电子商务网站研究

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  【摘要】:本文分析了网站可用性在B2C电子商务环境中的作用。从网站可用性的维度出发,通过查阅有关网站可用性和电子商务的相关文献,对网站可用性的差异及其对电子商务的影响进行了分析。在在线消费市场中,客户最终将做出是否购买的最终决定,或在之后放弃网站作为一个不可行交易。虽然已经有过一些措施来评估这些影响因素,例如网站的可用性。但是它们在现有的电子商务接受研究模型中被普遍忽略。
  【关键词】:网页设计 网站可用性
  1 介绍
  商业网站在遵守网站设计惯例和网站可用性标准方面包含了高度的相关性。如果可用性和设计因素确实可以被证明与消费者行为有关,那么商业企业他们的网页设计团队将会进一步利用这些因素来提高网站的吸引力,进而为企业创造更多的经济利益。
  2 文献评论
  2.1可用性
  可用性是人机交互研究中最传统的概念。可用性可以作为某种程度上存在的产品用户界面的可测量组件(1999年)。Mayhew使可用性度量对各种维度开放,因此,检查可用性的其他视图和测试可用性的方法是非常重要的。
  尽管Mayhew(1999)为理解可用性提供了一个很好的起点,但可用性一词已经在许多不同的方法中得到了应用,使其成为了一个概念解释说:“可用性指的是一组独立的质量属性,如用户性能、满意度和可学习性,或者是一次性的,这使我非常崇拜。”
  使用频率较高的可用性术语之一是ISO9241。ISO9241标准将可用性定义为“产品可在多大程度上被用户使用以实现使用目标”。Quesenbury(2003年)指出,ISO9241关于可用性的定义可能已经被接受了。在商务企业或其他与工作有关的应用程序的背景下,网上购物和信息寻求的消费者世界中,ISO9241确实如此。
  2.2 网站可用性是一种有效的研究结构
  本研究的重点是商业对消费者(B2C)网站的可用性。有几项研究试图在B2C环境下解释或预测在线客户的感知。B2C电子商务是消费者利用互联网技术和相关基础设施在线购买产品和服务的能力(2000年)。例如,McKnight等人(2002年)提出了一种网络客户满意度模型,该模型包含了可用性结构(如导航和交互活动)。希曼斯基(2000)还提出了一种在线客户满意度模型,该模型将导航易用性作为一种可用性结构。因此,網站完整的在线客户的可用性可能还没有被捕捉到。
  以前的研究发现,一个可用的网站对网店产生了积极的态度,增加了回访,并最终刺激了网上购物(Becker,2001年)。
  霍尔和汉娜(2004年)进行了一项实验,为网站可用性做了几个编号:对比度更高的颜色通常会带来更好的可读性,颜色组合确实如此。偏爱的颜色(即蓝色调)导致了更高的审美质量和购买意向。
  2.3 网站可用性的实证检验
  如前所述,网站可用性的概念已经存在了一段时间。然而,直到最近才有人尝试开发和测试网站可用性作为一种理论构建。Palmer 2002认为用户在网站中想要什么是一个重要的研究领域,因为网站是一个主要的用户界面。 关于网络业务(Watson,2001年)、信息提供和宣传活动(Todd,1997)。
  据了解,有人开发了一种工具,将网站可用性操作为维度:易用性、媒介化、情感、内容和推广。他们的数字暗示指出评价程序、仪器以及可用性指标具有较好的统计性能。Palmer(2002)还创建了一个研究网站的度量工具。Palmer建议,可以从多个来源获得健壮的度量标准,以确定网站设计的关键可用性要素。Palmer的研究发现网站的可用性因素通航性、内容、互动性和响应性对于解释网站的成功是很重要的。Palmer对网站的可用性被发现具有法律效力。不幸的是,这两种工具都测量网站的双重特性,尽管它们各自声称是衡量网站的可用性。
  3 理论模型
  将网站可用性纳入电子商务接受模型是合适的,特别是基于Khalid等人的工作。“关于谁发现可用性因素是用户的有效预测因素?”弃权并决定从一个在线网站购买的研究发现,他们的网络建立在其他研究的基础上,这些研究也表明可用性是从网站购买的一个重要因素(Khalid ,2000)。此外,将网站可用性纳入电子商务接受模型有助于解决消费者通过考虑技术因素与零售商网站进行积极互动的必要性。
  3.1 交易意识图
  交易意识图被认为是消费者与网络零售商进行在线交换关系的意识图(ZWASS 1998)。在线交换关系可以包括共享业务。建立、维护业务关系和进行业务事务。基于在线交易过程,B2C电子商务的接受要求消费者使用零售商的网站获取并提供信息,然后通过购买产品或服务完成交易。理性行动理论和计划行为理论描述了行为意图与行动之间的积极关系。(Pavlou,2003)发现意图与TRA和TAM研究的实际使用之间存在高度的相关性。
  3.2 消费者满意度
  满意度通常被认为是对消费者服务体验的事后评估,并被捕获为一种积极的感觉或一种消极的感觉(安德森,1979年)。满足感通常不被认为是TAM的一部分,但是研究表明,在传统的理论中,满足网站的设计包含态度变量。
  消费者满意度在李的消费满意度模型(1998)中得到了解决。研究发现,TAM组在形成消费者对电子商务(EC)渠道的态度和满意度方面是非常重要的。
  Shim等人(2002)进行了一项两阶段的研究,探讨顾客对网络零售商的反应,以及他们的产品/服务的介绍,试图找出网站的特点。他们的数字表明,积极零售网站的两个关键要素是对网站使用的纵容和简单性。 与产品/服务特性和客户服务策略相关的现场设计。在可用性研究中经常使用的“满足”表示用户认为整个系统或功能是愉快和易于使用的(Faulkner,1998年;Nielsen,1993年)[6]。之前讨论过的大多数研究都将满意度作为一项优先考虑的因素。在讨论可用性时,我们指的是网站的专业设计要素,因此当它是在可用性环境中使用并作为在网站上进行交易的意图的先决条件时,我们将介绍以下内容假设:   H1:在购买的意向中,设计满意度将是积极的,可以在网站上进行交易。
  3.3 感知有用性和感知易用性
  谭耀宗认为,两个外部变量(即感知有用性和感知易用性)是对互联网技术的接受,感知有用性将是消费者认为某一特定技术将促进交易过程的程度。
  尽管被感知到的有用性最初是关于一个人的工作表现的(Davis 1989),但感知有用指的是在非组织设置中的任何一般任务的执行情况(Davis 1989)。
  “谭耀宗”还提出了感知易用性与感知有用性之间的关系。一般前提是在购买意图中直接感知到有用性,而感知到易用性行为。有人广泛地讨论了这种关系,表明在大多数情况下,人们认为易用性应该是完全性通过感知到的意图来实现的。在前人研究的基础上,提出了以下假设:
  H2:电子商务网站的有用性与设计满意度呈正相关。
  H3:电子商务网站的易用性与设计满意度呈正相关。
  H4:电子商务网站的易用性与感知的有用性呈正相关。
  3.4 风险、信任与电子商务接受
  在参与在线事务处理过程时,消费者关注他们所面临的不同类型的风险。然而,风险已经被捕获为一个客观的现实,因此,文献主要讨论了感知风险的概念,即作为消费者的主观信念,认为网上消费者对每一笔交易所涉及的内在风险有着个人的信念,这些风险是基于有限的信息对他们有利的。
  感知风险在与网络零售商的交易意识图中也显示为负面。根据Pavlou(2003),与在线交易相关的感知风险可能会降低行为和环境控制的百分比,而这种缺乏控制很可能会产生负面影响。然而,如果消费者对行为和环境不确定因素的风险感知被证实,他们就有可能在网上进行交易。理性行动理论预测,如果消费者的风险感知较低,他们将愿意进行交易。海普提出了风险感知的基本概念:
  H5:感知风险与设计满意度呈负相关。
  就零售电子商务而言,信任尤为重要。顾客不能看到商家,只有商家的网站;他们不能触摸商品,他们只能看到广告。他们不能走进商店和员工交谈,他们只能浏览商家的网站,通过电子邮件、实时聊天或电话与员工交流。网上的顾客商业网站缺乏具体的线索来评估网站的可信度,因此必须依靠新的线索。这些线索的解釋推动了软垫的发展。梅尔的供应商的可信性的期望(雷斯尼克和蒙大拿2003,陈和巴尼斯2007,格林伯格等)。一定程度的不确定性是信任存在的先决条件。因此,当消费者心甘情愿地变得易受网络零售商的影响时,他们会同时考虑消费者的这两种特征。由于环境的不确定性以及由于行为不确定性而产生的网络零售商的特点。关于消费者信任的下列假设:
  H6:消费者信任与网站感知风险呈负相关。
  3.5 可用性
  3.5.1 设计可信度
  设计可信度是一个整体概念,它涵盖了在线用户在网站导航过程中对安全性、可靠性、安全性和隐私的感知。
  如前所述,信任或感知风险是几项关于电子商务接受的研究的一部分。在电子商务接入模型中引入设计可信度,主要是针对用户在购买中的设计方面进行介绍。对信任、风险和安全威胁的看法。提出了一个关于设计可信度的假设:
  H7:设计可信度与消费者对网站的信任呈正相关。
  3.5.2 内容
  关键网站能力包括信息的全面性和完整性。内容质量多样性也被编辑作为消费者在网上购物时的主要衡量标准。因此,提出了以下假设:
  H8:内容与网站的感知有用性呈正相关。
  3.5.3 相互作用
  购买过程中网站的界面设计考虑了用户操纵和充分利用网站的能力。为用户提供个性化的自定义。在目前的研究中,交互可以定制站点的外观和内容以及公关。通过定制站点的外观和内容并提供这种交互,逻辑目标似乎是使站点对用户更有用。因此,FOL 提出了以下假设:
  H9:互动性与网站的感知有用性呈正相关。
  3.5.4 通航性
  实证研究表明,网站等高通航界面降低了错误率和学习时间,提高了性能和用户满意度。Schneiderman(1998)指出一致性测试是界面设计的金科玉律。Lee(2004年)断言,在在线客户行为中,一致的菜单栏和链接可以很好地表示网页内和网页之间设计的一致性。通航性似乎是易于使用的一个更符合逻辑的前提,因为统一设计的形式。因此,提出了以下假设:
  H10:通航性与网站使用的易用性呈正相关。
  3.5.5 响应性
  客户对网站的反应为设计师提供了有价值的信息。Shapiro(1999)建议,用户界面措施包括反馈功能和功能。埃文斯建议反馈和访问以前提出的重要问题。在网上购物时,反应能力是一个关键的消费者问题。因此:
  H11:响应性与网站使用的易用性呈正相关。
  3.5.6 时间延迟
  Galletta等人(2004)进行了一项关于下载延迟的研究,发现相对较小的延迟增长会对用户对网站的反应产生深远的影响。在他们的研究中,延迟范围为 0-12秒,他们发现不会在这个范围的之外产生影响结果。网站设计者可以选择不包括慢加载元素,比如更长的音频或视频剪辑,从而减少访问时间(Levine,1996年)。对于网站来说,响应时间实际上是这些活动的下载延迟。也就是说,它是访问该页的初始请求,然后是每一项内容。这是一个感知变量,预期会导致感知易用性降低,下载延迟增加。因此,提出了一个假设:
  H12:下载延迟与网站使用容易程度呈负相关。
  应该指出的是,虽然连接速度是与下载延迟有关的一个重要考虑因素,但它是在目前的研究中控制的。实验测量了用户的感知下载延迟,而不是站点加载的实际时间,作者认为,即使在控制连接速度的情况下,下载延迟也会在用户之间造成。   4 程序
  概况介绍包含了网站可用性的几个维度,采用以前的量表,并在适当的情况下修改模型,以确保判别的有效性。每个构造提供测量项逻辑验证的度量表
  5 结论
  (1)对设计的满意感在对与网站进行交易的意向上有积极的作用。Peter等人(1999)以满足感作为一种态度,注意到态度是一种心理倾向,这种倾向是通过对某一特定实体的某种程度的赞成或反对来表达的。在网站可用性设置中实际体验是网站设计的可用性。
  (2)感知到的有用性不能是一个信号,是消费者相信的程度。一项特定的技术将促进交易过程。这种关系被期望符合最初的TAM(Davis 1989),该理论认为有用性是态度的先导(即满意)。
  (3)感知易用性被发现不能是一个信号,这种关系虽然是积极的,但是它比感知有用性和设计满意度更弱。正如以前基于TAM的研究所解释的那样,这种关系的弱点是可以预料的。
  (4)2003年提出的网站信任度是感知风险的显著指标和负预测因子。电子商务的信任减少不确定性和其他风险。网络零售商可能会以一种精心设计的方式行事。当人们信任他人时,他们会认为他们信任的人(即网络零售商)的行为会像预期的那样。消费者通常认为,值得信赖的网络零售商不会采取机会主义行为。
  (5)几乎三分之二的可感知易用性的差异是由导航性、响应性和下载延迟来解释的。因此假设10是有根据的,这个假设说明了对web的需求。
  6 概括
  结果表明:可用性属性、设计可信度、内容、交互性、导航性和响应性在网上购物体验中起着重要作用。首先,本研究提供了B2C网站可用性和电子商务接受的一个综合概念,對于网站的成功,在学术文献中只看到了有限的实证研究。
  其次,本调研建立在技术接受理论(Davis 1989)的基础上,这是信息系统研究的重要基础理论。文献研究表明可用性是对电子商业接受框架的一个补充,它是对TAM的电子商务的适应。这项调研的结果为信息系统电子商务提供了有力的帮助。 网站可用性维度是感知有用性和感知易用性的先决条件。本次调研也存在局限性。研究的设计局限于一种情况。在大多数情况下,在访问B2C网站之前,通常有一些关于站点超链接从搜索引擎或其他相关网站,例如基于其他类似过程的经验。
  未来的研究对于其他相关的结构,更好地预测电子商务的接受程度,呼吁建立一个更全面的电子商务采用模式。进一步的研究也可以研究年龄的关系,以及跨多个文化模型的应用。
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