“我们要从世界杯走向世界。”2006年世界杯德国本土赞助商巴登一符滕堡州能源公司首席财务官克里斯迪安·侯泽尔如是说。大型活动是这样的一个桥梁．它很大程度地连通了消费者和社会，并能从消费者心灵深处增加品牌的内涵，从而使品牌赋予更多的社会意义。然而为什么很多人并不看好大型活动的商业价值，甚至有些调查认为企业赞助这样的活动完全是烧钱，与真正的商业行为还有很远的距离呢？
　　任何事件背后有很多不同的声音是正常的，但问题是作为大型活动中心位置的消费者是如何评估它的，如何深入了解这群人在激情背后的文化心理与价值取向的，赞助大型活动对消费者的购买行为是否有实质性的影响呢?
　　
　　赞助，企业塑造品牌的战略行为
　　
　　世界杯是全球球迷的狂欢赛事，对于企业(特别是对于那些已经全球化或者正在全球化进程中的企业)来说，2006年世界杯就是营销的大好时机。历年世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。
　　四年前，韩国现代汽车作为世界杯的赞助商在中国大做文章。相信很多人还记得电视广告上现代汽车是如何驶过球场观众席的经典镜头。现代汽车借助世界杯正式大规模亮相，带来的索纳塔和伊兰特这两款车无一例外成了中国市场的汽车明星，成为车市销量最大的车型。这样的品牌成功推广案例在世界范围来看更是非常之多。大品牌需要大舞台，这正是世界杯这样国际化活动的真实写照。
　　今年德国世界杯主赞助商最低的赞助金额为3700万美元，平均赞助金额则为2亿美元；同时，更多无缘跻身赞助商行列的各界企业也不惜代价．在近期投放了与世界杯有关的各类广告，花钱如流水。但这样的流水声音也和很多电视观众不看广告．和去洗手间放水的声音像一致的。有很多人就是看到了这些，才有众多的不协调的声音。比如，央视一索福瑞媒介研究公司(CMS)公布的最新调查结果显示，约70％的电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度。无论是对世界杯的赞助商，还是广告商，多数电视观众对其的印象均显得模糊。一句话：这样的调查说明世界杯节目看的人很多，但大多数并不看电视广告。但是，为什么还有那么多的世界知名企业花大钱赞助世界杯呢?
　　1．对于国际上的一流品牌而言，与世界上这个伟大的运动项目合作能体现其王者风范。一流的品牌定位总是要与一流的活动相一致。从战略上讲，每届的世界杯赞助商都是企业战略上的一个重大活动。世界杯是有钱人玩的游戏，它使强者更强。由于目前中国根本就没有世界级的品牌，也缺乏世界级品牌价值的企业，因此这种运动对中国企业来说还是显得昂贵，也与其战略目标不吻合。
　　2．从消费者的角度来说，虽然调查显示一些广告时间正好是观众上厕所的时间，但这不能推论出赞助的价值就减少了的结论。作为企业，大型比赛项目的赞助是企业以品牌作为回报顾客的良好渠道。作为消费者，对能够给他们带来巨大欢乐的比赛是从精神深处感谢那些赞助比赛的品牌的。历届世界杯的赞助商如可口可乐，麦当劳，ADIDAS等都是世界范围内拥有最大忠诚消费群的品牌。这是品牌的社会价值，与那些希望投入就希望马上收获的中国品牌理念不同的是，赞助大型活动增加的是品牌的社会责任内涵，而这样的内涵对消费者的影响却不是一般的品牌运作能替代的。它把一个品牌的内涵巧妙地实现了转换，极大地提升了品牌的精神价值和想象空间。
　　3．大型比赛活动与企业战略目标相吻合。一个只做局部市场的小公司无法想象国际级品牌在这样的世界级活动中所获得的价值。不谋全局者不足谋一域，所以，对于大型比赛需要从战略和品牌的社会内涵等多层面来评价其价值，企业参与大型活动的程度也必须与企业的品牌定位、发展目标相吻合，脱离这样的战略思考就无法真正理解大型活动背后的品牌成长规律。
　　
　　行为，大型活动后消费者的有限理性
　　
　　从大型活动中我们看到消费者是疯狂的，是为活动本身而疯狂，而不是为赞助的品牌而疯狂。其实这是我们看到的一个表面的现象。我们应当注意到像世界杯这样的大型赞助后面，是消费者自觉对某些品牌的转化性的热爱，正所谓“爱屋及乌”。任何思想最后必须落在消费者的行为上。例如，欧洲著名经济学家西蒙认为，现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”(Bounded Rationality)的“管理人”(Administration Man)。“管理人”的价值取向和目标往往是多元的，不仅受到多方面因素的制约，而且处于变动之中乃至彼此矛盾状态；“管理人”的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解，而只以找到满意解为满足。
　　在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，决策者也无法完全预测全部备选方案的后果。决策者还不具有一套明确的、完全一致的偏好体系，以使它能在多种多样的决策环境中选择最优的决策方案。
　　正是由于对消费者“有限理性”的深刻认识，我们就可以看到疯狂的消费者是消费者文化中最为真实的一面。虽然在如此疯狂的外表下，消费者的非理性价值还是可以被揭示的，而这样的一种非理性是基于对品牌内涵的深度认知，对品牌责任的高度认同，对个体实际购买行为的自觉兑现。当我们寻饮料的时候，可口可乐虽然不怎么解渴。但手无法抗拒，当我们买球鞋的时候，脚无法抗拒对ADIDAS的崇拜，这就是消费者在疯狂之后真正的理性精神的体现。
　　从有限的理性出发，品牌的研究对象是要找到这样的一个位置：它位于产品的物质属性和精神属性的一个临界的地方，也就是这样的一个关于产品边界的位置。我把它总结为这样的一个图： 。
　　


　　在这样的一个品牌的分析工具中，我们所看到的圆圈就是品牌的边界线。在这个线的外面是消费者的文化，在内面则是企业的文化，而品牌的传播和实践则是在这两种文化之间进行整合和互动，只有这样做的品牌运作才会有更好的表现。任何好的品牌都是这样在边界活动中做得更好的。因此，消费者既是品牌的购买者，同时也是品牌的创造者。站在这样的立论基础之上，我们来看伊利的品牌系统与消费者之间的关系互动。这样的互动，我们用下面的图来表达： 。
　　


　　从中可以看出。消费者是处在这样的一个复杂系统的中心。消费者在创造品牌文化，而创造是购买的内在基因和价值说明。站在企业的角度来讲，创新品牌是要围绕消费者的心理需求展开的，离开这样的一个前提就无法真正的运作一个有价值的品牌。因为，品牌是联接消费者的最重要的接口。
　　
　　参与，大型活动中的品牌认同和消费者心理
　　
　　管理大师迈克尔·哈默在《企业行 动纲领》一书中指出：客户经济时代已经到来。日本著名管理学家大前研一也认为，现在真正意义上的工业生产只有以顾客为导向才可以找到解决问题的切入口，才能够在供应链管理和企业资源管理等方面找到解决方案。 。
　　


　　哈默所说的客户经济时代是一个极其不宽容的时代，在营销界流传的两句名言极好地概括了这一点。美国运通公司的安妮·巴斯盖说：“网络时代是客户控制的时代。”高科技营销大师瑞吉斯·麦凯纳则说：“这个时代是客户永不满意的时代。”
　　前面所说的消费者的有限理性告诉了我们顾客非理性的一面，这样的非理性在大型活动中表现得非常的明显，也显示出赞助大型活动的挑战性和危险性。但是知道非理性只是发现了问题的一个方面，在钱币的另外一个方面却是消费者行为理性的一面。非理性行为的背后就是要对这种理性的基因做出良好的分析和判断，这样满足客户就是要做到认知客户，认知客户就要找到消费者的决策依据。
　　一个消费者的品牌顾问心理在某种程度上将直接导致消费者的购买决策。我把这样的消费者心理总结为下面三个理论：1.比较理论。这样的理论告诉了一个消费者心中最重要的事实：消费者的有限理性表现在消费者也会在有限的时间和空间中找到一个相对的决策方法。这样的方法是通过比较，对购买产品的类似品牌做相似性的比较来做出判断和决策，这样的一种比较策略是最经济的，也是最现实的，而这样的一个过程就把一个消费者决策过程中的理性成分表现得很充分了。俗话说，货比三家。这样的一个比较同样就把消费者的心理过程表现得非常清楚了。2．选择理论。在进行适合的比较之后，消费者就会在进行过比较的品牌中进行选择。我们用一个很形象的“漏斗”来表达这样的一个思考，就是说顾客会有这样的一个选择机制来表现自己的决策程序。3．增值理论。顾客永不满足的特点决定了我们要不断的对消费者创造可以遇见和不可预见的价值，这是我们面临的最大挑战。但这样的工作必须要努力去完成，增值顾客的价值是我们将顾客有限理性的分析提高到一个可以创造未来的高度，才将会有效地促进顾客理性价值的最大化。
　　大型活动中能够有效的放大消费者的这种潜意思的心理，并在某种程度上直接的影响购买决策过程。经验和事实也证明，大型的品牌推广活动能够将这三种最重要的消费者心理放大，从而获得品牌最大限度的被消费者所认同。
　　大型比赛项目给了消费者理性一个快速成熟的平台。在这样的一个平台之下，消费者会比较容易地进行品牌识别和比较，可以快速地获得比较价值的认同，而这样的一个价值则是其他的公关行动难以快速实现的。风水轮换转，大戏会谢幕。消费者心理和行为的研究始终是营销战略思考中最为核心的要素。因此，站在消费者的角度来厘清这样的一个大问题，肯定有十分现实的意义。