论文部分内容阅读
摘要：2005年人民币汇率改革以来，人民币升值给中国企业带来的影响日益增强。人民币升值趋势具有必然性、长期性和渐进性的特点，中国企业国际营销战略框架体系包括国际营销战略选择、国际营销进入战略、国际营销实施战略三个层面。
关键词：人民币升值；中国企业；国际营销战略
中图分类号：F425 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）02-0068-07
一、引言
2005年7月21日，中国开始实行有管理的浮动汇率制度，人民币不再盯住单一美元，人民币升值2%。2005年9月23日，中国人民银行又发布了《关于进一步改善银行间外汇市场交易汇价和外汇指定銀行挂牌汇价管理的通知》，进一步放宽了人民币汇率浮动的区间，增强了外汇指定银行定价的自主性。2010年6月19日，中国人民银行宣布进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性，人民币汇率形成机制将以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节。自人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%，平均每年大约上涨3.45%。人民币已经进入了升值的通道，这将对中国企业开展国际营销产生深远的影响。
Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal & Lowinger等学者通过实证研究大多支持本国货币贬值（汇率下降）改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利，而本国货币升值则对该国企业出口不利的结论。中国企业如何应对人民币长期升值趋势下国际市场竞争成为一个迫在眉睫的课题，而目前还很少有研究涉及这一领域。毕玉江（2007）基于企业的视角构建了一个国际营销策略性的定价分析框架，但没有涉及国际营销战略的其他方面。笔者尝试建立了国际营销战略SEI（国际营销战略选择Select—国际营销进入战略Entry—国际营销实施战略Implement）框架（见图1），来系统分析中国企业的国际营销战略。
二、相关研究回顾
汇率是价格体系的一个重要组成部分，它的变动影响着一国出口商品的相对价格，对一国的贸易有着重要的影响。目前大多实证研究支持了本国货币贬值（汇率下降）能改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利的命题，例如国外学者Bahmani-Oskooee & Brooks（1999）对美国及其贸易伙伴的研究[1]；Lal & Lowinger（2002）对东南亚国家名义有效汇率和贸易平衡的研究[2]；Lane & Milesi-Ferretti（2002）对OECD国家实际有效汇率和贸易平衡关系的研究[3]；马丹、许少强（2005）对中国对外贸易与人民币实际有效汇率之间的关系研究[4]；范方志、赵大平（2006）对人民币双边汇率与双边贸易收支的关系研究[5]；贺力平（2008）对经常账户构成项目变动与人民币汇率预期因素之间的关系的研究[6]等。
货币贬值对一国企业在国际市场竞争中是有利的，但货币升值则会给该国企业带来较大的国际市场竞争压力。王耀中和刘志忠（2004）运用绝对优势模型进行分析研究认为，本币升值会抬高中国制造的成本，削弱中国企业产品出口的国际竞争力，加剧国内产品市场的竞争性[7]。还有研究指出人民币升值对外资企业产品的大量出口能够形成比较强烈的抑制作用（石士钧，2005）[8]。毕玉江（2007）基于企业的视角构建一个国际营销策略性的定价分析框架，从微观层面对中国商品出口的不完全汇率传递进行了探索[9]。马红霞、张朋（2008）研究了人民币升值对欧元区出口价格的汇率传递效应及其对中欧贸易顺差的调节作用[10]。
此外，货币升值对于一个国家不同类型不同行业的企业产生的影响是不同的。研究显示，出口产品中进口投入越高，则汇率升值对出口的负面影响越小（Marquez & Schindler，2007）[11]，人民币升值对劳动密集型产品出口的影响大于资金密集型产品（Thorbecke & Zhang，2008）[12]。国内学者杨娉（2009）采用面板数据考察中国各行业的进出口价格的汇率传递效应，分析人民币汇率变动对各行业贸易条件的直接影响，发现其影响是有差异的[13]。
也有研究者发现，货币升值对一国企业也是有益处的。胡均民（2006）研究发现在人民币汇率趋势性升值过程中，机电产品和高新技术产品出口总量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年机电产品占到了整个出口额的51.3%，高新技术产品出口也上升到27.2%。机电产品贸易特化系数从1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技术产品的贸易特化系数从1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，贸易结构发生了变化。相对于进口来说出口增加了，虽然这种变化可能是源于加工贸易的快速增长，中国在这类贸易产品生产上仍然表现为劳动密集型的产品加工环节，但从资本和技术含量的角度看，至少这类产品所要求的资本投入和劳动力技术含量更高，因而仍然可以反映出货币升值对贸易结构升级的意义[14]。
在进出口商品价格中，不仅包括具体的实物商品，还包括商品从厂商到消费者手中的供应链上的一系列的服务，如运输、市场营销、分销和零售服务等，而这些是非贸易项成本，汇率的变动只会影响到消费者购买成本中的一部分，而不会影响这些非贸易服务价格。所以营销服务的存在，造成了汇率不完全传递，并且营销服务成本占消费成本的比例越高，汇率变动的传递效应就越小（McCallum & Nelson，2000）[15]。为了减少营销服务等成本，企业会选择不同程度的前向一体化，以增强合作关系并减少外部中介可能产生的不利因素（Klein， Saul & Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用长期国际供应商的企业对汇率的传递程度低于只依赖短期供应商的企业，而具有许多可选择供应商的企业传递程度较低（Kotabe & Helsen，1998）[17]。虽然这些有利于改善企业在国外市场的状况，但在现存的国际贸易体制下，厂商要发展新的国外市场和扩大现存的市场，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin & Krugman，1989）[18][19]。
各国的研究为中国制定人民币汇率改革政策以及企业发展国际市场业务提供了理论基础，但这些研究也发现人民币升值对中国企业开拓和发展国际市场是不利的。目前还很少有关于人民币长期升值趋势背景下，中国企业如何选择和制定国际营销战略方面的研究。
当前国际营销战略研究领域一直没有形成广泛认可的框架体系，国际上主流教材如Isobel Doole & Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的国际营销战略教材，框架体系有很大差异，国内国际营销战略的研究则主要偏重于具体问题的研究，很少涉及国际营销战略的框架体系。笔者根据前人的研究成果，尝试建立了国际营销战略SEI框架（图1），来系统分析中国企业如何选择和制定实施国际营销战略。
三、人民币升值趋势的特点
（一）全球经济格局和中国经济实力的变化决定了人民币升值趋势的必然性
2000年之后，世界经济格局最大的变化是发达经济体经济增长趋于停滞，而新兴市场和发展中国家成为全球经济增长的主要贡献来源，这一趋势在经济危机后将进一步延续。人民币汇率形成机制的改革有利于中国应对全球经济格局的变化，同时在中国经济高速发展、外汇储备大幅增长、贸易失衡进一步加大、国际贸易保护主义抬头和国际贸易摩擦增加等背景的影响下，人民币汇率改革实质上就意味着人民币的升值，这种升值是必然的。
（二）中国经济的可持续发展决定了人民币升值趋势的长期性
从经济发展的演进历程来看，目前中国处于工业化的中期阶段，但随着经济的发展，中国经济增长方式将发生转变，逐渐进入工业化的后期，并进入信息化阶段，生产效率将会不断地提高，企业的竞争力会得到进一步提升。从经济发展的可持续性来看，随着环境保护、知识产权、低碳经济和社会保障等政策的推进、科学技术的不断创新和法律法规的逐渐完善，中国经济发展仍然有着强劲的动力，国民生产总值将会可持续、快速发展。从经济发展的动力来看，改革开放三十多年，中国经济发展主要受益于投资和出口。与美国等发达国家经济相比，中国国内消费潜力非常大，特别是农村消费市场有待于进一步培育、开拓和挖掘。从外汇储备来看，随着中国国际贸易顺差和实际外资利用额度的持续扩大，中国的外汇储备量不断创新高，截至2010年9月底，中国外汇储备已达到26 483亿美元，这为人民币持续升值提供了强有力的支撑。综上分析判断，未来人民币的需求仍会持续放大，人民币将会在较长时间内保持稳健的升值态势。
（三）中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值趋势的渐进性
2005年7月21日，中国开始实施以市场供求为基础、参考一篮子货币有管理的浮动汇率制度，并在2010年6月19日进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性。自2005年7月人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%（见图2），平均每年大约上涨3.45%。但是，自2005年7月21日至2007年5月20日，人民币兑美元交易价浮动幅度只有0.3%，2007年5月21日之后扩大到0.5%。2008年7月至2010年9月，人民币兑美元升值幅度仅为1.34%。之所以呈现上述的变化，是由于中国政府基于经济的实际情况，制订了相应的汇率改革政策和汇率形成机制，这种政策和机制的目的在于保证中国经济持续健康稳定的发展。因此中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值的渐进性。
人民币升值趋势具有必然性、长期性和渐进性这三个特点，意味着人民币升值是中国经济发展和对外开放不可逾越的阶段，将对中国企业国际营销产生深远的影响。
四、中国企业国际营销战略的思考
（一）国际营销战略选择
1. 国际化程度
从国际化程度不同区分，国际经营战略分为三种基本方案：国际化战略、多国化营销战略和全球化营销战略。
中国从事国际贸易的企业是比较特殊的，一般称为外贸企业，大部分起步于改革开放后的“三来一补”，从事制造加工业务，主要是为跨国企业服务，产品面向欧美市场。经过三十多年的发展，中国外贸企业的规模不断扩大，实力进一步增强，已经在世界市场占有重要的地位，但是主要业务依然是OEM等制造加工业务，对跨国企业订单的依赖比较严重①。2000年之后发生的世界经济格局变化，正在改变中国外贸企业的发展方向，“出口欧美”转向“出口全球”，发展中国家的客户越来越多，这种转变在金融危机后开始加速。
在全球营销的演进中（见表1），中国企业目前处于出口营销和国际营销之间，在中国生产，针对主要几个欧美国家的需求开发新产品。人民币升值将提高中国企业的成本，生产向低成本地区和国家转移成为一种必然选择。
特殊的背景和发展现状决定了中国企业营销战略的选择，在人民币长期升值趋势下，中小企业会利用中国制造的优势，依然选择国际化战略。有竞争力的中国跨国企业将选择多国化营销战略，并尽可能的向全球化营销战略发展，主要采取的措施包括：除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场；向生产要素价格低廉的国家转移生产线，降低生产成本；在目标市场建立销售网络，渠道多元化；有针对性的开发产品，产品设计和营销本土化；逐步完善售后服务体系；创建品牌等。
2. 市场扩展与定位
市场扩展与定位战略是指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场的范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。
中国企业目前主要采用的是集中化战略和区域集中化战略，基本上是中国制造国外销售的模式。在人民币升值的背景下，中国企业拥有物美价廉的产品优势逐渐减少，市场拓展与定位需要从广度和深度两个方面进行：深度方面，需要深耕现有市场，巩固优势，从产品竞争向服务竞争转变，维护好现有的客户资源，并尽可能开展更多的合作；广度方面，发展新的市场，寻找新客户，通过不断扩展市场范围，降低少数市场和少量客户带来的风险，同时可以发现新的市场盲点和需求。总体来说，集中化战略和区域集中战略依然是中国企业国际营销的战略重点，大部分中小企业处于集中化战略，部分发展壮大的企业开始实施区域集中化战略，最大化地利用现有的资源开发新产品，拓展新的细分市场。有实力的中国跨国企业将向市场专门化发展，从而进入全球营销演进中的国际营销阶段。
3. 国际竞争战略
从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三种：产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略。
中国企业长期以来一直实施的是产品竞争战略，通过物美价廉的产品进行市场竞争，甚至在高科技领域也是如此，这种战略帮助了中国企业占据部分国际市场，完成原始资本积累和技术积累。在人民币长期升值的趋势下，产品竞争战略依然会在很长一段时间里具有生命力，尤其是对于从事傳统产业的小企业。而市场竞争战略将被越来越多的中国企业所接受，这种战略有利于企业提高产品档次，赢得中高端客户，获得更好的利润，最终实现企业形象的提升。企业形象战略会成为中国跨国企业的选择，这种企业目前数量不多，但随着中国经济实力的不断增强，这种战略将帮助中国优秀企业成长为世界级的企业。
综上所述，在人民币长期升值趋势下，中国企业在国际营销战略方面的选择主要具有以下几个特征：第一，国际化程度方面，中国企业将向多国化营销战略发展；第二，市场扩展与定位方面，由于中国制造的特殊性，大多数中国企业依然选择集中化战略和区域集中化战略，但会更加精细化，部分优秀的企业会选择市场专门化战略；第三，国际竞争战略方面，小企业依然会选择产品竞争战略，致力于提供更具性价比的产品，大中型企业会选择市场竞争战略，致力于提升企业和产品地位，跨国企业则会采取企业形象战略，致力于发展成为世界级跨国企业。
（二）国际营销进入战略
1. 目标市场的选择
重新布局产品国际销售市场。优先出口到货币坚挺的国家，与货币疲软的国家尽可能开展对销贸易。控制并收缩经济衰退迹象比较明显、本币贬值预期较为确定的海外市场，如美国；开发和发展经济增长明显的海外市场，如巴西、印度。这样，通过销售国际市场结构的调整，有效地规避汇率变动给中国企业带来的负面影响。
2. 进入模式的选择
采取出口和直接投资相结合的策略。国内有相对优势的产品继续维持出口的现状，以保证企业的正常发展。但人民币长期升值使得投资国外的机会逐渐显现，国际化战略成为中国企业在经济全球化背景下的必然选择，在进口国投资开设工厂，利用国外贷款和价格低廉的生产要素进行生产，就地销售，可以减轻人民币升值带来的冲击，保证产品在国外市场的竞争力。此外，出口企业可在国外建立销售网络，推动市场多元化，除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场。与此同时，企业还要逐步完善自己的售后服务体系，努力创出品牌。
（1）维持优势产品的出口，开拓新市场。经过三十多年的发展，中国制造业得到快速发展，形成了大批产业集聚带，这些产业集群有力地推动了产品的成本降低和发展升级，比如电子产品。这样的集群短期内在国外很难形成，因此这些产品的优势将在较长的时间内继续保持，国内企业可以继续利用这些优势开拓国际市场。
目前中国出口主要是面向欧美市场，发展中国家的快速发展对中国企业是新的机会。“出口欧美”向“出口世界”的转变将推动中国企业的发展和产品市场规模的扩大。
（2）直接投资国外，有效管理投资。长期以来，中国的人工成本比较低廉，而类似于石油、电力、水等资源产品的价格受政府管制，其价格也处于较低的水平，因此吸引了很多的外国投资者来华投资设厂。但是，随着新《劳动法》的实施、资源产品价格的改革、环保成本的内部化以及人民币的持续升值，国内企业的制造成本将会显著上升，中国企业将逐渐失去低成本竞争优势。因此，国内企业应及早布局海外，推进国际化战略，可以实现利用低廉的资源降低产品的制造成本，减少仓储和运输成本，避免关税壁垒和配额限制，改善企业形象，获得第一手市场信息，从而最终提升企业的竞争力。这样不仅可以规避人民币升值带来的压力，而且还可以将海外制造的产品进口到中国，以享受人民币升值带来的好处。
对外直接投资的过程中，要有效管理投资，降低贬值外币资产的投资比例，提高升值本币或外币资产的投资比例。在人民币升值预期下，以人民币标价的资产将受到投资者的青睐，其价格趋势看涨；而以贬值外币标价的资产将遭到投资者的抛售，其价格看跌。因此，为了有效应对汇率风险及其所带来的价格波动风险，国内企业应及时降低贬值外资资产的投资比例，适度提高升值本币或外币资产的投资比例，以实现投资组合风险与收益的匹配。
（三）国际营销实施战略
1. 国际产品管理
（1）加强市场调研，开发本土化产品。长期以来，中国企业一直实施产品竞争战略，核心是产品物美价廉。要实现物美价廉，标准化的成熟产品成为大多数中国企业的必然选择。但这种成熟产品是为全球市场准备的，很少考虑具体目标市场的特殊性。在人民币长期升值背景下，价廉的优势将减弱，企业必须提升产品的附加值才能赢得市场。其中开发本土化产品是一个重要的方面，重视目标市场的调研，有针对性开发本土化产品，对企业获得竞争优势有着重要意义。
（2）加强产品研发，开发个性化创新产品。企业规模的扩大和低成本竞争优势的逐渐消失要求中国企业战略从低成本竞争战略向技术领先战略转变，产品从标准化向个性化转变。因此企业应加大技术研发投入比例，通过技术创新提高产品的附加值。此外，目前中国实施的新会计准则和所得税法等法律法规都鼓励企业开展技术创新，企业应充分利用这些优惠政策，引进技术人才，提高科研实力和创新能力，以尽快实现企业经营方式的转变。
（3）创建、培育和发展品牌。中国企业长期以来主要从事的OEM等制造加工业务，依靠成本优势发展国际市场业务。然而经过三十多年的发展，中国的成本优势逐渐减少，企业也初步完成了原始资本积累和技术积累，产品升级应是中国企业必然的选择，而自主品牌是关键。在可预见的未来，品牌将长期主导市场，拥有品牌就拥有了市场。在人民币升值的背景下，中国企业可以通过多种途径创建自主品牌：在发展中国家，利用原有的销售网络，发展自主全球品牌或者当地品牌；与大型销售企业合作，发展零售商品牌，并尽可能增加品牌发言权；实力强大的企业还可以与世界名牌实现联合品牌销售；打造OEM、ODM品牌或者副品牌，潜移默化地影响顾客等。
（4）提高服务质量，做好产品服务。从发达国家和跨国企业的经验来看，服务是现在和未来企业竞争的核心，是企业的核心竞争力。为顾客提供周到的销售服务和售后服务，可以改善顾客的消费体验，有利于扩大市场规模，增强产品销量；还可以获得服务溢价，增强企业的盈利能力；而且可以提高企业的声誉，为企业的发展打下基础。
2. 国际市场定价
（1）销售合同管理。在人民币长期升值的趋势下，对开展国际贸易的中国企业来说，销售合同管理至关重要。因为结算币种的选择、信用期限、现金折扣比例的确定直接影响到企业的汇兑损益。在谈判占据优势的情况下，企业应当选择具有升值预期的货币作为结算币种，尽量缩短信用期限，降低现金折扣比例；在谈判处于劣势的情况下，企业应当尽量选择对自己有利的货币作为结算币种，尽最大可能压缩信用期限，适当提高现金折扣比例，以达到尽快收回货款、规避汇率风险的目的。
（2）调整价格的原则。调整价格是企业应对人民币升值的重要手段。在调整国际市场价格过程中，主要把握四个原则：第一，汇率角度，对于新拓展的本币处于升值阶段的海外市场，出口企业可以采取相对低价的销售策略，以打开市场销路，提高产品的市场占有率；第二，竞争者角度，如果企業出口产品与进口国同类产品相比价格较低，可以采取适当提高售价的策略；第三，顾客角度，如果产品对价格较为敏感，可以采取适当降低价格的销售策略，以提高产品的销售量，如果产品对价格不敏感，则可以适当提高产品价格以应对人民币升值上升所带来的压力；第四，产品角度，通过技术改进，开发新产品，提高服务质量，增加品牌价值，从而最终提高产品的附加值，支撑产品价格的上调。
3. 国际市场渠道
（1）开辟新渠道，发展新客户。目前中国很多企业的主要客户是少数几个大型的跨国企业，企业的生存几乎完全依靠他们的订单。在人民币升值的背景下，风险大幅增加，由于跨国企业转换OEM制造商成本比较低，同时对成本控制要求高，使得中国制造企业很容易被替代。开辟新渠道，发展新客户将决定着中国企业的未来。
（2）调整信用政策，有效管理。人民币升值在不同国家产生的影响是不一样的，中国企业需要有针对性地调整信用政策从而进行有效管理。对于本币贬值的进口国，企业可以采取从严的信用标准和信用条件，以提高货款回笼速度，降低汇率风险；对于本币升值的进口国，出口企业可以采取放宽信用标准和信用条件的政策，以促进产品销售。
4. 国际市场促销
中国企业主要依靠物美价廉的产品赢得市场，在人民币没有升值的前提下，有很强的竞争优势，但是人民币升值彻底改变了这一点，比如东南亚国家的产品成本更低，中国企业单纯依靠物美价廉产品，在未来竞争中将处于劣势。广告、推销等营销手段将成为中国企业国际贸易中不可缺少的组成部分，品牌、服务质量将更多地影响中国产品的销量。最近中国政府在全球开展的国家营销活动，也是改善中国制造形象的措施之一。
（1）采取多样化的广告形式。在产品竞争阶段，中国企业只需要做出物美价廉的产品，但人民币升值迫使中国企业主动采用广告宣传，向潜在的最大消费群体争取产品或品牌最大的曝光率，改善产品形象，增加企业和产品的知名度，争取更大的市场份额。企业可以根据自己产品的特性，采用电视广告、印刷品广告、网络广告等多种形式的广告，以最低的成本尽可能提高企业和产品的知名度。
（2）开展多样化本土化的促销活动。促销活动对销售有着重要的意义，可以刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的销量。促销活动的特点对效果影响很大，在国外市场开展促销活动，既要采用国际通用的一些促销手段，也需要把握当地的文化特色和消费者的文化价值观，采用一些有效的本土促销方式。
（3）重视企业社会责任，发展公共关系。企业社会责任真正开始受到学术界和企业界关注，是由于米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）1970年在《纽约时代》杂志上发表的文章《企业社会责任就是增加企业利润》。后续的研究使得企业社会责任从理论研究走向企业的管理实践，消费者也越来越重视企业社会责任。而企业社会责任的实践是最近几年才兴起的，除了少数跨国企业做得比较成熟，大部分企业都是处于初级阶段，这对于大多数国际营销刚刚起步的中国企业来说，是一次难得的超越机会，中国企业应积极履行企业社会责任，发展目标市场的公共关系，能够快速有效地改善企业形象，增加消费者对企业的好感，从而增强品牌号召力和产品竞争力。
（4）积极采用网络营销。自从1993年第一个网络广告出现在GNN上，网络营销发展迅速，营销方式层出不穷，从早期简单的广告发展到现在的搜索营销、事件营销、病毒营销、关系营销等，越来越多的企业开始使用网络营销。网络营销所特有的跨国界、低成本、高效率的特点，非常适合中国企业开展国际市场营销，这种与传统营销不同的营销模式，有助于中国企业快速提升企业形象，增加产品的知名度。
五、结束语
笔者分析了人民币升值趋势，发现其具有必然性、渐进性和长期性三个特征。在此基础上，通过构建国际营销战略SEI框架，系统地研究了中国企业在人民币长期升值趋势下的国际营销战略的选择、国际营销进入战略和国际营销实施策略。本文主要贡献在于：从人民币长期升值趋势这一新视角分析中国企业国际营销战略，为中国企业选择和实施国际营销战略提供了理论基础和实践指导；创新性地提出了一种国际营销战略SEI框架，这一框架与以往研究相比，更具系统性和科学性，有助于研究者和企业进行国际营销战略分析研究。
受研究条件和研究者水平的限制，笔者对人民币升值趋势下中国企业国际营销战略的研究还有一定的局限性。本研究建立在一个崭新的国际营销战略框架基础上，尚处于探索阶段，没有通过大规模的数据搜集对这一框架进行检验。后续研究者可以在本研究提出的国际营销战略分析框架的基础上进行深入研究，针对全球或者区域国际市场上中国企业开展国际营销的行为和结果进行实证研究或针对某个开展国际营销的中国企业进行个案研究。
注释：
①2008年金融危机以后，跨国企业订单大幅度减少，直接导致中国众多大型代工企业经营困难，甚至破产。
参考文献：
［1］Mohsen Bahmani-Oskooee ， Taggert Brooks. Bilateral J-curve between US and her trading Partners ［J］. WeltwirtschaftlichesArchiv， 1999， 135，（1）：156-165.
［2］Anil K. Lal， Thomas C. Lowinger. Nominal effective exchange rate and trade balance adjustment in South Asia countries ［J］. Journal of Asian Economics， 2002， 13， （3）：371-383.
［3］Philip R. Lane， Gian Maria Milesi-Ferretti. External wealth，the trade balance， and the real exchange rate［J］.European Economic Review2002， 46， （6）： 1049-1071.
［4］马丹，许少强.中国贸易收支、贸易结构与人民币实际有效汇率［J］.数量经济技术经济研究，2005，（6）：23-32.
［5］范方志，赵大平.人民币汇率变化及其传递对中国外贸平衡影响的实证分析［J］.中央财经大学学报，2006，（2）：25-31.
［6］贺力平.人民币汇率与近年来中国经常账户顺差［J］.金融研究，2008，（3）：13-27.
［7］王耀中，刘志忠.得自本币升值的利益—— 一个国际贸易的分析框架［J］.金融研究，2004，（8）：129-135.
［8］石士钧.人民币汇率变动的贸易效应［J］.杭州电子科技大学学报（社科版），2005，（3）：7-11.
［9］毕玉江.人民币汇率变动对中国商品出口价格的传递效应［J］.世界经济，2007，（5）：3-15.
［10］马红霞，张朋.人民币汇率变动对中欧出口价格的传递效应［J］.世界经济研究，2008，（7）：32-37.
［11］Marquez，J. ，J. Schindler. Exchange Rate Effects on China’s Trade ［J］. Review of International Economics， 2007， （15）：837-853.
［12］Willem Thorbecke， Hanjiang Zhang. The Effect of Exchange Rate Changes on China’s Labor-Intensive Manufacturing Exports ［J］. Pacific Economic Riview.2009， 14， （3）：398-409.
［13］楊娉.人民币汇率变动对中国各行业贸易条件的影响［J］.经济评论，2009，（5）：18-26.
［14］胡均民.人民币汇率变动对中国贸易结构的影响［J］.广西民族学院学报（哲学社会科学版），2006，（6）：92-96.
［15］McCallum， Bennett T & Nelson， Edward， "Monetary Policy for an Open Economy： An Alternative Framework with Optimizing Agents and Sticky Prices"［J］. Oxford Review of Economic Policy， Oxford University Press， 2000， 16， （4）：74-91.
［16］Klein， Saul and Victor J. Roth， Determinants of export channel structure： The effects of experience and psychic distance reconsidered ［J］.International Marketing Review， 1990， 7， （5）： 27-38.
［17］Kotabe， Masaaki and Helsen， Kristiaan. Global Marketing Management ［M］. New York： J.Wiley， 1998.
［18］Dixit， Avinash. Hysteresis， Import Penetration， and Exchange Rate Pass Through ［J］. Quarterly Journal of Economies， 1989， 104， （2）：205-228.
［19］Baldwin， Richard and Krugman， Paul R. “Persistent Trade Effects of Large Exchange Rate Shocks.”［J］. Quarterly Journal of Economics， 1989， 104：635-665.
［20］马萨基·科塔比，克里斯蒂安·赫尔森.全球营销管理［M］.刘宝成译.北京：中国人民大学出版社，2005.
责任编辑：武玲玲
责任校对：焦世玲
Consideration on International Marketing Strategy of Chinese Business Enterprises
He Wangbing1, Wang Huan2, Hu Zhengming1
（1.Management School, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.School of Business Administration, South-western University of Finance and Economics, Chengdu 610074, China）
Abstract：Since RMB exchange rate reform in 2005, the influence of RMB appreciation on Chinese business enterprise strengthens increasingly. RMB revalue trend has the inevitable, long-term and progressive characteristics. International marketing strategy frame system of Chinese enterprises includes international marketing strategy selection, international marketing entry strategy and international marketing strategy three levels.
Key words: RMB appreciation; Chinese business enterprise; international marketing strategy
关键词：人民币升值；中国企业；国际营销战略
中图分类号：F425 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）02-0068-07
一、引言
2005年7月21日，中国开始实行有管理的浮动汇率制度，人民币不再盯住单一美元，人民币升值2%。2005年9月23日，中国人民银行又发布了《关于进一步改善银行间外汇市场交易汇价和外汇指定銀行挂牌汇价管理的通知》，进一步放宽了人民币汇率浮动的区间，增强了外汇指定银行定价的自主性。2010年6月19日，中国人民银行宣布进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性，人民币汇率形成机制将以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节。自人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%，平均每年大约上涨3.45%。人民币已经进入了升值的通道，这将对中国企业开展国际营销产生深远的影响。
Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal & Lowinger等学者通过实证研究大多支持本国货币贬值（汇率下降）改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利，而本国货币升值则对该国企业出口不利的结论。中国企业如何应对人民币长期升值趋势下国际市场竞争成为一个迫在眉睫的课题，而目前还很少有研究涉及这一领域。毕玉江（2007）基于企业的视角构建了一个国际营销策略性的定价分析框架，但没有涉及国际营销战略的其他方面。笔者尝试建立了国际营销战略SEI（国际营销战略选择Select—国际营销进入战略Entry—国际营销实施战略Implement）框架（见图1），来系统分析中国企业的国际营销战略。
二、相关研究回顾
汇率是价格体系的一个重要组成部分，它的变动影响着一国出口商品的相对价格，对一国的贸易有着重要的影响。目前大多实证研究支持了本国货币贬值（汇率下降）能改善一国的国际贸易状况，对该国企业出口有利的命题，例如国外学者Bahmani-Oskooee & Brooks（1999）对美国及其贸易伙伴的研究[1]；Lal & Lowinger（2002）对东南亚国家名义有效汇率和贸易平衡的研究[2]；Lane & Milesi-Ferretti（2002）对OECD国家实际有效汇率和贸易平衡关系的研究[3]；马丹、许少强（2005）对中国对外贸易与人民币实际有效汇率之间的关系研究[4]；范方志、赵大平（2006）对人民币双边汇率与双边贸易收支的关系研究[5]；贺力平（2008）对经常账户构成项目变动与人民币汇率预期因素之间的关系的研究[6]等。
货币贬值对一国企业在国际市场竞争中是有利的，但货币升值则会给该国企业带来较大的国际市场竞争压力。王耀中和刘志忠（2004）运用绝对优势模型进行分析研究认为，本币升值会抬高中国制造的成本，削弱中国企业产品出口的国际竞争力，加剧国内产品市场的竞争性[7]。还有研究指出人民币升值对外资企业产品的大量出口能够形成比较强烈的抑制作用（石士钧，2005）[8]。毕玉江（2007）基于企业的视角构建一个国际营销策略性的定价分析框架，从微观层面对中国商品出口的不完全汇率传递进行了探索[9]。马红霞、张朋（2008）研究了人民币升值对欧元区出口价格的汇率传递效应及其对中欧贸易顺差的调节作用[10]。
此外，货币升值对于一个国家不同类型不同行业的企业产生的影响是不同的。研究显示，出口产品中进口投入越高，则汇率升值对出口的负面影响越小（Marquez & Schindler，2007）[11]，人民币升值对劳动密集型产品出口的影响大于资金密集型产品（Thorbecke & Zhang，2008）[12]。国内学者杨娉（2009）采用面板数据考察中国各行业的进出口价格的汇率传递效应，分析人民币汇率变动对各行业贸易条件的直接影响，发现其影响是有差异的[13]。
也有研究者发现，货币升值对一国企业也是有益处的。胡均民（2006）研究发现在人民币汇率趋势性升值过程中，机电产品和高新技术产品出口总量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年机电产品占到了整个出口额的51.3%，高新技术产品出口也上升到27.2%。机电产品贸易特化系数从1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技术产品的贸易特化系数从1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，贸易结构发生了变化。相对于进口来说出口增加了，虽然这种变化可能是源于加工贸易的快速增长，中国在这类贸易产品生产上仍然表现为劳动密集型的产品加工环节，但从资本和技术含量的角度看，至少这类产品所要求的资本投入和劳动力技术含量更高，因而仍然可以反映出货币升值对贸易结构升级的意义[14]。
在进出口商品价格中，不仅包括具体的实物商品，还包括商品从厂商到消费者手中的供应链上的一系列的服务，如运输、市场营销、分销和零售服务等，而这些是非贸易项成本，汇率的变动只会影响到消费者购买成本中的一部分，而不会影响这些非贸易服务价格。所以营销服务的存在，造成了汇率不完全传递，并且营销服务成本占消费成本的比例越高，汇率变动的传递效应就越小（McCallum & Nelson，2000）[15]。为了减少营销服务等成本，企业会选择不同程度的前向一体化，以增强合作关系并减少外部中介可能产生的不利因素（Klein， Saul & Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用长期国际供应商的企业对汇率的传递程度低于只依赖短期供应商的企业，而具有许多可选择供应商的企业传递程度较低（Kotabe & Helsen，1998）[17]。虽然这些有利于改善企业在国外市场的状况，但在现存的国际贸易体制下，厂商要发展新的国外市场和扩大现存的市场，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin & Krugman，1989）[18][19]。
各国的研究为中国制定人民币汇率改革政策以及企业发展国际市场业务提供了理论基础，但这些研究也发现人民币升值对中国企业开拓和发展国际市场是不利的。目前还很少有关于人民币长期升值趋势背景下，中国企业如何选择和制定国际营销战略方面的研究。
当前国际营销战略研究领域一直没有形成广泛认可的框架体系，国际上主流教材如Isobel Doole & Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的国际营销战略教材，框架体系有很大差异，国内国际营销战略的研究则主要偏重于具体问题的研究，很少涉及国际营销战略的框架体系。笔者根据前人的研究成果，尝试建立了国际营销战略SEI框架（图1），来系统分析中国企业如何选择和制定实施国际营销战略。
三、人民币升值趋势的特点
（一）全球经济格局和中国经济实力的变化决定了人民币升值趋势的必然性
2000年之后，世界经济格局最大的变化是发达经济体经济增长趋于停滞，而新兴市场和发展中国家成为全球经济增长的主要贡献来源，这一趋势在经济危机后将进一步延续。人民币汇率形成机制的改革有利于中国应对全球经济格局的变化，同时在中国经济高速发展、外汇储备大幅增长、贸易失衡进一步加大、国际贸易保护主义抬头和国际贸易摩擦增加等背景的影响下，人民币汇率改革实质上就意味着人民币的升值，这种升值是必然的。
（二）中国经济的可持续发展决定了人民币升值趋势的长期性
从经济发展的演进历程来看，目前中国处于工业化的中期阶段，但随着经济的发展，中国经济增长方式将发生转变，逐渐进入工业化的后期，并进入信息化阶段，生产效率将会不断地提高，企业的竞争力会得到进一步提升。从经济发展的可持续性来看，随着环境保护、知识产权、低碳经济和社会保障等政策的推进、科学技术的不断创新和法律法规的逐渐完善，中国经济发展仍然有着强劲的动力，国民生产总值将会可持续、快速发展。从经济发展的动力来看，改革开放三十多年，中国经济发展主要受益于投资和出口。与美国等发达国家经济相比，中国国内消费潜力非常大，特别是农村消费市场有待于进一步培育、开拓和挖掘。从外汇储备来看，随着中国国际贸易顺差和实际外资利用额度的持续扩大，中国的外汇储备量不断创新高，截至2010年9月底，中国外汇储备已达到26 483亿美元，这为人民币持续升值提供了强有力的支撑。综上分析判断，未来人民币的需求仍会持续放大，人民币将会在较长时间内保持稳健的升值态势。
（三）中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值趋势的渐进性
2005年7月21日，中国开始实施以市场供求为基础、参考一篮子货币有管理的浮动汇率制度，并在2010年6月19日进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性。自2005年7月人民币汇率形成机制改革以来，截至2010年11月3日，人民币兑美元升值幅度为18.49%（见图2），平均每年大约上涨3.45%。但是，自2005年7月21日至2007年5月20日，人民币兑美元交易价浮动幅度只有0.3%，2007年5月21日之后扩大到0.5%。2008年7月至2010年9月，人民币兑美元升值幅度仅为1.34%。之所以呈现上述的变化，是由于中国政府基于经济的实际情况，制订了相应的汇率改革政策和汇率形成机制，这种政策和机制的目的在于保证中国经济持续健康稳定的发展。因此中国目前的汇率形成机制决定了人民币升值的渐进性。
人民币升值趋势具有必然性、长期性和渐进性这三个特点，意味着人民币升值是中国经济发展和对外开放不可逾越的阶段，将对中国企业国际营销产生深远的影响。
四、中国企业国际营销战略的思考
（一）国际营销战略选择
1. 国际化程度
从国际化程度不同区分，国际经营战略分为三种基本方案：国际化战略、多国化营销战略和全球化营销战略。
中国从事国际贸易的企业是比较特殊的，一般称为外贸企业，大部分起步于改革开放后的“三来一补”，从事制造加工业务，主要是为跨国企业服务，产品面向欧美市场。经过三十多年的发展，中国外贸企业的规模不断扩大，实力进一步增强，已经在世界市场占有重要的地位，但是主要业务依然是OEM等制造加工业务，对跨国企业订单的依赖比较严重①。2000年之后发生的世界经济格局变化，正在改变中国外贸企业的发展方向，“出口欧美”转向“出口全球”，发展中国家的客户越来越多，这种转变在金融危机后开始加速。
在全球营销的演进中（见表1），中国企业目前处于出口营销和国际营销之间，在中国生产，针对主要几个欧美国家的需求开发新产品。人民币升值将提高中国企业的成本，生产向低成本地区和国家转移成为一种必然选择。
特殊的背景和发展现状决定了中国企业营销战略的选择，在人民币长期升值趋势下，中小企业会利用中国制造的优势，依然选择国际化战略。有竞争力的中国跨国企业将选择多国化营销战略，并尽可能的向全球化营销战略发展，主要采取的措施包括：除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场；向生产要素价格低廉的国家转移生产线，降低生产成本；在目标市场建立销售网络，渠道多元化；有针对性的开发产品，产品设计和营销本土化；逐步完善售后服务体系；创建品牌等。
2. 市场扩展与定位
市场扩展与定位战略是指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场的范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。
中国企业目前主要采用的是集中化战略和区域集中化战略，基本上是中国制造国外销售的模式。在人民币升值的背景下，中国企业拥有物美价廉的产品优势逐渐减少，市场拓展与定位需要从广度和深度两个方面进行：深度方面，需要深耕现有市场，巩固优势，从产品竞争向服务竞争转变，维护好现有的客户资源，并尽可能开展更多的合作；广度方面，发展新的市场，寻找新客户，通过不断扩展市场范围，降低少数市场和少量客户带来的风险，同时可以发现新的市场盲点和需求。总体来说，集中化战略和区域集中战略依然是中国企业国际营销的战略重点，大部分中小企业处于集中化战略，部分发展壮大的企业开始实施区域集中化战略，最大化地利用现有的资源开发新产品，拓展新的细分市场。有实力的中国跨国企业将向市场专门化发展，从而进入全球营销演进中的国际营销阶段。
3. 国际竞争战略
从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三种：产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略。
中国企业长期以来一直实施的是产品竞争战略，通过物美价廉的产品进行市场竞争，甚至在高科技领域也是如此，这种战略帮助了中国企业占据部分国际市场，完成原始资本积累和技术积累。在人民币长期升值的趋势下，产品竞争战略依然会在很长一段时间里具有生命力，尤其是对于从事傳统产业的小企业。而市场竞争战略将被越来越多的中国企业所接受，这种战略有利于企业提高产品档次，赢得中高端客户，获得更好的利润，最终实现企业形象的提升。企业形象战略会成为中国跨国企业的选择，这种企业目前数量不多，但随着中国经济实力的不断增强，这种战略将帮助中国优秀企业成长为世界级的企业。
综上所述，在人民币长期升值趋势下，中国企业在国际营销战略方面的选择主要具有以下几个特征：第一，国际化程度方面，中国企业将向多国化营销战略发展；第二，市场扩展与定位方面，由于中国制造的特殊性，大多数中国企业依然选择集中化战略和区域集中化战略，但会更加精细化，部分优秀的企业会选择市场专门化战略；第三，国际竞争战略方面，小企业依然会选择产品竞争战略，致力于提供更具性价比的产品，大中型企业会选择市场竞争战略，致力于提升企业和产品地位，跨国企业则会采取企业形象战略，致力于发展成为世界级跨国企业。
（二）国际营销进入战略
1. 目标市场的选择
重新布局产品国际销售市场。优先出口到货币坚挺的国家，与货币疲软的国家尽可能开展对销贸易。控制并收缩经济衰退迹象比较明显、本币贬值预期较为确定的海外市场，如美国；开发和发展经济增长明显的海外市场，如巴西、印度。这样，通过销售国际市场结构的调整，有效地规避汇率变动给中国企业带来的负面影响。
2. 进入模式的选择
采取出口和直接投资相结合的策略。国内有相对优势的产品继续维持出口的现状，以保证企业的正常发展。但人民币长期升值使得投资国外的机会逐渐显现，国际化战略成为中国企业在经济全球化背景下的必然选择，在进口国投资开设工厂，利用国外贷款和价格低廉的生产要素进行生产，就地销售，可以减轻人民币升值带来的冲击，保证产品在国外市场的竞争力。此外，出口企业可在国外建立销售网络，推动市场多元化，除了巩固和深入开拓传统市场之外，努力去开拓新的更多更大的市场。与此同时，企业还要逐步完善自己的售后服务体系，努力创出品牌。
（1）维持优势产品的出口，开拓新市场。经过三十多年的发展，中国制造业得到快速发展，形成了大批产业集聚带，这些产业集群有力地推动了产品的成本降低和发展升级，比如电子产品。这样的集群短期内在国外很难形成，因此这些产品的优势将在较长的时间内继续保持，国内企业可以继续利用这些优势开拓国际市场。
目前中国出口主要是面向欧美市场，发展中国家的快速发展对中国企业是新的机会。“出口欧美”向“出口世界”的转变将推动中国企业的发展和产品市场规模的扩大。
（2）直接投资国外，有效管理投资。长期以来，中国的人工成本比较低廉，而类似于石油、电力、水等资源产品的价格受政府管制，其价格也处于较低的水平，因此吸引了很多的外国投资者来华投资设厂。但是，随着新《劳动法》的实施、资源产品价格的改革、环保成本的内部化以及人民币的持续升值，国内企业的制造成本将会显著上升，中国企业将逐渐失去低成本竞争优势。因此，国内企业应及早布局海外，推进国际化战略，可以实现利用低廉的资源降低产品的制造成本，减少仓储和运输成本，避免关税壁垒和配额限制，改善企业形象，获得第一手市场信息，从而最终提升企业的竞争力。这样不仅可以规避人民币升值带来的压力，而且还可以将海外制造的产品进口到中国，以享受人民币升值带来的好处。
对外直接投资的过程中，要有效管理投资，降低贬值外币资产的投资比例，提高升值本币或外币资产的投资比例。在人民币升值预期下，以人民币标价的资产将受到投资者的青睐，其价格趋势看涨；而以贬值外币标价的资产将遭到投资者的抛售，其价格看跌。因此，为了有效应对汇率风险及其所带来的价格波动风险，国内企业应及时降低贬值外资资产的投资比例，适度提高升值本币或外币资产的投资比例，以实现投资组合风险与收益的匹配。
（三）国际营销实施战略
1. 国际产品管理
（1）加强市场调研，开发本土化产品。长期以来，中国企业一直实施产品竞争战略，核心是产品物美价廉。要实现物美价廉，标准化的成熟产品成为大多数中国企业的必然选择。但这种成熟产品是为全球市场准备的，很少考虑具体目标市场的特殊性。在人民币长期升值背景下，价廉的优势将减弱，企业必须提升产品的附加值才能赢得市场。其中开发本土化产品是一个重要的方面，重视目标市场的调研，有针对性开发本土化产品，对企业获得竞争优势有着重要意义。
（2）加强产品研发，开发个性化创新产品。企业规模的扩大和低成本竞争优势的逐渐消失要求中国企业战略从低成本竞争战略向技术领先战略转变，产品从标准化向个性化转变。因此企业应加大技术研发投入比例，通过技术创新提高产品的附加值。此外，目前中国实施的新会计准则和所得税法等法律法规都鼓励企业开展技术创新，企业应充分利用这些优惠政策，引进技术人才，提高科研实力和创新能力，以尽快实现企业经营方式的转变。
（3）创建、培育和发展品牌。中国企业长期以来主要从事的OEM等制造加工业务，依靠成本优势发展国际市场业务。然而经过三十多年的发展，中国的成本优势逐渐减少，企业也初步完成了原始资本积累和技术积累，产品升级应是中国企业必然的选择，而自主品牌是关键。在可预见的未来，品牌将长期主导市场，拥有品牌就拥有了市场。在人民币升值的背景下，中国企业可以通过多种途径创建自主品牌：在发展中国家，利用原有的销售网络，发展自主全球品牌或者当地品牌；与大型销售企业合作，发展零售商品牌，并尽可能增加品牌发言权；实力强大的企业还可以与世界名牌实现联合品牌销售；打造OEM、ODM品牌或者副品牌，潜移默化地影响顾客等。
（4）提高服务质量，做好产品服务。从发达国家和跨国企业的经验来看，服务是现在和未来企业竞争的核心，是企业的核心竞争力。为顾客提供周到的销售服务和售后服务，可以改善顾客的消费体验，有利于扩大市场规模，增强产品销量；还可以获得服务溢价，增强企业的盈利能力；而且可以提高企业的声誉，为企业的发展打下基础。
2. 国际市场定价
（1）销售合同管理。在人民币长期升值的趋势下，对开展国际贸易的中国企业来说，销售合同管理至关重要。因为结算币种的选择、信用期限、现金折扣比例的确定直接影响到企业的汇兑损益。在谈判占据优势的情况下，企业应当选择具有升值预期的货币作为结算币种，尽量缩短信用期限，降低现金折扣比例；在谈判处于劣势的情况下，企业应当尽量选择对自己有利的货币作为结算币种，尽最大可能压缩信用期限，适当提高现金折扣比例，以达到尽快收回货款、规避汇率风险的目的。
（2）调整价格的原则。调整价格是企业应对人民币升值的重要手段。在调整国际市场价格过程中，主要把握四个原则：第一，汇率角度，对于新拓展的本币处于升值阶段的海外市场，出口企业可以采取相对低价的销售策略，以打开市场销路，提高产品的市场占有率；第二，竞争者角度，如果企業出口产品与进口国同类产品相比价格较低，可以采取适当提高售价的策略；第三，顾客角度，如果产品对价格较为敏感，可以采取适当降低价格的销售策略，以提高产品的销售量，如果产品对价格不敏感，则可以适当提高产品价格以应对人民币升值上升所带来的压力；第四，产品角度，通过技术改进，开发新产品，提高服务质量，增加品牌价值，从而最终提高产品的附加值，支撑产品价格的上调。
3. 国际市场渠道
（1）开辟新渠道，发展新客户。目前中国很多企业的主要客户是少数几个大型的跨国企业，企业的生存几乎完全依靠他们的订单。在人民币升值的背景下，风险大幅增加，由于跨国企业转换OEM制造商成本比较低，同时对成本控制要求高，使得中国制造企业很容易被替代。开辟新渠道，发展新客户将决定着中国企业的未来。
（2）调整信用政策，有效管理。人民币升值在不同国家产生的影响是不一样的，中国企业需要有针对性地调整信用政策从而进行有效管理。对于本币贬值的进口国，企业可以采取从严的信用标准和信用条件，以提高货款回笼速度，降低汇率风险；对于本币升值的进口国，出口企业可以采取放宽信用标准和信用条件的政策，以促进产品销售。
4. 国际市场促销
中国企业主要依靠物美价廉的产品赢得市场，在人民币没有升值的前提下，有很强的竞争优势，但是人民币升值彻底改变了这一点，比如东南亚国家的产品成本更低，中国企业单纯依靠物美价廉产品，在未来竞争中将处于劣势。广告、推销等营销手段将成为中国企业国际贸易中不可缺少的组成部分，品牌、服务质量将更多地影响中国产品的销量。最近中国政府在全球开展的国家营销活动，也是改善中国制造形象的措施之一。
（1）采取多样化的广告形式。在产品竞争阶段，中国企业只需要做出物美价廉的产品，但人民币升值迫使中国企业主动采用广告宣传，向潜在的最大消费群体争取产品或品牌最大的曝光率，改善产品形象，增加企业和产品的知名度，争取更大的市场份额。企业可以根据自己产品的特性，采用电视广告、印刷品广告、网络广告等多种形式的广告，以最低的成本尽可能提高企业和产品的知名度。
（2）开展多样化本土化的促销活动。促销活动对销售有着重要的意义，可以刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的销量。促销活动的特点对效果影响很大，在国外市场开展促销活动，既要采用国际通用的一些促销手段，也需要把握当地的文化特色和消费者的文化价值观，采用一些有效的本土促销方式。
（3）重视企业社会责任，发展公共关系。企业社会责任真正开始受到学术界和企业界关注，是由于米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）1970年在《纽约时代》杂志上发表的文章《企业社会责任就是增加企业利润》。后续的研究使得企业社会责任从理论研究走向企业的管理实践，消费者也越来越重视企业社会责任。而企业社会责任的实践是最近几年才兴起的，除了少数跨国企业做得比较成熟，大部分企业都是处于初级阶段，这对于大多数国际营销刚刚起步的中国企业来说，是一次难得的超越机会，中国企业应积极履行企业社会责任，发展目标市场的公共关系，能够快速有效地改善企业形象，增加消费者对企业的好感，从而增强品牌号召力和产品竞争力。
（4）积极采用网络营销。自从1993年第一个网络广告出现在GNN上，网络营销发展迅速，营销方式层出不穷，从早期简单的广告发展到现在的搜索营销、事件营销、病毒营销、关系营销等，越来越多的企业开始使用网络营销。网络营销所特有的跨国界、低成本、高效率的特点，非常适合中国企业开展国际市场营销，这种与传统营销不同的营销模式，有助于中国企业快速提升企业形象，增加产品的知名度。
五、结束语
笔者分析了人民币升值趋势，发现其具有必然性、渐进性和长期性三个特征。在此基础上，通过构建国际营销战略SEI框架，系统地研究了中国企业在人民币长期升值趋势下的国际营销战略的选择、国际营销进入战略和国际营销实施策略。本文主要贡献在于：从人民币长期升值趋势这一新视角分析中国企业国际营销战略，为中国企业选择和实施国际营销战略提供了理论基础和实践指导；创新性地提出了一种国际营销战略SEI框架，这一框架与以往研究相比，更具系统性和科学性，有助于研究者和企业进行国际营销战略分析研究。
受研究条件和研究者水平的限制，笔者对人民币升值趋势下中国企业国际营销战略的研究还有一定的局限性。本研究建立在一个崭新的国际营销战略框架基础上，尚处于探索阶段，没有通过大规模的数据搜集对这一框架进行检验。后续研究者可以在本研究提出的国际营销战略分析框架的基础上进行深入研究，针对全球或者区域国际市场上中国企业开展国际营销的行为和结果进行实证研究或针对某个开展国际营销的中国企业进行个案研究。
注释：
①2008年金融危机以后，跨国企业订单大幅度减少，直接导致中国众多大型代工企业经营困难，甚至破产。
参考文献：
［1］Mohsen Bahmani-Oskooee ， Taggert Brooks. Bilateral J-curve between US and her trading Partners ［J］. WeltwirtschaftlichesArchiv， 1999， 135，（1）：156-165.
［2］Anil K. Lal， Thomas C. Lowinger. Nominal effective exchange rate and trade balance adjustment in South Asia countries ［J］. Journal of Asian Economics， 2002， 13， （3）：371-383.
［3］Philip R. Lane， Gian Maria Milesi-Ferretti. External wealth，the trade balance， and the real exchange rate［J］.European Economic Review2002， 46， （6）： 1049-1071.
［4］马丹，许少强.中国贸易收支、贸易结构与人民币实际有效汇率［J］.数量经济技术经济研究，2005，（6）：23-32.
［5］范方志，赵大平.人民币汇率变化及其传递对中国外贸平衡影响的实证分析［J］.中央财经大学学报，2006，（2）：25-31.
［6］贺力平.人民币汇率与近年来中国经常账户顺差［J］.金融研究，2008，（3）：13-27.
［7］王耀中，刘志忠.得自本币升值的利益—— 一个国际贸易的分析框架［J］.金融研究，2004，（8）：129-135.
［8］石士钧.人民币汇率变动的贸易效应［J］.杭州电子科技大学学报（社科版），2005，（3）：7-11.
［9］毕玉江.人民币汇率变动对中国商品出口价格的传递效应［J］.世界经济，2007，（5）：3-15.
［10］马红霞，张朋.人民币汇率变动对中欧出口价格的传递效应［J］.世界经济研究，2008，（7）：32-37.
［11］Marquez，J. ，J. Schindler. Exchange Rate Effects on China’s Trade ［J］. Review of International Economics， 2007， （15）：837-853.
［12］Willem Thorbecke， Hanjiang Zhang. The Effect of Exchange Rate Changes on China’s Labor-Intensive Manufacturing Exports ［J］. Pacific Economic Riview.2009， 14， （3）：398-409.
［13］楊娉.人民币汇率变动对中国各行业贸易条件的影响［J］.经济评论，2009，（5）：18-26.
［14］胡均民.人民币汇率变动对中国贸易结构的影响［J］.广西民族学院学报（哲学社会科学版），2006，（6）：92-96.
［15］McCallum， Bennett T & Nelson， Edward， "Monetary Policy for an Open Economy： An Alternative Framework with Optimizing Agents and Sticky Prices"［J］. Oxford Review of Economic Policy， Oxford University Press， 2000， 16， （4）：74-91.
［16］Klein， Saul and Victor J. Roth， Determinants of export channel structure： The effects of experience and psychic distance reconsidered ［J］.International Marketing Review， 1990， 7， （5）： 27-38.
［17］Kotabe， Masaaki and Helsen， Kristiaan. Global Marketing Management ［M］. New York： J.Wiley， 1998.
［18］Dixit， Avinash. Hysteresis， Import Penetration， and Exchange Rate Pass Through ［J］. Quarterly Journal of Economies， 1989， 104， （2）：205-228.
［19］Baldwin， Richard and Krugman， Paul R. “Persistent Trade Effects of Large Exchange Rate Shocks.”［J］. Quarterly Journal of Economics， 1989， 104：635-665.
［20］马萨基·科塔比，克里斯蒂安·赫尔森.全球营销管理［M］.刘宝成译.北京：中国人民大学出版社，2005.
责任编辑：武玲玲
责任校对：焦世玲
Consideration on International Marketing Strategy of Chinese Business Enterprises
He Wangbing1, Wang Huan2, Hu Zhengming1
（1.Management School, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.School of Business Administration, South-western University of Finance and Economics, Chengdu 610074, China）
Abstract：Since RMB exchange rate reform in 2005, the influence of RMB appreciation on Chinese business enterprise strengthens increasingly. RMB revalue trend has the inevitable, long-term and progressive characteristics. International marketing strategy frame system of Chinese enterprises includes international marketing strategy selection, international marketing entry strategy and international marketing strategy three levels.
Key words: RMB appreciation; Chinese business enterprise; international marketing strategy