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自建产业链就像蹦极,你可以享受不被约束的飞翔,却也不得不承受未知的风险。杭州富兴集团偏执地踏上了自建地毯产业链上下游的征程,是谋定天下还是妄想疯狂?
漂亮的地毯,做工精致考究,手感柔软丝滑,原料却是废旧的可乐瓶,你会不会觉得惊讶?
在杭州富兴集团的产品展示室里,挂满了精美的地毯,原料无一例外地都含有塑料纤维,从10%~100%不等。事实上,这在欧美并不新鲜,但在国内,却鲜有人涉及。
从做外贸起步的杭州富兴集团,却第一个把螃蟹拿来蒸煎烹煮,一个人执拗地打通了从废塑料瓶回收利用到环保机械研发、化纤生产、纱线纺织、地毯制造、渠道销售的完整产业链。
其动因是什么?
产业链竞争,越来越为企业所看重,完整的产业链宛如不败之剑、胜利之匙。但总结起来,现代企业自建产业链寻求的无外乎三个价值点:第一,产业新机遇,譬如当年的IBM做PC;第二,成本压缩与转移,譬如奥克斯自己造零件;第三,价值网构建,譬如苹果的软件商店。
杭州富兴构建产业链瞄准的显然是产业机遇——低碳产业趋势。
事实上,即便在传统地毯领域,国内地毯制造也远算不上一个成熟的产业,品牌建设上,既做不到耳熟能详,更做不到精益求精;信用考量上,低质高价像无法平衡的跷跷板;设计创新上,则总想靠山寨来解决问题。更重要的是,国内地毯商扎堆商用市场拼刺刀,却不敢把赌注押在更广阔的家用市场。这无疑给了杭州富兴遐想的空间。
不过,产业机遇换言之就是,产业不成熟,链条上什么都得自己做。追根溯源,福特汽车当年“铁矿石进去,汽车出来”的生产链条,也是出于对从原料供应到汽车制造各个环节标准化的考虑。产业链构建之初,杭州富兴面临的就是这种四大皆空的状况。
而一个人打造产业链就像中长跑比赛,虽然你是一个领跑者,但在领跑的过程中,追随者会模仿甚至超越你的产业链,然后迅速瓜分你开拓出来的市场。这就需要你能持续提供资金、技术、创新等以提高行业门槛,直到产业环境成熟。
如今可以清晰看到的是,上下游产业链正在为杭州富兴提供源源不断的活水,一个占地面积230多亩,总资产逾10亿元,年销售额已突破15亿的现代化企业集团已经成型。
一个产品引发的产业探险
浙江民营经济唱大戏,戏台上的人自然是浙商这个群体。
杭州富兴集团董事长汪玉林自然是样本之一。戴着黑框眼镜、总是笑眯眯的他凡事喜欢亲力亲为,即便是开车、点菜、接待客人等小事情,这或许也可以折射出他的某种特质,充满想法然后执拗地实施。
早在1997年,年仅29岁的汪玉林已经成为富阳当地的“废纸大王”,但在他看来,这只是个小打小闹的职业,事业还远算不上。也就在这年,国内废纸资源趋于紧张,富阳很多造纸企业开始选择从欧美进口废纸。
汪玉林萌动了到国外收购再生资源的想法。为此,他远赴欧洲考察。
在欧洲大陆辗转游历了两个月,当地完备的再生资源回收利用系统令汪玉林大开眼界,感慨不已。这让他茅塞顿开,从事再生资源的回收和利用,不仅是事业,更无形中提升为一种使命。
一年后,汪玉林在比利时成立了东方再生资源公司,放弃了经营多年的废纸回收,转而专门收购塑料瓶,然后做成化纤卖给地毯厂。
欧洲地毯行业很成熟,围绕地毯有一系列的配套产业,有人卖化纤,自然也有人卖纱线。汪玉林冒出了另外一个想法:既然同样的渠道,为什么不同时做纱线生意呢?打定主意后,他立刻筹资了数百万元在国内采购纱线。
不料,结果给了汪玉林当头一棒,纱线运到比利时被地毯厂拒绝了。原来国内纱线和国外的概念完全不一样,国内是用做服装的纱线做地毯,纺纱工艺不一样,回弹性不足,和国外完全不对路。
初入市场便先折一阵,换作别人,估计就调转船头了。
不过汪玉林却和纱线铆上了劲,既然中国还有做不好的事那就做下去,因为一旦做好了,市场就很大。浙商这个群体敢为天下先、咬定青山不放松的精神气质此时在汪玉林身上体现得淋漓尽致,造车狂人李书福当年正是这么走过来的。
更大的想法萌生了。当时国内也有一些地毯的高端需求,进口地毯又存在交付期、库存和价位的问题,他开始思考建地毯厂的可行性。
支持他做决定的理由有两点,一是,“在欧美,纤维铺地材料消费量占总铺地材料消费量的70%左右,30%为地板、地砖及其他铺地材料。而国内的市场是倒过来的。今后生活水平提高,低碳环保将成为趋势,装修潮流一定会改,铺地材料也会从硬地改向软材料。”把未知变成蓝海,汪玉林信心满满。
二是,欧美著名的地毯厂商多半对开拓中国市场不甚热心。“地毯行业是个劳动密集度低、技术水平和外观设计要求较高的行业。很多国外地毯厂商一直在本国发展,没有对外扩张的意图。”这解决了汪玉林的后顾之忧。
支撑决策的理由已经很充分,就看决策过后的行动了。
汪玉林带着不断冒出的新想法,踌躇满志地启程了。
不得已的产业链构建
对汪玉林来说,筹建地毯厂不仅是趟冒险之旅,更像是一个赌局。
2001年,汪玉林开始在国内筹建专业的地毯纺纱厂。当时的国内环境跟他开了个大玩笑,他无奈地发现,在地毯纺纱厂建成之前,他还必须建立起自己的化纤公司,而要建成专业的化纤公司,又必须要引进专业的“PET清洗线”。也就是说,汪玉林想要成为地毯制造商,不仅要成为专业地毯纱线制造商,还要先保证化纤原料的供应。
自建产业链,通过并购解决关键环节的打造是通行之法。AMD正是在完成对图形芯片制造商ATI的收购后,形成覆盖处理器、芯片组、显示芯片的完整产业链,才正式拉开与英特尔的竞争大幕的。但鉴于当时的国内环境,无论是并购专业的地毯化纤公司还是在国内购买“PET清洗线”,都是一种奢求。
这和雀巢当年进入中国市场面临的困境如出一辙。雀巢的做法是原料本土化,遴选咖啡种植基地,提供种苗、资金和技术支持,鼓励中国农民发展咖啡豆种植并保护性收购。
不过,原料供应的问题,早前在比利时的东方资源再生公司可以提供支持。汪玉林真正需要决断的是如何在国内实现专业地毯纱线和纤维地毯的生产。
第一步:设备集结号
“工欲善其事,必先利其器”,汪玉林决定进行一次国内同业者都不敢玩的豪赌——购买欧美先进设备,而赌本至少两亿元。
在地毯行业,某种程度上,设备就是核心竞争力,吃进顶尖设备,一来可以保证生产的各个环节都达到欧洲顶尖的工艺水平,二来可以提高行业标准,别人玩不转的工艺富兴可以玩转,别人生产不了的地毯富兴可以生产,从而树立行业标杆。
向设备要利润,其他地毯企业并不糊涂。但企业诉求往往受制于市场竞争,竞争不充分,动力自然有限,而地毯企业大多数是从国有企业改制而来,显然缺乏魄力和赌性。
经过多方考察,杭州富兴砸下两亿元,从意大利运来超大和毛箱、在德国购买Auto Coner全自动络筒机、从比利时引进HDB纺纱系统、采用法国的Superbar蒸汽定型机、敲定美国的Tuftco簇绒地毯织机、引进荷兰的Order Eniry自动分切包装系统等。集结号吹得嘹亮而决绝,就是要把欧美最好的设备都安装在杭州富兴的厂房里。
至此,配备了全球顶尖武器的联合军,整装待命。
“现在再去购买这些设备,至少要4个亿,国内的地毯制造商现在很难下这个决心。”汪玉林自豪的语气中颤动着一丝激动。
2007年,富兴地毯正式登台亮相,年产能达2000万平方米,同时,地毯纱线年产量可达5000吨,一举成为欧洲地毯行业的主要纱线供应商。不过,直到今年上半年,富兴地毯90%的份额仍是出口,国内市场仅占10%的份额。
对此,供应链管理专家藕继红分析认为:“这是典型的以出口为主的中国制造企业的市场结构,在过去的第一个30年,以赚取外汇为导向的经济环境中,是最佳的利润优化模式。但是,中国经济发展到今天,国内市场逐渐成长壮大,而且人民币不可阻挡地将成为重要的国际货币。中国制造企业必须改变利润模式,要尽早占领中国的消费市场,赚取人民币。”
第二步:两条腿走路
十多年的国外商业经历,除让汪玉林练就一口流利的英语外,也造就了他的国际化视野和全球性人脉关系网。
汪玉林向记者介绍,富兴地毯的生产是比利时人负责,国际销售是荷兰人负责,国内设计是法国人,在比利时还有一个更强大的设计团队。
整合全球智慧,正是汪玉林底气的来源。
设备确立了行业地位,团队保证了创造力。但如何在一个空白市场里,既生存下去,又创造价值?
汪玉林为杭州富兴设想了“两条腿走路”的发展轨道:研发和生产,相互支撑;传统地毯左右护法,环保地毯小心挺进;商用地毯先锋急行,家用地毯主力攻城;欧美市场着力销售,国内市场用心培育,通过不断反哺和相互支持,最终形成循环式的优势竞争和良性扩张。举例来说,杭州富兴既可以保持国外销售渠道,卖纱线、卖地毯,又可以细分国内市场,在商用市场分一杯羹的同时经营家用市场。这是他颇为得意的战术策略,虽布局艰难,但也一环紧扣一环。
即便赌,汪玉林也要确保杭州富兴能够平稳落地。藕继红认为,两条腿走路策略的成功,将对杭州富兴产业链朝市场、往下游垂直整合方向产生积极影响。
但未知因素一点都不比汪玉林可预见的赢面少,一是技术容易形成壁垒,但却没有学不会的技术,更何况市场成熟了,设备大跃进自然不是什么难事;二是两条腿走路的发展策略显然并不具备排他性,国内地毯商如山花海马者,数十年经营资本之威,同样可以采用;三是家用地毯市场的培育也许一年、两年,也许遥遥无期,转变生活理念和消费习惯并非朝夕之功,杭州富兴是否有足够的资本保障和耐心守得云开见月明?
第三步:深耕终端市场
守株待兔从来不是汪玉林的风格,但他并不着急。在他看来,国外市场很成熟,国内市场则需要多年的经营和培育,出口盈利完全可以填补国内市场投入。
2008年金融危机中,欧洲地毯纱厂大多难以为继,杭州富兴以5000万的价格竞拍收购了全球第二大羊毛纱厂——英国的Lyes,并依托环青海湖的羊毛资源,将Lyes整体搬迁到了青海。明年6月,改造投产后的地毯纱产量有望达两万吨,届时杭州富兴将一跃成为全球最大的羊毛地毯纱厂商。不过,汪玉林也迎来了一个大难题——如何消耗这些纱线?仅仅依靠出口显然不现实,深耕国内市场变得刻不容缓。
藕继红建议,杭州富兴既然至此完成了从原材料到最终产品的产业链的无缝连接,是一个由上游到下游垂直整合的成功案例。下一步,垂直整合应当是尽可能地继续往产业链的下游延伸发展,尽可能地靠近最终消费者。
产业链条不管拉多长,最终还得回归到终端产品和市场上来。制造企业不像互联网企业,可以通过各种看似不相关的产品跑马圈地,形成一个具有用户黏性的价值网络。因此目标消费市场取得突破与否将为杭州富兴的产业链打造拍板定性。
今年杭州富兴集中力量做了两件事,第一,建立渠道网。在浙江、上海开设直营店,树立样板市场,通过加盟的形式全国扩张;第二,投入3000万资金做市场推广,通过各种渠道的推广来树立品牌形象。采访之时,由富兴地毯冠名的“2010新丝路模特大赛华东时尚盛典”正在如火如荼地进行,汪玉林希望通过这种时尚活动来树立富兴地毯的品牌形象,更借此机会把富兴地毯的家用市场定位在中高端,目标客户群即是80后年轻白领。
为了培育家用市场,杭州富兴在售后服务上也煞费苦心,制定了标准的售后服务策略,建立了专业的售后服务团队,开通了全国统一服务热线。家用地毯的保养、清洗、电话回访等一系列服务措施,汪玉林都希望按照欧洲标准来执行,以彻底解除人们对家用地毯难清洗的担忧。同时,杭州富兴也试着提供解决方案,从地毯的原料、颜色到设计等都可以根据需求量身定做,客户可以享受到从原料选择到设计方案的全程参与。
这些市场营销策略其实没有特别之处,山花海马们也完全可以做,但现实的情境则是,只有杭州富兴在别人暂时不敢做的市场耐心施肥、浇水。
令汪玉林略感欣慰的是,环保机械研发此时开花结果。截至2010年上半年,旧家电、塑料薄膜两条清洗回收线一经推出市场,就创造了将近3000万的营收额,利润率高达200%。采访当天,日本松下电器派出三名代表专程赴富兴考察环保机械,“这条塑料薄膜清洗线,斯洛伐克已经决定引进一条。”说起这个,汪玉林一脸的骄傲。
藕继红总结道:“明确了朝市场、往下游的垂直整合方向,企业要抓住品牌、渠道、物流三个环节,杭州富兴在这三方面都在下大力气,树立品牌形象,建立渠道网,创立全国统一的物流服务平台。需要强调的是,这些不像一蹴而就的产能投资,没有功成名就之日,需要长期不懈地坚持努力,才能让杭州富兴的地毯产业链在未来的竞争中永远立于不败之地。”
结语
汪玉林设想的是,今年的重心是建立强大的渠道网,做足市场建设和品牌推广,使国内份额得到倍数增加;而2011年就将自己的重心转移到环保机械上来;然后2012~2013年进行市场、企业的完善和整合,在创业板上市。
汪玉林想做切切实实的低碳产业践行者,他的理想是公司上市之后,自己专心游学布道。当被问及“三年之后,计划无法实现怎么办”时,他迅速反问道,怎么可能实现不了?
产业链的打造就像一场百米赛,上游的构建就是起跑,起跑好,后程发力也就随心所欲;下游的构建就是确立优势,最好的结果是在风驰电掣中还能像博尔特那样回头望月;当然,最后,不要忘记撞线。可以想象的是,对于汪玉林和他的富兴集团来说,产业链打造能否满盘皆赢,摆在面前的是如何撞线及有无那根线的考验。
而对于汪玉林而言,这场百米赛的撞线之时,被定义为富兴的上市之日。实现上市才能证明富兴在国产地毯阵营的最终胜出。当然,在汪玉林的地毯梦想中,上市又并不只是终点,也是起点,是参与国际市场新的障碍赛的起点。■
[编辑 张山斯]
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漂亮的地毯,做工精致考究,手感柔软丝滑,原料却是废旧的可乐瓶,你会不会觉得惊讶?
在杭州富兴集团的产品展示室里,挂满了精美的地毯,原料无一例外地都含有塑料纤维,从10%~100%不等。事实上,这在欧美并不新鲜,但在国内,却鲜有人涉及。
从做外贸起步的杭州富兴集团,却第一个把螃蟹拿来蒸煎烹煮,一个人执拗地打通了从废塑料瓶回收利用到环保机械研发、化纤生产、纱线纺织、地毯制造、渠道销售的完整产业链。
其动因是什么?
产业链竞争,越来越为企业所看重,完整的产业链宛如不败之剑、胜利之匙。但总结起来,现代企业自建产业链寻求的无外乎三个价值点:第一,产业新机遇,譬如当年的IBM做PC;第二,成本压缩与转移,譬如奥克斯自己造零件;第三,价值网构建,譬如苹果的软件商店。
杭州富兴构建产业链瞄准的显然是产业机遇——低碳产业趋势。
事实上,即便在传统地毯领域,国内地毯制造也远算不上一个成熟的产业,品牌建设上,既做不到耳熟能详,更做不到精益求精;信用考量上,低质高价像无法平衡的跷跷板;设计创新上,则总想靠山寨来解决问题。更重要的是,国内地毯商扎堆商用市场拼刺刀,却不敢把赌注押在更广阔的家用市场。这无疑给了杭州富兴遐想的空间。
不过,产业机遇换言之就是,产业不成熟,链条上什么都得自己做。追根溯源,福特汽车当年“铁矿石进去,汽车出来”的生产链条,也是出于对从原料供应到汽车制造各个环节标准化的考虑。产业链构建之初,杭州富兴面临的就是这种四大皆空的状况。
而一个人打造产业链就像中长跑比赛,虽然你是一个领跑者,但在领跑的过程中,追随者会模仿甚至超越你的产业链,然后迅速瓜分你开拓出来的市场。这就需要你能持续提供资金、技术、创新等以提高行业门槛,直到产业环境成熟。
如今可以清晰看到的是,上下游产业链正在为杭州富兴提供源源不断的活水,一个占地面积230多亩,总资产逾10亿元,年销售额已突破15亿的现代化企业集团已经成型。
一个产品引发的产业探险
浙江民营经济唱大戏,戏台上的人自然是浙商这个群体。
杭州富兴集团董事长汪玉林自然是样本之一。戴着黑框眼镜、总是笑眯眯的他凡事喜欢亲力亲为,即便是开车、点菜、接待客人等小事情,这或许也可以折射出他的某种特质,充满想法然后执拗地实施。
早在1997年,年仅29岁的汪玉林已经成为富阳当地的“废纸大王”,但在他看来,这只是个小打小闹的职业,事业还远算不上。也就在这年,国内废纸资源趋于紧张,富阳很多造纸企业开始选择从欧美进口废纸。
汪玉林萌动了到国外收购再生资源的想法。为此,他远赴欧洲考察。
在欧洲大陆辗转游历了两个月,当地完备的再生资源回收利用系统令汪玉林大开眼界,感慨不已。这让他茅塞顿开,从事再生资源的回收和利用,不仅是事业,更无形中提升为一种使命。
一年后,汪玉林在比利时成立了东方再生资源公司,放弃了经营多年的废纸回收,转而专门收购塑料瓶,然后做成化纤卖给地毯厂。
欧洲地毯行业很成熟,围绕地毯有一系列的配套产业,有人卖化纤,自然也有人卖纱线。汪玉林冒出了另外一个想法:既然同样的渠道,为什么不同时做纱线生意呢?打定主意后,他立刻筹资了数百万元在国内采购纱线。
不料,结果给了汪玉林当头一棒,纱线运到比利时被地毯厂拒绝了。原来国内纱线和国外的概念完全不一样,国内是用做服装的纱线做地毯,纺纱工艺不一样,回弹性不足,和国外完全不对路。
初入市场便先折一阵,换作别人,估计就调转船头了。
不过汪玉林却和纱线铆上了劲,既然中国还有做不好的事那就做下去,因为一旦做好了,市场就很大。浙商这个群体敢为天下先、咬定青山不放松的精神气质此时在汪玉林身上体现得淋漓尽致,造车狂人李书福当年正是这么走过来的。
更大的想法萌生了。当时国内也有一些地毯的高端需求,进口地毯又存在交付期、库存和价位的问题,他开始思考建地毯厂的可行性。
支持他做决定的理由有两点,一是,“在欧美,纤维铺地材料消费量占总铺地材料消费量的70%左右,30%为地板、地砖及其他铺地材料。而国内的市场是倒过来的。今后生活水平提高,低碳环保将成为趋势,装修潮流一定会改,铺地材料也会从硬地改向软材料。”把未知变成蓝海,汪玉林信心满满。
二是,欧美著名的地毯厂商多半对开拓中国市场不甚热心。“地毯行业是个劳动密集度低、技术水平和外观设计要求较高的行业。很多国外地毯厂商一直在本国发展,没有对外扩张的意图。”这解决了汪玉林的后顾之忧。
支撑决策的理由已经很充分,就看决策过后的行动了。
汪玉林带着不断冒出的新想法,踌躇满志地启程了。
不得已的产业链构建
对汪玉林来说,筹建地毯厂不仅是趟冒险之旅,更像是一个赌局。
2001年,汪玉林开始在国内筹建专业的地毯纺纱厂。当时的国内环境跟他开了个大玩笑,他无奈地发现,在地毯纺纱厂建成之前,他还必须建立起自己的化纤公司,而要建成专业的化纤公司,又必须要引进专业的“PET清洗线”。也就是说,汪玉林想要成为地毯制造商,不仅要成为专业地毯纱线制造商,还要先保证化纤原料的供应。
自建产业链,通过并购解决关键环节的打造是通行之法。AMD正是在完成对图形芯片制造商ATI的收购后,形成覆盖处理器、芯片组、显示芯片的完整产业链,才正式拉开与英特尔的竞争大幕的。但鉴于当时的国内环境,无论是并购专业的地毯化纤公司还是在国内购买“PET清洗线”,都是一种奢求。
这和雀巢当年进入中国市场面临的困境如出一辙。雀巢的做法是原料本土化,遴选咖啡种植基地,提供种苗、资金和技术支持,鼓励中国农民发展咖啡豆种植并保护性收购。
不过,原料供应的问题,早前在比利时的东方资源再生公司可以提供支持。汪玉林真正需要决断的是如何在国内实现专业地毯纱线和纤维地毯的生产。
第一步:设备集结号
“工欲善其事,必先利其器”,汪玉林决定进行一次国内同业者都不敢玩的豪赌——购买欧美先进设备,而赌本至少两亿元。
在地毯行业,某种程度上,设备就是核心竞争力,吃进顶尖设备,一来可以保证生产的各个环节都达到欧洲顶尖的工艺水平,二来可以提高行业标准,别人玩不转的工艺富兴可以玩转,别人生产不了的地毯富兴可以生产,从而树立行业标杆。
向设备要利润,其他地毯企业并不糊涂。但企业诉求往往受制于市场竞争,竞争不充分,动力自然有限,而地毯企业大多数是从国有企业改制而来,显然缺乏魄力和赌性。
经过多方考察,杭州富兴砸下两亿元,从意大利运来超大和毛箱、在德国购买Auto Coner全自动络筒机、从比利时引进HDB纺纱系统、采用法国的Superbar蒸汽定型机、敲定美国的Tuftco簇绒地毯织机、引进荷兰的Order Eniry自动分切包装系统等。集结号吹得嘹亮而决绝,就是要把欧美最好的设备都安装在杭州富兴的厂房里。
至此,配备了全球顶尖武器的联合军,整装待命。
“现在再去购买这些设备,至少要4个亿,国内的地毯制造商现在很难下这个决心。”汪玉林自豪的语气中颤动着一丝激动。
2007年,富兴地毯正式登台亮相,年产能达2000万平方米,同时,地毯纱线年产量可达5000吨,一举成为欧洲地毯行业的主要纱线供应商。不过,直到今年上半年,富兴地毯90%的份额仍是出口,国内市场仅占10%的份额。
对此,供应链管理专家藕继红分析认为:“这是典型的以出口为主的中国制造企业的市场结构,在过去的第一个30年,以赚取外汇为导向的经济环境中,是最佳的利润优化模式。但是,中国经济发展到今天,国内市场逐渐成长壮大,而且人民币不可阻挡地将成为重要的国际货币。中国制造企业必须改变利润模式,要尽早占领中国的消费市场,赚取人民币。”
第二步:两条腿走路
十多年的国外商业经历,除让汪玉林练就一口流利的英语外,也造就了他的国际化视野和全球性人脉关系网。
汪玉林向记者介绍,富兴地毯的生产是比利时人负责,国际销售是荷兰人负责,国内设计是法国人,在比利时还有一个更强大的设计团队。
整合全球智慧,正是汪玉林底气的来源。
设备确立了行业地位,团队保证了创造力。但如何在一个空白市场里,既生存下去,又创造价值?
汪玉林为杭州富兴设想了“两条腿走路”的发展轨道:研发和生产,相互支撑;传统地毯左右护法,环保地毯小心挺进;商用地毯先锋急行,家用地毯主力攻城;欧美市场着力销售,国内市场用心培育,通过不断反哺和相互支持,最终形成循环式的优势竞争和良性扩张。举例来说,杭州富兴既可以保持国外销售渠道,卖纱线、卖地毯,又可以细分国内市场,在商用市场分一杯羹的同时经营家用市场。这是他颇为得意的战术策略,虽布局艰难,但也一环紧扣一环。
即便赌,汪玉林也要确保杭州富兴能够平稳落地。藕继红认为,两条腿走路策略的成功,将对杭州富兴产业链朝市场、往下游垂直整合方向产生积极影响。
但未知因素一点都不比汪玉林可预见的赢面少,一是技术容易形成壁垒,但却没有学不会的技术,更何况市场成熟了,设备大跃进自然不是什么难事;二是两条腿走路的发展策略显然并不具备排他性,国内地毯商如山花海马者,数十年经营资本之威,同样可以采用;三是家用地毯市场的培育也许一年、两年,也许遥遥无期,转变生活理念和消费习惯并非朝夕之功,杭州富兴是否有足够的资本保障和耐心守得云开见月明?
第三步:深耕终端市场
守株待兔从来不是汪玉林的风格,但他并不着急。在他看来,国外市场很成熟,国内市场则需要多年的经营和培育,出口盈利完全可以填补国内市场投入。
2008年金融危机中,欧洲地毯纱厂大多难以为继,杭州富兴以5000万的价格竞拍收购了全球第二大羊毛纱厂——英国的Lyes,并依托环青海湖的羊毛资源,将Lyes整体搬迁到了青海。明年6月,改造投产后的地毯纱产量有望达两万吨,届时杭州富兴将一跃成为全球最大的羊毛地毯纱厂商。不过,汪玉林也迎来了一个大难题——如何消耗这些纱线?仅仅依靠出口显然不现实,深耕国内市场变得刻不容缓。
藕继红建议,杭州富兴既然至此完成了从原材料到最终产品的产业链的无缝连接,是一个由上游到下游垂直整合的成功案例。下一步,垂直整合应当是尽可能地继续往产业链的下游延伸发展,尽可能地靠近最终消费者。
产业链条不管拉多长,最终还得回归到终端产品和市场上来。制造企业不像互联网企业,可以通过各种看似不相关的产品跑马圈地,形成一个具有用户黏性的价值网络。因此目标消费市场取得突破与否将为杭州富兴的产业链打造拍板定性。
今年杭州富兴集中力量做了两件事,第一,建立渠道网。在浙江、上海开设直营店,树立样板市场,通过加盟的形式全国扩张;第二,投入3000万资金做市场推广,通过各种渠道的推广来树立品牌形象。采访之时,由富兴地毯冠名的“2010新丝路模特大赛华东时尚盛典”正在如火如荼地进行,汪玉林希望通过这种时尚活动来树立富兴地毯的品牌形象,更借此机会把富兴地毯的家用市场定位在中高端,目标客户群即是80后年轻白领。
为了培育家用市场,杭州富兴在售后服务上也煞费苦心,制定了标准的售后服务策略,建立了专业的售后服务团队,开通了全国统一服务热线。家用地毯的保养、清洗、电话回访等一系列服务措施,汪玉林都希望按照欧洲标准来执行,以彻底解除人们对家用地毯难清洗的担忧。同时,杭州富兴也试着提供解决方案,从地毯的原料、颜色到设计等都可以根据需求量身定做,客户可以享受到从原料选择到设计方案的全程参与。
这些市场营销策略其实没有特别之处,山花海马们也完全可以做,但现实的情境则是,只有杭州富兴在别人暂时不敢做的市场耐心施肥、浇水。
令汪玉林略感欣慰的是,环保机械研发此时开花结果。截至2010年上半年,旧家电、塑料薄膜两条清洗回收线一经推出市场,就创造了将近3000万的营收额,利润率高达200%。采访当天,日本松下电器派出三名代表专程赴富兴考察环保机械,“这条塑料薄膜清洗线,斯洛伐克已经决定引进一条。”说起这个,汪玉林一脸的骄傲。
藕继红总结道:“明确了朝市场、往下游的垂直整合方向,企业要抓住品牌、渠道、物流三个环节,杭州富兴在这三方面都在下大力气,树立品牌形象,建立渠道网,创立全国统一的物流服务平台。需要强调的是,这些不像一蹴而就的产能投资,没有功成名就之日,需要长期不懈地坚持努力,才能让杭州富兴的地毯产业链在未来的竞争中永远立于不败之地。”
结语
汪玉林设想的是,今年的重心是建立强大的渠道网,做足市场建设和品牌推广,使国内份额得到倍数增加;而2011年就将自己的重心转移到环保机械上来;然后2012~2013年进行市场、企业的完善和整合,在创业板上市。
汪玉林想做切切实实的低碳产业践行者,他的理想是公司上市之后,自己专心游学布道。当被问及“三年之后,计划无法实现怎么办”时,他迅速反问道,怎么可能实现不了?
产业链的打造就像一场百米赛,上游的构建就是起跑,起跑好,后程发力也就随心所欲;下游的构建就是确立优势,最好的结果是在风驰电掣中还能像博尔特那样回头望月;当然,最后,不要忘记撞线。可以想象的是,对于汪玉林和他的富兴集团来说,产业链打造能否满盘皆赢,摆在面前的是如何撞线及有无那根线的考验。
而对于汪玉林而言,这场百米赛的撞线之时,被定义为富兴的上市之日。实现上市才能证明富兴在国产地毯阵营的最终胜出。当然,在汪玉林的地毯梦想中,上市又并不只是终点,也是起点,是参与国际市场新的障碍赛的起点。■
[编辑 张山斯]
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