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【摘 要】良好的品牌运作将促使传统品牌在现代社会的市场竞争中重寻自己的生命力。本文以磁州窑的品牌建设为例，探讨河北打造文化产业品牌的路径和方法。
【关键词】河北 非物质文化遗产 文化产业品牌 磁州窑 品牌建设 企业品牌 传统文化
河北有大量的优秀文化资源，但也存在着产业集中度不高、特色文化不突出、缺乏知名文化企业和产品、影响带动力不强的问题，文化资源的优势还没有真正的转化为产业优势和竞争优势。要想解决这些问题，我省的文化产业发展需要走品牌化的建设之路。搞好文化品牌建设对于文化产业的发展有巨大的提升和带动作用，能够提高文化产业的竞争力，并能增强地方的凝聚力，使地方经济文化发展具有持久的后动力。磁州窑陶瓷艺术历史悠久，文化特色鲜明，民间文化资源丰厚，在世界享有较高的声誉，是河北省重要的文化遗产之一。本文以磁州窑的品牌建设为例，探讨河北打造文化产业品牌的路径和方法。
一、文化产业品牌的内涵与价值
文化品牌是文化软实力的重要标志，相对于经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，体现了一种文化精神的影响力和文化企业的核心竞争力，同时凝聚了文化的精神价值和经济价值。在世界经济一体化的今天，培育更多、具有强大竞争力的民族文化品牌，是我们增强文化“软实力”、使文化产业赢得市场、在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。
文化产业是当今社会的“朝阳产业”，极富个性化特征，强调品牌及产品的独特性、差异性、创造性以及丰富性，因此极需要突出其文化特性，这就需要靠文化品牌作为支撑。品牌是市场经济发展的产物，代表了产品和企业的形象，因此培育知名品牌就成为了文化产业蓬勃发展的重要依托。打造一个文化品牌，其实质是对文化内涵的发掘和创意，并将其转化为一定的艺术及商业形态，其核心就在于对品牌文化的定位。如何挖掘河北文化的内涵，明确定位，并将本省文化创造性的发展，打造我省独特的文化品牌，以带动河北文化产业发展，从而打造文化强省，是我们当前亟需解决的课题。
二、“磁州窑”品牌的文化内涵
磁州窑是我国古代著名的民间瓷窑体系，是我国民间陶瓷的杰出代表，其装饰艺术形式的丰富性是所有窑址所无法比拟的，其中白地黑花装饰艺术最具代表性，在国内外享有盛誉。磁州窑的装饰艺术，把中国的传统绘画书法技艺与陶瓷工艺相结合，使其具有了中国传统写意水墨画所特有的艺术风格，潇洒、奔放、自如，同时又包含着北方民族质朴、刚劲、豪放的性格特征，其装饰艺术的特征正应了中国“重传神而不求形似，以神统形”的传统美学原则，体现了其深厚的文化内涵和哲学底蕴。磁州窑装饰采用的内容具有民俗、民族的特征，均为人民喜闻乐见的题材，因此受到了广大民众的喜爱和市场的欢迎。其浓郁的民间色彩和鲜明的艺术特色，对中外陶瓷艺术产生了极为深远的影响。
作为一个古老的瓷窑体系，磁州窑的区域品牌已经较为响亮了，然而同我省其它的多数品牌一样，缺乏能够在国内外打得响的龙头企业和知名产品，这需要企业文化品牌的运作来解决。因此，如何运作和发掘古老的品牌，以及如何维护、运作、延伸文化品牌，使其获得社会效益和经济效益的双丰收，就成为了发展磁州窑陶瓷产业，及我省其它文化产业所必须解决的问题。
三、打造“磁州窑”陶瓷文化产业品牌的方向
（一）转变传统产业模式
同许多技艺类非物质文化遗产一样，磁州窑陶瓷艺术近年来虽然有较快发展，然而依然没有脱离作坊式的手工加工模式，产业规模小，产业率较低，缺乏知名企业品牌及名优产品，国际市场销量也较低，极大地影响了磁州窑企业的效益及磁州窑陶瓷产业的发展。因此，应尽快调节磁州窑的产业模式，使之尽快形成现代化生产模式，加大产业规模，提高产业率，培养知名企业品牌。然而，在发展现代化产业模式的同时，一定要处理好传统手工艺和现代化、艺术性和市场化的关系。绝不能为了眼前的利益而丢失传统，罔顾产品的艺术价值，这样舍本逐末，只能使磁州窑陶瓷文化逐渐消失。因此，我们在发展现代产业时，需要处理好保护、传承和发展之间的关系，促成以开放促保护、以开发促传承的良性循环模式。
（二）注重品牌的宣传推广
同河北大部分非物质文化遗产一样，在新的竞争形势下，磁州窑的企业营销模式滞后，营销理念没有转变过来，不重视对品牌形象及企业文化内涵的塑造，缺乏合适的广告宣传手段，市场定位、产品定位不明确，导致磁州窑缺乏能叫得响的龙头企业。在当今社会，广告传播对品牌的推动作用十分明显，适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。[1]因此，磁州窑的企业应该改变营销策略，加大品牌和产品的宣传力度，利用各种宣传媒介及方式，大力推广自身品牌，才能使磁州窑的文化品牌更好的发展壮大起来。
（三）注重传承人才的培养
在非物质文化遗产保护中，传承人的重要性不可忽视。由于磁州窑等非物质文化遗产历史长，世代相传久，加上外来文化以及商业化的冲击，许多传承人严重地流失或断代，且传承方式多为靠师傅传帮带的方式，在他们中大多数文化水平不高，无法深刻理解中国传统文化的精髓，这样制作出的瓷器便流于形式，很难体现中国传统文化内涵和艺术风格，使得瓷器少了“神”。同时，这种模式也导致了缺乏创新。因此，磁州窑艺术的发展离不开一支高水平的陶瓷产业人才队伍。对于人才的培养，可以与河北省一些专业院校联合，使产学研一体化，培养高素质陶瓷人才。并可与其他相关学科融合，培养懂得现代经营管理模式的高素质的专业人才。
良好的品牌运作将促使传统品牌在现代社会的市场竞争中重寻自己的生命力。利用现代化的手段开发和用磁州窑文化的丰厚资源，重新认识“磁州窑”的品牌文化内涵，将给磁州窑的发展带来更大的挑战和契机。当然，打造磁州窑产业品牌需要陶瓷业者、政府、市场等各方面的努力和协调，但最终仍要依赖于实际的产品品质，再配以良好的品牌运作方式，那么一定能够使磁州窑的产业品牌享誉世界！
参考文献：
[1]汪睿.景德镇陶瓷品牌创新战略[J].中国陶瓷.2006（1）
2013年度河北省社会科学发展研究课题，课题编号：201304117
【关键词】河北 非物质文化遗产 文化产业品牌 磁州窑 品牌建设 企业品牌 传统文化
河北有大量的优秀文化资源，但也存在着产业集中度不高、特色文化不突出、缺乏知名文化企业和产品、影响带动力不强的问题，文化资源的优势还没有真正的转化为产业优势和竞争优势。要想解决这些问题，我省的文化产业发展需要走品牌化的建设之路。搞好文化品牌建设对于文化产业的发展有巨大的提升和带动作用，能够提高文化产业的竞争力，并能增强地方的凝聚力，使地方经济文化发展具有持久的后动力。磁州窑陶瓷艺术历史悠久，文化特色鲜明，民间文化资源丰厚，在世界享有较高的声誉，是河北省重要的文化遗产之一。本文以磁州窑的品牌建设为例，探讨河北打造文化产业品牌的路径和方法。
一、文化产业品牌的内涵与价值
文化品牌是文化软实力的重要标志，相对于经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，体现了一种文化精神的影响力和文化企业的核心竞争力，同时凝聚了文化的精神价值和经济价值。在世界经济一体化的今天，培育更多、具有强大竞争力的民族文化品牌，是我们增强文化“软实力”、使文化产业赢得市场、在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。
文化产业是当今社会的“朝阳产业”，极富个性化特征，强调品牌及产品的独特性、差异性、创造性以及丰富性，因此极需要突出其文化特性，这就需要靠文化品牌作为支撑。品牌是市场经济发展的产物，代表了产品和企业的形象，因此培育知名品牌就成为了文化产业蓬勃发展的重要依托。打造一个文化品牌，其实质是对文化内涵的发掘和创意，并将其转化为一定的艺术及商业形态，其核心就在于对品牌文化的定位。如何挖掘河北文化的内涵，明确定位，并将本省文化创造性的发展，打造我省独特的文化品牌，以带动河北文化产业发展，从而打造文化强省，是我们当前亟需解决的课题。
二、“磁州窑”品牌的文化内涵
磁州窑是我国古代著名的民间瓷窑体系，是我国民间陶瓷的杰出代表，其装饰艺术形式的丰富性是所有窑址所无法比拟的，其中白地黑花装饰艺术最具代表性，在国内外享有盛誉。磁州窑的装饰艺术，把中国的传统绘画书法技艺与陶瓷工艺相结合，使其具有了中国传统写意水墨画所特有的艺术风格，潇洒、奔放、自如，同时又包含着北方民族质朴、刚劲、豪放的性格特征，其装饰艺术的特征正应了中国“重传神而不求形似，以神统形”的传统美学原则，体现了其深厚的文化内涵和哲学底蕴。磁州窑装饰采用的内容具有民俗、民族的特征，均为人民喜闻乐见的题材，因此受到了广大民众的喜爱和市场的欢迎。其浓郁的民间色彩和鲜明的艺术特色，对中外陶瓷艺术产生了极为深远的影响。
作为一个古老的瓷窑体系，磁州窑的区域品牌已经较为响亮了，然而同我省其它的多数品牌一样，缺乏能够在国内外打得响的龙头企业和知名产品，这需要企业文化品牌的运作来解决。因此，如何运作和发掘古老的品牌，以及如何维护、运作、延伸文化品牌，使其获得社会效益和经济效益的双丰收，就成为了发展磁州窑陶瓷产业，及我省其它文化产业所必须解决的问题。
三、打造“磁州窑”陶瓷文化产业品牌的方向
（一）转变传统产业模式
同许多技艺类非物质文化遗产一样，磁州窑陶瓷艺术近年来虽然有较快发展，然而依然没有脱离作坊式的手工加工模式，产业规模小，产业率较低，缺乏知名企业品牌及名优产品，国际市场销量也较低，极大地影响了磁州窑企业的效益及磁州窑陶瓷产业的发展。因此，应尽快调节磁州窑的产业模式，使之尽快形成现代化生产模式，加大产业规模，提高产业率，培养知名企业品牌。然而，在发展现代化产业模式的同时，一定要处理好传统手工艺和现代化、艺术性和市场化的关系。绝不能为了眼前的利益而丢失传统，罔顾产品的艺术价值，这样舍本逐末，只能使磁州窑陶瓷文化逐渐消失。因此，我们在发展现代产业时，需要处理好保护、传承和发展之间的关系，促成以开放促保护、以开发促传承的良性循环模式。
（二）注重品牌的宣传推广
同河北大部分非物质文化遗产一样，在新的竞争形势下，磁州窑的企业营销模式滞后，营销理念没有转变过来，不重视对品牌形象及企业文化内涵的塑造，缺乏合适的广告宣传手段，市场定位、产品定位不明确，导致磁州窑缺乏能叫得响的龙头企业。在当今社会，广告传播对品牌的推动作用十分明显，适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。[1]因此，磁州窑的企业应该改变营销策略，加大品牌和产品的宣传力度，利用各种宣传媒介及方式，大力推广自身品牌，才能使磁州窑的文化品牌更好的发展壮大起来。
（三）注重传承人才的培养
在非物质文化遗产保护中，传承人的重要性不可忽视。由于磁州窑等非物质文化遗产历史长，世代相传久，加上外来文化以及商业化的冲击，许多传承人严重地流失或断代，且传承方式多为靠师傅传帮带的方式，在他们中大多数文化水平不高，无法深刻理解中国传统文化的精髓，这样制作出的瓷器便流于形式，很难体现中国传统文化内涵和艺术风格，使得瓷器少了“神”。同时，这种模式也导致了缺乏创新。因此，磁州窑艺术的发展离不开一支高水平的陶瓷产业人才队伍。对于人才的培养，可以与河北省一些专业院校联合，使产学研一体化，培养高素质陶瓷人才。并可与其他相关学科融合，培养懂得现代经营管理模式的高素质的专业人才。
良好的品牌运作将促使传统品牌在现代社会的市场竞争中重寻自己的生命力。利用现代化的手段开发和用磁州窑文化的丰厚资源，重新认识“磁州窑”的品牌文化内涵，将给磁州窑的发展带来更大的挑战和契机。当然，打造磁州窑产业品牌需要陶瓷业者、政府、市场等各方面的努力和协调，但最终仍要依赖于实际的产品品质，再配以良好的品牌运作方式，那么一定能够使磁州窑的产业品牌享誉世界！
参考文献：
[1]汪睿.景德镇陶瓷品牌创新战略[J].中国陶瓷.2006（1）
2013年度河北省社会科学发展研究课题，课题编号：201304117