自1994年《人民日报》发表我国第一篇现代意义上慈善事业的理论文章《为慈善事业正名》以来，我国慈善宣传工作走过了不平凡的发展道路，取得了显著的工作成绩，有力地引导和促进了慈善事业发展。具体到以中华慈善总会和团体会员为主体的慈善会的宣传工作，主要有三个方面的特点。
　　（一）宣传形式多样化
　　经过多年的发展，各地慈善会探索出了形式多样、群众喜闻乐见的宣传方式。很多地方慈善会通过建网站、办刊物，开辟了自有媒体阵地;通过日常新闻报道、创办专栏、开展活动等方式，与主流媒体建立了密切的合作关系;依托于慈善项目、重大事件、典型个案，挖掘出丰富的宣传素材;组织理论研讨会议、慈善文化推广、先进人物表彰，开展了别具特色的宣传活动。这些年总结探索出来的好想法、好做法，成为慈善会宣传工作的经验宝库。
　　（二）宣传工作成效化
　　当前宣传工作已渗透慈善会工作的方方面面，起到了极大的促进作用。正是依托于宣传工作，慈善会的公众筹款得以推广、造势;项目的开展落实情况得以让公众尽快知晓;财务信息得以实现更加公开透明;慈善工作的理论探讨、理念传播、舆论引导，更是通过宣传工作与其他实务工作的密切结合，才更加务实、更接地气。在近几年全国公益组织受到舆论事件冲击、整体筹募额有所下降的情况下，各级慈善会的筹募额和在全社会捐赠总额中所占份额未降反升，2013年占到整个社会捐赠总额的三分之一强，这种令人振奋的成绩中也有着宣传工作所做出的贡献。
　　（三）全国慈善会品牌效应凸显
　　20年来，以中华慈善总会和团体会员为主的全国慈善会，作为一个整体，在我国慈善事业中发挥着越来越重要的作用。截至2013年6 月，全国慈善会数量增长到1996个，范围覆盖我国大陆所有省、区、市，不少省份的慈善组织还延伸到街道、乡镇乃至村庄，形成了广泛高效、全覆盖的慈善网络。中华慈善总会和各地慈善会，由于相近的渊源，相似的名称、组织架构，密切的合作关系以及在整个行业中发挥的重要作用，被政府、媒体、公众、学界等广泛视为一个整体、一个统一品牌，一个推动我国慈善公益行业发展的主力之一。
　　深刻认识加强慈善宣传工作的重要性和紧迫性
　　（一）做好宣传工作，是慈善组织适应经济社会发展的必然要求。
　　随着我国经济社会的发展，公众参与社会治理的热情空前高涨、能力不断提升。慈善事业作为公众参与社会治理的重要渠道之一，已成为公众和媒体关注的焦点。特别是近几年来，以“郭美美炫富”为代表的系列新闻事件，将慈善组织推上了舆论的风口浪尖。慈善组织稍有不慎，就会陷入舆论旋涡，多年树立的社会公信力可能随之倒塌，继而影响到慈善公益组织乃至整个慈善行业的生存发展。慈善公益组织要认清形势，把握大局，在规范自身行为的前提下，努力通过宣传工作赢得公众对慈善事业和慈善组织的理解、信任、支持和积极参与。
　　（二）做好宣传工作，是慈善组织适应媒体格局变化的必然要求。
　　近年来，在手机、互联网等新媒体平台的冲击下，媒体格局和舆论生态发生了重大变化。新媒体突破了传统的传播界限，信息传播的速度、力度和广度都得到了前所未有的提升。对于慈善组织而言，这种变化一方面对于提高组织透明度、增进社会了解、督促加强自律和内部治理、威慑腐败起到了重要的推动作用;但另一方面，如果使用不当，媒体也可以为造谣中伤、栽赃诬陷、以偏概全、恶意炒作、误导舆论提供迅速传播的空间。这就要求慈善组织必须突破传统的宣传模式，在研究、认识、使用和应对新媒体方面有所作为。
　　（三）做好宣传工作，是慈善组织树立公信力、赢得社会支持的重要渠道之一。
　　当前我国慈善组织面临着前所未有的发展机遇。党的十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出，要完善慈善捐助减免税制度，支持慈善事业发挥扶贫济困积极作用;此外，政府简政放权、由社会管理转向社会治理的举措，也将为慈善组织释放更大的发展空间。随着机遇而来的，是慈善组织的大发展以及彼此之间越来越激烈的竞争。对于公募慈善组织而言，谁掌握了话语权、赢得了公众的信赖，谁就在很大程度上获得了竞争优势。与此同时，慈善组织与媒体的合作，正逐步从以往单一的宣传报道，向宣传、筹募、项目等多领域、深层次的方向发展。实践证明，宣传工作不但是慈善组织树立公信力的重要途径，更是赢得社会捐助、在竞争中脱颖而出的有效方法。
　　我们各级慈善会宣传工作虽然取得了一定的成绩，但是与形势的需要、公众的要求以及其他慈善组织的工作相比，仍有很大差距。突出表现在舆论阵地比较薄弱，自有媒体影响力有限，与主流媒体合作有待深入，特别是对新媒体应用还相对陌生;慈善理论、文化、思想水平不高，在整个行业中的话语权、影响力有待增强;专业水平有待提高，交流、合作、创新意识有待扩大，重大突发舆论事件处理能力亟待提升等方面。这需要我们进一步增强紧迫感，提高对慈善宣传工作的重视程度，更好地把握宣传方向、运用宣传策略、取得宣传效果。
　　牢固树立新形势下慈善宣传工作的原则
　　慈善宣传工作要履行好围绕中心、服务大局的基本职责，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，积极宣传慈善事业的理念、方针、政策，推广慈善会品牌项目，扩大筹募份额，进一步增強慈善会的公信力和影响力。
　　（一）改革创新是慈善宣传工作发展的动力源泉。
　　要做好理念创新，充分认识慈善宣传工作的重要性和紧迫性，将宣传工作提升到战略和全局的高度上来;树立大宣传理念，动员各个部门共同参与，把宣传工作与行政管理、项目管理、筹募管理、财务管理、志愿者管理等各个业务板块更加紧密地结合起来。要做好宣传工作手段创新，改变对传统宣传路径的依赖，认真探索新的媒体格局下宣传工作的新途径、新办法，真正成为运用现代传媒的行家里手;优化宣传策略，变被动、泛泛式的宣传为主动、深入式的宣传，尤其要注重提高危机事件、重大舆情事件的处理能力。 　　（二）团结合作是慈善宣传工作的根本保障。
　　我国慈善会经过20 年的发展，取得今天的成绩实属不易。要充分认识到“慈善会”这个共同的品牌对于每一个慈善会的重要性，进一步统一思想，增强合力，共同珍惜所面临的发展机遇，共同面对所遇到的问题和挑战，为树立好、维护好这个品牌而努力。要建立、拓展全国慈善会在理论思想、媒体资源、信息舆情、宣传活动等方面的交流合作平台，在互相借力和学习中共同进步，实现共赢。
　　（三）求真务实是慈善宣传工作的出发点和落脚点。
　　慈善工作是群众工作、社会工作，注重结果，追求实效。慈善宣传工作要一切从实际出发，制定符合慈善会自身实际情况的宣传策略，依托于实实在在的宣传平台、宣传活动、宣传内容，谋实招、办实事、求实效，使宣传工作真正在全国慈善会中起到增强凝聚力、扩大影响力、提高公信力的作用。
　　搭建聯动机制与平台，开创慈善宣传工作新局面
　　（一）进一步发挥自有媒体的平台作用。
　　当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体，新的官方网站经过前期筹备，目前已进入测试阶段。由此，中华慈善总会已建立了由总会新闻办统筹，以官方网站为核心，包括《慈善》杂志、《慈善公益报》《中华慈善年鉴》《人民政协报·慈善周刊》、中华慈善新闻网以及内部发行的《中华慈善总会内部参考》在内的多渠道、多形式的自有宣传阵地。各媒体要进一步增强服务意识，提高服务质量，充分发挥自身优势，设立宣传栏目，组织宣传活动，为提升全国慈善会整体品牌形象，推广各地慈善会优秀人物、项目、活动、经验，筹集慈善资源，提供更开放、更专业、更有效的宣传渠道。在此基础上，需要在全国慈善会内选取先进典型向主流媒体和全社会进行推广。
　　（二）建立全国慈善宣传联动机制。
　　首先，要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。中华慈善总会请各地慈善会确定一名通讯员，专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络，初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道，组织开展业务交流，搭建互相学习和提高的平台，组织优秀通讯员的评选和奖励。其次，要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平，增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍，团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志，以及一批有实力的专家学者，增强理论实力，巩固舆论阵地，提高慈善会对外统一发声的话语权和影响力，并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命，在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上，总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。最后，要开展全国慈善宣传活动，将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动慈善文化进校园、一张纸献爱心行动、中华慈善突出贡献奖等三个有特色的宣传活动和项目，真正将宣传工作项目化、活动化，提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。
　　开创慈善会宣传工作新局面，要在把握慈善会宣传工作发展形势和基本特点的基础上，以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，建立切实有效的联动机制与合作平台，开展有广泛影响力的全国性宣传活动。我们期待着与大家携手同行，共同开创新局面。相信只要我们团结一心，认认真真地做好手头的工作并积极探索，就一定会实现慈善会宣传工作的新突破，迎来慈善事业的大发展。
　　（节选自《在2014年新闻宣传工作会议上的讲话》 2014年6月18日）