我一直相信实效是检验广告的最高标准。研究电视广告的实效性，除了要探索实效广告要求的游戏规则，更要针对以电视作为媒体的特殊性。
　　
　　强迫性
　　
　　首先，看电视广告是一种强迫性的参与。没有人为了广告而打开电视。跟印刷媒体不同，遇到广告你可以翻过去，但电视广告却不因我们的主观意愿而回避。看节目到了吃紧处被广告打断，有时真的是一肚子气。作为一个不请自来的恶客，电视广告千万不要讨观众的厌，他们不转台，才有一个说话的机会，不过也不要以为他们不转台就一定是好事。每年评选的十大恶俗广告，一般都是那些讨厌而且投放量大的，以至观众无法躲避才放弃转台的作品。
　　由于电视媒体的特性，电视广告必须提供让观众看下去的诱因。比如创意、趣味性、实用性、观赏性、迫切性、认同感等等，而这种诱因必须出现得越早越好，如果5秒内抓不住观众的眼球，他们就上洗手间了。
　　电视跟印刷媒体不同，它是一种影音运动与组合的热媒体。什么声音，什么画面，什么旁白，什么讯息，哪些元素的组合最能留住观众?
　　数年前的中国银行广告是一个好例子。画面壮阔、美丽而充满意涵：声音是原始的民歌：文字萃取中国传统文化的哲理。文字、声音、画面有机组合。去年可口可乐以葛优为主角的《火车篇》则采取娱乐性丰富的创意思路：因为葛优，你先不忙转台；因为幽默，让你喜爱品牌；因为演出精彩，让你印象深刻。雕牌《下岗篇》又是另一条思路：广告拍得平实，打动人的是那种感同身受的现实性话题，引起观众不自觉的感性参与。
　　音影的运用更可以变成品牌特有的识别符号。万宝路的牛仔与配乐(The Magnificent Seven)、奔腾处理器的四音符、曼秀雷敦男土洁面乳的“撕破脸皮”都是很强大的品牌符号，不会忘记，不会混淆。
　　
　　稀缺性
　　
　　电视广告第二个特点是资源稀缺，非常昂贵，以至越来越短。在中央台30秒TVC越来越少，15秒及5秒越来越多。在这么短的时间内，讯息必须取舍，你只能保留与传达最重要及观众最想知道的讯息，包括文字、画面、声音。就是说，黑处亮黑，白处留白。有些情节、逻辑、讯息、背景让观众自己来链接，只聚焦一点。多年前某中国电影界著名导演曾接拍一个香烟广告，要求是60秒与30秒。因为电影导演不熟悉电视广告的“萃要式”叙事方法，结果拍下来需要2分钟才能完整成篇，最后勉强剪成一分钟，效果大打折扣。
　　
　　整合性
　　
　　电视广告只是整个传播计划的一部分，它必须配合其他传播工具运作。比如在线媒体和印刷媒体可以提供更详尽的资讯户外广告牌可以随时刺激消费者；公关及事件行销制造兴奋点和促销……即使在电视广告横行世界的上世纪70年代，也没有一个品牌单靠电视广告便能支撑起来。有些品牌因为预算问题，反而常常利用别的媒体杀出重围。
　　
　　阶段性
　　
　　谈到整合性，就要谈到第四个特点：阶段性。不同的社会在不同的阶段需要不同的媒体，个别媒体的重要性和作用必须不断因应改变。从上世纪70年代开始，30秒电视广告越来越贵；到了80年代，直销、公关、事件行销已经逐步蚕食传统的电视广告预算；到了90年代，IT科技兴起，进一步削弱电视广告的影响力。今年，全球广告预算只有40％用在电视广告上。在日本，电视广告的主流是15秒，所以客户大量聘用明星予以加强广告的话题性与识别度。在美国，已经有20％的广告预算投放于在线媒体上。
　　未来的电视广告将会因人、因时、因地、因需要而定制，节省成本，更要增加互动性，打破电视广告单向的传播模式。