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摘 要：在互联网时代下，IP不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。本文研究企业在线上线下（O2O）融合的新零售环境下如何运用IP 营销策略取得竞争优势。
关键词：新零售 IP 营销策略
什么才是 “IP”？ IP=资源，其本身的主题性特质会对受众产生吸引，成为吸引平台流量的重要原因。谁先抢占网络资源，谁就有很强的话语权。特别是在以渠道为中心转变为以内容为中心的今天，如何利用好热门 IP 有效推进内容营销成为营销行业目前共同的话题。
一、IP的界定
1.IP的定义。IP从字面上看是英文 “Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。除这种解释外，百度百科对IP的解释又增加了特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。知名互联网评论家阑夕则认为，“判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯簡写，而是在承载形象表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
2.IP的特性。
2.1IP具有内容性。内容即信息。互联网带来的生产力革命，极大的降低了信息生产和传播的门槛，动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是一个表情包，但凡有灵魂，都有可能成为IP。
2.2IP具有独创性。要提供优质的信息，只有独创性的内容才有“知识产权”。独创性决定了内容具有独特的个性，也就具有了差异化。
2.3IP具有病毒性。对于互联网来说，“连接”带来了信息的自由流通，并最终改变了“知识产权”的命运。随着传播从单向的线性传播变成了网状的病毒式传播，这就为“知识产权”创造了多元立体的新商业模式，因此IP具有了“病毒性”。
2.4IP具有商业性。通常所说的IP，都是具有一定潜在商业价值的。IP可以附着在渠道上、内容上、文化上、甚至人格上，并把这一切“连接”起来，让信息在其中毫无障碍地流通，于是，IP就有了多平台、跨媒介的商业价值。
二、O2O的新零售兴起
2016年10月13日，在杭州·云栖大会上，马云第一次提到了“新零售”——“线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售出来。”意指传统实体商业和电商单一的经济形态将被打破，实体商业和电商不再是互相博弈的关系，相反它们将在未来深度融合，并成为未来中国经济发展的新趋势和新方向。今年3月初，阿里研究院又发布了《新零售研究报告》，对新零售的概念和方法论，首次进行了系统化解读。“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，后面辅以“以心为本”“零售新物种”“重构人货场”“人工智能”等概念做进一步解释，并提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。在新零售时代下，实体门店与移动互联网将成为企业的核心，并通过线上和线下的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化的消费体验。
如今的互联网市场，已经由过去的以渠道为中心逐渐转变为以“内容”为中心，“IP”的价值将愈发重要，它有持续的号召力和庞大的消费群体。“新零售”作为零售行业的颠覆者，在传统零售“人、货、场”三要素中将“人”放在最核心的位置，注重用户体验、消费场景营造。而IP的特性正是可以与新零售组合，增加流量，提高销量的同时满足顾客的价值需求。
三、新零售下的IP营销策略
1.打造爆款IP，破解同质化。现在新兴消费群体是80后和90后，对于他们来说，许多品牌的产品好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。要破解这种同质化，就要在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体。
拿以前的炒货行业来说，大家拼的是质量、供应链、价格等因素，但是“三只松鼠”能异军突起，因为它是在不同的维度上产生的，除了以上方面做得更好外，它推出了三个松鼠的形象以及很多跟大家互动的东西，这是新消费吸引人的本质体现。再如，喜羊羊从动画到搬上大荧幕、各项儿童玩具的开发推广，花了七年时间，持续七年的持久生命力是对IP价值的考验，也是喜羊羊成功之处。内容是IP的核动力，要打造持久的生命力，首先聚焦目标客户、准确市场化定位，能够吸引、承载粉丝美好情感，其文化和消费者相契合，打造爆款IP，才能在同质化严重的同类产品中脱颖而出。
2.迅速集聚粉丝，创造流量价值。做好产品营销，要考虑流量、入口问题，需要能迅速觉察出用户在往哪儿转。而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。我们进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。
杭州各大商场几乎不约而同地相继引入各种形象IP。如湖滨银泰引入了Line Friends，瞬间圈来少女粉无数；而城西银泰则和阿里影业合作举办“精灵宝可梦嘉年华”中国首展，给无数看着《宠物小精灵》动漫长大的80后、90后们一记无法抗拒的“回忆杀”；西湖银泰则在9周年庆之际从日本请来“卖得一手好萌”的当红“表情包”熊本熊，掀起一阵风潮。自带流量的大IP们，给商场引入了大量的客流。城西银泰的“精灵宝可梦嘉年华”开展当天非周末也非节假日，客流竟超过了10万人次。客流带动业绩，该商场整体销售有15%-20%左右的提升，这是一般营销策划活动很难达到的效果。 这些超级IP拥有大量粉丝，本身就具有超强的商业变现的能力，再与商场的娱乐、休闲、餐饮等各项业态配合、叠加后，更能刺激消费，产生最直接的商业效应。
3.打通产业链，提供多元商业化使用场景。如何将IP形象附带的粉丝势能，变成实际的商业价值，成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景，IP的开发运营无异于空中楼阁。
3.1以 IP 开发为代表的泛娱乐产业链。可分为三部分：网络文学小说为主的上游层，电影、电视剧为主导的中游层和游戏以及相关衍生品所占据的下游变现层。例如电视剧“微微一笑很倾城”走“影视书漫游”聚集式五维联动路线，8月8日，在京举行“简单爱”发布会，影游联动官网正式上线，同时宣布8月中旬，“微微一笑很倾城”豪华版典藏小说再版发售，同名手游定制大礼一同曝光。8月12日，電影版火爆上映，上映首日斩获 4709 万元，首周末票房 1.22 亿元。电影上映、小说再版发售、手游测试上线，如此集中式的IP 开发，使“微微一笑很倾城”始终占据热门话题。
在电视剧播出期间，充分利用各种平台与观众互动，社交方面利用微信和微博同步播出与电视剧情节有关的话题。剧组集体在美拍上先后共进行的6场直播，累计得到了24万评论和 4684 万点赞，同时在线人数最高达26.2万人。杨洋更新微博：“叮咚：——您的好友一笑奈何已加入视频聊天”，吸引近30万粉丝参与评论。作为“微微一笑很倾城”营销宣传的最大幕后推手，阿里调动旗下的天猫、淘宝、新浪微博、UC 等系列产品资源共享，在运营上开启诸多创新尝试，打通了资讯、视频、推广、直播、电商等多个平台。作为该剧的网络独家播放平台，优酷在播出中推出了“边看边买”的“屏购”模式，电视剧播放页面下，有剧中出现的各类同款产品。此外，淘宝直播和闲鱼拍卖也打通了播放渠道，加入到“屏购”模式的行列中。“屏构”模式可以说是一箭双雕，在实现盈利的同时也增加了电视剧的影响力。
3.2将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合，为消费产品赋能。积累粉丝、深耕粉丝群，将IP粉丝转化为品牌粉丝IP是以人为中心的商业策略。在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添“添猫号”系列产品充分利用授权IP元素，将每益添的品牌形象与电影深度结合，并衍生至其他产品。伊利每益添酸奶将地铁“添猫号”车厢1：1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造出一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内与呆萌的“明星阿宝”合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩线上H5游戏、赢取奖品。唤起他们对前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验过程中将功夫熊猫与每益添低糖理念进行潜意识融合。另外，伊利每益添还基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF（动态图片），与目标受众进行健康有趣的互动。将IP粉丝转化为品牌粉丝，打造出典型的成功案例。
《逻辑思维》创始人之一吴声在其《超级IP》一书里曾写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。内容IP正是用人格化演绎，通过共同记忆、故事和情怀，让商场和消费者形成有温度的连接，使得物质交易服务于情感消费，正好满足了当下消费者的消费诉求。
参考文献：
[1]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进.北京大学学报（哲学社会科学版） 2017年1月.
[2]程武：《UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告》2016年3月25日.
[3]袁伟伟.“IP+ 商业”—内容营销的核心与突破解读.商业经济研究.2017年15期.
[4]陈贤江：这么火的IP到底怎么解释？内容是IP的核动力氧分子网2016年07月21日.
[5]张晓军：便利店之外，“IP+新零售”会是下一个风口吗？野草新消费.新浪科技2017年07月25日.
[6]胡明鑫《微微一笑很倾城》：强势 IP 的“倾城”营销之道. 视听2017.02.
作者简介：吕列金（1974—）女。教师。副教授。研究方向：市场营销。
关键词：新零售 IP 营销策略
什么才是 “IP”？ IP=资源，其本身的主题性特质会对受众产生吸引，成为吸引平台流量的重要原因。谁先抢占网络资源，谁就有很强的话语权。特别是在以渠道为中心转变为以内容为中心的今天，如何利用好热门 IP 有效推进内容营销成为营销行业目前共同的话题。
一、IP的界定
1.IP的定义。IP从字面上看是英文 “Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。除这种解释外，百度百科对IP的解释又增加了特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。知名互联网评论家阑夕则认为，“判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯簡写，而是在承载形象表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
2.IP的特性。
2.1IP具有内容性。内容即信息。互联网带来的生产力革命，极大的降低了信息生产和传播的门槛，动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是一个表情包，但凡有灵魂，都有可能成为IP。
2.2IP具有独创性。要提供优质的信息，只有独创性的内容才有“知识产权”。独创性决定了内容具有独特的个性，也就具有了差异化。
2.3IP具有病毒性。对于互联网来说，“连接”带来了信息的自由流通，并最终改变了“知识产权”的命运。随着传播从单向的线性传播变成了网状的病毒式传播，这就为“知识产权”创造了多元立体的新商业模式，因此IP具有了“病毒性”。
2.4IP具有商业性。通常所说的IP，都是具有一定潜在商业价值的。IP可以附着在渠道上、内容上、文化上、甚至人格上，并把这一切“连接”起来，让信息在其中毫无障碍地流通，于是，IP就有了多平台、跨媒介的商业价值。
二、O2O的新零售兴起
2016年10月13日，在杭州·云栖大会上，马云第一次提到了“新零售”——“线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售出来。”意指传统实体商业和电商单一的经济形态将被打破，实体商业和电商不再是互相博弈的关系，相反它们将在未来深度融合，并成为未来中国经济发展的新趋势和新方向。今年3月初，阿里研究院又发布了《新零售研究报告》，对新零售的概念和方法论，首次进行了系统化解读。“以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，后面辅以“以心为本”“零售新物种”“重构人货场”“人工智能”等概念做进一步解释，并提出零售的本质是“无时无刻地始终为消费者提供超出期望的‘内容’”。在新零售时代下，实体门店与移动互联网将成为企业的核心，并通过线上和线下的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化的消费体验。
如今的互联网市场，已经由过去的以渠道为中心逐渐转变为以“内容”为中心，“IP”的价值将愈发重要，它有持续的号召力和庞大的消费群体。“新零售”作为零售行业的颠覆者，在传统零售“人、货、场”三要素中将“人”放在最核心的位置，注重用户体验、消费场景营造。而IP的特性正是可以与新零售组合，增加流量，提高销量的同时满足顾客的价值需求。
三、新零售下的IP营销策略
1.打造爆款IP，破解同质化。现在新兴消费群体是80后和90后，对于他们来说，许多品牌的产品好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。要破解这种同质化，就要在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体。
拿以前的炒货行业来说，大家拼的是质量、供应链、价格等因素，但是“三只松鼠”能异军突起，因为它是在不同的维度上产生的，除了以上方面做得更好外，它推出了三个松鼠的形象以及很多跟大家互动的东西，这是新消费吸引人的本质体现。再如，喜羊羊从动画到搬上大荧幕、各项儿童玩具的开发推广，花了七年时间，持续七年的持久生命力是对IP价值的考验，也是喜羊羊成功之处。内容是IP的核动力，要打造持久的生命力，首先聚焦目标客户、准确市场化定位，能够吸引、承载粉丝美好情感，其文化和消费者相契合，打造爆款IP，才能在同质化严重的同类产品中脱颖而出。
2.迅速集聚粉丝，创造流量价值。做好产品营销，要考虑流量、入口问题，需要能迅速觉察出用户在往哪儿转。而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。我们进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。
杭州各大商场几乎不约而同地相继引入各种形象IP。如湖滨银泰引入了Line Friends，瞬间圈来少女粉无数；而城西银泰则和阿里影业合作举办“精灵宝可梦嘉年华”中国首展，给无数看着《宠物小精灵》动漫长大的80后、90后们一记无法抗拒的“回忆杀”；西湖银泰则在9周年庆之际从日本请来“卖得一手好萌”的当红“表情包”熊本熊，掀起一阵风潮。自带流量的大IP们，给商场引入了大量的客流。城西银泰的“精灵宝可梦嘉年华”开展当天非周末也非节假日，客流竟超过了10万人次。客流带动业绩，该商场整体销售有15%-20%左右的提升，这是一般营销策划活动很难达到的效果。 这些超级IP拥有大量粉丝，本身就具有超强的商业变现的能力，再与商场的娱乐、休闲、餐饮等各项业态配合、叠加后，更能刺激消费，产生最直接的商业效应。
3.打通产业链，提供多元商业化使用场景。如何将IP形象附带的粉丝势能，变成实际的商业价值，成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景，IP的开发运营无异于空中楼阁。
3.1以 IP 开发为代表的泛娱乐产业链。可分为三部分：网络文学小说为主的上游层，电影、电视剧为主导的中游层和游戏以及相关衍生品所占据的下游变现层。例如电视剧“微微一笑很倾城”走“影视书漫游”聚集式五维联动路线，8月8日，在京举行“简单爱”发布会，影游联动官网正式上线，同时宣布8月中旬，“微微一笑很倾城”豪华版典藏小说再版发售，同名手游定制大礼一同曝光。8月12日，電影版火爆上映，上映首日斩获 4709 万元，首周末票房 1.22 亿元。电影上映、小说再版发售、手游测试上线，如此集中式的IP 开发，使“微微一笑很倾城”始终占据热门话题。
在电视剧播出期间，充分利用各种平台与观众互动，社交方面利用微信和微博同步播出与电视剧情节有关的话题。剧组集体在美拍上先后共进行的6场直播，累计得到了24万评论和 4684 万点赞，同时在线人数最高达26.2万人。杨洋更新微博：“叮咚：——您的好友一笑奈何已加入视频聊天”，吸引近30万粉丝参与评论。作为“微微一笑很倾城”营销宣传的最大幕后推手，阿里调动旗下的天猫、淘宝、新浪微博、UC 等系列产品资源共享，在运营上开启诸多创新尝试，打通了资讯、视频、推广、直播、电商等多个平台。作为该剧的网络独家播放平台，优酷在播出中推出了“边看边买”的“屏购”模式，电视剧播放页面下，有剧中出现的各类同款产品。此外，淘宝直播和闲鱼拍卖也打通了播放渠道，加入到“屏购”模式的行列中。“屏构”模式可以说是一箭双雕，在实现盈利的同时也增加了电视剧的影响力。
3.2将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合，为消费产品赋能。积累粉丝、深耕粉丝群，将IP粉丝转化为品牌粉丝IP是以人为中心的商业策略。在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添“添猫号”系列产品充分利用授权IP元素，将每益添的品牌形象与电影深度结合，并衍生至其他产品。伊利每益添酸奶将地铁“添猫号”车厢1：1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造出一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内与呆萌的“明星阿宝”合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩线上H5游戏、赢取奖品。唤起他们对前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验过程中将功夫熊猫与每益添低糖理念进行潜意识融合。另外，伊利每益添还基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF（动态图片），与目标受众进行健康有趣的互动。将IP粉丝转化为品牌粉丝，打造出典型的成功案例。
《逻辑思维》创始人之一吴声在其《超级IP》一书里曾写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。内容IP正是用人格化演绎，通过共同记忆、故事和情怀，让商场和消费者形成有温度的连接，使得物质交易服务于情感消费，正好满足了当下消费者的消费诉求。
参考文献：
[1]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进.北京大学学报（哲学社会科学版） 2017年1月.
[2]程武：《UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告》2016年3月25日.
[3]袁伟伟.“IP+ 商业”—内容营销的核心与突破解读.商业经济研究.2017年15期.
[4]陈贤江：这么火的IP到底怎么解释？内容是IP的核动力氧分子网2016年07月21日.
[5]张晓军：便利店之外，“IP+新零售”会是下一个风口吗？野草新消费.新浪科技2017年07月25日.
[6]胡明鑫《微微一笑很倾城》：强势 IP 的“倾城”营销之道. 视听2017.02.
作者简介：吕列金（1974—）女。教师。副教授。研究方向：市场营销。