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摘 要：作为世界上较为成功的巴塞罗那足球俱乐部，已经越来越重视在中国市场的品牌战略。但由于近几年巴塞罗那足球俱乐部在中国的商业比赛中没有获得较好的成绩，并且在具体活动中多次出现有损俱乐部品牌的不良行为，就导致其在中国市场中不能更好地开拓。本文主要对巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略进行深入研究，以期能够对品牌推广活动起到良好的指导作用。
关键词：巴塞罗那足球俱乐部 品牌战略 中国足球市场 活动
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（c）-081-02
目前，世界已经完全进入到了品牌竞争的时代。针对品牌竞争的研究也在慢慢成为核心与重点。在整个体育行业当中，俱乐部就是行业的实体，所以从根本来说，品牌战略就对俱乐部具有重要意义，其直接影响着足球俱乐部在未来的重要发展。因此，巴塞罗那足球俱乐部在中国就要充分结合内外部情况，制定较为科学合理的品牌战略，帮助俱乐部在中国市场中占有较大份额。
1 足球俱乐部的品牌研究与分析
在我国职业足球俱乐部中的品牌策略中主要包含了八个方面。要有效保证足球俱乐部中训练、比赛、制度、人才和信息环境等方面，进而提升足球比赛所拥有的质量；利用产权来或正式与非正式的控制，来创建一个相关的保障体系，用来提高俱乐部所拥有的信誉；利用足球俱乐部中的精神、制度、物质三种文化来打造一个专业良好的俱乐部文化；从知识、技术和市场三方面进行创新，从而增加俱乐部的发展速度；通过了解和掌握顾客所拥有的期望，提高服务的具体质量，树立较为良好的品牌形象，及在原有基础上提高俱乐部的整体服务质量；加强俱乐部中的公关工作；利用信息、市场、媒体、名人、广告、差异化、病毒式、整合和感性等相关的策略，加强针对俱乐部的广告宣传活动；通过对俱乐部整体结构组织进行完善，实施俱乐部品牌经理制度，来优化其管理方式和方法。另外，通过对较为成功的国外足球俱乐部进行研究以后发现，其明确标注了球队的胜利、精细化管理、优秀业绩、完善的服务、不断的创新、良好的形象和客户关系，都是足球俱乐部品牌战略较为成功的关键，也称为是最基本的要素。
2 巴塞罗那足球俱乐部的基本情况
2.1 巴塞罗那足球俱乐部的成绩
巴塞罗那足球俱乐部至今已经有了近百年的历史，其在征程中获得了无数个冠军奖杯，是一支冠军之师。从1929年足球甲级联赛以后，其已经取得了21次联赛冠军，4次欧洲冠军联赛的冠军，更是西班牙足球历史上首个三冠王球队。在2009年下半年，又实现了世界足坛中史无前例的六冠王伟业，人们送给他们的称号就是宇宙队。
2.2 巴塞罗那足球俱乐部的性质
巴塞罗那足球俱乐部属于非盈利性质的会员制俱乐部，这个性质就是来自于巴萨罗那足球队的建队历史。在1899年巴塞罗那俱乐部正式成立，其中11位足球健将就是球队俱乐部中的第一批会员，所以会员制足球俱乐部的性质就由此诞生，并且在未来的发展历史中，这种性质一直维持至今。巴塞罗那俱乐部通过其较大的影响力，在建立初期就拥有着比较坚实的经济基础，让所有会员自身都拥有着极高的荣誉感和自豪感，在历史上他们一直都没有任何一家公司或集团所垄断，全部会员就是俱乐部的领导人和主人。不管是哪个人成为俱乐部主席，都不会占有任何的股份，只是尽最大能力为俱乐部付出。
2.3 巴塞罗那足球俱乐部的具体定位
在巴塞罗那俱乐部中，拥有着最为响亮的口号，就是“不只是一家俱乐部”。在加泰罗尼亚地区，巴塞罗那足球俱乐部不单单只是我们所称的俱乐部，它也是一个外交机构的核心代表，对外联事务有着较为关键的重要作用。俱乐部主要把精彩比赛、靠近人群和承担社会义务等作为具体定位，并积极促进球队和俱乐部之间的共同发展。在世界上，巴塞罗那足球队一直因为比较特殊的打法受到广泛关注，他们一直坚持自我，全面提倡攻击式足球，用非常好的团队精神、配合与技术为人称道。跟比赛的结果相比较，巴萨罗那足球俱乐部更关注较为精彩和丰富的比赛过程，每个队员和俱乐部会员都认为，只有这样才可以一直得到球迷们的支持，也正是因为如此，巴塞罗那足球俱乐部取得了巨大成功。
3 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的开发需求
近几年，由于我国社会经济的快速发展，越来越多的国际足球俱乐部就把眼光投向了中国市场。目前，很多欧洲球队都提高了对中国市场的进驻速度，例如，在2012年曼联、拜仁、满城等欧洲球队就都已经来到了中国，在进行商业比赛的过程中，合作计划也已经成了欧洲球队进一步开发中国市场的关键需求。在这样的背景下，作为欧洲球队中较为重要的巴塞罗那足球俱乐部，如果想解决一直困扰的债务危机，就要充分利用其品牌效应，来全面开拓现在的足球市场，提供其品牌影响力和成绩，去获得更大的经济利润，着力于开发现在的海外市场，这也是巴塞罗那足球俱乐部一直坚持的品牌策略。巴塞罗那足球俱乐部在开发中国市场时，主要的目的就可以分成两个重要部分。盈利目的，全面开拓海外的足球市场，增加巴塞罗那足球俱乐部获取利益的渠道；吸引更多的中国企业作为其主要的赞助商，并且为本土或原本拥有的赞助商提供有关商业推广的重要机会，对赞助商进行回馈。非盈利目的，推进巴塞羅那足球俱乐部的品牌传播能力，提高在中国市场中俱乐部的知名度与信誉度，把这两项作为俱乐部自身的潜在资产；在中国吸引更多的粉丝，让其也成为俱乐部粉丝，逐渐扩大球迷队伍，帮助俱乐部中官方球迷协会的利向发展；最大程度上承担应有的社会责任，让巴塞罗那足球俱乐部的社会价值得到充分体现。
4 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场环境中的分析
4.1 基于PEST理论模型的分析
这项理论就是企业查阅外部整体环境的方法之一，能够对政治、经济、技术和社会这四种因素，对企业造成的影响进行宏观判定。其中政治环境就包括一个国家或者地区拥有的政治制度、政治体制、政策、法律等多方面因素。由于存在的这些因素能够在根本上影响和制约企业的经营活动，特别是能够直接影响到企业的投资行为，目前政治环境就是企业维持生存的重要因素。经济环境因素就是国民经济发展的总体情况，企业所具有的产业环境、竞争环境等方面，都是对企业生存和发展造成主要印象的因素。巴塞罗那足球俱乐部在中国市场环境中所开展的具体活动与行为，都要受到中国整个经济情况、居民消费、中国体育行业和足球市场等环境的重要影响。技术因素，伴随着中国经济的快速发展，在所有领域中技术也都获得了很大进步，目前我国很多技术都已经达到了先进水平。在这种情况下，也给体育行业带来更大的商机，随之而来的就是新型技术体育衍生品，促进了中国体育市场的发展。社会因素，这种因素通常是指整个社会的发展情况，其中包含了社会、人口、文化、教育、价值观和社会结构等方面的主要变化趋势。 4.2 基于SWOT理论的分析
这种分析方法从根本上来讲就是企业战略分析的一种方法，也就是按照企业内在和外在的具体条件开展分析工作，并全面找出企业自身所具备的优势、劣势及竞争力。这种分析方法的主要内容就是罗列出与研究对象有直接关系的因素，随后利用系统分析理论，对所有因素进行匹配分析，明确哪种是积极因素与消极因素，再形成增长性、多种经营、扭转型和防御性这四种重要的市场战略。这种方法能够对巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中实际情况有足够了解，进而提出有关的市场品牌战略。
5 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略建设
5.1 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的品牌战略选择
通过上述分析可知，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中应该全面发挥自身所拥有的优势，并积极争取到合适的市场机会，这就要采用增长型市场战略。这种战略能够有效发挥内部优势，并利用外部机会，是目前比较理想的一种战略模式。
5.2 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中开展本土化战略的主要原因
首先，巴塞罗那足球俱乐部拥有全球统一的品牌特征，但想要在中国快速发展，就要充分满足现在消费者的需要，所以在市场上就要利用本土化战略。其次，巴塞罗那足球俱乐部之所以能够在全球范围内得到发展，并获得当地政府的重要支持，其根本原因就是因为有较为良好的企业形象与知名度。当巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中选择本土化战略时，开展和中国元素有关的品牌战略开展活动，能够有利拉近和中国消费者之间存在的距离，提高巴塞罗那足球俱乐部在中国人心目中的形象。再次，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的品牌战略，就一定会面对中国文化、企业文化和语言，这就导致会存在很大的差异，给融入中国市场带来较大阻碍。而开展本土化策略，就能有效帮助巴塞罗那足球俱乐部更加适应这种存在的环境差异，最大程度上避免了文化冲突，从根本上实现文化的互相融合，有利于品牌形象的重要推广。最后，巴塞罗那足球俱乐部在进入到中国市场以后，也同时会面临市场环境、消费环境、人文环境、政府环境等诸多方面的问题。所以在这种情况下，为了更好地开拓市场展开活动，利用本土化策略就是较为合理的一项举措。
5.3 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略构建
在品牌战略构建过程中，包含主要的几点。其一，要充分明确品牌的定位。在品牌战略中，品牌定位是其重要的组成部分，其具体指建设一个和目标市场相关的形象过程和结果，是体现品牌价值和形象的重要行为，通常都是利用这项工作来区分市场消费人群了解品牌特征的关键手段。在面对其他足球俱乐部在中国市场中的竞争时，巴塞罗那足球俱乐部的品牌就直接决定了其未来的发展。其二，塑造良好的品牌形象。在市场和消费者心中，品牌形象体现了其关键的认知和评价。基于此，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场上，应该一直使用蓝红的传统颜色，在任何环境和場合中，都保持俱乐部风格的统一化。同时在中国市场中，也要一直保证俱乐部品牌形象不会受到任何外界因素的改变，坚持为中国球迷献出精彩比赛，并积极参与到中国的公益事业当中，努力帮助中国球队培养需要的足球人才，进而在中国人民群众心中树立品牌形象。其三，加强品牌的传播。在巴塞罗那足球俱乐部品牌传播的过程中，可以拓宽品牌传播的主要渠道、建立品牌传播阵地、提升品牌传播中的切入点和综合品牌的营销传播等。巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中进行传播时，应该按照整个营销传统所具备的原则与方法，着重关注品牌传播所拥有的连续性与导向性，让多种传播方式自动形成一个整体，共同提高巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中国品牌形象的推广与传播。
6 结语
随着社会经济的快速发展，我国的足球市场也在日益趋向繁荣。目前，已经有很多国际顶级足球俱乐部，把中国市场作为主要的战略阵地。巴塞罗那足球俱乐部作为其中的佼佼者，其在中国市场中如何获得优势就是我们所关注的重点。因此，对巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略进行研究，就有着至关重要的意义。
参考文献
[1] 夏琼华.恒大足球俱乐部品牌发展研究[J].广州体育学院学报， 2015（04）.
[2] 赵丽敏，刘鹏.中国企业并购欧洲足球俱乐部的动机与策略分析——基于中国大健康产业的视角[J].对外经贸实务， 2017（02）.
[3] 吴小能.试论中国职业足球俱乐部的发展[J].全国流通经济， 2017（02）.
①基金项目：温州市社科联社会科学规划课题成果，名称：温州市业余足球联赛品牌化发展研究（17wsk163）。
作者简介：黄淼（1980-），男，汉族，浙江温州人，硕士，温州职业技术学院副教授，主要从事学校体育、体育经济方面的研究。
关键词：巴塞罗那足球俱乐部 品牌战略 中国足球市场 活动
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（c）-081-02
目前，世界已经完全进入到了品牌竞争的时代。针对品牌竞争的研究也在慢慢成为核心与重点。在整个体育行业当中，俱乐部就是行业的实体，所以从根本来说，品牌战略就对俱乐部具有重要意义，其直接影响着足球俱乐部在未来的重要发展。因此，巴塞罗那足球俱乐部在中国就要充分结合内外部情况，制定较为科学合理的品牌战略，帮助俱乐部在中国市场中占有较大份额。
1 足球俱乐部的品牌研究与分析
在我国职业足球俱乐部中的品牌策略中主要包含了八个方面。要有效保证足球俱乐部中训练、比赛、制度、人才和信息环境等方面，进而提升足球比赛所拥有的质量；利用产权来或正式与非正式的控制，来创建一个相关的保障体系，用来提高俱乐部所拥有的信誉；利用足球俱乐部中的精神、制度、物质三种文化来打造一个专业良好的俱乐部文化；从知识、技术和市场三方面进行创新，从而增加俱乐部的发展速度；通过了解和掌握顾客所拥有的期望，提高服务的具体质量，树立较为良好的品牌形象，及在原有基础上提高俱乐部的整体服务质量；加强俱乐部中的公关工作；利用信息、市场、媒体、名人、广告、差异化、病毒式、整合和感性等相关的策略，加强针对俱乐部的广告宣传活动；通过对俱乐部整体结构组织进行完善，实施俱乐部品牌经理制度，来优化其管理方式和方法。另外，通过对较为成功的国外足球俱乐部进行研究以后发现，其明确标注了球队的胜利、精细化管理、优秀业绩、完善的服务、不断的创新、良好的形象和客户关系，都是足球俱乐部品牌战略较为成功的关键，也称为是最基本的要素。
2 巴塞罗那足球俱乐部的基本情况
2.1 巴塞罗那足球俱乐部的成绩
巴塞罗那足球俱乐部至今已经有了近百年的历史，其在征程中获得了无数个冠军奖杯，是一支冠军之师。从1929年足球甲级联赛以后，其已经取得了21次联赛冠军，4次欧洲冠军联赛的冠军，更是西班牙足球历史上首个三冠王球队。在2009年下半年，又实现了世界足坛中史无前例的六冠王伟业，人们送给他们的称号就是宇宙队。
2.2 巴塞罗那足球俱乐部的性质
巴塞罗那足球俱乐部属于非盈利性质的会员制俱乐部，这个性质就是来自于巴萨罗那足球队的建队历史。在1899年巴塞罗那俱乐部正式成立，其中11位足球健将就是球队俱乐部中的第一批会员，所以会员制足球俱乐部的性质就由此诞生，并且在未来的发展历史中，这种性质一直维持至今。巴塞罗那俱乐部通过其较大的影响力，在建立初期就拥有着比较坚实的经济基础，让所有会员自身都拥有着极高的荣誉感和自豪感，在历史上他们一直都没有任何一家公司或集团所垄断，全部会员就是俱乐部的领导人和主人。不管是哪个人成为俱乐部主席，都不会占有任何的股份，只是尽最大能力为俱乐部付出。
2.3 巴塞罗那足球俱乐部的具体定位
在巴塞罗那俱乐部中，拥有着最为响亮的口号，就是“不只是一家俱乐部”。在加泰罗尼亚地区，巴塞罗那足球俱乐部不单单只是我们所称的俱乐部，它也是一个外交机构的核心代表，对外联事务有着较为关键的重要作用。俱乐部主要把精彩比赛、靠近人群和承担社会义务等作为具体定位，并积极促进球队和俱乐部之间的共同发展。在世界上，巴塞罗那足球队一直因为比较特殊的打法受到广泛关注，他们一直坚持自我，全面提倡攻击式足球，用非常好的团队精神、配合与技术为人称道。跟比赛的结果相比较，巴萨罗那足球俱乐部更关注较为精彩和丰富的比赛过程，每个队员和俱乐部会员都认为，只有这样才可以一直得到球迷们的支持，也正是因为如此，巴塞罗那足球俱乐部取得了巨大成功。
3 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的开发需求
近几年，由于我国社会经济的快速发展，越来越多的国际足球俱乐部就把眼光投向了中国市场。目前，很多欧洲球队都提高了对中国市场的进驻速度，例如，在2012年曼联、拜仁、满城等欧洲球队就都已经来到了中国，在进行商业比赛的过程中，合作计划也已经成了欧洲球队进一步开发中国市场的关键需求。在这样的背景下，作为欧洲球队中较为重要的巴塞罗那足球俱乐部，如果想解决一直困扰的债务危机，就要充分利用其品牌效应，来全面开拓现在的足球市场，提供其品牌影响力和成绩，去获得更大的经济利润，着力于开发现在的海外市场，这也是巴塞罗那足球俱乐部一直坚持的品牌策略。巴塞罗那足球俱乐部在开发中国市场时，主要的目的就可以分成两个重要部分。盈利目的，全面开拓海外的足球市场，增加巴塞罗那足球俱乐部获取利益的渠道；吸引更多的中国企业作为其主要的赞助商，并且为本土或原本拥有的赞助商提供有关商业推广的重要机会，对赞助商进行回馈。非盈利目的，推进巴塞羅那足球俱乐部的品牌传播能力，提高在中国市场中俱乐部的知名度与信誉度，把这两项作为俱乐部自身的潜在资产；在中国吸引更多的粉丝，让其也成为俱乐部粉丝，逐渐扩大球迷队伍，帮助俱乐部中官方球迷协会的利向发展；最大程度上承担应有的社会责任，让巴塞罗那足球俱乐部的社会价值得到充分体现。
4 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场环境中的分析
4.1 基于PEST理论模型的分析
这项理论就是企业查阅外部整体环境的方法之一，能够对政治、经济、技术和社会这四种因素，对企业造成的影响进行宏观判定。其中政治环境就包括一个国家或者地区拥有的政治制度、政治体制、政策、法律等多方面因素。由于存在的这些因素能够在根本上影响和制约企业的经营活动，特别是能够直接影响到企业的投资行为，目前政治环境就是企业维持生存的重要因素。经济环境因素就是国民经济发展的总体情况，企业所具有的产业环境、竞争环境等方面，都是对企业生存和发展造成主要印象的因素。巴塞罗那足球俱乐部在中国市场环境中所开展的具体活动与行为，都要受到中国整个经济情况、居民消费、中国体育行业和足球市场等环境的重要影响。技术因素，伴随着中国经济的快速发展，在所有领域中技术也都获得了很大进步，目前我国很多技术都已经达到了先进水平。在这种情况下，也给体育行业带来更大的商机，随之而来的就是新型技术体育衍生品，促进了中国体育市场的发展。社会因素，这种因素通常是指整个社会的发展情况，其中包含了社会、人口、文化、教育、价值观和社会结构等方面的主要变化趋势。 4.2 基于SWOT理论的分析
这种分析方法从根本上来讲就是企业战略分析的一种方法，也就是按照企业内在和外在的具体条件开展分析工作，并全面找出企业自身所具备的优势、劣势及竞争力。这种分析方法的主要内容就是罗列出与研究对象有直接关系的因素，随后利用系统分析理论，对所有因素进行匹配分析，明确哪种是积极因素与消极因素，再形成增长性、多种经营、扭转型和防御性这四种重要的市场战略。这种方法能够对巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中实际情况有足够了解，进而提出有关的市场品牌战略。
5 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略建设
5.1 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的品牌战略选择
通过上述分析可知，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中应该全面发挥自身所拥有的优势，并积极争取到合适的市场机会，这就要采用增长型市场战略。这种战略能够有效发挥内部优势，并利用外部机会，是目前比较理想的一种战略模式。
5.2 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中开展本土化战略的主要原因
首先，巴塞罗那足球俱乐部拥有全球统一的品牌特征，但想要在中国快速发展，就要充分满足现在消费者的需要，所以在市场上就要利用本土化战略。其次，巴塞罗那足球俱乐部之所以能够在全球范围内得到发展，并获得当地政府的重要支持，其根本原因就是因为有较为良好的企业形象与知名度。当巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中选择本土化战略时，开展和中国元素有关的品牌战略开展活动，能够有利拉近和中国消费者之间存在的距离，提高巴塞罗那足球俱乐部在中国人心目中的形象。再次，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中的品牌战略，就一定会面对中国文化、企业文化和语言，这就导致会存在很大的差异，给融入中国市场带来较大阻碍。而开展本土化策略，就能有效帮助巴塞罗那足球俱乐部更加适应这种存在的环境差异，最大程度上避免了文化冲突，从根本上实现文化的互相融合，有利于品牌形象的重要推广。最后，巴塞罗那足球俱乐部在进入到中国市场以后，也同时会面临市场环境、消费环境、人文环境、政府环境等诸多方面的问题。所以在这种情况下，为了更好地开拓市场展开活动，利用本土化策略就是较为合理的一项举措。
5.3 巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略构建
在品牌战略构建过程中，包含主要的几点。其一，要充分明确品牌的定位。在品牌战略中，品牌定位是其重要的组成部分，其具体指建设一个和目标市场相关的形象过程和结果，是体现品牌价值和形象的重要行为，通常都是利用这项工作来区分市场消费人群了解品牌特征的关键手段。在面对其他足球俱乐部在中国市场中的竞争时，巴塞罗那足球俱乐部的品牌就直接决定了其未来的发展。其二，塑造良好的品牌形象。在市场和消费者心中，品牌形象体现了其关键的认知和评价。基于此，巴塞罗那足球俱乐部在中国市场上，应该一直使用蓝红的传统颜色，在任何环境和場合中，都保持俱乐部风格的统一化。同时在中国市场中，也要一直保证俱乐部品牌形象不会受到任何外界因素的改变，坚持为中国球迷献出精彩比赛，并积极参与到中国的公益事业当中，努力帮助中国球队培养需要的足球人才，进而在中国人民群众心中树立品牌形象。其三，加强品牌的传播。在巴塞罗那足球俱乐部品牌传播的过程中，可以拓宽品牌传播的主要渠道、建立品牌传播阵地、提升品牌传播中的切入点和综合品牌的营销传播等。巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中进行传播时，应该按照整个营销传统所具备的原则与方法，着重关注品牌传播所拥有的连续性与导向性，让多种传播方式自动形成一个整体，共同提高巴塞罗那足球俱乐部在中国市场中国品牌形象的推广与传播。
6 结语
随着社会经济的快速发展，我国的足球市场也在日益趋向繁荣。目前，已经有很多国际顶级足球俱乐部，把中国市场作为主要的战略阵地。巴塞罗那足球俱乐部作为其中的佼佼者，其在中国市场中如何获得优势就是我们所关注的重点。因此，对巴塞罗那足球俱乐部在中国市场的品牌战略进行研究，就有着至关重要的意义。
参考文献
[1] 夏琼华.恒大足球俱乐部品牌发展研究[J].广州体育学院学报， 2015（04）.
[2] 赵丽敏，刘鹏.中国企业并购欧洲足球俱乐部的动机与策略分析——基于中国大健康产业的视角[J].对外经贸实务， 2017（02）.
[3] 吴小能.试论中国职业足球俱乐部的发展[J].全国流通经济， 2017（02）.
①基金项目：温州市社科联社会科学规划课题成果，名称：温州市业余足球联赛品牌化发展研究（17wsk163）。
作者简介：黄淼（1980-），男，汉族，浙江温州人，硕士，温州职业技术学院副教授，主要从事学校体育、体育经济方面的研究。