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【摘要】运用SWOT战略分析方法，对云南省德宏州旅游业所具有的优势、劣势和面临的机遇、威胁进行分析，根据SWOT分析作出相应的战略选择，提出德宏州应该改变致力塑造区域整体旅游形象的行政思维模式，依据区域经济发展的增长极理论，重点培育瑞丽市为德宏州旅游业发展的增长极，实现重点突破，进而带动全州旅游业的整体发展。
【关键词】旅游产业；发展战略；SWOT分析；德宏州
德宏傣族景颇族自治州地处云南省西部边陲，是云南省8个少数民族自治州之一，州内风光秀丽，气候宜人，拥有丰富的旅游资源，近年来旅游业得到了迅速发展，成为德宏发展的一个重要支撑。但由于德宏州旅游业起步较晚，基础比较薄弱，与本省一些旅游业相对发达的州、市相比，还存在较大的差距。为推进德宏州旅游业“二次创业”，必须制定科学、明确的旅游发展战略，才能把握旅游发展的主动权，实现旅游业跨越式发展。
本文基于对德宏州部分旅游线路和景区、景点的实地考察及对相关文案的研究，分析德宏州旅游业发展所具有的优势、劣势及面临的机遇、威胁，探讨德宏州旅游业的发展战略。
1 德宏州旅游业现状分析
1.1旅游业发展现状
据德宏州2009年国民经济和社会发展统计公报，2009年德宏州全年接待国内外游客413.3万人次，其中海外游客8.22万人次，国内游客405.08万人次。全年接待国内外游客人次比2008年增长14.2%。旅游业总收入38.53亿元，比2008年增长13.1%，约占全州生产总值的33.4%。
2009年德宏州旅游业总收入占云南省旅游业总收入(810.73亿元)的4.8%，旅游业总收入在云南省16个州、市中排名第7位(依据各州、市2009年国民经济和社会发展统计公报)。
1.2与本省旅游业相对发达的州市的比较
2009年德宏州与大理州、丽江市的部分统计数据见表1。
表1 2009年相关州、市旅游业统计数据
统计指标 大理州 丽江市 德宏州
国内游客(万人次) 1105.92 705.55 405.08
海外游客(万人次) 35.30 52.59 8.22
旅游业总收入(亿元) 92.26 76.99 38.53
从表1可以看出，目前德宏州无论在游客人次还是旅游业总收入方面与大理州、丽江市都存在较大差距，尤其海外游客数量明显偏少。
图1为德宏州2005～09年旅游业总收入增长曲线及与大理、丽江的对比情况。可以看出，虽然近几年德宏旅游业总收入保持持续增长，但增长速度不快，与大理、丽江的差距在逐渐拉大。
图1 相关州、市旅游业总收入增长曲线
2旅游业SWOT分析
SWOT方法是战略规划研究的一种分析技术，指的是对现实的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行客观且综合的分析，为战略制定提供依据，其中优势和劣势为内部条件，机遇和威胁为外部条件。
2.1优势(Strength)
(1)资源优势德宏旅游资源丰富，境内有旅游景区景点475处[1]。拥有1处国家级风景名胜区(瑞丽江-大盈江)；2座中国优秀旅游城市(瑞丽市、潞西市)；3家国家4A级旅游景区(南甸宣抚司署、勐巴娜西珍奇园、莫里热带雨林)；1个全国农业旅游示范点(瑞丽市大等喊傣族自然村)；2个国家级森林公园(畹町、章风)。
全州有温泉50多处，其中水温在40℃以下的12个，40～70℃之间的28个，70～100℃之间的9个，100℃以上的2个。地热资源丰富，非常适合发展温泉SPA。
(2)气候优势德宏地区年平均气温18.3～20℃，年最冷月(1月)平均气温10.9～12.5℃，最热月(6月)平均气温22.8～24.3℃，年温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人。
(3)区位优势德宏州三面与缅甸接壤，国境线长达503.8公里，有24个乡镇、600多个村寨与缅甸村寨毗邻。320国道及在建的大瑞高速公路穿越德宏州并以瑞丽市为终点。
德宏拥有瑞丽、畹町2个国家一类口岸和章凤、盈江2个国家二类口岸，是云南省拥有口岸最多的州，也是我国面向东南亚、南亚的重要陆路通道。
(4)产业优势德宏珠宝玉石产业发展迅速，已建成多个珠宝玉石交易市场，瑞丽市已成为目前国内最大的翡翠交易市场和集散地。德宏具有发展竹子、咖啡、柠檬等绿色产业的自然条件，目前竹子、咖啡种植已有相当规模，具有特色旅游资源开发的潜力。
2.2劣势(Weakness)
(1)交通不便，通达性差交通问题是制约德宏州旅游业发展的瓶颈。目前德宏与周边地区联系的高速公路、铁路尚未开通；空中航线少；公路等级低，弯多道险，景点之间缺少方便快捷的联系。
(2)景点规模小，位置分散虽然德宏拥有众多旅游景区景点，但多数规模较小，位置分散，缺少相对集中且规模较大的精品景区。
(3)同质性州内多种旅游资源与其它州、市具有同质性，独具特色的资源少，不少民族文化旅游资源已被其它地区抢先开发。
(4)知名度不高德宏在国内的知名度不高，市场营销能力不强，一定程度上德宏州的知名度甚至不及所辖瑞丽市的知名度，使德宏州整体吸引力不强。缺乏统一、清晰、吸引力强的旅游品牌和形象，是德宏旅游业发展较大的劣势。
2.3机遇(Opportunity)
(1)旅游业持续增长的机遇近些年全国旅游市场高增长，旅游业在国民经济和中的比重待续增加，为德宏旅游业提供了良好的发展背景。
(2)政策机遇云南省旅游业实施的“二次创业”战略，把滇西列为开发重点，为德宏州旅游业发展提供了有利的政策机遇。
(3)国家重大建设带来的机遇大瑞铁路、龙瑞高速公路的建设，将大大改善德宏州的交通条件，有效解决德宏旅游业受交通制约的瓶颈问题。中缅油气管道及泛亚铁路西线的建成，将可能使瑞丽市的战略地位提升到国家层面。
2.4威胁(Threat)
(1)市场竞争随着国家对旅游业发展的支持加强，旅游市场快速增长，各地纷纷把旅游业列为重要产业，市场竞争日趋激烈。据统计，中国已有24个省、市、自治区将旅游业列为重点产业[2]。
(2)被同质化相对来说，休闲旅游市场准入门槛较低，随着各地对休闲旅游市场的重视，德宏致力打造的康体旅游主题及温泉SPA旅游产品，有可能被同质化，降低其独特性而失去市场份额。
(3)政治因素边境旅游是德宏的一大特色，但其发展很大程度上取决于国家的边境政策和双边关系，容易受政治因素影响，存在一定的不确定性。
3战略分析
3.1战略选择
通过对德宏州旅游业所具有的优势、劣势和面临的机遇、挑战的SWOT分析，可以看出，虽然德宏州旅游业有一定劣势和面临潜在的威胁，但其拥有的优势和机遇更加显著，应发挥德宏的竞争优势，抓住机遇，抢占既有市场份额，并积极开拓新的市场，同时克服自身劣势，注意潜在的威脅。
根据上述SWOT分析，德宏州瑞丽市尤其拥有诸多的优势和面临特别机遇，是德宏州旅游业发展的潜在力量，应重点加以培育。
3.2战略定位
基于德宏旅游业具备富有竞争力的内部优势及面临难得的外部机遇，德宏旅游业的战略定位应该高起点、高品位、高水准，长远规划，分步实施。近期将德宏建设为国内重要的旅游目的地，远期成为中国、南亚乃至世界范围的旅游目的地和集散地，使德宏成为云南旅游业的后起之秀。
3.3战略措施
(1)集中优势，重点突破德宏州曾一度致力塑造“孔雀之乡”、“歌舞之乡”、“中国玉都”等旅游形象，但效果都不理想，主要因为这些主题都不能准确代表整个德宏地区的形象。德宏旅游业发展应改变致力塑造区域整体旅游形象的行政思维模式，依据区域经济发展的增长极理论，实现重点突破，即首先集中优势打造一个区域增长极，然后以增长极带动区域整体发展。依据前述分析，笔者认为，瑞丽市是该增长极最合适的选择，德宏应将瑞丽作为全州旅游业发展的突破口，重点加以培育。
建议塑造瑞丽“西南明珠，翡翠之都”的旅游形象，建设成西南旅游的重要目的地，分别与腾冲、芒市连接，打造2条精品旅游线路，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，形成旅游经济圈，进而实现全州旅游业的共同发展。
(2)差异发展，彰显特色德宏州是景颇族、阿昌族的大本营，鉴于傣族旅游文化资源与西双版纳的同质性，德宏应重点开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源。
在城市建设中要注重表现地方特色，加入旅游文化元素。在新农村建设中要充分利用丰富的民族文化资源，发展具有民族风情的乡村旅游。
(3)产业联动，互相促进依托德宏州珠宝玉石的产业优势，带动旅游业发展。利用大力发展特色农业、林业的机会，开发竹文化等绿色旅游产品，发展观光农业旅游。德宏州水电资源丰富，目前已建成水电站有70多座，应充分发掘和利用水电站的旅游价值。
(4)加强营销，创建品牌鉴于瑞丽珠宝玉石已拥有相当的知名度和翡翠在中国文化中的特殊意义，建议建立以“瑞丽”为主打品牌，“翡翠”为主题形象，推广“西南明珠，翡翠之都”的品牌形象，与“边境口岸城市”、“中优秀旅游城市”等称号组成独特的旅游形象识别系统，将目标市场的注意力吸引到德宏境内。在利用传统宣传媒介的同时，重视建设网络营销平台，实施旅游服务信息化。
4结论与建议
(1)重点培育瑞丽市作为德宏州旅游业发展的增长极，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，实现全州旅游业的共同发展。
(2)大力开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源，城乡建设中应考虑添加具有地方特色的旅游文化元素。
(3)利用特色产业优势，开发农业旅游、生态旅游、水电旅游等特色旅游产品，培育后备资源和新的增长点，实现可持续发展。
(4)加强客源市场分析，制定具有针对性的营销战略，利用多种渠道拉近旅游产品及形象与潜在客户之间的距离。
图1 相关州、市旅游业总收入增长曲线
2旅游业SWOT分析
SWOT方法是战略规划研究的一种分析技术，指的是对现实的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行客观且综合的分析，为战略制定提供依据，其中优势和劣势为内部条件，机遇和威胁为外部条件。
2.1优势(Strength)
(1)资源优势德宏旅游资源丰富，境内有旅游景区景点475处[1]。拥有1处国家级风景名胜区(瑞丽江-大盈江)；2座中国优秀旅游城市(瑞丽市、潞西市)；3家国家4A级旅游景区(南甸宣抚司署、勐巴娜西珍奇园、莫里热带雨林)；1个全国农业旅游示范点(瑞丽市大等喊傣族自然村)；2个国家级森林公园(畹町、章风)。
全州有温泉50多处，其中水温在40℃以下的12个，40～70℃之间的28个，70～100℃之间的9个，100℃以上的2个。地热资源丰富，非常适合发展温泉SPA。
(2)气候优势德宏地区年平均气温18.3～20℃，年最冷月(1月)平均气温10.9～12.5℃，最热月(6月)平均气温22.8～24.3℃，年温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人。
(3)区位优势德宏州三面与缅甸接壤，国境线长达503.8公里，有24个乡镇、600多个村寨与缅甸村寨毗邻。320国道及在建的大瑞高速公路穿越德宏州并以瑞丽市为终点。
德宏拥有瑞丽、畹町2个国家一类口岸和章凤、盈江2个国家二类口岸，是云南省拥有口岸最多的州，也是我国面向东南亚、南亚的重要陆路通道。
(4)产业优势德宏珠宝玉石产业发展迅速，已建成多个珠宝玉石交易市场，瑞丽市已成为目前国内最大的翡翠交易市场和集散地。德宏具有发展竹子、咖啡、柠檬等绿色产业的自然条件，目前竹子、咖啡种植已有相当规模，具有特色旅游资源开发的潜力。
2.2劣势(Weakness)
(1)交通不便，通达性差交通问题是制约德宏州旅游业发展的瓶颈。目前德宏与周边地区联系的高速公路、铁路尚未开通；空中航线少；公路等级低，弯多道险，景点之间缺少方便快捷的联系。
(2)景点规模小，位置分散虽然德宏拥有众多旅游景区景点，但多数规模较小，位置分散，缺少相对集中且规模较大的精品景区。
(3)同质性州内多种旅游资源与其它州、市具有同质性，独具特色的资源少，不少民族文化旅游资源已被其它地区抢先开发。
(4)知名度不高德宏在国内的知名度不高，市场营销能力不强，一定程度上德宏州的知名度甚至不及所辖瑞丽市的知名度，使德宏州整体吸引力不强。缺乏统一、清晰、吸引力强的旅游品牌和形象，是德宏旅游业发展较大的劣势。
2.3机遇(Opportunity)
(1)旅游业持续增长的机遇近些年全国旅游市场高增长，旅游业在国民经济和中的比重待续增加，为德宏旅游业提供了良好的发展背景。
(2)政策机遇云南省旅游业实施的“二次创业”战略，把滇西列为开发重点，为德宏州旅游业发展提供了有利的政策机遇。
(3)国家重大建设带来的机遇大瑞铁路、龙瑞高速公路的建设，将大大改善德宏州的交通条件，有效解决德宏旅游业受交通制约的瓶颈问题。中缅油气管道及泛亚铁路西线的建成，将可能使瑞丽市的战略地位提升到国家层面。
2.4威胁(Threat)
(1)市场竞争随着国家对旅游业发展的支持加强，旅游市场快速增长，各地纷纷把旅游业列为重要产业，市场竞争日趋激烈。据统计，中国已有24个省、市、自治区将旅游业列为重点产业[2]。
(2)被同质化相对来说，休闲旅游市场准入门槛较低，随着各地对休闲旅游市场的重视，德宏致力打造的康体旅游主题及温泉SPA旅游产品，有可能被同质化，降低其独特性而失去市场份额。
(3)政治因素边境旅游是德宏的一大特色，但其发展很大程度上取决于国家的边境政策和双边关系，容易受政治因素影响，存在一定的不确定性。
3战略分析
3.1战略选择
通过对德宏州旅游业所具有的优势、劣势和面临的机遇、挑战的SWOT分析，可以看出，虽然德宏州旅游业有一定劣势和面临潜在的威胁，但其拥有的优势和机遇更加显著，应发挥德宏的竞争优势，抓住机遇，抢占既有市场份额，并积极开拓新的市场，同时克服自身劣势，注意潜在的威胁。
根据上述SWOT分析，德宏州瑞丽市尤其拥有诸多的优势和面临特别机遇，是德宏州旅游业发展的潜在力量，应重点加以培育。
3.2战略定位
基于德宏旅游业具备富有竞争力的内部优势及面临难得的外部机遇，德宏旅游业的战略定位应该高起点、高品位、高水准，长远规划，分步实施。近期将德宏建设为国内重要的旅游目的地，远期成为中国、南亚乃至世界范围的旅游目的地和集散地，使德宏成为云南旅游业的后起之秀。
3.3战略措施
(1)集中优势，重点突破德宏州曾一度致力塑造“孔雀之乡”、“歌舞之乡”、“中国玉都”等旅游形象，但效果都不理想，主要因为这些主题都不能准确代表整个德宏地区的形象。德宏旅游业发展应改变致力塑造区域整体旅游形象的行政思维模式，依据区域经济发展的增长极理论，实现重点突破，即首先集中优势打造一个区域增长极，然后以增长极带动区域整体发展。依据前述分析，笔者认为，瑞丽市是该增长极最合适的选择，德宏应将瑞丽作为全州旅游业发展的突破口，重点加以培育。
建议塑造瑞丽“西南明珠，翡翠之都”的旅游形象，建设成西南旅游的重要目的地，分别与腾冲、芒市连接，打造2条精品旅游线路，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，形成旅游经济圈，进而实现全州旅游业的共同发展。
(2)差异发展，彰显特色德宏州是景颇族、阿昌族的大本营，鉴于傣族旅游文化资源与西双版纳的同质性，德宏应重点开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源。
在城市建设中要注重表现地方特色，加入旅游文化元素。在新农村建设中要充分利用丰富的民族文化资源，发展具有民族风情的乡村旅游。
(3)产业联动，互相促进依托德宏州珠宝玉石的产业优势，带动旅游业发展。利用大力发展特色农业、林业的机会，开发竹文化等绿色旅游产品，发展观光农业旅游。德宏州水电资源丰富，目前已建成水电站有70多座，应充分发掘和利用水电站的旅游价值。
(4)加强营销，创建品牌鉴于瑞丽珠宝玉石已拥有相当的知名度和翡翠在中国文化中的特殊意义，建议建立以“瑞丽”为主打品牌，“翡翠”为主题形象，推广“西南明珠，翡翠之都”的品牌形象，与“边境口岸城市”、“中优秀旅游城市”等称号组成独特的旅游形象识别系统，将目标市场的注意力吸引到德宏境内。在利用传统宣传媒介的同时，重视建设网络营销平台，实施旅游服务信息化。
4结论与建议
(1)重點培育瑞丽市作为德宏州旅游业发展的增长极，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，实现全州旅游业的共同发展。
(2)大力开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源，城乡建设中应考虑添加具有地方特色的旅游文化元素。
(3)利用特色产业优势，开发农业旅游、生态旅游、水电旅游等特色旅游产品，培育后备资源和新的增长点，实现可持续发展。
(4)加强客源市场分析，制定具有针对性的营销战略，利用多种渠道拉近旅游产品及形象与潜在客户之间的距离。
注：文章内的图表及公式请到PDF格式下查看
【关键词】旅游产业；发展战略；SWOT分析；德宏州
德宏傣族景颇族自治州地处云南省西部边陲，是云南省8个少数民族自治州之一，州内风光秀丽，气候宜人，拥有丰富的旅游资源，近年来旅游业得到了迅速发展，成为德宏发展的一个重要支撑。但由于德宏州旅游业起步较晚，基础比较薄弱，与本省一些旅游业相对发达的州、市相比，还存在较大的差距。为推进德宏州旅游业“二次创业”，必须制定科学、明确的旅游发展战略，才能把握旅游发展的主动权，实现旅游业跨越式发展。
本文基于对德宏州部分旅游线路和景区、景点的实地考察及对相关文案的研究，分析德宏州旅游业发展所具有的优势、劣势及面临的机遇、威胁，探讨德宏州旅游业的发展战略。
1 德宏州旅游业现状分析
1.1旅游业发展现状
据德宏州2009年国民经济和社会发展统计公报，2009年德宏州全年接待国内外游客413.3万人次，其中海外游客8.22万人次，国内游客405.08万人次。全年接待国内外游客人次比2008年增长14.2%。旅游业总收入38.53亿元，比2008年增长13.1%，约占全州生产总值的33.4%。
2009年德宏州旅游业总收入占云南省旅游业总收入(810.73亿元)的4.8%，旅游业总收入在云南省16个州、市中排名第7位(依据各州、市2009年国民经济和社会发展统计公报)。
1.2与本省旅游业相对发达的州市的比较
2009年德宏州与大理州、丽江市的部分统计数据见表1。
表1 2009年相关州、市旅游业统计数据
统计指标 大理州 丽江市 德宏州
国内游客(万人次) 1105.92 705.55 405.08
海外游客(万人次) 35.30 52.59 8.22
旅游业总收入(亿元) 92.26 76.99 38.53
从表1可以看出，目前德宏州无论在游客人次还是旅游业总收入方面与大理州、丽江市都存在较大差距，尤其海外游客数量明显偏少。
图1为德宏州2005～09年旅游业总收入增长曲线及与大理、丽江的对比情况。可以看出，虽然近几年德宏旅游业总收入保持持续增长，但增长速度不快，与大理、丽江的差距在逐渐拉大。
图1 相关州、市旅游业总收入增长曲线
2旅游业SWOT分析
SWOT方法是战略规划研究的一种分析技术，指的是对现实的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行客观且综合的分析，为战略制定提供依据，其中优势和劣势为内部条件，机遇和威胁为外部条件。
2.1优势(Strength)
(1)资源优势德宏旅游资源丰富，境内有旅游景区景点475处[1]。拥有1处国家级风景名胜区(瑞丽江-大盈江)；2座中国优秀旅游城市(瑞丽市、潞西市)；3家国家4A级旅游景区(南甸宣抚司署、勐巴娜西珍奇园、莫里热带雨林)；1个全国农业旅游示范点(瑞丽市大等喊傣族自然村)；2个国家级森林公园(畹町、章风)。
全州有温泉50多处，其中水温在40℃以下的12个，40～70℃之间的28个，70～100℃之间的9个，100℃以上的2个。地热资源丰富，非常适合发展温泉SPA。
(2)气候优势德宏地区年平均气温18.3～20℃，年最冷月(1月)平均气温10.9～12.5℃，最热月(6月)平均气温22.8～24.3℃，年温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人。
(3)区位优势德宏州三面与缅甸接壤，国境线长达503.8公里，有24个乡镇、600多个村寨与缅甸村寨毗邻。320国道及在建的大瑞高速公路穿越德宏州并以瑞丽市为终点。
德宏拥有瑞丽、畹町2个国家一类口岸和章凤、盈江2个国家二类口岸，是云南省拥有口岸最多的州，也是我国面向东南亚、南亚的重要陆路通道。
(4)产业优势德宏珠宝玉石产业发展迅速，已建成多个珠宝玉石交易市场，瑞丽市已成为目前国内最大的翡翠交易市场和集散地。德宏具有发展竹子、咖啡、柠檬等绿色产业的自然条件，目前竹子、咖啡种植已有相当规模，具有特色旅游资源开发的潜力。
2.2劣势(Weakness)
(1)交通不便，通达性差交通问题是制约德宏州旅游业发展的瓶颈。目前德宏与周边地区联系的高速公路、铁路尚未开通；空中航线少；公路等级低，弯多道险，景点之间缺少方便快捷的联系。
(2)景点规模小，位置分散虽然德宏拥有众多旅游景区景点，但多数规模较小，位置分散，缺少相对集中且规模较大的精品景区。
(3)同质性州内多种旅游资源与其它州、市具有同质性，独具特色的资源少，不少民族文化旅游资源已被其它地区抢先开发。
(4)知名度不高德宏在国内的知名度不高，市场营销能力不强，一定程度上德宏州的知名度甚至不及所辖瑞丽市的知名度，使德宏州整体吸引力不强。缺乏统一、清晰、吸引力强的旅游品牌和形象，是德宏旅游业发展较大的劣势。
2.3机遇(Opportunity)
(1)旅游业持续增长的机遇近些年全国旅游市场高增长，旅游业在国民经济和中的比重待续增加，为德宏旅游业提供了良好的发展背景。
(2)政策机遇云南省旅游业实施的“二次创业”战略，把滇西列为开发重点，为德宏州旅游业发展提供了有利的政策机遇。
(3)国家重大建设带来的机遇大瑞铁路、龙瑞高速公路的建设，将大大改善德宏州的交通条件，有效解决德宏旅游业受交通制约的瓶颈问题。中缅油气管道及泛亚铁路西线的建成，将可能使瑞丽市的战略地位提升到国家层面。
2.4威胁(Threat)
(1)市场竞争随着国家对旅游业发展的支持加强，旅游市场快速增长，各地纷纷把旅游业列为重要产业，市场竞争日趋激烈。据统计，中国已有24个省、市、自治区将旅游业列为重点产业[2]。
(2)被同质化相对来说，休闲旅游市场准入门槛较低，随着各地对休闲旅游市场的重视，德宏致力打造的康体旅游主题及温泉SPA旅游产品，有可能被同质化，降低其独特性而失去市场份额。
(3)政治因素边境旅游是德宏的一大特色，但其发展很大程度上取决于国家的边境政策和双边关系，容易受政治因素影响，存在一定的不确定性。
3战略分析
3.1战略选择
通过对德宏州旅游业所具有的优势、劣势和面临的机遇、挑战的SWOT分析，可以看出，虽然德宏州旅游业有一定劣势和面临潜在的威胁，但其拥有的优势和机遇更加显著，应发挥德宏的竞争优势，抓住机遇，抢占既有市场份额，并积极开拓新的市场，同时克服自身劣势，注意潜在的威脅。
根据上述SWOT分析，德宏州瑞丽市尤其拥有诸多的优势和面临特别机遇，是德宏州旅游业发展的潜在力量，应重点加以培育。
3.2战略定位
基于德宏旅游业具备富有竞争力的内部优势及面临难得的外部机遇，德宏旅游业的战略定位应该高起点、高品位、高水准，长远规划，分步实施。近期将德宏建设为国内重要的旅游目的地，远期成为中国、南亚乃至世界范围的旅游目的地和集散地，使德宏成为云南旅游业的后起之秀。
3.3战略措施
(1)集中优势，重点突破德宏州曾一度致力塑造“孔雀之乡”、“歌舞之乡”、“中国玉都”等旅游形象，但效果都不理想，主要因为这些主题都不能准确代表整个德宏地区的形象。德宏旅游业发展应改变致力塑造区域整体旅游形象的行政思维模式，依据区域经济发展的增长极理论，实现重点突破，即首先集中优势打造一个区域增长极，然后以增长极带动区域整体发展。依据前述分析，笔者认为，瑞丽市是该增长极最合适的选择，德宏应将瑞丽作为全州旅游业发展的突破口，重点加以培育。
建议塑造瑞丽“西南明珠，翡翠之都”的旅游形象，建设成西南旅游的重要目的地，分别与腾冲、芒市连接，打造2条精品旅游线路，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，形成旅游经济圈，进而实现全州旅游业的共同发展。
(2)差异发展，彰显特色德宏州是景颇族、阿昌族的大本营，鉴于傣族旅游文化资源与西双版纳的同质性，德宏应重点开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源。
在城市建设中要注重表现地方特色，加入旅游文化元素。在新农村建设中要充分利用丰富的民族文化资源，发展具有民族风情的乡村旅游。
(3)产业联动，互相促进依托德宏州珠宝玉石的产业优势，带动旅游业发展。利用大力发展特色农业、林业的机会，开发竹文化等绿色旅游产品，发展观光农业旅游。德宏州水电资源丰富，目前已建成水电站有70多座，应充分发掘和利用水电站的旅游价值。
(4)加强营销，创建品牌鉴于瑞丽珠宝玉石已拥有相当的知名度和翡翠在中国文化中的特殊意义，建议建立以“瑞丽”为主打品牌，“翡翠”为主题形象，推广“西南明珠，翡翠之都”的品牌形象，与“边境口岸城市”、“中优秀旅游城市”等称号组成独特的旅游形象识别系统，将目标市场的注意力吸引到德宏境内。在利用传统宣传媒介的同时，重视建设网络营销平台，实施旅游服务信息化。
4结论与建议
(1)重点培育瑞丽市作为德宏州旅游业发展的增长极，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，实现全州旅游业的共同发展。
(2)大力开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源，城乡建设中应考虑添加具有地方特色的旅游文化元素。
(3)利用特色产业优势，开发农业旅游、生态旅游、水电旅游等特色旅游产品，培育后备资源和新的增长点，实现可持续发展。
(4)加强客源市场分析，制定具有针对性的营销战略，利用多种渠道拉近旅游产品及形象与潜在客户之间的距离。
图1 相关州、市旅游业总收入增长曲线
2旅游业SWOT分析
SWOT方法是战略规划研究的一种分析技术，指的是对现实的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行客观且综合的分析，为战略制定提供依据，其中优势和劣势为内部条件，机遇和威胁为外部条件。
2.1优势(Strength)
(1)资源优势德宏旅游资源丰富，境内有旅游景区景点475处[1]。拥有1处国家级风景名胜区(瑞丽江-大盈江)；2座中国优秀旅游城市(瑞丽市、潞西市)；3家国家4A级旅游景区(南甸宣抚司署、勐巴娜西珍奇园、莫里热带雨林)；1个全国农业旅游示范点(瑞丽市大等喊傣族自然村)；2个国家级森林公园(畹町、章风)。
全州有温泉50多处，其中水温在40℃以下的12个，40～70℃之间的28个，70～100℃之间的9个，100℃以上的2个。地热资源丰富，非常适合发展温泉SPA。
(2)气候优势德宏地区年平均气温18.3～20℃，年最冷月(1月)平均气温10.9～12.5℃，最热月(6月)平均气温22.8～24.3℃，年温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人。
(3)区位优势德宏州三面与缅甸接壤，国境线长达503.8公里，有24个乡镇、600多个村寨与缅甸村寨毗邻。320国道及在建的大瑞高速公路穿越德宏州并以瑞丽市为终点。
德宏拥有瑞丽、畹町2个国家一类口岸和章凤、盈江2个国家二类口岸，是云南省拥有口岸最多的州，也是我国面向东南亚、南亚的重要陆路通道。
(4)产业优势德宏珠宝玉石产业发展迅速，已建成多个珠宝玉石交易市场，瑞丽市已成为目前国内最大的翡翠交易市场和集散地。德宏具有发展竹子、咖啡、柠檬等绿色产业的自然条件，目前竹子、咖啡种植已有相当规模，具有特色旅游资源开发的潜力。
2.2劣势(Weakness)
(1)交通不便，通达性差交通问题是制约德宏州旅游业发展的瓶颈。目前德宏与周边地区联系的高速公路、铁路尚未开通；空中航线少；公路等级低，弯多道险，景点之间缺少方便快捷的联系。
(2)景点规模小，位置分散虽然德宏拥有众多旅游景区景点，但多数规模较小，位置分散，缺少相对集中且规模较大的精品景区。
(3)同质性州内多种旅游资源与其它州、市具有同质性，独具特色的资源少，不少民族文化旅游资源已被其它地区抢先开发。
(4)知名度不高德宏在国内的知名度不高，市场营销能力不强，一定程度上德宏州的知名度甚至不及所辖瑞丽市的知名度，使德宏州整体吸引力不强。缺乏统一、清晰、吸引力强的旅游品牌和形象，是德宏旅游业发展较大的劣势。
2.3机遇(Opportunity)
(1)旅游业持续增长的机遇近些年全国旅游市场高增长，旅游业在国民经济和中的比重待续增加，为德宏旅游业提供了良好的发展背景。
(2)政策机遇云南省旅游业实施的“二次创业”战略，把滇西列为开发重点，为德宏州旅游业发展提供了有利的政策机遇。
(3)国家重大建设带来的机遇大瑞铁路、龙瑞高速公路的建设，将大大改善德宏州的交通条件，有效解决德宏旅游业受交通制约的瓶颈问题。中缅油气管道及泛亚铁路西线的建成，将可能使瑞丽市的战略地位提升到国家层面。
2.4威胁(Threat)
(1)市场竞争随着国家对旅游业发展的支持加强，旅游市场快速增长，各地纷纷把旅游业列为重要产业，市场竞争日趋激烈。据统计，中国已有24个省、市、自治区将旅游业列为重点产业[2]。
(2)被同质化相对来说，休闲旅游市场准入门槛较低，随着各地对休闲旅游市场的重视，德宏致力打造的康体旅游主题及温泉SPA旅游产品，有可能被同质化，降低其独特性而失去市场份额。
(3)政治因素边境旅游是德宏的一大特色，但其发展很大程度上取决于国家的边境政策和双边关系，容易受政治因素影响，存在一定的不确定性。
3战略分析
3.1战略选择
通过对德宏州旅游业所具有的优势、劣势和面临的机遇、挑战的SWOT分析，可以看出，虽然德宏州旅游业有一定劣势和面临潜在的威胁，但其拥有的优势和机遇更加显著，应发挥德宏的竞争优势，抓住机遇，抢占既有市场份额，并积极开拓新的市场，同时克服自身劣势，注意潜在的威胁。
根据上述SWOT分析，德宏州瑞丽市尤其拥有诸多的优势和面临特别机遇，是德宏州旅游业发展的潜在力量，应重点加以培育。
3.2战略定位
基于德宏旅游业具备富有竞争力的内部优势及面临难得的外部机遇，德宏旅游业的战略定位应该高起点、高品位、高水准，长远规划，分步实施。近期将德宏建设为国内重要的旅游目的地，远期成为中国、南亚乃至世界范围的旅游目的地和集散地，使德宏成为云南旅游业的后起之秀。
3.3战略措施
(1)集中优势，重点突破德宏州曾一度致力塑造“孔雀之乡”、“歌舞之乡”、“中国玉都”等旅游形象，但效果都不理想，主要因为这些主题都不能准确代表整个德宏地区的形象。德宏旅游业发展应改变致力塑造区域整体旅游形象的行政思维模式，依据区域经济发展的增长极理论，实现重点突破，即首先集中优势打造一个区域增长极，然后以增长极带动区域整体发展。依据前述分析，笔者认为，瑞丽市是该增长极最合适的选择，德宏应将瑞丽作为全州旅游业发展的突破口，重点加以培育。
建议塑造瑞丽“西南明珠，翡翠之都”的旅游形象，建设成西南旅游的重要目的地，分别与腾冲、芒市连接，打造2条精品旅游线路，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，形成旅游经济圈，进而实现全州旅游业的共同发展。
(2)差异发展，彰显特色德宏州是景颇族、阿昌族的大本营，鉴于傣族旅游文化资源与西双版纳的同质性，德宏应重点开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源。
在城市建设中要注重表现地方特色，加入旅游文化元素。在新农村建设中要充分利用丰富的民族文化资源，发展具有民族风情的乡村旅游。
(3)产业联动，互相促进依托德宏州珠宝玉石的产业优势，带动旅游业发展。利用大力发展特色农业、林业的机会，开发竹文化等绿色旅游产品，发展观光农业旅游。德宏州水电资源丰富，目前已建成水电站有70多座，应充分发掘和利用水电站的旅游价值。
(4)加强营销，创建品牌鉴于瑞丽珠宝玉石已拥有相当的知名度和翡翠在中国文化中的特殊意义，建议建立以“瑞丽”为主打品牌，“翡翠”为主题形象，推广“西南明珠，翡翠之都”的品牌形象，与“边境口岸城市”、“中优秀旅游城市”等称号组成独特的旅游形象识别系统，将目标市场的注意力吸引到德宏境内。在利用传统宣传媒介的同时，重视建设网络营销平台，实施旅游服务信息化。
4结论与建议
(1)重點培育瑞丽市作为德宏州旅游业发展的增长极，构建“以点带线，以线带面”的发展态势，实现全州旅游业的共同发展。
(2)大力开发景颇族及其它少数民族的旅游文化资源，城乡建设中应考虑添加具有地方特色的旅游文化元素。
(3)利用特色产业优势，开发农业旅游、生态旅游、水电旅游等特色旅游产品，培育后备资源和新的增长点，实现可持续发展。
(4)加强客源市场分析，制定具有针对性的营销战略，利用多种渠道拉近旅游产品及形象与潜在客户之间的距离。
注：文章内的图表及公式请到PDF格式下查看