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任何品牌都是文化与科技价值的完美结合，因此，提升品牌文化价值的同时也要注重它的科技含量，以及文化元素的多元化。
关键词：品牌 文化价值
随着经济全球化的迅速发展及国际竞争的日趋激烈，推进品牌战略、发展品牌，已经成为众多企业确立的战略目标。在品牌建设的各项措施中，企业更关注加大科技投入、加速科技进步。提高品牌的科技价值的问题，这无疑是正确的，但笔者认为，这还不够，必须把提升品牌的文化价值纳入品牌建设当中，置之于应有的地位。
品牌与文化的有效结合
任何品牌都是文化价值与科技价值完美的结合。所谓文化，从狭义来讲，包括思想观念、伦理道德、思维方式、价值准则、科学技术等等。文化的含量要比科学技术的涵量大得多，丰富得多。此外，文化从整体特性看，具有鲜明的民族性和传统性。譬如，价值取向、思维方式、道德准则、风俗习惯，乃至艺术的内容和形式等等，无不带有种种民族特色和传统的印迹。但是，其中的科学技术却是属于整个世界的，是人类共同的精神财富。可见，文化和科技既有联系又有区别，二者是整体和部分的关系。文化包含科技，科技仅仅是文化的一个重要的组成部分，是一个有别于文化整体某些属性的特殊组成部分。因此，忽视文化和科技的差异，只谈品牌的科技价值，不讲品牌的文化价值，是对文化、也是对品牌文化价值缺乏全面了解的反映。这样势必会影响对品牌文化价值的全面深入的挖掘。
一种品牌的文化价值往往有多方面的表现。比如日本制表商把世界114个城市的当地时间转换为“穆斯林圣地”麦加的时间，且每天定时鸣叫5次、提醒教徒祈祷，使手表这一产品体现了民族的传统信仰和风俗，因而深受世界各地穆斯林的欢迎，在阿拉伯地区尤为畅销。如果经营者、设计者对手表的文化价值的多方面性缺乏认识，倾全力于计时精确的技术设计，忽视它的艺术造型及消费者的文化背景，很难受到消费者的青睐。
文化所包罗的内容是极为丰富的。因此，品牌的文化价值也是通过多侧面、多层次表现出来的。
首先，从品牌自身看，品牌的文化价值可分为内在文化价值和外在文化价值两种。所谓品牌的内在文化价值，包括品牌的质地、结构、功能所体现的科学技术和工艺水平，它的高低决定品牌基本功能的实现程度。而品牌的外在文化价值是指品牌的外型、包装、商标等所表现出来的民族精神、历史传统、风俗习惯及消费者的兴趣爱好及审美需求等等。它的高低则决定了品牌被消费者所接受的程度。品牌的内在文化价值是品牌存在的前提、是根本。科技和工艺水平低、质量差的品牌必然失去存在的意义。但是，品牌的外在文化价值亦不可小视。一种品牌内在文化含量再高，但如果有悖于消费者的消费偏好，也会无人问津的下场。所以，在品牌的设计构思上，必须把品牌的内在文化价值和外在文化价值有机地统一起来。其次从时间角度看，又可把品牌的文化价值分为传统型、现代型、未来型及“综合型”四种。作为服务于人的品牌，必须从不同的角度对传统文化、当代文化以及未来文化发展的前景有所映照，有所展示，否则，它就会丧失生命力，被市场所淘汰。因而，木器厂生产的古朴典雅的家具，表现了中华民族祖先所走过的足迹，一代胜似一代的电脑新产品的问世，展现着人类智慧发展的无比威力。还有些产品，将现代与传统融为一体，更显示了产品的高文化品位。
第三是从空间角度看，品牌的文化价值又可分为民族型、国际型及两者的“综合型”三种。一般来说，人总是对自己的民族有着深厚的感情，这就要求在品牌中能反映出民族的精神、信仰、情感、习俗等等。
提升品牌文化的价值
品牌仅仅提供功能价值是远远不够的，应努力挖掘和提升精神内涵，赋予其文化的、人性的丰富价值，以此打动消费者。
提升品牌文化价值：一是要树立品牌的文化理念和意识，正确认识品牌的文化价值所在，充分意识到，当今世界，不仅知识、信息商品具有文化信息功能，而且传统意义上的商品也被日益赋予文化信息功能;人们不仅追求物美价廉、物有所值的会计价值、经济价值，而且日益追求体验、感受文化品位、文化价值。不重视品牌文化，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。二是注意塑造个性化的品牌文化。品牌文化个性是品牌价值的核心，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。例如同为运动品牌,阿迪达斯以“每位选手,每个高度,每场比赛,都要获胜”展示其追逐成功、拼搏取胜的品牌文化个性；而耐克则以“你的面前没有终点”、“Just do it”来彰显其不畏艰险、特立独行、挑战极限、超越自我的品牌文化个性。三是及时掌握和引导市场的文化需求。市场的文化需求决定品牌文化的取向。这就需要通过市场调查，及时掌握市场的文化需求信息。同时，企业也有一个引导市场文化需求的问题。引导的关键在善于发现消费者的潜在文化需求，并将这种需求融于品牌之中，把潜在的文化需求变为一种现实的助买行为。四是强化品牌设计中的文化追求。在品牌设计上，文化追求的强弱是品牌文化价值能否提高的关键环节。设计者在品牌的整体设计中必须具有强烈的文化追求，使品牌不仅功能实用，而且具有较高的文化品位。例如星巴克咖啡店，从诞生那天起，独辟蹊径用文化设计品牌，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，营造了一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元，这就是品牌文化的魅力。
因此，随着社会文化的进步，不断适时改变和发展品牌的文化内涵，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品。跟上时代前进的脚步，才能推动品牌实现新的跨越。
（作者单位：大连市行政学院经济管理教研部）
关键词：品牌 文化价值
随着经济全球化的迅速发展及国际竞争的日趋激烈，推进品牌战略、发展品牌，已经成为众多企业确立的战略目标。在品牌建设的各项措施中，企业更关注加大科技投入、加速科技进步。提高品牌的科技价值的问题，这无疑是正确的，但笔者认为，这还不够，必须把提升品牌的文化价值纳入品牌建设当中，置之于应有的地位。
品牌与文化的有效结合
任何品牌都是文化价值与科技价值完美的结合。所谓文化，从狭义来讲，包括思想观念、伦理道德、思维方式、价值准则、科学技术等等。文化的含量要比科学技术的涵量大得多，丰富得多。此外，文化从整体特性看，具有鲜明的民族性和传统性。譬如，价值取向、思维方式、道德准则、风俗习惯，乃至艺术的内容和形式等等，无不带有种种民族特色和传统的印迹。但是，其中的科学技术却是属于整个世界的，是人类共同的精神财富。可见，文化和科技既有联系又有区别，二者是整体和部分的关系。文化包含科技，科技仅仅是文化的一个重要的组成部分，是一个有别于文化整体某些属性的特殊组成部分。因此，忽视文化和科技的差异，只谈品牌的科技价值，不讲品牌的文化价值，是对文化、也是对品牌文化价值缺乏全面了解的反映。这样势必会影响对品牌文化价值的全面深入的挖掘。
一种品牌的文化价值往往有多方面的表现。比如日本制表商把世界114个城市的当地时间转换为“穆斯林圣地”麦加的时间，且每天定时鸣叫5次、提醒教徒祈祷，使手表这一产品体现了民族的传统信仰和风俗，因而深受世界各地穆斯林的欢迎，在阿拉伯地区尤为畅销。如果经营者、设计者对手表的文化价值的多方面性缺乏认识，倾全力于计时精确的技术设计，忽视它的艺术造型及消费者的文化背景，很难受到消费者的青睐。
文化所包罗的内容是极为丰富的。因此，品牌的文化价值也是通过多侧面、多层次表现出来的。
首先，从品牌自身看，品牌的文化价值可分为内在文化价值和外在文化价值两种。所谓品牌的内在文化价值，包括品牌的质地、结构、功能所体现的科学技术和工艺水平，它的高低决定品牌基本功能的实现程度。而品牌的外在文化价值是指品牌的外型、包装、商标等所表现出来的民族精神、历史传统、风俗习惯及消费者的兴趣爱好及审美需求等等。它的高低则决定了品牌被消费者所接受的程度。品牌的内在文化价值是品牌存在的前提、是根本。科技和工艺水平低、质量差的品牌必然失去存在的意义。但是，品牌的外在文化价值亦不可小视。一种品牌内在文化含量再高，但如果有悖于消费者的消费偏好，也会无人问津的下场。所以，在品牌的设计构思上，必须把品牌的内在文化价值和外在文化价值有机地统一起来。其次从时间角度看，又可把品牌的文化价值分为传统型、现代型、未来型及“综合型”四种。作为服务于人的品牌，必须从不同的角度对传统文化、当代文化以及未来文化发展的前景有所映照，有所展示，否则，它就会丧失生命力，被市场所淘汰。因而，木器厂生产的古朴典雅的家具，表现了中华民族祖先所走过的足迹，一代胜似一代的电脑新产品的问世，展现着人类智慧发展的无比威力。还有些产品，将现代与传统融为一体，更显示了产品的高文化品位。
第三是从空间角度看，品牌的文化价值又可分为民族型、国际型及两者的“综合型”三种。一般来说，人总是对自己的民族有着深厚的感情，这就要求在品牌中能反映出民族的精神、信仰、情感、习俗等等。
提升品牌文化的价值
品牌仅仅提供功能价值是远远不够的，应努力挖掘和提升精神内涵，赋予其文化的、人性的丰富价值，以此打动消费者。
提升品牌文化价值：一是要树立品牌的文化理念和意识，正确认识品牌的文化价值所在，充分意识到，当今世界，不仅知识、信息商品具有文化信息功能，而且传统意义上的商品也被日益赋予文化信息功能;人们不仅追求物美价廉、物有所值的会计价值、经济价值，而且日益追求体验、感受文化品位、文化价值。不重视品牌文化，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。二是注意塑造个性化的品牌文化。品牌文化个性是品牌价值的核心，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。例如同为运动品牌,阿迪达斯以“每位选手,每个高度,每场比赛,都要获胜”展示其追逐成功、拼搏取胜的品牌文化个性；而耐克则以“你的面前没有终点”、“Just do it”来彰显其不畏艰险、特立独行、挑战极限、超越自我的品牌文化个性。三是及时掌握和引导市场的文化需求。市场的文化需求决定品牌文化的取向。这就需要通过市场调查，及时掌握市场的文化需求信息。同时，企业也有一个引导市场文化需求的问题。引导的关键在善于发现消费者的潜在文化需求，并将这种需求融于品牌之中，把潜在的文化需求变为一种现实的助买行为。四是强化品牌设计中的文化追求。在品牌设计上，文化追求的强弱是品牌文化价值能否提高的关键环节。设计者在品牌的整体设计中必须具有强烈的文化追求，使品牌不仅功能实用，而且具有较高的文化品位。例如星巴克咖啡店，从诞生那天起，独辟蹊径用文化设计品牌，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，营造了一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元，这就是品牌文化的魅力。
因此，随着社会文化的进步，不断适时改变和发展品牌的文化内涵，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品。跟上时代前进的脚步，才能推动品牌实现新的跨越。
（作者单位：大连市行政学院经济管理教研部）