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摘要：随着入世后烟草行业保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革工作，越来越多的商业企业意识到服务品牌规划的重要性。但能否建立、巩固和维护服务品牌文化，并通过系统的服务品牌管理工作将其打造成优质服务品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
关键词：烟草；服务品牌；创新
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.41 文章编号：1672-3309（2012）06-105-02
一、引言
服务是烟草商业企业的立身之本、效益之源。因此，要不断强化服务品牌建设，因为它决定了烟草商业企业在行业未来洗牌中的命运。2009年，在全球国际金融危机的持续蔓延下，全球经济衰退的风险不断加大，我国的经济运行困难明显增加，在国内外经济形势对卷烟经营工作的影响日益显现的情况下，做为行业主要任务之一的“卷烟上水平”被国家局党组首次提出。在此背景下，对于烟草商业企业来说，如何推进卷烟上水平工作的开展，摆在了我们面前。也正是在这一时期，通化烟草的阳光服务文化体系建立起来，成为了我们扎实推进卷烟上水平的有力武器。3年来，阳光服务品牌形象做为通化烟草的无形资产，是企业价值理念的集中体现，成为企业生存发展的主要依托，更是企业开拓占领市场的标签和通行证。为此，要主动适应不断变化的新形势，创新服务方式，全面提升服务水平，从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来，切实增强服务的主动性和积极性。要不断强化阳光服务品牌建设，注重实效，积极构建零售终端服务品牌。具有特色的创新思维和服务技巧往往能提高客户满意度，进而提升企业市场竞争力。因此，要推进“卷烟上水平”，烟草商业企业必须准确把握市场需求，用心打造独具特色的烟草服务品牌。下面浅谈几点对如何强化服务品牌建设的认识。
二、深挖阳光服务品牌文化内涵，创新服务能力是基础
（一）服务在辞典里的意思是替别人做事。所以我们在服务品牌理念系统建设上，要基于客户的利益认知，适应其利益诉求，建立其与服务品牌的理智认同；基于客户的情感认知，用品牌优质延伸服务传递实现情感共鸣，建立其与阳光服务品牌的情感认同；在阳光服务品牌满足物质情感需求的同时，实现文化输出，充分展示特色内涵。
（二）服务包含所有的经济活动，其产出不是实体，它通常在生产之时即被消费，并为首次购满者提供无形的重要附加价值，如娱乐、健康、舒适等。客户通过网络订购卷烟也是一种服务形式。因此，网上订货系统的开发融入了部分娱乐信息，满足了客户娱乐方面的部分附加值。我们可以通过网上订货系统强化服务形式，把客户所关心的各方面内容发布到系统中来，跟客户在网上互动的同时，实现文化输出。
（三）服务是发生在客户与员工或服务提供商之商品、资源或系统之间的一个或一系列的活动，这些活动的目的在于提供客户问题解决方案。俗话说金杯、银杯不如老百姓的口碑。卷烟商品是以交易为基础的，具有有形性，可用感官察觉，而服务是以关系为基础的，具有无形性，无法靠感官察觉。服务人员与客户有高度的接触，面对客户提出的各种问题没有一整套的解决方案，那口碑会是什么杯呢？因此，服务人员的知识与技能决定服务质量，不仅要让客户在硬件（物质）上清楚明白，更要在软件（感觉）得到满足，这种传递需要实体实施加以完成，更需要客户积极参与服务的制程，员工就是服务产品的一部分，服务的好坏与服务人员的素质和经验有关。
（四）服务品牌是配合商品而建立的消费者在消费过程中的被对待的方式（服务传递过程），对客户满意度具有影响性。商人永远不做自己认为对的事情，只做消费者认为对的事情。同样，我们强化的阳光服务品牌也不是在做自己，而永远是在做客户，是让对方来接受自己的服务形象，从而产生情感认同。
（五）创新服务能力。主要表现在：一是服务产出与消费紧密连接，服务是一种流程，服务创新涵盖产品创新与流程创新；二是高度咨询内涵与无形的服务产出，对企业具有长期的效用；三是人力资源重要且不可或缺，服务的产出与创新，仰赖员工的知识背景与专业技能；四是企业组织扮演关键角色，健全且具创新特质的阳光服务体系文化，得以驱动服务产出流程的彻底创新。
（六）员工的服务代表整个企业，桥接了外部环境与组织内部营运。以大量地付出情感劳力平衡自身与顾客至上的情感冲突，迎合与满足不同顾客的需求，平衡质量与生产力的抵换。尽管如此，客户的角色依然分为很多种，现阶段大多数客户只是低度的参与，只付款购烟。中度的参与客户可以投入部分精力帮助促进我们的服务产出。而高度参与者扮演了必要的生产角色，能抵半个员工用，积极参与服务的全过程，并引导他人，成为我们企业的口碑推销员，并且是服务质量与满意度的绝对贡献者，也是阳光服务品牌文化输出的终极目标所在。要实现真正意义上的文化输出，作为企业，在聘雇上要选拔具有服务才华与服务倾向的员工，他们要具备可靠性、回应性，有同理心，并且乐于助人、适应性佳、具社交技能且愿意遵守规则。设计顾客涉入所扮演的角色，并且注意个别差异。发扬阳光服务品牌文化体系，重视优质服务。
三、优化阳光服务品牌视觉形象，做好品牌培育是重点
（一）品牌视觉形象是一个企业形象的物质基础，更是一个服务型企业服务质量、商品、价格、推广等要素在社会公众当中的整体表现。可口可乐总裁曾经说过：假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大。所以，企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立，对于品牌形象的塑造积累便越有利。
（二）企业品牌有一个识别标准，我们一般用“LOGO”去识别。是什么企业就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到企业标志而产生情感认同的。通化烟草的服务品牌“LOGO”像太阳一样光芒四射，让人一见到就会联想到公开、透明。客观来说，阳光服务品牌就是一个价值，需要我们塑造得越来越完美再去贩卖。然后，服务品牌也是“盖棺”时才能定论的，人活着的时候一直在塑造自己的品牌，80岁的老人还有可能犯罪，如果一犯罪，一生的品牌就算全完了。我们阳光品牌的推广，是需要我们每一名参与者共同来努力完成，所以，服务品牌的塑造是一个系统工程。一个人出现了服务质量问题都会影响阳光品牌的塑造，因此，需要我们每人齐心协力，让别人对我们产生好感。这是一个潜移默化的过程，是通过行为举止、穿衣戴帽……每一个点都能凝结到这个价值里去体现。 （三）在视觉上，要全方位优化我们的阳光服务品牌。包括网站、服装、胸牌、各类旗帜、名片、办公用纸、车体等，不同组织的服务人员加以细分，一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性，使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀，从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上，因为相关受众是直接通过品牌视觉载体来认知服务品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。阳光服务品牌视觉形象的建立要立足于阳光服务品派文化价值体系，利用建立起的阳光服务品牌的核心价值体系及相关理念，设计鲜明的品牌视觉个性形象，融入对客户相关利益诉求承诺属性的形象承载。
（四）“卷烟上水平”，品牌发展是核心。要通过三线服务人员的通力合作，加强互动，营造公平的市场环境。要把实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为“卷烟上水平”的根本出发点和落脚点，必须在抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作的基础上，从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源进行全方位的优化整合，切实增强品牌投放的准确性、及时性和有效性，提升品牌培育水平。主动出击，增强品牌的培育能力。服务人员要以“532”、“461”品牌发展规划为目标，结合本地卷烟消费习惯、市场接受程度等因素，合理利用服务个性化的视觉形象，切实围绕“适应市场需求、彰显阳光服务品牌特色、提升品牌价值”做文章。
四、规范内、外部阳光服务品牌建设行为，夯实基础管理是保障
（一）内部阳光服务品牌建设行为主要着力于不断丰富和改进阳光品牌服务标准、阳光品牌服务规范、阳光品牌服务流程及相应的阳光品牌服务培训制度﹑阳光品牌服务学习制度﹑外部客户引导方案、阳光品牌服务激励奖励制度、阳光服务品牌考核标准，实现服务由常规服务向品牌服务的优化升级。
（二）内部规范方面要注重发展员工，提供必要的岗位技能训练，发挥员工才干创新开展工作，促进团队合作。建立完备的支持系统用以衡量内、外部服务质量，提供信息化支持设备与技术，发展以顾客观点的作业流程。将员工融入企业愿景，奖励与激励服务方面表现突出的员工。外部引导方面，注重训练顾客按照我们的引导方案去获得利益，为其提供书面的数据，在服务环境下指引与牌示，经由员工或其他客户来学习，奖励表现突出客户，使客户清楚地知道所获得的利益来自与服务，了解客户所关心的利益并满足他。
（三）融入情境式服务，以情境式服务抓住顾客情感。专卖员、客户经理、送货员都是“演员”，以主题或故事设计完整的服务流程，真诚的演出营造气氛，让顾客投入情感，就是体验营销。比如组织消费者参观商品的流转过程，展现机关人员的良好精神面貌，可以累积消费者的情节记忆，使其产生共同体验感，可以使消费者对服务品牌和商品的好感度大幅上升。比如对看见商品流转从入库扫码开始到出库打码，过程感到很有趣，对卷烟商品品质产生了充分的心理认同，这些都是通过一般的商品展示无法实现的，留下了良好的情节记忆。在消费者心中积累了如可口可乐的纯正口味、沃尔玛超市的合理价格、奥迪汽车的高档品质、航空公司的严格服务承诺一样的心理体验感受。认为阳光服务品牌旗下的商品，品质没问题，就是好。
（四）基础管理是企业发展的永恒主题。“卷烟上水平”必须建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，力求做到工作目标有导向、过程控制有标准、工作衔接有规则、工作结果有评价。充分利用考核机制来激励员工在内部营销管理中履行承诺的能力，同客户互动营销中如何履行承诺，对客户外部营销中如何兑现承诺。
（五）强化阳光服务品牌创新建设，是一项长期复杂的工作。在此过程中，会有苦有甜、有悲有喜，但是不管是什么状态，必须坚定不移地朝这个方向前进。要运用智慧，尽情挥洒汗水，升华品牌价值，用激情和热血为推进“卷烟上水平”这一目标早日实现而勇敢前进，让企业因我们的存在而发展。
关键词：烟草；服务品牌；创新
中图分类号：F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.41 文章编号：1672-3309（2012）06-105-02
一、引言
服务是烟草商业企业的立身之本、效益之源。因此，要不断强化服务品牌建设，因为它决定了烟草商业企业在行业未来洗牌中的命运。2009年，在全球国际金融危机的持续蔓延下，全球经济衰退的风险不断加大，我国的经济运行困难明显增加，在国内外经济形势对卷烟经营工作的影响日益显现的情况下，做为行业主要任务之一的“卷烟上水平”被国家局党组首次提出。在此背景下，对于烟草商业企业来说，如何推进卷烟上水平工作的开展，摆在了我们面前。也正是在这一时期，通化烟草的阳光服务文化体系建立起来，成为了我们扎实推进卷烟上水平的有力武器。3年来，阳光服务品牌形象做为通化烟草的无形资产，是企业价值理念的集中体现，成为企业生存发展的主要依托，更是企业开拓占领市场的标签和通行证。为此，要主动适应不断变化的新形势，创新服务方式，全面提升服务水平，从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来，切实增强服务的主动性和积极性。要不断强化阳光服务品牌建设，注重实效，积极构建零售终端服务品牌。具有特色的创新思维和服务技巧往往能提高客户满意度，进而提升企业市场竞争力。因此，要推进“卷烟上水平”，烟草商业企业必须准确把握市场需求，用心打造独具特色的烟草服务品牌。下面浅谈几点对如何强化服务品牌建设的认识。
二、深挖阳光服务品牌文化内涵，创新服务能力是基础
（一）服务在辞典里的意思是替别人做事。所以我们在服务品牌理念系统建设上，要基于客户的利益认知，适应其利益诉求，建立其与服务品牌的理智认同；基于客户的情感认知，用品牌优质延伸服务传递实现情感共鸣，建立其与阳光服务品牌的情感认同；在阳光服务品牌满足物质情感需求的同时，实现文化输出，充分展示特色内涵。
（二）服务包含所有的经济活动，其产出不是实体，它通常在生产之时即被消费，并为首次购满者提供无形的重要附加价值，如娱乐、健康、舒适等。客户通过网络订购卷烟也是一种服务形式。因此，网上订货系统的开发融入了部分娱乐信息，满足了客户娱乐方面的部分附加值。我们可以通过网上订货系统强化服务形式，把客户所关心的各方面内容发布到系统中来，跟客户在网上互动的同时，实现文化输出。
（三）服务是发生在客户与员工或服务提供商之商品、资源或系统之间的一个或一系列的活动，这些活动的目的在于提供客户问题解决方案。俗话说金杯、银杯不如老百姓的口碑。卷烟商品是以交易为基础的，具有有形性，可用感官察觉，而服务是以关系为基础的，具有无形性，无法靠感官察觉。服务人员与客户有高度的接触，面对客户提出的各种问题没有一整套的解决方案，那口碑会是什么杯呢？因此，服务人员的知识与技能决定服务质量，不仅要让客户在硬件（物质）上清楚明白，更要在软件（感觉）得到满足，这种传递需要实体实施加以完成，更需要客户积极参与服务的制程，员工就是服务产品的一部分，服务的好坏与服务人员的素质和经验有关。
（四）服务品牌是配合商品而建立的消费者在消费过程中的被对待的方式（服务传递过程），对客户满意度具有影响性。商人永远不做自己认为对的事情，只做消费者认为对的事情。同样，我们强化的阳光服务品牌也不是在做自己，而永远是在做客户，是让对方来接受自己的服务形象，从而产生情感认同。
（五）创新服务能力。主要表现在：一是服务产出与消费紧密连接，服务是一种流程，服务创新涵盖产品创新与流程创新；二是高度咨询内涵与无形的服务产出，对企业具有长期的效用；三是人力资源重要且不可或缺，服务的产出与创新，仰赖员工的知识背景与专业技能；四是企业组织扮演关键角色，健全且具创新特质的阳光服务体系文化，得以驱动服务产出流程的彻底创新。
（六）员工的服务代表整个企业，桥接了外部环境与组织内部营运。以大量地付出情感劳力平衡自身与顾客至上的情感冲突，迎合与满足不同顾客的需求，平衡质量与生产力的抵换。尽管如此，客户的角色依然分为很多种，现阶段大多数客户只是低度的参与，只付款购烟。中度的参与客户可以投入部分精力帮助促进我们的服务产出。而高度参与者扮演了必要的生产角色，能抵半个员工用，积极参与服务的全过程，并引导他人，成为我们企业的口碑推销员，并且是服务质量与满意度的绝对贡献者，也是阳光服务品牌文化输出的终极目标所在。要实现真正意义上的文化输出，作为企业，在聘雇上要选拔具有服务才华与服务倾向的员工，他们要具备可靠性、回应性，有同理心，并且乐于助人、适应性佳、具社交技能且愿意遵守规则。设计顾客涉入所扮演的角色，并且注意个别差异。发扬阳光服务品牌文化体系，重视优质服务。
三、优化阳光服务品牌视觉形象，做好品牌培育是重点
（一）品牌视觉形象是一个企业形象的物质基础，更是一个服务型企业服务质量、商品、价格、推广等要素在社会公众当中的整体表现。可口可乐总裁曾经说过：假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大。所以，企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立，对于品牌形象的塑造积累便越有利。
（二）企业品牌有一个识别标准，我们一般用“LOGO”去识别。是什么企业就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到企业标志而产生情感认同的。通化烟草的服务品牌“LOGO”像太阳一样光芒四射，让人一见到就会联想到公开、透明。客观来说，阳光服务品牌就是一个价值，需要我们塑造得越来越完美再去贩卖。然后，服务品牌也是“盖棺”时才能定论的，人活着的时候一直在塑造自己的品牌，80岁的老人还有可能犯罪，如果一犯罪，一生的品牌就算全完了。我们阳光品牌的推广，是需要我们每一名参与者共同来努力完成，所以，服务品牌的塑造是一个系统工程。一个人出现了服务质量问题都会影响阳光品牌的塑造，因此，需要我们每人齐心协力，让别人对我们产生好感。这是一个潜移默化的过程，是通过行为举止、穿衣戴帽……每一个点都能凝结到这个价值里去体现。 （三）在视觉上，要全方位优化我们的阳光服务品牌。包括网站、服装、胸牌、各类旗帜、名片、办公用纸、车体等，不同组织的服务人员加以细分，一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性，使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀，从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上，因为相关受众是直接通过品牌视觉载体来认知服务品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。阳光服务品牌视觉形象的建立要立足于阳光服务品派文化价值体系，利用建立起的阳光服务品牌的核心价值体系及相关理念，设计鲜明的品牌视觉个性形象，融入对客户相关利益诉求承诺属性的形象承载。
（四）“卷烟上水平”，品牌发展是核心。要通过三线服务人员的通力合作，加强互动，营造公平的市场环境。要把实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为“卷烟上水平”的根本出发点和落脚点，必须在抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作的基础上，从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源进行全方位的优化整合，切实增强品牌投放的准确性、及时性和有效性，提升品牌培育水平。主动出击，增强品牌的培育能力。服务人员要以“532”、“461”品牌发展规划为目标，结合本地卷烟消费习惯、市场接受程度等因素，合理利用服务个性化的视觉形象，切实围绕“适应市场需求、彰显阳光服务品牌特色、提升品牌价值”做文章。
四、规范内、外部阳光服务品牌建设行为，夯实基础管理是保障
（一）内部阳光服务品牌建设行为主要着力于不断丰富和改进阳光品牌服务标准、阳光品牌服务规范、阳光品牌服务流程及相应的阳光品牌服务培训制度﹑阳光品牌服务学习制度﹑外部客户引导方案、阳光品牌服务激励奖励制度、阳光服务品牌考核标准，实现服务由常规服务向品牌服务的优化升级。
（二）内部规范方面要注重发展员工，提供必要的岗位技能训练，发挥员工才干创新开展工作，促进团队合作。建立完备的支持系统用以衡量内、外部服务质量，提供信息化支持设备与技术，发展以顾客观点的作业流程。将员工融入企业愿景，奖励与激励服务方面表现突出的员工。外部引导方面，注重训练顾客按照我们的引导方案去获得利益，为其提供书面的数据，在服务环境下指引与牌示，经由员工或其他客户来学习，奖励表现突出客户，使客户清楚地知道所获得的利益来自与服务，了解客户所关心的利益并满足他。
（三）融入情境式服务，以情境式服务抓住顾客情感。专卖员、客户经理、送货员都是“演员”，以主题或故事设计完整的服务流程，真诚的演出营造气氛，让顾客投入情感，就是体验营销。比如组织消费者参观商品的流转过程，展现机关人员的良好精神面貌，可以累积消费者的情节记忆，使其产生共同体验感，可以使消费者对服务品牌和商品的好感度大幅上升。比如对看见商品流转从入库扫码开始到出库打码，过程感到很有趣，对卷烟商品品质产生了充分的心理认同，这些都是通过一般的商品展示无法实现的，留下了良好的情节记忆。在消费者心中积累了如可口可乐的纯正口味、沃尔玛超市的合理价格、奥迪汽车的高档品质、航空公司的严格服务承诺一样的心理体验感受。认为阳光服务品牌旗下的商品，品质没问题，就是好。
（四）基础管理是企业发展的永恒主题。“卷烟上水平”必须建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，力求做到工作目标有导向、过程控制有标准、工作衔接有规则、工作结果有评价。充分利用考核机制来激励员工在内部营销管理中履行承诺的能力，同客户互动营销中如何履行承诺，对客户外部营销中如何兑现承诺。
（五）强化阳光服务品牌创新建设，是一项长期复杂的工作。在此过程中，会有苦有甜、有悲有喜，但是不管是什么状态，必须坚定不移地朝这个方向前进。要运用智慧，尽情挥洒汗水，升华品牌价值，用激情和热血为推进“卷烟上水平”这一目标早日实现而勇敢前进，让企业因我们的存在而发展。