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摘要：移动社交短视频近年来的快速发展，为传统媒体带来新的传播形态。以人民日报社为代表的主流媒体，通过“两微一端”、进驻短视频平台等方式构建新的信息传播矩阵，持续吸引网民关注，打造网络话题热度，提升舆论话语权与引导力。本文以人民日报抖音号的内容创作机制为切入点，探析传统主流媒体在移动互联环境下满足受众新需求的短视频内容生产与传播策略，为传统媒体利用短视频赋能舆论引导与话语权构建提供可行性参考。
关键词：主流媒体 新媒体 短视频 媒体融合 内容生产 人民日报抖音号
在移动互联网主导的新媒体传播环境下，媒介技术的发展、受众结构与信息接收习惯的变化使得媒体愈来愈呈现出社交化和移动化的发展趋势。移动社交短视频应运而生并成为新兴媒介形态。其中，字节跳动旗下的抖音APP迅速崛起，截至2020年8月，其日活跃用户数已超过6亿，成为我国社交短视频领域的主流平台。新闻媒体机构不断入驻抖音，以积极的态度探索、适应并寻求突破。抖音在2018年12月已有1344个媒体官方号，发布超过15.2万个短视频，累积获赞数超26亿。人民日报、新华社、央视新闻、环球时报以及各省级卫视通过开设抖音账号，利用短视频这一新渠道、新阵地吸引了大批青年受众，成功“圈粉”并实现了传统主流媒体影响力与传播力的双重提升。
一、短视频：主流媒体在移动视听场景的新媒介形态
短视频以视听化的强参与、社交化的强互动，加速其作为新媒介形态的赋权过程，使短视频在媒介融合的当下给予传统主流媒体更多的话语权和表达机会。得益于数字化技术，短视频具有技术迭代迅速、创作主体多元、消费场景垂直等独特优势，这种全新的话语表达工具已经成为深入大众生活的娱乐方式和信息接收渠道，不断满足移动互联时代的网民视听喜好、个性化内容需求以及碎片化的消费场景，在潜移默化中变革着信息传播格局。
传统主流媒体积极向短视频“借力”，通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法，不断适应短视频平台的运营规则与传播规律，逐步形成具有场景化、情感化、娱乐化和社交化特点的传播内容，满足当前信息传播环境下受众的信息需求。以人民日报社为例，自2018年9月入驻抖音平台，截至2020年10月28日，人民日报抖音号共发布2398个短视频作品，粉丝数达1.2亿，总获赞量突破54亿。
由此可见，主流媒体凭借自身的内容优势，通过建立新的运营机制与模式，其视听内容的生产与传播能够有效获取用户关注并传递主流价值观，增强主流媒体的网络舆论引导功能，构建真正的全媒体传播格局。因此，学界同业界有必要对主流媒体短视频的内容生产与传播策略进行探析和研究。
二、主流媒体短视频内容的题材类型与叙事特点
在内容生产上，人民日报抖音号主要以主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等为主要题材，通过碎片呈现、场景适应、情感唤起的视听表达与叙事特点，打造了一系列具有较强影响力和传播力的“爆款”内容。
（一）报道内容与题材类型
通过分析人民日报抖音号发布的2000多条短视频内容，可以发现，主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势，主要从以下四个方面进行报道与选题的内容创作。
1.主题人物。新媒体是“以人为根基”的文化，需要激发用户的情感认同与参与感从而达到“打动人心”的效果。因此，移动社交短视频注重人的视角、感情与体验。人民日报抖音号的作品重视对人物形象的塑造，以人物故事为核心切入点，烘托主题。
针对不同的报道主题，人民日报抖音号在人物故事的呈现上主要分为三类：一是平凡生活中各行各业的普通人物，展现市井生活的温情与感动；二是各行业领军人物，如科学界、文化界、商业界、医学界等领域的先进人物事迹，多维度展现社会的发展与进步；三是人民军队、武警官兵、消防战士、退役军人等形象，通过展现他们的担当与作为，激发受众的爱国主义与英雄主义情怀。
虽然在人物的选择上，不同报道主题具有不同程度的差异性，但表现手法都是采用场景化的形式聚焦于“个体”的角度，呈现出人物背后的价值观及故事内核。这种与以往不同的叙事方式能够充分调动用户的结构性情感，使内容的表现具有强烈的人文主义精神，形成年轻受众的情感共鸣。
2.政论观点。主流媒体在政务资源等方面具有得天独厚的内容优势。人民日报抖音号推出的《关于华为的这份成绩单，外交部：国家名字不点了，免得有人扎心。只有一个字，赞！》《美方称中国对美构成严重的情报威胁，华春莹的回应当场打了美国的脸！》《習近平总书记和贫困户谭登周老两口算小账。“我们就是坚持这个政策”，亲切的话里，却是很重的承诺！暖！》等一批刷屏的优秀短视频作品，正是充分利用党媒独特的政论资源和内容优势，通过国家领导人、政府部门发言人的讲话片段，对官方话语进行摘录和解读，向受众展现平时难以见到的视听内容。
这种政论观点类短视频淡化了宣传色彩，增强了亲和力与权威性，更加注重互联网受众的视听习惯，能够让年轻网民群体有效了解最新的国家政策、外交方针、社会民生、国际事件等重大议题，得到了抖音用户的广泛关注和大量点赞。
3.热点事件。抓住“热点时刻”进行抖音内容策划是主流媒体丰富宣传报道的新机遇。人民日报抖音号通过对社会热点议题、重大突发事件、重要节假日以及具有特殊意义的时间节点（如高考季、开学季、毕业季等）等四类热点进行快速策划，拍摄、上传具有时效性的短视频内容，普遍获得了较高的点赞量与较好的评论反馈。针对这些热点事件生产的有趣、有创意、有温度的内容，更容易出现“爆款”产品。
此外，主流媒体依托资源优势，针对社会热点事件与重大突发事件，能第一时间获得现场独家资料，进而通过短视频等方式进行迅速便捷的现场报道。这是传统主流媒体对新闻时效性的价值延续，不仅可以吸引公众高度关注，更能及时传播真相，增强媒体的公信力和权威性。 4.温情故事。短视频社交的本质是获得情感沟通与连接，温情和感动是热门短视频唤起的主要情感。人民日报抖音号通过记录生活点滴、温馨感人的诸多故事，激发了网民受众的强烈共情，并在点赞、评论、分享三个短视频热度指标上获得了较好的传播效果，发挥了主流媒体在公共传播中传递社会正能量的媒体责任。例如，一则短视频记录了曾参与中国全部核试验任务的林俊德院士在生命最后时刻仍在病房工作的场景，他的一句“不能躺、一躺下就起不来了”让观众动容，点赞量达600万，评论近30万条。传统主流媒体作为一种情感沟通机制，在新的信息传播环境下，以更加注重个体话语表达的叙事方式，通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值。这与以往惯常的宏大叙事结构相比，能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。
（二）内容表达与叙事特点
针对当下移动化、社交化的信息传播环境以及短视频媒体平台的内容传播规律，人民日报抖音号不断调整内容的叙述与表达方式，以增强内容在传播过程中的独特优势。
1.碎片呈现。根据抖音等短视频平台的技术特性，其作品时长主要限制在15秒～1分钟。短视频的时间长短关系到创作主体对用户需求、体验及内容生产模式的选择。这一媒介属性决定了主流媒体在短视频的表达与叙事形式上呈现“碎片化”的特征。
一方面是题材碎片化。由于短视频难以实现对故事的完整阐述，人民日报抖音号的内容主要围绕特定选题表达碎片化的意见和观点，或聚焦选题相关的碎片化细节等运用特定的创作手法。另一方面是视觉碎片化。由于作品需要短小精悍，主流媒体在内容创作上需要将深入人心的故事进行碎片化“快”剪辑，再通过字幕、背景音乐和特效等重新编辑，形成更加吸引人的多形态影像视觉内容。“碎片化呈现”使得主流媒体不能简单沿用传统电视报道的叙事模式，需要不断进行技术调整与适配，形成新的“微叙事”模式。
2.场景适应。相对于长视频，短视频更适合网民基于移动社交场景的媒介使用习惯与内容消费心智。这就要求主流媒体在短视频内容的生产上进行碎片化、伴随性的场景适应。
人民日报抖音号通过“细节放大”的视听语言、“营造高光”的叙事结构、引导关注的“文字激活”以及让观众从“第一视角”观看视频的表达方式，实现了作品的场景化聚焦，创造出用户与事件现场的“零距离”关系，使用户在观看短视频时具有较强的“现场感”与“临场感”。
3.情感唤起。人民日报抖音号的短视频作品基于日常情景、特定主体与叙事模式，构建多元化的情感表达机制，能够有效唤起网民的情感共鸣和心理认同，进而推动网络舆论正向发展。在生命救援等灾难性报道为主题的短视频中，关键画面的视觉冲击、紧张激昂的背景音乐以及具有张力的新闻渲染，实现了情感化表达的最大效果。广大网友从短视频中能“身临其境”地感受对生命的尊重与关爱以及对不屈精神的赞美和弘扬，切身体会到作品以人为本的情怀。
人民日报抖音号的不少作品聚焦市井生活的感人事迹与底层人物的生存现状，激发受众对社会正能量的感同身受与对底层群体的关切。如短视频作品《真英雄！三个孩子被洪水冲走，他几次跳入湍急水中，把孩子们全都救起。你愿意为洪水里拼尽全力的汉子点赞吗？》《心疼！一箱外卖被偷，外卖小哥坐地痛哭，面对安慰，又站起来继续接单。愿生活也善待努力的人啊！》等都获数百万点赞。
三、主流媒体短视频的传播策略
人民日报抖音号在坚持宣传主流价值观的基础上，通过内容生产与叙事方式的一系列调适，不断产出优质内容；而这些优质内容通过创新的传播策略，又不断成为平台“爆款”并形成极具舆论引导效应的热门话题。
1.兼具吸引力与实用性，实现多元传播。主流媒体在短视频内容的“有趣”和“有用”之间，实现了一种微妙的平衡。这种平衡既能使内容具有较高的吸引力和通俗性，又可以实现主流媒体对于全国范围受众的服务性、普适性与实用性。
趣味化内容更符合网民的内容消费习惯，吸引年轻受众；实用性内容则可以增加用户黏性，提升受众活跃度。主流媒体可以借助突发事件新闻报道相继推出相关的科普知识，实现二次传播。人民日报抖音号关于消防、地震、出行安全等方面的内容，點赞数都相当可观，用户通过收藏、点赞、分享形成了同主流媒体官方账号的持续关系和多元传播。
2.网络化流行语言表达，增强互动传播。抖音平台受众中19～35岁的年轻网民占比最高，因此短视频内容大多呈现年轻化、娱乐化的特点。传统主流媒体应基于这一客观现状，在短视频的创作与叙事上改变以往严肃、刻板的语言风格，在语态上注重结合互联网受众的喜好和碎片化视听习惯。
人民日报抖音号的很多作品在标题上注入“C位出道”“圈粉”“泪目”等网络词汇或表情包等新媒体语言，拉近了受众距离；在视频内容中，也采取了大量受欢迎、聚流量的“网红”背景音乐和特效。人民日报等主流媒体凭借网络化流行元素进行内容生产，取得了良好的传播效果。同时，人民日报抖音号还会在评论区与网友即时互动，产生了很多“热评”；主流媒体如果重视对粉丝群体的运营维护，将形成具有较高忠诚度的粉丝圈层和持续有效的互动传播。
3.多平台资源跨界整合，实现话题传播。媒体融合的第一阶段任务是打通媒体内部资源，在新媒体端生产并传播与其相匹配的个性化内容来赢得受众；而媒体融合的第二阶段应从自家媒体的“单打独斗”，到多媒体、多平台的共同跨界联动，实现传播资源的有效整合，才能够在更广范围、更多体系实现内容的话题引爆，从而掌握舆论引导主动权。
人民日报社与抖音短视频平台进行合作，共同发起以#捕捉身边的美好#为主题的短视频挑战赛。这一活动不仅引发网民积极参与上传作品的热情，同时不少媒体官方账号也联动到本次挑战，掀起了传播正能量的热潮，活动视频总播放量累计超82亿。这种多方共同发起话题、整合其他媒体资源的跨界传播模式，为传统主流媒体发展短视频提供了可借鉴参考的有益经验。
四、结语
在移动互联时代新的信息传播环境下，媒体格局和舆论生态正在加速重构。主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战，其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索，正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。人民日报抖音号通过创新内容生产与叙事方式、优化调整传播策略等一系列媒体融合实践，收获了在更广范围的更强传播力与影响力。这足以说明传统主流媒体在移动互联主导的新媒体传播环境，能够建设运营好基于互联网连接并自主可控的媒体融合传播平台，继而牢牢掌握舆论场的主动权。
作者单位 武汉工商学院文法学院
参考文献
[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）.
[2]李艳红，龙强.新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对《人民日报》微博的研究[J].传播与社会学刊，2017（39）.
关键词：主流媒体 新媒体 短视频 媒体融合 内容生产 人民日报抖音号
在移动互联网主导的新媒体传播环境下，媒介技术的发展、受众结构与信息接收习惯的变化使得媒体愈来愈呈现出社交化和移动化的发展趋势。移动社交短视频应运而生并成为新兴媒介形态。其中，字节跳动旗下的抖音APP迅速崛起，截至2020年8月，其日活跃用户数已超过6亿，成为我国社交短视频领域的主流平台。新闻媒体机构不断入驻抖音，以积极的态度探索、适应并寻求突破。抖音在2018年12月已有1344个媒体官方号，发布超过15.2万个短视频，累积获赞数超26亿。人民日报、新华社、央视新闻、环球时报以及各省级卫视通过开设抖音账号，利用短视频这一新渠道、新阵地吸引了大批青年受众，成功“圈粉”并实现了传统主流媒体影响力与传播力的双重提升。
一、短视频：主流媒体在移动视听场景的新媒介形态
短视频以视听化的强参与、社交化的强互动，加速其作为新媒介形态的赋权过程，使短视频在媒介融合的当下给予传统主流媒体更多的话语权和表达机会。得益于数字化技术，短视频具有技术迭代迅速、创作主体多元、消费场景垂直等独特优势，这种全新的话语表达工具已经成为深入大众生活的娱乐方式和信息接收渠道，不断满足移动互联时代的网民视听喜好、个性化内容需求以及碎片化的消费场景，在潜移默化中变革着信息传播格局。
传统主流媒体积极向短视频“借力”，通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法，不断适应短视频平台的运营规则与传播规律，逐步形成具有场景化、情感化、娱乐化和社交化特点的传播内容，满足当前信息传播环境下受众的信息需求。以人民日报社为例，自2018年9月入驻抖音平台，截至2020年10月28日，人民日报抖音号共发布2398个短视频作品，粉丝数达1.2亿，总获赞量突破54亿。
由此可见，主流媒体凭借自身的内容优势，通过建立新的运营机制与模式，其视听内容的生产与传播能够有效获取用户关注并传递主流价值观，增强主流媒体的网络舆论引导功能，构建真正的全媒体传播格局。因此，学界同业界有必要对主流媒体短视频的内容生产与传播策略进行探析和研究。
二、主流媒体短视频内容的题材类型与叙事特点
在内容生产上，人民日报抖音号主要以主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等为主要题材，通过碎片呈现、场景适应、情感唤起的视听表达与叙事特点，打造了一系列具有较强影响力和传播力的“爆款”内容。
（一）报道内容与题材类型
通过分析人民日报抖音号发布的2000多条短视频内容，可以发现，主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势，主要从以下四个方面进行报道与选题的内容创作。
1.主题人物。新媒体是“以人为根基”的文化，需要激发用户的情感认同与参与感从而达到“打动人心”的效果。因此，移动社交短视频注重人的视角、感情与体验。人民日报抖音号的作品重视对人物形象的塑造，以人物故事为核心切入点，烘托主题。
针对不同的报道主题，人民日报抖音号在人物故事的呈现上主要分为三类：一是平凡生活中各行各业的普通人物，展现市井生活的温情与感动；二是各行业领军人物，如科学界、文化界、商业界、医学界等领域的先进人物事迹，多维度展现社会的发展与进步；三是人民军队、武警官兵、消防战士、退役军人等形象，通过展现他们的担当与作为，激发受众的爱国主义与英雄主义情怀。
虽然在人物的选择上，不同报道主题具有不同程度的差异性，但表现手法都是采用场景化的形式聚焦于“个体”的角度，呈现出人物背后的价值观及故事内核。这种与以往不同的叙事方式能够充分调动用户的结构性情感，使内容的表现具有强烈的人文主义精神，形成年轻受众的情感共鸣。
2.政论观点。主流媒体在政务资源等方面具有得天独厚的内容优势。人民日报抖音号推出的《关于华为的这份成绩单，外交部：国家名字不点了，免得有人扎心。只有一个字，赞！》《美方称中国对美构成严重的情报威胁，华春莹的回应当场打了美国的脸！》《習近平总书记和贫困户谭登周老两口算小账。“我们就是坚持这个政策”，亲切的话里，却是很重的承诺！暖！》等一批刷屏的优秀短视频作品，正是充分利用党媒独特的政论资源和内容优势，通过国家领导人、政府部门发言人的讲话片段，对官方话语进行摘录和解读，向受众展现平时难以见到的视听内容。
这种政论观点类短视频淡化了宣传色彩，增强了亲和力与权威性，更加注重互联网受众的视听习惯，能够让年轻网民群体有效了解最新的国家政策、外交方针、社会民生、国际事件等重大议题，得到了抖音用户的广泛关注和大量点赞。
3.热点事件。抓住“热点时刻”进行抖音内容策划是主流媒体丰富宣传报道的新机遇。人民日报抖音号通过对社会热点议题、重大突发事件、重要节假日以及具有特殊意义的时间节点（如高考季、开学季、毕业季等）等四类热点进行快速策划，拍摄、上传具有时效性的短视频内容，普遍获得了较高的点赞量与较好的评论反馈。针对这些热点事件生产的有趣、有创意、有温度的内容，更容易出现“爆款”产品。
此外，主流媒体依托资源优势，针对社会热点事件与重大突发事件，能第一时间获得现场独家资料，进而通过短视频等方式进行迅速便捷的现场报道。这是传统主流媒体对新闻时效性的价值延续，不仅可以吸引公众高度关注，更能及时传播真相，增强媒体的公信力和权威性。 4.温情故事。短视频社交的本质是获得情感沟通与连接，温情和感动是热门短视频唤起的主要情感。人民日报抖音号通过记录生活点滴、温馨感人的诸多故事，激发了网民受众的强烈共情，并在点赞、评论、分享三个短视频热度指标上获得了较好的传播效果，发挥了主流媒体在公共传播中传递社会正能量的媒体责任。例如，一则短视频记录了曾参与中国全部核试验任务的林俊德院士在生命最后时刻仍在病房工作的场景，他的一句“不能躺、一躺下就起不来了”让观众动容，点赞量达600万，评论近30万条。传统主流媒体作为一种情感沟通机制，在新的信息传播环境下，以更加注重个体话语表达的叙事方式，通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值。这与以往惯常的宏大叙事结构相比，能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。
（二）内容表达与叙事特点
针对当下移动化、社交化的信息传播环境以及短视频媒体平台的内容传播规律，人民日报抖音号不断调整内容的叙述与表达方式，以增强内容在传播过程中的独特优势。
1.碎片呈现。根据抖音等短视频平台的技术特性，其作品时长主要限制在15秒～1分钟。短视频的时间长短关系到创作主体对用户需求、体验及内容生产模式的选择。这一媒介属性决定了主流媒体在短视频的表达与叙事形式上呈现“碎片化”的特征。
一方面是题材碎片化。由于短视频难以实现对故事的完整阐述，人民日报抖音号的内容主要围绕特定选题表达碎片化的意见和观点，或聚焦选题相关的碎片化细节等运用特定的创作手法。另一方面是视觉碎片化。由于作品需要短小精悍，主流媒体在内容创作上需要将深入人心的故事进行碎片化“快”剪辑，再通过字幕、背景音乐和特效等重新编辑，形成更加吸引人的多形态影像视觉内容。“碎片化呈现”使得主流媒体不能简单沿用传统电视报道的叙事模式，需要不断进行技术调整与适配，形成新的“微叙事”模式。
2.场景适应。相对于长视频，短视频更适合网民基于移动社交场景的媒介使用习惯与内容消费心智。这就要求主流媒体在短视频内容的生产上进行碎片化、伴随性的场景适应。
人民日报抖音号通过“细节放大”的视听语言、“营造高光”的叙事结构、引导关注的“文字激活”以及让观众从“第一视角”观看视频的表达方式，实现了作品的场景化聚焦，创造出用户与事件现场的“零距离”关系，使用户在观看短视频时具有较强的“现场感”与“临场感”。
3.情感唤起。人民日报抖音号的短视频作品基于日常情景、特定主体与叙事模式，构建多元化的情感表达机制，能够有效唤起网民的情感共鸣和心理认同，进而推动网络舆论正向发展。在生命救援等灾难性报道为主题的短视频中，关键画面的视觉冲击、紧张激昂的背景音乐以及具有张力的新闻渲染，实现了情感化表达的最大效果。广大网友从短视频中能“身临其境”地感受对生命的尊重与关爱以及对不屈精神的赞美和弘扬，切身体会到作品以人为本的情怀。
人民日报抖音号的不少作品聚焦市井生活的感人事迹与底层人物的生存现状，激发受众对社会正能量的感同身受与对底层群体的关切。如短视频作品《真英雄！三个孩子被洪水冲走，他几次跳入湍急水中，把孩子们全都救起。你愿意为洪水里拼尽全力的汉子点赞吗？》《心疼！一箱外卖被偷，外卖小哥坐地痛哭，面对安慰，又站起来继续接单。愿生活也善待努力的人啊！》等都获数百万点赞。
三、主流媒体短视频的传播策略
人民日报抖音号在坚持宣传主流价值观的基础上，通过内容生产与叙事方式的一系列调适，不断产出优质内容；而这些优质内容通过创新的传播策略，又不断成为平台“爆款”并形成极具舆论引导效应的热门话题。
1.兼具吸引力与实用性，实现多元传播。主流媒体在短视频内容的“有趣”和“有用”之间，实现了一种微妙的平衡。这种平衡既能使内容具有较高的吸引力和通俗性，又可以实现主流媒体对于全国范围受众的服务性、普适性与实用性。
趣味化内容更符合网民的内容消费习惯，吸引年轻受众；实用性内容则可以增加用户黏性，提升受众活跃度。主流媒体可以借助突发事件新闻报道相继推出相关的科普知识，实现二次传播。人民日报抖音号关于消防、地震、出行安全等方面的内容，點赞数都相当可观，用户通过收藏、点赞、分享形成了同主流媒体官方账号的持续关系和多元传播。
2.网络化流行语言表达，增强互动传播。抖音平台受众中19～35岁的年轻网民占比最高，因此短视频内容大多呈现年轻化、娱乐化的特点。传统主流媒体应基于这一客观现状，在短视频的创作与叙事上改变以往严肃、刻板的语言风格，在语态上注重结合互联网受众的喜好和碎片化视听习惯。
人民日报抖音号的很多作品在标题上注入“C位出道”“圈粉”“泪目”等网络词汇或表情包等新媒体语言，拉近了受众距离；在视频内容中，也采取了大量受欢迎、聚流量的“网红”背景音乐和特效。人民日报等主流媒体凭借网络化流行元素进行内容生产，取得了良好的传播效果。同时，人民日报抖音号还会在评论区与网友即时互动，产生了很多“热评”；主流媒体如果重视对粉丝群体的运营维护，将形成具有较高忠诚度的粉丝圈层和持续有效的互动传播。
3.多平台资源跨界整合，实现话题传播。媒体融合的第一阶段任务是打通媒体内部资源，在新媒体端生产并传播与其相匹配的个性化内容来赢得受众；而媒体融合的第二阶段应从自家媒体的“单打独斗”，到多媒体、多平台的共同跨界联动，实现传播资源的有效整合，才能够在更广范围、更多体系实现内容的话题引爆，从而掌握舆论引导主动权。
人民日报社与抖音短视频平台进行合作，共同发起以#捕捉身边的美好#为主题的短视频挑战赛。这一活动不仅引发网民积极参与上传作品的热情，同时不少媒体官方账号也联动到本次挑战，掀起了传播正能量的热潮，活动视频总播放量累计超82亿。这种多方共同发起话题、整合其他媒体资源的跨界传播模式，为传统主流媒体发展短视频提供了可借鉴参考的有益经验。
四、结语
在移动互联时代新的信息传播环境下，媒体格局和舆论生态正在加速重构。主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战，其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索，正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。人民日报抖音号通过创新内容生产与叙事方式、优化调整传播策略等一系列媒体融合实践，收获了在更广范围的更强传播力与影响力。这足以说明传统主流媒体在移动互联主导的新媒体传播环境，能够建设运营好基于互联网连接并自主可控的媒体融合传播平台，继而牢牢掌握舆论场的主动权。
作者单位 武汉工商学院文法学院
参考文献
[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）.
[2]李艳红，龙强.新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对《人民日报》微博的研究[J].传播与社会学刊，2017（39）.