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2006年12月9日，晚上7点半，华北A省华影公司总经理赵总开完公司的销售例会，回到了自己的办公室。他一个人静静地坐着，喝着铁观音，回想着刚才开会的情景，不禁陷入了沉思：华影公司明年的市场计划应该如何做？华影公司明年路在何方？
华影公司成立于1996年，是赵总一手创立的。在公司成立初期，主要代理一些教学设备，比如模拟投影机、电脑、教育软件等产品，客户是A省的大学、中专、小学等教育单位。公司成立后的头两年，虽然没有赚到什么钱，但赵总与各个学校的领导建立了良好的关系，这为公司的进一步发展打下了良好的基础。
随着经济的发展和教育水平的提高，从1998年开始，A省学校对电教设备的需求越来越大，陆续更新了电教设备，一些新型的电教设备，比如数字投影机、多媒体教室等陆续进入学校。了解到客户的需求，赵总果断与北京DF公司联系，在A省销售、维修DF公司代理的某国际名牌投影机。
此后，华影公司与DF公司建立了良好的业务关系。在合作两年后，双方正式确立了合资关系，华影公司成为DF公司在A省的合资子公司。
由于准确地把握住了客户需求，华影公司的业务蒸蒸日上，销售额从每年的几十万元上升到几百万元再到一两千万元，人员也从两三个人发展到三十多个人。华影公司代理的投影机是国际名牌，品牌形象好，质量可靠，走的是高端路线；同时，由于竞争品牌比较少，市场竞争并不激烈，因此，销售投影机的利润也比较丰厚，一台投影机可以赚几千块钱，甚至一两万块钱，公司自然而然赚了不少钱。
赵总回想起那几年的好日子，不禁浮想联翩，感到格外甜蜜。
但随着时间的推移，进入A省的投影机品牌越来越多，从最初的三四个，逐渐发展到十几个，到了2003年，竟然达到了三十多个。市场难以容纳这么多品牌，而后来进入的品牌急于打开市场，于是价格战就不可避免地发生了。结果是投影机的价格连年下降，单台投影机的利润也在不断下降。
与此同时，政府对学校采购教学设备的监控力度也在不断加大，投影机项目需要由政府组织招投标，而在招投标过程中，投影机的价格“水分”被挤得越来越少；由于参与投标的竞争对手越来越多，获取订单的难度也越来越大。
另外，从投影机的细分市场来看，华影公司也不太乐观。投影机按照客户群分类，可以细分为教育行业、商务、政府、消费四个市场。如果按照投影机的销售台数统计，各个细分市场的销售台数占投影机总体销售台数之间的比例为：教育:商务:政府:消费=45%:35%:19%:1%。
而每个细分市场的客户需求、采购流程、销售特点又大不相同。比如教育市场，其市场特点是销售淡旺季很明显，每年的1～8月是销售淡季，销售量占全年销售量的20%～30%；每年的9～12月是销售旺季，销售量占全年销售量的70%～80%。客户群比较固定、集中，客户一般通过专业代理商购买，而且是通过招标方式采购。在需求得以满足的情况下，客户的重复购买率比较高，一般会持续购买。
而商务市场的市场特点是，虽然也有销售淡旺季之分，但是不像教育市场那样明显，每个月的销售量相对而言比较均衡，客户群比较分散，客户一般通过电脑城+专业门市+专业代理商购买，客户重复购买的比较少，重复购买率比较低。
由于细分市场的客户需求和客户特点不同，要拓展不同的细分市场，就要针对各个细分市场建立专业的销售队伍，采用不同的市场操作手法。这就对代理商的管理能力和市场运作能力提出了更高的要求。
再从华影公司所在的A省来看，2005年全省的投影机销售量约为7000台，其中教育行业大约购买了3200台；华影公司全年的销售台数大约为1500台，其中在教育行业销售了1400台，占A省教育行业总体销售台数的44%。这一方面说明了华影公司在教育行业拥有相对垄断的地位，另外一方面也预示着华影公司要想在教育行业继续做大，就要不断强化自身优势，全面覆盖高、中、低端客户，在产品结构、渠道建设、客户关系等方面形成独特的优势。
但是，在产品结构这一方面，华影公司是有苦难言，打落牙齿往肚里咽。这还要从华影公司代理的PAC品牌投影机（以下简称）说起。PAC是国际著名品牌，品牌形象好，拥有投影机的核心技术优势，质量可靠，用户满意度较高。另外，PAC品牌的渠道保护做得很好，PAC将产品按照用途分为工程机型和商务机型两大类，分别授予两家代理商做为全国总代理，自己不进行销售，避免生产厂家与代理商争夺市场，扰乱市场秩序，维护了代理商的利益。
以上这些是PAC品牌的优点，但这一品牌的缺点也同样明显：价格较高。同样技术参数的产品，其价格与同处投影机第一阵营的其他品牌如EPSON、 TOSHIBA、SONY、SHARP等相比，要高出5%～15%；与第二阵营的品牌如INFOCUS、ASK、3M等厂家的产品相比，要高出10%～20%。
高昂的产品价格虽然保持了PAC品牌的良好形象和厂家的利润，但也削弱了产品的竞争力。这就迫使华影公司只能参与高、中端客户的争夺，而放弃低端客户。但就是在高、中端客户的争夺中，由于产品价格的劣势，华影公司的中标率也在不断降低，眼睁睁地看着对手以低价赢得了订单。
随着这几年投影机市场竞争的加剧，华影公司因为价格原因而丢单的情况越来越多，也越来越频繁。华影公司就PAC产品的价格政策问题，多次向厂家反应情况，呼吁降价。但由于PAC是一家日本公司，所有重大决策都要由日本总部决定，决策缓慢，往往等到产品降价的时候，竞争对手已经迅速抢占了市场。
更要命的是，PAC每年向全国总代理下达了销售任务，要求每年的增长率不得低于35%，并进行严格的销售业绩考核，而且全国总代理的协议一年一签，如果当年完不成任务，第二年就会被取消全国总代理资格。日本人做事很讲原则，一是一，二是二，言必行，行必果。
比如，华影公司的总公司DF公司在2003年以前代理PAC所有型号的投影机，由于2003年没有完成PAC下达的销售任务，结果2004年PAC就取消了DF公司的商务机型全国代理权，并将代理权转交一家上海公司，与之签订了商务机型全国总代理协议。
基于上述原因，华影公司及其总公司每年必须全力完成PAC下达的销售任务，而不敢引进其他厂家的低价机型。因为一旦因为低价机型的销售影响了PAC投影机的销售，就有可能完不成PAC下达的全年销售任务，从而被取消全国总代理资格。
华影公司及其总公司这么些年一直在销售投影机，几乎与投影机的所有厂家有过交锋，结下了数不清的恩怨情仇，一旦被PAC取消全国总代理资格，华影公司及其总公司又去代理什么品牌的投影机呢？如果华影公司及其总公司不做投影机，那么它们又去代理什么产品呢？
考虑到代理PAC投影机的风险，华影公司也曾经寻求代理其他教育产品，但都不太成功。比如2004年，华影公司曾经代理了一种教育监控系统。在代理初期，华影公司投入了很大的热情和人力，进行教育监控系统的推广，并签订了几个合同。但是由于这一教育监控系统质量不稳定，厂家的服务又不到位，致使客户投诉并拖欠货款。辛辛苦苦一年忙下来，除去投入的人力成本不说，不但没有赚到钱，反而亏损了100多万元。
每当想到此事，赵总都要皱紧眉头长叹一声，这件事已经成为他心中的一块隐痛。
十余年来，华影公司一直在从事教育设备的销售工作，在A省教育行业积累了丰富的客户资源和人脉关系。近几年由于政府加大了对教育的扶持和投入力度，教育市场有着广阔的发展前景和众多市场机会。但是由于各种原因，华影公司却只是在做PAC投影机及其周边产品的独家代理业务。
要保持PAC独家代理资格，华影公司及其总公司就必须完成PAC下达的繁重的销售任务。但是PAC投影机价格昂贵，产品线不全面，缺乏价格便宜的低端机型，这些因素都会影响PAC品牌的销售，而一旦完不成PAC下达的年度销售任务，华影公司的总公司就会被取消总代理资格。
由于各个细分市场的情况和特点大不相同，如果华影公司拓展其他细分市场，势必要组建新的销售队伍，拓展新的销售渠道。而这些措施的实施，不仅会分散华影公司的人力、物力、财力资源，而且进入新市场会不会取得成功，也是一个未知数。
引进一款其他品牌的低端投影机，肯定会提高华影公司的投标成功率，形成新的利润增长点，但这样做又很有可能影响PAC投影机的销售。
要想保持快速发展，华影公司就要不断寻找、代理新的产品，增加利润增长点，但是这些新产品的引入不但需要周密考察、谨慎决策，以规避可能存在的风险，而且，即使新产品成功引入，它在A省的市场前景如何，能不能成为华影公司新的利润增长点，也都是未知数。正所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。以前引进教育监控系统失败的教训还历历在目，赵总怎么会忘记呢？
赵总抬头望望墙上的电子钟，时针已经指向了9点半，心里想：明年的市场应该如何做呢？
为了解决这一问题，赵总已经召集公司高层和销售队伍开了好几次会。会议上大家各抒己见，有人说要继续做大做强PAC品牌，有人说要尽快引入新的低价品牌；有人说要继续深耕教育市场，有人说要开辟新的行业市场；有人说应该专做投影机产品，有人说要尽快引入新产品。大家吵来吵去，开了几次会也没有形成一致意见。
是继续做教育行业，还是进入新的细分市场？
是继续专做PAC品牌投影机，还是引入其他品牌的投影机？
在教育行业是否要引入新的产品？
如果进入新的细分市场，如何在不同的细分市场上合理配置资源？
如果引入其他品牌的投影机，如何对不同品牌的投影机进行资源分配？
一边是产品，一边是市场。
一边是旧市场，一边是新市场。
产品向左，市场向右。
旧市场向左，新市场向右。
在新的一年里，华影公司路在何方？
华影公司成立于1996年，是赵总一手创立的。在公司成立初期，主要代理一些教学设备，比如模拟投影机、电脑、教育软件等产品，客户是A省的大学、中专、小学等教育单位。公司成立后的头两年，虽然没有赚到什么钱，但赵总与各个学校的领导建立了良好的关系，这为公司的进一步发展打下了良好的基础。
随着经济的发展和教育水平的提高，从1998年开始，A省学校对电教设备的需求越来越大，陆续更新了电教设备，一些新型的电教设备，比如数字投影机、多媒体教室等陆续进入学校。了解到客户的需求，赵总果断与北京DF公司联系，在A省销售、维修DF公司代理的某国际名牌投影机。
此后，华影公司与DF公司建立了良好的业务关系。在合作两年后，双方正式确立了合资关系，华影公司成为DF公司在A省的合资子公司。
由于准确地把握住了客户需求，华影公司的业务蒸蒸日上，销售额从每年的几十万元上升到几百万元再到一两千万元，人员也从两三个人发展到三十多个人。华影公司代理的投影机是国际名牌，品牌形象好，质量可靠，走的是高端路线；同时，由于竞争品牌比较少，市场竞争并不激烈，因此，销售投影机的利润也比较丰厚，一台投影机可以赚几千块钱，甚至一两万块钱，公司自然而然赚了不少钱。
赵总回想起那几年的好日子，不禁浮想联翩，感到格外甜蜜。
但随着时间的推移，进入A省的投影机品牌越来越多，从最初的三四个，逐渐发展到十几个，到了2003年，竟然达到了三十多个。市场难以容纳这么多品牌，而后来进入的品牌急于打开市场，于是价格战就不可避免地发生了。结果是投影机的价格连年下降，单台投影机的利润也在不断下降。
与此同时，政府对学校采购教学设备的监控力度也在不断加大，投影机项目需要由政府组织招投标，而在招投标过程中，投影机的价格“水分”被挤得越来越少；由于参与投标的竞争对手越来越多，获取订单的难度也越来越大。
另外，从投影机的细分市场来看，华影公司也不太乐观。投影机按照客户群分类，可以细分为教育行业、商务、政府、消费四个市场。如果按照投影机的销售台数统计，各个细分市场的销售台数占投影机总体销售台数之间的比例为：教育:商务:政府:消费=45%:35%:19%:1%。
而每个细分市场的客户需求、采购流程、销售特点又大不相同。比如教育市场，其市场特点是销售淡旺季很明显，每年的1～8月是销售淡季，销售量占全年销售量的20%～30%；每年的9～12月是销售旺季，销售量占全年销售量的70%～80%。客户群比较固定、集中，客户一般通过专业代理商购买，而且是通过招标方式采购。在需求得以满足的情况下，客户的重复购买率比较高，一般会持续购买。
而商务市场的市场特点是，虽然也有销售淡旺季之分，但是不像教育市场那样明显，每个月的销售量相对而言比较均衡，客户群比较分散，客户一般通过电脑城+专业门市+专业代理商购买，客户重复购买的比较少，重复购买率比较低。
由于细分市场的客户需求和客户特点不同，要拓展不同的细分市场，就要针对各个细分市场建立专业的销售队伍，采用不同的市场操作手法。这就对代理商的管理能力和市场运作能力提出了更高的要求。
再从华影公司所在的A省来看，2005年全省的投影机销售量约为7000台，其中教育行业大约购买了3200台；华影公司全年的销售台数大约为1500台，其中在教育行业销售了1400台，占A省教育行业总体销售台数的44%。这一方面说明了华影公司在教育行业拥有相对垄断的地位，另外一方面也预示着华影公司要想在教育行业继续做大，就要不断强化自身优势，全面覆盖高、中、低端客户，在产品结构、渠道建设、客户关系等方面形成独特的优势。
但是，在产品结构这一方面，华影公司是有苦难言，打落牙齿往肚里咽。这还要从华影公司代理的PAC品牌投影机（以下简称）说起。PAC是国际著名品牌，品牌形象好，拥有投影机的核心技术优势，质量可靠，用户满意度较高。另外，PAC品牌的渠道保护做得很好，PAC将产品按照用途分为工程机型和商务机型两大类，分别授予两家代理商做为全国总代理，自己不进行销售，避免生产厂家与代理商争夺市场，扰乱市场秩序，维护了代理商的利益。
以上这些是PAC品牌的优点，但这一品牌的缺点也同样明显：价格较高。同样技术参数的产品，其价格与同处投影机第一阵营的其他品牌如EPSON、 TOSHIBA、SONY、SHARP等相比，要高出5%～15%；与第二阵营的品牌如INFOCUS、ASK、3M等厂家的产品相比，要高出10%～20%。
高昂的产品价格虽然保持了PAC品牌的良好形象和厂家的利润，但也削弱了产品的竞争力。这就迫使华影公司只能参与高、中端客户的争夺，而放弃低端客户。但就是在高、中端客户的争夺中，由于产品价格的劣势，华影公司的中标率也在不断降低，眼睁睁地看着对手以低价赢得了订单。
随着这几年投影机市场竞争的加剧，华影公司因为价格原因而丢单的情况越来越多，也越来越频繁。华影公司就PAC产品的价格政策问题，多次向厂家反应情况，呼吁降价。但由于PAC是一家日本公司，所有重大决策都要由日本总部决定，决策缓慢，往往等到产品降价的时候，竞争对手已经迅速抢占了市场。
更要命的是，PAC每年向全国总代理下达了销售任务，要求每年的增长率不得低于35%，并进行严格的销售业绩考核，而且全国总代理的协议一年一签，如果当年完不成任务，第二年就会被取消全国总代理资格。日本人做事很讲原则，一是一，二是二，言必行，行必果。
比如，华影公司的总公司DF公司在2003年以前代理PAC所有型号的投影机，由于2003年没有完成PAC下达的销售任务，结果2004年PAC就取消了DF公司的商务机型全国代理权，并将代理权转交一家上海公司，与之签订了商务机型全国总代理协议。
基于上述原因，华影公司及其总公司每年必须全力完成PAC下达的销售任务，而不敢引进其他厂家的低价机型。因为一旦因为低价机型的销售影响了PAC投影机的销售，就有可能完不成PAC下达的全年销售任务，从而被取消全国总代理资格。
华影公司及其总公司这么些年一直在销售投影机，几乎与投影机的所有厂家有过交锋，结下了数不清的恩怨情仇，一旦被PAC取消全国总代理资格，华影公司及其总公司又去代理什么品牌的投影机呢？如果华影公司及其总公司不做投影机，那么它们又去代理什么产品呢？
考虑到代理PAC投影机的风险，华影公司也曾经寻求代理其他教育产品，但都不太成功。比如2004年，华影公司曾经代理了一种教育监控系统。在代理初期，华影公司投入了很大的热情和人力，进行教育监控系统的推广，并签订了几个合同。但是由于这一教育监控系统质量不稳定，厂家的服务又不到位，致使客户投诉并拖欠货款。辛辛苦苦一年忙下来，除去投入的人力成本不说，不但没有赚到钱，反而亏损了100多万元。
每当想到此事，赵总都要皱紧眉头长叹一声，这件事已经成为他心中的一块隐痛。
十余年来，华影公司一直在从事教育设备的销售工作，在A省教育行业积累了丰富的客户资源和人脉关系。近几年由于政府加大了对教育的扶持和投入力度，教育市场有着广阔的发展前景和众多市场机会。但是由于各种原因，华影公司却只是在做PAC投影机及其周边产品的独家代理业务。
要保持PAC独家代理资格，华影公司及其总公司就必须完成PAC下达的繁重的销售任务。但是PAC投影机价格昂贵，产品线不全面，缺乏价格便宜的低端机型，这些因素都会影响PAC品牌的销售，而一旦完不成PAC下达的年度销售任务，华影公司的总公司就会被取消总代理资格。
由于各个细分市场的情况和特点大不相同，如果华影公司拓展其他细分市场，势必要组建新的销售队伍，拓展新的销售渠道。而这些措施的实施，不仅会分散华影公司的人力、物力、财力资源，而且进入新市场会不会取得成功，也是一个未知数。
引进一款其他品牌的低端投影机，肯定会提高华影公司的投标成功率，形成新的利润增长点，但这样做又很有可能影响PAC投影机的销售。
要想保持快速发展，华影公司就要不断寻找、代理新的产品，增加利润增长点，但是这些新产品的引入不但需要周密考察、谨慎决策，以规避可能存在的风险，而且，即使新产品成功引入，它在A省的市场前景如何，能不能成为华影公司新的利润增长点，也都是未知数。正所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。以前引进教育监控系统失败的教训还历历在目，赵总怎么会忘记呢？
赵总抬头望望墙上的电子钟，时针已经指向了9点半，心里想：明年的市场应该如何做呢？
为了解决这一问题，赵总已经召集公司高层和销售队伍开了好几次会。会议上大家各抒己见，有人说要继续做大做强PAC品牌，有人说要尽快引入新的低价品牌；有人说要继续深耕教育市场，有人说要开辟新的行业市场；有人说应该专做投影机产品，有人说要尽快引入新产品。大家吵来吵去，开了几次会也没有形成一致意见。
是继续做教育行业，还是进入新的细分市场？
是继续专做PAC品牌投影机，还是引入其他品牌的投影机？
在教育行业是否要引入新的产品？
如果进入新的细分市场，如何在不同的细分市场上合理配置资源？
如果引入其他品牌的投影机，如何对不同品牌的投影机进行资源分配？
一边是产品，一边是市场。
一边是旧市场，一边是新市场。
产品向左，市场向右。
旧市场向左，新市场向右。
在新的一年里，华影公司路在何方？