论文部分内容阅读
【摘要】由于营销活动受到内外环境各个层面因素的影响，因此就存在许多不确定的风险。为了减少或规避各种营销风险对企业经营的不利影响，本文针对企业在营销活中面临的主要风险进行了剖析，并提出了相应的规避策略，以此对企业市场营销的风险管理进行一些有益的探讨和研究。
【关键词】营销；风险；产品；客户
随着市场经济的快速发展，企业间的竞争也愈加激烈，由于客户需求、市场环境等的不断变化，致使企业的营销活动面临着越来越复杂多变的市场风险，无形中增加了企业的营销成本和潜在损失，提高了营销策略的难度，严重地影响了企业的生存与发展。因此，企业必须加强对市场营销的风险管理，对市场营销的各个方面与环节中存在风险进行分析与防范，以保障企业的健康与持续发展。企业面临的市场营销风险的种类有很多，如环境风险、价格风险、渠道风险、促销风险、财务风险等。不过，由于目前企业在营销活动中的产品竞争风险、客户信用风险、营销人员风险较为突出，因此本文就针对这三类风险的管理进行较详尽的分析，以期有效规避风险，化解风险，使企业在激烈市场竞争中赢得竞争优势。
一、产品竞争风险管理
产品是提给市场满足人们需求的一切东西，既包括有形的物品，也包含价格、服务等无形因素。产品作为市场营销中最重要的组成部份，时刻面临着来自客户需求与同行业竞争的巨大风险。因此，企业在进行产品风险管理时，必须以客户需求为中心，主动研究市场竞争状况，以发现市场机会，规避产品竞争风险。具体而言，产品竞争风险管理应主要从以下两个方面出发：
（一）满足客户需求
未来的市场掌握在客户手中，企业要走向赢利，必须获得客户的认同。然而，目前很多企业的产品由于价格、功能等与客户的需求不符，造成产品不能适销对路，大量积压，给营销带来风险。因此，企业必须在产品定位、产品价格的制定、新产品的开发等多方面都做到顺应市场需求，满足客户的需求变化，抢占市场份额。首先，企业应积极调查研究目标市场的客户的特点与需求特性，如年龄、职业、工资水平、爱好、对产品的认识与期望等，以便拟定相应的市场营销策略，制造出更多满足目标客户需求的产品。其次，企业应重视市场调研，把握客户需求趋势。由于客户需求受到政治、经济、社会文化等多方面不可控因素的影响，所以客户需求也在不断地发生变化。因此，企业应加强市场调研，掌握国内宏观环境与行业竞争情况，预测行业的未来变化趋势，以做到防患于未然。
（二）实行产品差异化
企业除了满足客户需求外，还应实行产品差异化，以取得产品竞争优势，规避产品竞争风险。首先是实行产品价格差异化，目前很多行业产品的性能都基本雷同，若不制定出一个合理的价格，必将导致产品甚至企业的失败。因此，企业应根据市场的变化情况对产品价格进行适时调整，而调整的依据不应只考虑生产成本，而应根据竞争对手成本、同类竞争产品价格、公司品牌知名度、客户心理等进行综合分析，以便为产品制定出极具竞争力的价格。其次是附加产品差异化，即产品服务、技术等差异化，以提高产品的附加值，为企业的产品塑造出与众不同的鲜明特色，获得客户的满意度与美誉度，创造潜在需求，从而得以实现与竞争对手拉开差距，有利于摆脱经营困境。
二、客户信用风险管理
企业的产品须成功销售给客户，才能创造效益。所以，客户作为企业交易的对象，是企业生存与发展的核心与关键。随着市场竞争的日益激烈，身处供大于求的买方市场中的企业，为了赢得市场份额，大多采用赊销或预付款等信用销售手段以最大限度地扩大销售。然而，由于企业仅单纯追求销售业绩的增长，忽视了对客户信用风险的管理，以至销售费用上升、负债增加，并形成大量的应收账款、呆帐、坏帐等，严重影响了资金运作，给企业的正常运营带来巨大的风险。为了加强客户信用风险管理，企业应从以下两个方面出发：
（一）客户信用信息管理
加强客户信用信息的管理，能够最大限度地预防客户信用风险的发生。首先应注重客户信用信息的收集与整理，建立客户信用信息档案。全面而准确的客户信用信息，将为企业评估与决策提供客观的依据。企业可通过文件审查、实地调研、第三方机构等方式收集客户信用信息，主要包括企业的经营状况、财务状况、企业的担保和抵押情况、企业资金运用等。其次则应根据客户信用信息，对客户进行信用评估。客户信用评估是对客户的经营水平、支付能力、还贷能力和偿债能力等做出评价，以了解其可信程度，并根据其信用程度，相应地制定适当的信用标准、信用条件和收账政策。不過，由于客户的信用状况是不断变化的，为了保证客户信用信息的准确性，企业尚需对客户的信用信息进行定期或根据临时状况及时更新，并相应地对其信用等级进行动态评估，以减少客户信用带来的风险。
（二）应收账款风险管理
企业只要有赊销，就存在应收账款风险。为了控制与减少货款回收风险，企业应加强应收账款风险管理。首先应明确应收账款的部门职责。应收账款的回收应由营销部门与财务部门共同负责，其中营销人员是应收账款的第一责任人，应负责同客户直接沟通，及时追讨货款，而财务人员则应建立应收账款的台账和清查报告制度，以监督销售部门与客户的应收账款回收与支付情况。其次，企业应有应收账款管理计划，具体包括营销部门与财务部门的具体职责、收账程度、应收账款奖励制度等，以提高应收账款的回收效率。
三、营销人员风险管理
目前很多企业产品的销售都是以人员推销为主，而营销人员则是联结企业与客户之间的渠道，通过有效的沟通与诱导，将刺激客户产生购买的欲望与行为。然而，由于营销人员的流失，或因其道德与素质问题造成的业务上的疏忽或恶意行为，都将给营销活动带来巨大风险。因此，为了稳定营销队伍，提高营销人员的素质与绩效，企业应从以下两个方面加强营销人员的风险管理：
（一）加强对营销人员的培训
企业应加强对营销人员的培训，以提高其业务能力，培育其职业道德，以便能尽善尽美地完成营销工作。首先，在培训内容方面，企业根据营销人员经验水平以及营销人员的管理层次，有针对性地展开产品知识、技术知识、营销策略、实战分析，或人际关系处理、财务、法律等多方面的培训，以丰富营销人员的知识，从而能更好地胜任工作。其次，在培训形式方面，应力求多样化，如课堂教学、案例分析、互动式讨论、团队合作等，以激发营销人员学习的积极性，提高培训的实效性。
（二）建立完善的激励机制
只有建立完善的激励机制，才能充分激发营销人员的主动性和积极性，才能充分发挥营销人员的潜能，一方面能够提高其对企业的忠诚度与向心力，避免人员的流失风险，另一方面能够促使其高效地完成营销计划，实现企业的经营目标。根据马斯洛的需求层次理论可知，人的需求不仅有生理与安全需求，还有情感需求、尊重需求、自我实现需求。因此，企业应根据个人营销目标完成率、客户投诉率、出错率、应收账款回收率等指标对营销人员考核，对根据考核结果，实行薪酬激励、情感激励、授权激励、职业发展激励等多种激励方式，以满足营销人员不同层次的需求。
总之，营销活动是一个复杂的经营活动过程，从市场战略的制定、产品的开发、产品的销售，最后到账款的结算，每一个环节都充满着风险。为了更好地做好市场营销的风险管理，最大限度地减少或规避营销风险，企业应从顺应并引导客户需求、实行产品差异化两方面实施产品竞争风险管理，从客户信用信息的管理、应收账款风险管理两方面实施客户信用风险管理，从加强对营销人员的培训、建立完善的激励机制两方面实施营销人员风险管理。当然，由于市场营销的风险管理是一个多层次、多环节、涉及面广的动态的复杂的系统的管理活动。在其执行的过程中，不仅需要营销部门的合作，更需要财务部门、研发部等多个部门的配合，方能更加高效地、全面地降低营销风险发生的概率。
参考文献
[1]陈家闯.我国中小企业营销风险与对策分析.企业研究,2011(8)
[2]刘薇薇.浅谈企业市场营销风险管理策略研究.商场现代化,2010(19)
[3]王崇梅.企业营销风险管理机制的研究.江苏商论,2009(7)
[4]陈瑶.浅谈营销风险管理.中国市场,2010(32)
作者简介：
陈雨芹（1973—），女，广西南宁人，毕业于广西大学商学院工商管理硕士，现在广西国际商务职业技术学院，从事营销与策划教学工作。
【关键词】营销；风险；产品；客户
随着市场经济的快速发展，企业间的竞争也愈加激烈，由于客户需求、市场环境等的不断变化，致使企业的营销活动面临着越来越复杂多变的市场风险，无形中增加了企业的营销成本和潜在损失，提高了营销策略的难度，严重地影响了企业的生存与发展。因此，企业必须加强对市场营销的风险管理，对市场营销的各个方面与环节中存在风险进行分析与防范，以保障企业的健康与持续发展。企业面临的市场营销风险的种类有很多，如环境风险、价格风险、渠道风险、促销风险、财务风险等。不过，由于目前企业在营销活动中的产品竞争风险、客户信用风险、营销人员风险较为突出，因此本文就针对这三类风险的管理进行较详尽的分析，以期有效规避风险，化解风险，使企业在激烈市场竞争中赢得竞争优势。
一、产品竞争风险管理
产品是提给市场满足人们需求的一切东西，既包括有形的物品，也包含价格、服务等无形因素。产品作为市场营销中最重要的组成部份，时刻面临着来自客户需求与同行业竞争的巨大风险。因此，企业在进行产品风险管理时，必须以客户需求为中心，主动研究市场竞争状况，以发现市场机会，规避产品竞争风险。具体而言，产品竞争风险管理应主要从以下两个方面出发：
（一）满足客户需求
未来的市场掌握在客户手中，企业要走向赢利，必须获得客户的认同。然而，目前很多企业的产品由于价格、功能等与客户的需求不符，造成产品不能适销对路，大量积压，给营销带来风险。因此，企业必须在产品定位、产品价格的制定、新产品的开发等多方面都做到顺应市场需求，满足客户的需求变化，抢占市场份额。首先，企业应积极调查研究目标市场的客户的特点与需求特性，如年龄、职业、工资水平、爱好、对产品的认识与期望等，以便拟定相应的市场营销策略，制造出更多满足目标客户需求的产品。其次，企业应重视市场调研，把握客户需求趋势。由于客户需求受到政治、经济、社会文化等多方面不可控因素的影响，所以客户需求也在不断地发生变化。因此，企业应加强市场调研，掌握国内宏观环境与行业竞争情况，预测行业的未来变化趋势，以做到防患于未然。
（二）实行产品差异化
企业除了满足客户需求外，还应实行产品差异化，以取得产品竞争优势，规避产品竞争风险。首先是实行产品价格差异化，目前很多行业产品的性能都基本雷同，若不制定出一个合理的价格，必将导致产品甚至企业的失败。因此，企业应根据市场的变化情况对产品价格进行适时调整，而调整的依据不应只考虑生产成本，而应根据竞争对手成本、同类竞争产品价格、公司品牌知名度、客户心理等进行综合分析，以便为产品制定出极具竞争力的价格。其次是附加产品差异化，即产品服务、技术等差异化，以提高产品的附加值，为企业的产品塑造出与众不同的鲜明特色，获得客户的满意度与美誉度，创造潜在需求，从而得以实现与竞争对手拉开差距，有利于摆脱经营困境。
二、客户信用风险管理
企业的产品须成功销售给客户，才能创造效益。所以，客户作为企业交易的对象，是企业生存与发展的核心与关键。随着市场竞争的日益激烈，身处供大于求的买方市场中的企业，为了赢得市场份额，大多采用赊销或预付款等信用销售手段以最大限度地扩大销售。然而，由于企业仅单纯追求销售业绩的增长，忽视了对客户信用风险的管理，以至销售费用上升、负债增加，并形成大量的应收账款、呆帐、坏帐等，严重影响了资金运作，给企业的正常运营带来巨大的风险。为了加强客户信用风险管理，企业应从以下两个方面出发：
（一）客户信用信息管理
加强客户信用信息的管理，能够最大限度地预防客户信用风险的发生。首先应注重客户信用信息的收集与整理，建立客户信用信息档案。全面而准确的客户信用信息，将为企业评估与决策提供客观的依据。企业可通过文件审查、实地调研、第三方机构等方式收集客户信用信息，主要包括企业的经营状况、财务状况、企业的担保和抵押情况、企业资金运用等。其次则应根据客户信用信息，对客户进行信用评估。客户信用评估是对客户的经营水平、支付能力、还贷能力和偿债能力等做出评价，以了解其可信程度，并根据其信用程度，相应地制定适当的信用标准、信用条件和收账政策。不過，由于客户的信用状况是不断变化的，为了保证客户信用信息的准确性，企业尚需对客户的信用信息进行定期或根据临时状况及时更新，并相应地对其信用等级进行动态评估，以减少客户信用带来的风险。
（二）应收账款风险管理
企业只要有赊销，就存在应收账款风险。为了控制与减少货款回收风险，企业应加强应收账款风险管理。首先应明确应收账款的部门职责。应收账款的回收应由营销部门与财务部门共同负责，其中营销人员是应收账款的第一责任人，应负责同客户直接沟通，及时追讨货款，而财务人员则应建立应收账款的台账和清查报告制度，以监督销售部门与客户的应收账款回收与支付情况。其次，企业应有应收账款管理计划，具体包括营销部门与财务部门的具体职责、收账程度、应收账款奖励制度等，以提高应收账款的回收效率。
三、营销人员风险管理
目前很多企业产品的销售都是以人员推销为主，而营销人员则是联结企业与客户之间的渠道，通过有效的沟通与诱导，将刺激客户产生购买的欲望与行为。然而，由于营销人员的流失，或因其道德与素质问题造成的业务上的疏忽或恶意行为，都将给营销活动带来巨大风险。因此，为了稳定营销队伍，提高营销人员的素质与绩效，企业应从以下两个方面加强营销人员的风险管理：
（一）加强对营销人员的培训
企业应加强对营销人员的培训，以提高其业务能力，培育其职业道德，以便能尽善尽美地完成营销工作。首先，在培训内容方面，企业根据营销人员经验水平以及营销人员的管理层次，有针对性地展开产品知识、技术知识、营销策略、实战分析，或人际关系处理、财务、法律等多方面的培训，以丰富营销人员的知识，从而能更好地胜任工作。其次，在培训形式方面，应力求多样化，如课堂教学、案例分析、互动式讨论、团队合作等，以激发营销人员学习的积极性，提高培训的实效性。
（二）建立完善的激励机制
只有建立完善的激励机制，才能充分激发营销人员的主动性和积极性，才能充分发挥营销人员的潜能，一方面能够提高其对企业的忠诚度与向心力，避免人员的流失风险，另一方面能够促使其高效地完成营销计划，实现企业的经营目标。根据马斯洛的需求层次理论可知，人的需求不仅有生理与安全需求，还有情感需求、尊重需求、自我实现需求。因此，企业应根据个人营销目标完成率、客户投诉率、出错率、应收账款回收率等指标对营销人员考核，对根据考核结果，实行薪酬激励、情感激励、授权激励、职业发展激励等多种激励方式，以满足营销人员不同层次的需求。
总之，营销活动是一个复杂的经营活动过程，从市场战略的制定、产品的开发、产品的销售，最后到账款的结算，每一个环节都充满着风险。为了更好地做好市场营销的风险管理，最大限度地减少或规避营销风险，企业应从顺应并引导客户需求、实行产品差异化两方面实施产品竞争风险管理，从客户信用信息的管理、应收账款风险管理两方面实施客户信用风险管理，从加强对营销人员的培训、建立完善的激励机制两方面实施营销人员风险管理。当然，由于市场营销的风险管理是一个多层次、多环节、涉及面广的动态的复杂的系统的管理活动。在其执行的过程中，不仅需要营销部门的合作，更需要财务部门、研发部等多个部门的配合，方能更加高效地、全面地降低营销风险发生的概率。
参考文献
[1]陈家闯.我国中小企业营销风险与对策分析.企业研究,2011(8)
[2]刘薇薇.浅谈企业市场营销风险管理策略研究.商场现代化,2010(19)
[3]王崇梅.企业营销风险管理机制的研究.江苏商论,2009(7)
[4]陈瑶.浅谈营销风险管理.中国市场,2010(32)
作者简介：
陈雨芹（1973—），女，广西南宁人，毕业于广西大学商学院工商管理硕士，现在广西国际商务职业技术学院，从事营销与策划教学工作。