从短期看，只有一个可行的办法能快速提升品牌价值——那就是提高给消费者的产品和服务的价值。我们看到LG正在这样做。
　　
　　顶级产品成就顶级品牌
　　
　　一般来讲，在消费电子产品行业中，品牌并不能创造价值，品牌仅仅是传达价值。例如，在成熟的市场经济体系中，企业不能依靠广告来塑造一个知名的品牌，要依靠主打的产品才能成就一个品牌。苹果的iPod、Palmpilot；索尼的Walkman；诺基亚、索尼Vaio、Google、e-Bay这些品牌，它们都不是因为广告而成名的，而是品牌定位和品牌策略。
　　这也是LG注重研发和设计的原因。只有独特的、酷的、顶级产品才能显示出品牌的独特，酷，顶级。简单地说，品牌策略并不能创造品牌，产品策略才能建立品牌。
　　当竞争者进入一个市场和开始模仿相关产品的时候，品牌能起到保护产品的作用。iPod是由苹果公司推出来的，之后iPod很成功。于是不少竞争者开始模仿生产iPod的产品。但是苹果公司的iPod已经是最好的顶级产品了，使用这个“顶级”可以捍卫它在这个行业的领先地位，因为消费者总是更倾向于买一个真正的iPod而不是一个仿造品。规则很简单：第一个产品的成功创造了品牌，品牌反过来还可以捍卫这个产品。
　　
　　广告传递品牌价值
　　
　　在一个消费类电子产品行业中，我们仅能去传递工程师们创造的价值，而不能通过广告去创造价值（啤酒行业却是一个反面的例子）。
　　好的营销对塑造顶级品牌是非常必要的，但是却还远远不够。有时候消费者的主观判断可以影响事实。例如，当一瓶啤酒或者红酒非常昂贵的时候我会认为它的口感更好。因为我首先这样认为了，所以口感才好；如果我认为一种药会奏效它可能就会奏效，即使這个药片其实就是个糖豆。但是如果一个笨重的、外表过时的电话很昂贵，我就不会认为它可能更耐用，而是认为它标价太高了。
　　如果你看看LG在过去的宣传（包括飞利浦、三星、柯达等消费类电子品牌），你将会频繁地发现这些品牌向上延伸、品牌高档化的痕迹。在这些行业，我从来没有听到过一个企业宣传说，他们的品牌将向下延伸，或品牌低档化。这样的宣传并不真正意味着策略的转变，但是比他们简单的表述在消费电子行业，大量普及化和猛烈的竞争使利润减少要好得多。
　　也许LG已经打算改变它的策略了。我认为， LG有达成顶级品牌的愿望，并且明白仅靠公关部的宣传和广告攻势不足以成就一个顶级品牌。
　　
　　提升服务是提升品牌的有效战略
　　
　　LG是一个优秀的企业，但从大众品牌过渡到顶级品牌不会在一年之内实现，哪怕在几年内也很难。根据丰田汽车、索尼、佳能等在全世界成功的经验，很可能需要5到10年，甚至更长。
　　三星从1999到2004年在广告上的费用是100亿美元。这肯定有助于他们品牌的形象。但是我更愿意认为三星的广告效果是因为三星生产了很多征服消费者的新一代高科技消费电子产品。
　　在LG的案例中，我们看到LG在CDMA和3G手机市场上是一个领导者。如果这成为未来的一个潮流，那么LG将成为这个未来潮流的领导者。这种领导关系也将带动并提高在其他消费电子产品领域中LG品牌的名字。
　　作为产品实力和价值的一个重要组成部分，不光是消费者认可你品牌为一个顶级品牌，更关键的是你的消费者是否忠诚，他们是否持续地从你公司购买产品，是否他们除了购买你的电视机外，还购买你的电话和照相机。消费者行为是一个衡量品牌价值超越消费者感觉的尺度。
　　我认为花费在消费者服务和营造消费者关系管理上的钱比借消费者忠诚度来提升品牌的定位更有价值。
　　LG离顶级还有多远？这是一个不好回答的问题。但有一点可以肯定，在提升LG品牌价值方面，如果公司决定从战略上来提升对消费者服务的品质，比单纯把品牌向顶级方向提升更有效。
　　
　　作者简介：
　　柏唯良（Willem Burgers），中欧国际工商学院战略学及市场学教授，上海浩特企业管理咨询公司的首席咨询顾问。