造了咖啡行业的奇迹和神话。
　　1992年6月26日,是舒尔茨职业生涯中最幸福的日子。这一天,星巴克在纳斯达克成功上市,总市值是去年全年利润的60倍。春风得意的舒尔茨,为未来3至5年星巴克的发展计划定下一个雄心勃勃的目标——在本土和海外,各开设15000家分店。
　　就这样,星巴克像一个加足马力的越野车,开始了一路狂奔的扩张。翌年春天,星巴克在美国本土拥有了161家连锁分店。不久,从纽约到伦敦,星巴克的数目多得惊人,在曼哈顿有近200家,在伦敦有256家,马德里、迪拜分别有48家,韩国253家……一切看上去是那么地顺利,那么地欣欣向荣。
　　于是乎,2000年,舒尔茨在一片赞美声中,辞去CEO,开始全球巡游,悠闲地视察他遍布世界各地的“小王国”。然而,舒尔茨越看越担心,越看越惊心,他发现:密密麻麻的门店,相距不到10分钟的路程,为了抢顾客、争盈利,竟然“本是同根生,相煎何太急”。内部的自相残杀,让来此享受、放松的顾客,望而却步,导致很多门店,生意清冷。而有些店,却因人满为患,将“现磨现煮,人人和谐”的优质、传统服务,变成了速成的机器搅拌、速溶……
　　这些隐患,最终在2007年集中爆发。星巴克股价从35美元跌到18美元,跌幅近半,投资者们纷纷恐慌抛售,他们担忧这个曾经辉煌的咖啡帝国,会像华尔街的那些银行一样,一夜之间,轰然倒塌。面对此情此景,舒尔茨不得不赶紧高调复出,来拯救他一手缔造的王国。
　　虽然,复出半年的舒尔茨,采取了一系列应急措施,陆续关掉了美国的900多家门店,裁员近2万人。但,冰冷的财务数字并没有给他一点儿面子。2008年7月,星巴克公布了当年第三季度的财报,净亏损额达到了670万美元。他的心里,开始酝酿带领星巴克回归传统的点子。
　　可舒尔茨不是一个让人轻易猜透的人,他一边关店,另一边,却悄悄把触角伸到了海外。而他此番的举措,似乎在告诉人们,星巴克要放慢脚步了。从原来的快些再快些,变成了现在的慢点儿,再慢点儿。
　　经过严谨、慎重的调查,舒尔茨发现日本有一家经营下午茶的连锁店,在很多城市的商业区拥有180家经营场所。舒尔茨心里琢磨,既然这家公司如此成功,说明他对日本顾客饮食文化的特点和习惯非常了解。如果跟他合作,那将事半功倍。于是,他放下“王者”的身价,屈尊低就,主动向对方发出邀请。而对方一呼即应,各占一半股份,很快组成了一家合资企业。截止到2009年3月,这家合资企业已经在日本开设了800多家分店,并成功在东京证券交易所上市。
　　同样,在中国市场,星巴克放下10年前那种唯我独尊、高高在上的骄傲作风。在北京前门大街,精心选址开设了第一家星巴克分店。严格要求并遵守“现磨现煮,人人和谐”的传统经营模式和作风。而在装修风格上,却一改星巴克以往统一规范的格调,入乡随俗地融入了中国元素,诞生了“风舞祥云”的星巴克中国特色商标。截止到2009年3月,调整经营模式,放慢脚步的星巴克,在美国的营业额从负数增长到1%,而在国际上的营业额,却增长了13%。
　　鱼和熊掌不可兼得。20多年来,舒尔茨让星巴克得到了飞速发展。然而,舒尔茨也不得不承认在扩张的同时,失去了很多东西,甚至丢掉了他最为宝贵的质量保证,直接让星巴克成为一杯烫人的咖啡。
　　舒尔茨在自传《将心注入》里写道:别滑向未来,要一小步一小步地来。
　　(杨兴文摘自《讲述》2010年第1期)