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第三节 企业社会责任报告的设计
7. 统一性原则
企业社会责任报告尽管在内容和形式上区别于公司的对外宣传画册，有别于财务运营报告，但为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，便于社会大众接受，应将上述企业出版物作为完整的整体统一考虑设计风格，统一使用品牌标识和公司名称，进行一体化设计，创造积累和传播统一的企业理念与视觉形象。
就一份企业社会责任报告而言，尽管设计风格可以比财务运营报告更加灵活，但各章节版面的色彩也应掌握相对协调和一致。各年度的报告在设计上既要有所创新和进步，又应体现持续性和连贯性。
编制实务: 如何精心设计
国家电网公司《2006年企业社会责任报告》，经过精心设计，形式友好，便于读者阅读。公司社会责任时钟LOGO的设计新颖独创。12个时点分别代表公司12方面的责任，象征公司时时刻刻履行社会责任。时针位置的转动指示具体章节的变换。在12个责任章节中，都遵循同样的行文结构，便于读者迅速获取所需信息。在每个具体责任中，第一页，介绍理念；第二页上半部分，介绍公司社会责任工作主要成绩和亮点；第二页下半部分，介绍公司社会责任实践突出实例；第三页以后，介绍公司履行社会责任的具体思路和主要举措。在页面边上，选用12种颜色代表12种责任，便于读者查阅。
比如拜耳公司《2005年度可持续发展报告》 的主题是“用科技创新使生活充满活力”。该报告重点报道了2005年访问德国的部分拜耳青年环境特使所开展的项目。报告中用了来自印度尼西亚、巴西、韩国、肯尼亚等国五个学生环境特使，刊登在报告的不同章节中，用这些青年的创新活动认识和体会来表达技术能改变环境问题、公司在这方面所做努力的决心和成绩。
二、具体版面设计
在具体版面设计上，有两项基本要求：一是表达清楚，即所有设计都要将素材整合成形，使其有次序、有秩序、有特征，使其富有层次感，使主题更有效传达信息。二是创造差异，即富有独特性，容易识别，在成千上百的同类中脱颖而出。
报告版式设计的主要目的是展示文字性的和视觉化的信息，使读者能轻松地获得所需信息。版式设计主要解决实用性与审美性的需要。一个优秀的报告版式设计可以将复杂的信息编排得十分合理，以便读者迅速地找到其所需的内容，同时也给读者以美的感受。
报告的封面一般都标明报告的年份，特别是封面还可以从企业的经营特点、企业标识、企业业绩或是企业理念等方面表现创意。
结构的设计在报告中十分重要。它起到能否让读者把握阅读节奏、调整各部分内容关系的作用。许多报告是通过不同背景色或色条、主题分明的大图片，或是突出显示章节标题的字体字号等方式来分隔各个章节的。具体到每个版面上，还要将文字、数据图表、案例分析、图片等有机地安排在各自的功能区内，以取得重点突出、层次分明、相得益彰的效果。
标题是报告中重要的导读信息。各章节的大标题一般采用较大磅值的字体或粗字体来表明它的重要性。副标题字体磅值或字体粗细通常会比主标题小一些，但比正文字体要粗大一些。
字体层级是针对正文标题的一种逻辑性的、有组织的视觉导引体系，并通过字体磅值的大小或风格来区分不同字体信息的重要性。
数据和图表是报告设计中的闪光点，是设计师标新立异、显示设计风格的突破口，应该加以充分地利用。
图片是能带给设计生命力的重要的平面设计要素，无论作为整个页面的重点还是次要点，它在传达和交流信息中起着关键的作用，同时也是建立设计作品欣赏形象的重要因素。如果各设计要素之间编排得过于紧凑，会让人感到一种窒息感，但如能合理利用空间，其效果就会截然不同。图文尺寸是指图片文字的大小。一张占满整个页面的图片能够引起人们的注意。相反，如果图片尺寸太小，那么图片中要传达的信息就会被读者忽略或者遗忘。
页边距是指围绕在正文四周的空白空间。报告的内页边距要考虑装订因素，以免印刷装订遮盖住重要的文字或者图片局部而影响阅读。
页码习惯性地置于页面底部的左右外缘，便于读者查找与导航。页码也可以置于页中上页边距、页面的底部或者两个页码都印刷在同一外边距上。有些报告在正文上方中间印刷页码主要是为了整体的协调，同时也使得页面两边看起来更有活力。此外，当读者翻阅时，页码位置的改变能引起人们的注意。
此外，企业社会责任报告还需要应用多种不同的形式，比如目录、案例、索引、术语表或联系方式等表示一些附属信息。对这些信息内容的处理上也应考虑达到与正文之间的协调与融洽，取得整体的设计效果。
三、典型案例分析
这里我们以英国石油公司（简称“BP”）的可持续发展报告为例加以说明。
作为世界上最大跨国能源公司之一，BP以青、黄、绿色相间的太阳花作为公司的Logo，寓意BP致力于为人类提供清洁能源的伟大追求。BP一直以来以其全面持续的责任实践及其富有特色的报告风格引人瞩目。
BP的报告设计表现出良好的严整性。首先是报告整体色彩的选择上选用了与Logo相同的颜色。从封面到内文，包括文中的折线图、柱状图、框架图以及部分文字等都选择了黄色、绿色和青色，包括BP网站都与这几种颜色有良好的呼应性。整个报告的格调显得简洁、明快而又国际化。
BP报告设计的平衡性十分突出。以其2006年度报告为例，全文总共用了15张图片，用图不多，但大都是写实图片，主题鲜明，且有相当一部分用了特写镜头，富有表现力和现场感，增加了报告的可读性。
BP对报告中的一级和二级标题都从字体字号或字的颜色上加以特别设计，比较清晰醒目。一些提示、概况性的文字直接被安排在显著的版面位置。报告还选用了大量折线图、柱状图、框架图等，且以与公司Logo相同的黄色、绿色、青色等制作，在全文中起到了比较好的连贯性作用，也起到了很好的图示和引导作用，很好地体现了重点突出原则。
BP报告设计体现了较强的实用性。以2006年报告为例，报告首先将诸如报告说明、外部审计、目录等一些关键信息集中放在了前勒口上，便于读者及时了解和查询。其次，各章节题目醒目突出，尤其是二级标题都用了绿色线条来强调，具有较强的识别性。同时，BP报告中还特别制作了圆形、三角形等结构或流程示意图，方便读者较为直观地理解报告所表述的相关文字内容。
BP报告的内容和信息一直非常丰富，文字量也很大。但报告穿插运用了大量的折线图、柱状图、框架图以及图片和表格，使整个报告很有立体感，并大大提高了其可读性。
BP报告很好地体现了差异性和统一性。以BP公司2006年度报告为例，报告开篇采用了BP总裁的一张图片，图片展示了其在对话交流的情景，展现了BP积极与利益相关方对话与交流的意向。文中还用了一些图片来展现安全、生态环保、服务和公益，这和一般的财务报告有很大的差异性。BP报告的差异性还体现在报告有很强的BP色彩，通篇设计采用了和Logo颜色相同的青、黄、绿色线条或色块，并且版面设计和BP网站非常协调一致，极力展现了BP风采和BP文化理念，有很强的形象识别性。
BP报告的统一性突出表现BP的各类出版物无论是报告封面还是内页，颜色、版式等都非常协调一致，它们共同构成一个完整的公司报告系列，具有良好的传播性。
BP公司2005年度可持续发展报告的页面上下留白较大，中间文字较为集中，略显拥挤，整体版面设计有些失衡。但这种状况在2006年度报告中已经得到改变，版面上文字与留白的比例更趋合理，版面的阅读视觉效果更趋舒适。有关BP公司各类报告版面设计的真实情况可以登录该公司网站进行详细比对和探究。
第四节企业社会责任报告的发布
一、企业社会责任报告发布会概述
企业社会责任报告编制完成以后，紧接着的一项重要工作就是报告发布。这是一个重要的工作环节，在一定程度上影响报告的效果和企业的形象。
从发布形式来看，新闻发布会是企业发布社会责任报告的一种普遍方式。新闻发布会是一种重要的信息载体和公关形式，通过新闻发布会发布社会责任报告有以下优点：
（1）新闻性强。新闻发布会可以在第一时间内将社会责任报告的信息传播到与会各方代表，可以通过介绍报告主要内容、赠阅报告、播放社会责任专题片、发布新闻通稿和宣传材料等方式，加强信息的交流强度和新闻性，通过媒体传播，扩大报告的知名度，树立良好的企业形象。
（2）受众面广。企业通过邀请利益相关各方的代表参与报告发布会，向政府、投资者、员工、客户、供应链伙伴、新闻界等各方代表介绍社会责任报告编制的目的、过程和内容，传达企业的社会责任理念，通报企业的社会责任实践，征求各方的意见和建议，可以使公众加深对企业的了解，使报告发布会成为企业与利益相关方沟通交流的一个重要平台。
（3）效率较高。除了传统的现场新闻发布会形式之外，报告发布会可以采取电视电话会议、网上会议、甚至电视直播等新的会议形式，改变单一现场方式的限制，扩大发布会的范围和规模。这可以使发布会的信息在第一时间内传播到更多的受众和载体上，强化发布会的效果。同时，这也可以避免企业总部先开会、各层级层层开会传达的局面，提高报告发布会的效率，降低会议成本。
二、企业社会责任报告发布会的组织与实施
为保证报告发布会的效果，成功发布社会责任报告，要充分做好会议各项工作，事先做好会议方案和准备工作，事中做好会务工作，事后及时总结经验，确保发布会的质量和最佳成效。
1.把握报告发布会的基本要素
要从注重报告发布会的效果出发，结合企业的具体情况和需要，抓住发布会的基本要素，精心做好会议准备工作。
（1）会议目的
报告发布会的主要目的就是向社会公开发布社会责任报告。
（2）基本任务
基本任务就是将社会责任报告的精髓很好地向与会各方进行传播，会后通过会议的影响在更广的范围内传播报告内容和会议信息，树立企业的社会责任形象。
（3）议题议程
要围绕会议目的和基本任务设置报告发布会的主要议题和会议议程，确保会议取得成效。
社会责任报告发布会一般设置以下会议议程：
* 企业领导致辞；
* 企业领导发布社会责任报告；
* 有关部门领导致辞；
* 利益相关方代表发言；
* 专家点评报告；
* 公布报告的审验意见；
* 会议总结。
（4）会议形式
根据企业实际和预期目的，确定发布会的形式，如单一现场会议、电视电话会议、网络视频会议等。
企业可以根据实际需要创新发布会形式，如国家电网公司在发布《2006年企业社会责任报告》时，首创了委托第三方——中国企业联合会组织报告发布会的方式，取得了非常好的效果。目前这一形式已被多家中央企业采纳。
（5）规格规模
根据企业需要及实力，本着规范、高效、得体、节俭的原则，确定会议的规格和规模，以力求效果最佳、成本最低。
（编者注：本文节选自殷格非、李伟阳主编的《如何编制企业社会责任报告》一书。企业管理出版社，2008年1月版。）
联系人：黄水池电话：（010）62137913-8002
7. 统一性原则
企业社会责任报告尽管在内容和形式上区别于公司的对外宣传画册，有别于财务运营报告，但为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，便于社会大众接受，应将上述企业出版物作为完整的整体统一考虑设计风格，统一使用品牌标识和公司名称，进行一体化设计，创造积累和传播统一的企业理念与视觉形象。
就一份企业社会责任报告而言，尽管设计风格可以比财务运营报告更加灵活，但各章节版面的色彩也应掌握相对协调和一致。各年度的报告在设计上既要有所创新和进步，又应体现持续性和连贯性。
编制实务: 如何精心设计
国家电网公司《2006年企业社会责任报告》，经过精心设计，形式友好，便于读者阅读。公司社会责任时钟LOGO的设计新颖独创。12个时点分别代表公司12方面的责任，象征公司时时刻刻履行社会责任。时针位置的转动指示具体章节的变换。在12个责任章节中，都遵循同样的行文结构，便于读者迅速获取所需信息。在每个具体责任中，第一页，介绍理念；第二页上半部分，介绍公司社会责任工作主要成绩和亮点；第二页下半部分，介绍公司社会责任实践突出实例；第三页以后，介绍公司履行社会责任的具体思路和主要举措。在页面边上，选用12种颜色代表12种责任，便于读者查阅。
比如拜耳公司《2005年度可持续发展报告》 的主题是“用科技创新使生活充满活力”。该报告重点报道了2005年访问德国的部分拜耳青年环境特使所开展的项目。报告中用了来自印度尼西亚、巴西、韩国、肯尼亚等国五个学生环境特使，刊登在报告的不同章节中，用这些青年的创新活动认识和体会来表达技术能改变环境问题、公司在这方面所做努力的决心和成绩。
二、具体版面设计
在具体版面设计上，有两项基本要求：一是表达清楚，即所有设计都要将素材整合成形，使其有次序、有秩序、有特征，使其富有层次感，使主题更有效传达信息。二是创造差异，即富有独特性，容易识别，在成千上百的同类中脱颖而出。
报告版式设计的主要目的是展示文字性的和视觉化的信息，使读者能轻松地获得所需信息。版式设计主要解决实用性与审美性的需要。一个优秀的报告版式设计可以将复杂的信息编排得十分合理，以便读者迅速地找到其所需的内容，同时也给读者以美的感受。
报告的封面一般都标明报告的年份，特别是封面还可以从企业的经营特点、企业标识、企业业绩或是企业理念等方面表现创意。
结构的设计在报告中十分重要。它起到能否让读者把握阅读节奏、调整各部分内容关系的作用。许多报告是通过不同背景色或色条、主题分明的大图片，或是突出显示章节标题的字体字号等方式来分隔各个章节的。具体到每个版面上，还要将文字、数据图表、案例分析、图片等有机地安排在各自的功能区内，以取得重点突出、层次分明、相得益彰的效果。
标题是报告中重要的导读信息。各章节的大标题一般采用较大磅值的字体或粗字体来表明它的重要性。副标题字体磅值或字体粗细通常会比主标题小一些，但比正文字体要粗大一些。
字体层级是针对正文标题的一种逻辑性的、有组织的视觉导引体系，并通过字体磅值的大小或风格来区分不同字体信息的重要性。
数据和图表是报告设计中的闪光点，是设计师标新立异、显示设计风格的突破口，应该加以充分地利用。
图片是能带给设计生命力的重要的平面设计要素，无论作为整个页面的重点还是次要点，它在传达和交流信息中起着关键的作用，同时也是建立设计作品欣赏形象的重要因素。如果各设计要素之间编排得过于紧凑，会让人感到一种窒息感，但如能合理利用空间，其效果就会截然不同。图文尺寸是指图片文字的大小。一张占满整个页面的图片能够引起人们的注意。相反，如果图片尺寸太小，那么图片中要传达的信息就会被读者忽略或者遗忘。
页边距是指围绕在正文四周的空白空间。报告的内页边距要考虑装订因素，以免印刷装订遮盖住重要的文字或者图片局部而影响阅读。
页码习惯性地置于页面底部的左右外缘，便于读者查找与导航。页码也可以置于页中上页边距、页面的底部或者两个页码都印刷在同一外边距上。有些报告在正文上方中间印刷页码主要是为了整体的协调，同时也使得页面两边看起来更有活力。此外，当读者翻阅时，页码位置的改变能引起人们的注意。
此外，企业社会责任报告还需要应用多种不同的形式，比如目录、案例、索引、术语表或联系方式等表示一些附属信息。对这些信息内容的处理上也应考虑达到与正文之间的协调与融洽，取得整体的设计效果。
三、典型案例分析
这里我们以英国石油公司（简称“BP”）的可持续发展报告为例加以说明。
作为世界上最大跨国能源公司之一，BP以青、黄、绿色相间的太阳花作为公司的Logo，寓意BP致力于为人类提供清洁能源的伟大追求。BP一直以来以其全面持续的责任实践及其富有特色的报告风格引人瞩目。
BP的报告设计表现出良好的严整性。首先是报告整体色彩的选择上选用了与Logo相同的颜色。从封面到内文，包括文中的折线图、柱状图、框架图以及部分文字等都选择了黄色、绿色和青色，包括BP网站都与这几种颜色有良好的呼应性。整个报告的格调显得简洁、明快而又国际化。
BP报告设计的平衡性十分突出。以其2006年度报告为例，全文总共用了15张图片，用图不多，但大都是写实图片，主题鲜明，且有相当一部分用了特写镜头，富有表现力和现场感，增加了报告的可读性。
BP对报告中的一级和二级标题都从字体字号或字的颜色上加以特别设计，比较清晰醒目。一些提示、概况性的文字直接被安排在显著的版面位置。报告还选用了大量折线图、柱状图、框架图等，且以与公司Logo相同的黄色、绿色、青色等制作，在全文中起到了比较好的连贯性作用，也起到了很好的图示和引导作用，很好地体现了重点突出原则。
BP报告设计体现了较强的实用性。以2006年报告为例，报告首先将诸如报告说明、外部审计、目录等一些关键信息集中放在了前勒口上，便于读者及时了解和查询。其次，各章节题目醒目突出，尤其是二级标题都用了绿色线条来强调，具有较强的识别性。同时，BP报告中还特别制作了圆形、三角形等结构或流程示意图，方便读者较为直观地理解报告所表述的相关文字内容。
BP报告的内容和信息一直非常丰富，文字量也很大。但报告穿插运用了大量的折线图、柱状图、框架图以及图片和表格，使整个报告很有立体感，并大大提高了其可读性。
BP报告很好地体现了差异性和统一性。以BP公司2006年度报告为例，报告开篇采用了BP总裁的一张图片，图片展示了其在对话交流的情景，展现了BP积极与利益相关方对话与交流的意向。文中还用了一些图片来展现安全、生态环保、服务和公益，这和一般的财务报告有很大的差异性。BP报告的差异性还体现在报告有很强的BP色彩，通篇设计采用了和Logo颜色相同的青、黄、绿色线条或色块，并且版面设计和BP网站非常协调一致，极力展现了BP风采和BP文化理念，有很强的形象识别性。
BP报告的统一性突出表现BP的各类出版物无论是报告封面还是内页，颜色、版式等都非常协调一致，它们共同构成一个完整的公司报告系列，具有良好的传播性。
BP公司2005年度可持续发展报告的页面上下留白较大，中间文字较为集中，略显拥挤，整体版面设计有些失衡。但这种状况在2006年度报告中已经得到改变，版面上文字与留白的比例更趋合理，版面的阅读视觉效果更趋舒适。有关BP公司各类报告版面设计的真实情况可以登录该公司网站进行详细比对和探究。
第四节企业社会责任报告的发布
一、企业社会责任报告发布会概述
企业社会责任报告编制完成以后，紧接着的一项重要工作就是报告发布。这是一个重要的工作环节，在一定程度上影响报告的效果和企业的形象。
从发布形式来看，新闻发布会是企业发布社会责任报告的一种普遍方式。新闻发布会是一种重要的信息载体和公关形式，通过新闻发布会发布社会责任报告有以下优点：
（1）新闻性强。新闻发布会可以在第一时间内将社会责任报告的信息传播到与会各方代表，可以通过介绍报告主要内容、赠阅报告、播放社会责任专题片、发布新闻通稿和宣传材料等方式，加强信息的交流强度和新闻性，通过媒体传播，扩大报告的知名度，树立良好的企业形象。
（2）受众面广。企业通过邀请利益相关各方的代表参与报告发布会，向政府、投资者、员工、客户、供应链伙伴、新闻界等各方代表介绍社会责任报告编制的目的、过程和内容，传达企业的社会责任理念，通报企业的社会责任实践，征求各方的意见和建议，可以使公众加深对企业的了解，使报告发布会成为企业与利益相关方沟通交流的一个重要平台。
（3）效率较高。除了传统的现场新闻发布会形式之外，报告发布会可以采取电视电话会议、网上会议、甚至电视直播等新的会议形式，改变单一现场方式的限制，扩大发布会的范围和规模。这可以使发布会的信息在第一时间内传播到更多的受众和载体上，强化发布会的效果。同时，这也可以避免企业总部先开会、各层级层层开会传达的局面，提高报告发布会的效率，降低会议成本。
二、企业社会责任报告发布会的组织与实施
为保证报告发布会的效果，成功发布社会责任报告，要充分做好会议各项工作，事先做好会议方案和准备工作，事中做好会务工作，事后及时总结经验，确保发布会的质量和最佳成效。
1.把握报告发布会的基本要素
要从注重报告发布会的效果出发，结合企业的具体情况和需要，抓住发布会的基本要素，精心做好会议准备工作。
（1）会议目的
报告发布会的主要目的就是向社会公开发布社会责任报告。
（2）基本任务
基本任务就是将社会责任报告的精髓很好地向与会各方进行传播，会后通过会议的影响在更广的范围内传播报告内容和会议信息，树立企业的社会责任形象。
（3）议题议程
要围绕会议目的和基本任务设置报告发布会的主要议题和会议议程，确保会议取得成效。
社会责任报告发布会一般设置以下会议议程：
* 企业领导致辞；
* 企业领导发布社会责任报告；
* 有关部门领导致辞；
* 利益相关方代表发言；
* 专家点评报告；
* 公布报告的审验意见；
* 会议总结。
（4）会议形式
根据企业实际和预期目的，确定发布会的形式，如单一现场会议、电视电话会议、网络视频会议等。
企业可以根据实际需要创新发布会形式，如国家电网公司在发布《2006年企业社会责任报告》时，首创了委托第三方——中国企业联合会组织报告发布会的方式，取得了非常好的效果。目前这一形式已被多家中央企业采纳。
（5）规格规模
根据企业需要及实力，本着规范、高效、得体、节俭的原则，确定会议的规格和规模，以力求效果最佳、成本最低。
（编者注：本文节选自殷格非、李伟阳主编的《如何编制企业社会责任报告》一书。企业管理出版社，2008年1月版。）
联系人：黄水池电话：（010）62137913-8002