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【摘要】塑造白城城市品牌是一项复杂而艰巨的工程，只有在准确的品牌定位基础上， 调动各方力量， 对内有效地整合各种资源， 加强白城城市品牌形象建设， 对外实施有效的品牌形象传播， 才能真正塑造白城个性化的城市品牌。
【关键词】白城；城市品牌；形象塑造
【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究——以白城市为例。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2
一、培育和提高政府有效能力
城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的发布、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。
二、恰当的品牌定位
创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。
因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。
三、广泛的品牌传播
城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。
从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。
策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。
借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。 四、细致的品牌维护
对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。
一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。
二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。
三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。
四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。
五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
【参考文献】
[1]于宁.城市营销研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007（5）.
[2]阮锡桂.泉州从制造业重地到中国品牌之都[EB].泉州晚报特别版，2008-12-04.
【作者简介】齐晶：白城师范学院，讲师。
【关键词】白城；城市品牌；形象塑造
【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究——以白城市为例。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2
一、培育和提高政府有效能力
城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的发布、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。
二、恰当的品牌定位
创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。
因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。
三、广泛的品牌传播
城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。
从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。
策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。
借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。 四、细致的品牌维护
对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。
一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。
二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。
三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。
四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。
五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
【参考文献】
[1]于宁.城市营销研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007（5）.
[2]阮锡桂.泉州从制造业重地到中国品牌之都[EB].泉州晚报特别版，2008-12-04.
【作者简介】齐晶：白城师范学院，讲师。