论文部分内容阅读
2013年2月7日，美剧《废柴联盟》第四季在NBC开播，这部喜剧能存活至今也算是个奇迹。在全美广播电视网的节目总排名中，《废柴联盟》位列第193名。去年5月，剧集创建人兼制作人丹·哈蒙莫名其妙被除名的新闻也绝非利好消息。果然第四季首播集只吸引到4百万观众，这个数字是《好汉两个半》和《生活大爆炸》平均收视率的四分之一不到，在尼尔森的收视排行榜上，它甚至只能排在ABC电视台当晚重播的真人秀《创智赢家》（Shark Tank）之后。
400万收视人数对于很多美剧而言就是死刑判决书。若干年前，新剧《惊兆》（Jericho）和《萤火虫》（Firefly）就是因为收视只达到这个数字而被砍掉。1999年的剧集《怪胎与书呆》（Freaks and Geeks）拿到平均收视率700万人的成绩，也仍然难逃一死。到底是何种法宝使得《废柴联盟》能够逃出生天？答案就是：互联网。
几乎所有大受观众喜爱的剧集都在为收视率挣命，不管是冷酷的《制毒师》（Breaking Bad）、自嘲的《衰姐们》（Girls）还是有型有款的《广告狂人》……每一部剧集都在为收视率上3（约为870万人）而浴血奋战。当然竞争也不仅仅局限于有线电视台，比如NBC大受欢迎的《我为喜剧狂》（30 Rock）苦苦就挣扎在2.5线上，而《公园与游憩》（Parks and Recreation）则拼了老命想挤进尼尔森收视榜的前25名。
从上述事实，我们可以得出如下两个可能的结论：一、以上剧集都应该因收视低靡而被砍掉。二、尼尔森的收视统计方法存在问题。
自上世纪70年代开始，美国荧屏就一直被尼尔森收视排行所控制。超过25000家电视用户收看节目的喜好和习惯被尼尔森汇集成庞大的数据群，从中整合出美国人的收视模式。几十年来，虽然尼尔森的数据采集也做过一些调整，但仍然无法改变其局限性——只能统计通过传统电视设备收看节目的人数。
而今，除了电视机，美国人可以通过Hulu、Netflix、Apple TV、 iTunes、手机和平板电脑等多种新媒体收看电视节目，这些平台和设备上的收视人数自然无法体现在尼尔森的排名上（编者注：2月，尼尔森终于正式宣布，自今年秋天起将互联网上的节目播放量纳入其收视统计系统）。
即便剧集播放完毕，也不意味着观众的电视体验结束。人们会用手边的平板电脑搜索剧中感兴趣的演员，通过推特和同好们讨论内容，在自己喜欢的剧集论坛里发布评论，或者和朋友在Facebook上谈论相关八卦。即便完全没有收看过某个剧集，人们也会因为网络而被某部剧集或真人秀“刷屏”……而上述所有因素，都无法被尼尔森考虑在内。
目前为止，广告商仍未能找到有效方法来跟踪和评估互联网上这种“病毒式传播”所引发的扩散行为，尼尔森公司也对此无能为力，但显然，广告商们都很乐意为此掏钱。美国星网公司（Starcom USA）就是这样的广告商，公司高级副总裁杰基·库雷斯卡（Jackie Kulesza）认为，这不仅仅是一场社交媒体时代的潮流，而是巨大商业价值的“暗流”。比如，《我为喜剧狂》已播出到第七季，尽管收视率一直不佳，但在互联网上这部喜剧却风头强劲。近期，尼尔森公司和其他收视统计机构争先恐后地投入研发一种全新评级体系，新体系需要照顾到节目在电脑、手机等“全屏幕”上的影响力而不仅限于电视机。去年11月，尼尔森收购了SocialGuide，这家公司专门分析电视节目的社会影响力。一个月后，尼尔森又宣布和推特合作，建立社交-电视评级系统，预计今年秋天问世。
无疑，美国电视业进入一个关键拐点，走对了可以一步登天，生生不息，而一旦走错，全副身家超过700亿美元的美国电视产业就可能危在旦夕。
1923年，A·C·尼尔森公司诞生于芝加哥，以其对数学和技术的应用在行业中一马当先。当其他竞争对手还在采用随机入户调查的方法时，尼尔森已开发出一套先进的抽样方法，利用自动式播音记录装置采集用户的收听行为。在随后的电视时代中，尼尔森仍使用类似的方法测量电视收视率，同时以书面日志作为补充。到上世纪50年代末，尼尔森已稳坐美国收视统计机构的头把交椅，风头一时无两。如果人们的收视习惯不改变，尼尔森当然也没有理由改变。
2000年开始，由于数字视频录像机（Digital Video Recorder，即DVR）的广泛应用，尼尔森不得不做出相应调整。2007年，尼尔森推出了C3评级系统，不但可以测量节目的即时观看人数，还可以统计播出后3日内用DVR浏览节目中广告的观众数字。美国各大电视网都认可了这个数据，因为它似乎反映出了真实的观看人数。但显然广告商并没注意到，观看者用会使用DVR的快进功能跳过广告。
于是广告商开始对付那些选择跳过广告的观众。他们把广告拍摄得跟正式节目内容非常相像，比如使用相似的场景和演员，以欺骗观众停止快进。也有的广告商采用大幅优化画面质量的方式，即使以六倍速度快进也可以清晰地看到品牌标识。甚至有相关研究表明，通过快进播放的广告效果更好，因为人们会全神贯注盯着看广告何时结束。
上述事例都告诉我们，一旦掌握观众的收看习惯，广告商总会想到办法向观众推销产品。眼下，已知推特的发布高峰时段有40%是电视节目间隙，广告商下一步的行动方向自然可想而知。这也是某个电视节目在社交网络上的曝光率和坐在电视机前的观众的人数同样重要的原因所在，尽管数据模糊又无法有效测量，但精明的广告商和广播电视网都注意到了这一商机。现在尼尔森和其他评级公司正在不断改进，希望研判出展示节目在所有播出平台上的综合影响力。此目标一旦达成，必将进一步促进和完善节目商业价值的衡量方式。
400万收视人数对于很多美剧而言就是死刑判决书。若干年前，新剧《惊兆》（Jericho）和《萤火虫》（Firefly）就是因为收视只达到这个数字而被砍掉。1999年的剧集《怪胎与书呆》（Freaks and Geeks）拿到平均收视率700万人的成绩，也仍然难逃一死。到底是何种法宝使得《废柴联盟》能够逃出生天？答案就是：互联网。
几乎所有大受观众喜爱的剧集都在为收视率挣命，不管是冷酷的《制毒师》（Breaking Bad）、自嘲的《衰姐们》（Girls）还是有型有款的《广告狂人》……每一部剧集都在为收视率上3（约为870万人）而浴血奋战。当然竞争也不仅仅局限于有线电视台，比如NBC大受欢迎的《我为喜剧狂》（30 Rock）苦苦就挣扎在2.5线上，而《公园与游憩》（Parks and Recreation）则拼了老命想挤进尼尔森收视榜的前25名。
从上述事实，我们可以得出如下两个可能的结论：一、以上剧集都应该因收视低靡而被砍掉。二、尼尔森的收视统计方法存在问题。
自上世纪70年代开始，美国荧屏就一直被尼尔森收视排行所控制。超过25000家电视用户收看节目的喜好和习惯被尼尔森汇集成庞大的数据群，从中整合出美国人的收视模式。几十年来，虽然尼尔森的数据采集也做过一些调整，但仍然无法改变其局限性——只能统计通过传统电视设备收看节目的人数。
而今，除了电视机，美国人可以通过Hulu、Netflix、Apple TV、 iTunes、手机和平板电脑等多种新媒体收看电视节目，这些平台和设备上的收视人数自然无法体现在尼尔森的排名上（编者注：2月，尼尔森终于正式宣布，自今年秋天起将互联网上的节目播放量纳入其收视统计系统）。
即便剧集播放完毕，也不意味着观众的电视体验结束。人们会用手边的平板电脑搜索剧中感兴趣的演员，通过推特和同好们讨论内容，在自己喜欢的剧集论坛里发布评论，或者和朋友在Facebook上谈论相关八卦。即便完全没有收看过某个剧集，人们也会因为网络而被某部剧集或真人秀“刷屏”……而上述所有因素，都无法被尼尔森考虑在内。
目前为止，广告商仍未能找到有效方法来跟踪和评估互联网上这种“病毒式传播”所引发的扩散行为，尼尔森公司也对此无能为力，但显然，广告商们都很乐意为此掏钱。美国星网公司（Starcom USA）就是这样的广告商，公司高级副总裁杰基·库雷斯卡（Jackie Kulesza）认为，这不仅仅是一场社交媒体时代的潮流，而是巨大商业价值的“暗流”。比如，《我为喜剧狂》已播出到第七季，尽管收视率一直不佳，但在互联网上这部喜剧却风头强劲。近期，尼尔森公司和其他收视统计机构争先恐后地投入研发一种全新评级体系，新体系需要照顾到节目在电脑、手机等“全屏幕”上的影响力而不仅限于电视机。去年11月，尼尔森收购了SocialGuide，这家公司专门分析电视节目的社会影响力。一个月后，尼尔森又宣布和推特合作，建立社交-电视评级系统，预计今年秋天问世。
无疑，美国电视业进入一个关键拐点，走对了可以一步登天，生生不息，而一旦走错，全副身家超过700亿美元的美国电视产业就可能危在旦夕。
1923年，A·C·尼尔森公司诞生于芝加哥，以其对数学和技术的应用在行业中一马当先。当其他竞争对手还在采用随机入户调查的方法时，尼尔森已开发出一套先进的抽样方法，利用自动式播音记录装置采集用户的收听行为。在随后的电视时代中，尼尔森仍使用类似的方法测量电视收视率，同时以书面日志作为补充。到上世纪50年代末，尼尔森已稳坐美国收视统计机构的头把交椅，风头一时无两。如果人们的收视习惯不改变，尼尔森当然也没有理由改变。
2000年开始，由于数字视频录像机（Digital Video Recorder，即DVR）的广泛应用，尼尔森不得不做出相应调整。2007年，尼尔森推出了C3评级系统，不但可以测量节目的即时观看人数，还可以统计播出后3日内用DVR浏览节目中广告的观众数字。美国各大电视网都认可了这个数据，因为它似乎反映出了真实的观看人数。但显然广告商并没注意到，观看者用会使用DVR的快进功能跳过广告。
于是广告商开始对付那些选择跳过广告的观众。他们把广告拍摄得跟正式节目内容非常相像，比如使用相似的场景和演员，以欺骗观众停止快进。也有的广告商采用大幅优化画面质量的方式，即使以六倍速度快进也可以清晰地看到品牌标识。甚至有相关研究表明，通过快进播放的广告效果更好，因为人们会全神贯注盯着看广告何时结束。
上述事例都告诉我们，一旦掌握观众的收看习惯，广告商总会想到办法向观众推销产品。眼下，已知推特的发布高峰时段有40%是电视节目间隙，广告商下一步的行动方向自然可想而知。这也是某个电视节目在社交网络上的曝光率和坐在电视机前的观众的人数同样重要的原因所在，尽管数据模糊又无法有效测量，但精明的广告商和广播电视网都注意到了这一商机。现在尼尔森和其他评级公司正在不断改进，希望研判出展示节目在所有播出平台上的综合影响力。此目标一旦达成，必将进一步促进和完善节目商业价值的衡量方式。