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[摘 要]为了推进全域旅游示范区的建设，文章深度剖析了全域旅游的内涵，通过调研铜陵市义安区创建国家全域旅游示范区的实践，发现创建过程中存在规划的核心目标不明晰、创建内容重项目轻基础等问题，提出在规划上求定位、在配套上求质量、在产品上求创意、在联动上求突破的对策和建议。
[关键词]全域旅游;全域旅游示范区;示范区创建
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.025
1 全域旅游的内涵
“全域旅游”概念首次出现在2008年浙江省绍兴市“全城旅游”发展战略规划中。之后，江苏、四川、山东等地也提出实施全域旅游战略，2013—2014年，众多地方政府纷纷进行改革试点探索。2015年国家旅游局正式下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作通知》，随着2019年首批国家全域旅游示范区名单的公布，全域旅游已正式步入国家示范推进阶段。
“全域旅游”是现代旅游发展倒逼出来的概念，李金早在2016年全国旅游工作会议上就对全域旅游做了较为充分的界定：全域旅游指的是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。
这个概念的界定是被认可的，只是学界对其内涵的解读和研究各有千秋。从总体上可以分为“全”和“域”两个角度。具体来看，从“全”的角度入手的学者认为，全域旅游应当从“空间、行业、消费、时间、社会和发展”六方面来把握，从而实现“旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享”五方面的优化与发展[2]。强调的是其他关联产业、服务和环境对全域旅游的要素支撑。从“域”的角度解读的学者认为，全域旅游的核心关键是“域”，而非“全”，全域旅游不具备“全市场、全产业、全季节、全员”的特征，强调要以功能为主导，将区域整体打造成功能完整的旅游目的地，实现景区内外一体化[3]。
本文参考各种研究和相关文献，认为可以从以下三方面来把握全域旅游的内涵。
第一，全域旅游的本质：是借助旅游业带动其他产业和环境发展的一种区域协调发展理念和模式。通过从传统的资源景区导向向区域整体环境氛围营造转变，来推动产业结构的升级、公共服务水平的提升和政策体制的完善，通过 “旅游+”的方式充分调动一切社会要素，实现区域协调发展和共建共享。
第二，全域旅游的目标：实现区域资源有机整合、各产业深度融合和全社会共建共享。通过对区域资源的整体谋划、对相关产业的融合发展，改善区域经济社会环境，提高居民生活质量，使区域发展同时满足外来游客深度体验和当地居民公共休闲的综合性需求，进而达到提升区域吸引力、带动社会就业、促进经济增长的发展目标。
第三，全域旅游的特征与要求：即发展全域旅游需要达到的标准与目的，包括：①旅游产品特色突出，有影响力。强调区域规划要精准定位，确保旅游产品有个性特征和吸引力，这是发展全域旅游的核心;②旅游设施软硬相宜，共同发展。强调基础设施硬件的全域覆盖和公共服务体系、人才和管理的相得益彰。这是发展全域旅游的基本保障;③旅游环境友好，强调对环境的高要求，这是发展全域旅游的重要内容;④旅游产业与其他产业全域联动，强调创新旅游新业态和产业之间的相互关联、相互借力，这是发展全域旅游的目标。
2 义安区全域旅游示范区创建工作存在的问题
在我国，全域旅游是旅游实践倒逼出来的概念[4]。随着国家对示范区建设的日益重视，全域旅游越发能体现出其促进区域经济社会发展和一体化发展的强大推力。全域旅游的内涵要求在示范区建设中更能体现出协调发展的理念，更能彰显出旅游对上下左右、相关产业的联动发展。义安区2016年12月正式启动全域旅游示范区的创建工作，四年来，通过创建促进了本区旅游业的发展。2019年全年接待游客482.39万人次，实现旅游业收入约36.73亿元。义安区全域旅游取得成就的同时，在创建过程中还存在着旅游资源整合不充分、基础设施不配套、要素支撑不到位等突出问题。
第一，旅游目标和规划不清晰。一是自我定位不够。规划引領发展依靠的是找准自身特色，明确自身定位，实现发展目标。义安区发展全域旅游资源分为五大类：观光、休闲度假、红色文化、文化节事、乡村农家乐。旅游资源包括自然环境、人文历史和新农村等内容，旅游资源全但缺乏核心吸引力，关键旅游吸引物建设不足，导致义安区旅游在总体上市场影响力不足，精品不亮、品牌不响。二是发展目标缺失。义安区在规划理念上对自身特色研究不够深入，导致未能提出具有方向性和引领性的总体发展目标。基于过去资源型城市的发展目标已经不适用于现在的城区转型发展，而新的发展目标却并未很清晰地提出来，使得义安区在发展全域旅游过程中出现处处开花的现象。没有清晰的发展目标，在旅游资源和产品的发展过程中，就难以形成合力，难以做到精准发力。
第二，旅游产品和配套体系不健全。为推进全域旅游的发展，不断开展重大项目推介和开发，着力争取上级政策和资金扶持，但在基础建设上发力不够，导致义安区整体旅游公共服务体系不完善不配套，存在重项目轻基础、重形式轻内容的现象。其一，体系配套速度不足。道路畅通是区域旅游发展的基本前提，但义安区无论是资深景区，还是新晋景区仍存在道路不畅的问题。如凤凰山景区建设已具备一定规模，但旅游旺季车辆拥堵现象仍然存在。龙潭肖借助《漂亮的房子》已产生一定旅游效益，但进入景区的道路却依旧存在错车难题。此外，区内旅游集散、咨询服务中心建设滞后，餐饮、住宿、购物、娱乐等设施布局不合理，规模档次低，配套服务能力弱。其二，旅游产品厚度不足。首先是景点不成熟。义安区内旅游景点数量很多，但成规模、有影响力的少。区内总体旅游资源结构单一，多为自然生态型，缺少参与性、互动性，不能极致游客体验感，导致游客驻留时间短、消费动力不足。其次是产业不成熟。主要表现在旅游产业停留在浅层次开发利用上。如休闲农业开发仅局限于对现有田园、果园、民居等浅层次开发利用，停留在观光、采摘、农家宴、渔家宴等表面，多为小、弱、散的个体分散经营模式。最后是产品不成熟。义安区是“中国南方牡丹观赏基地”“中国药用牡丹之乡”，拥有铜陵首个国家地理标志保护产品，但和凤丹相关的产品、纪念品没有产生与之相匹配的影响力。其三，联动发展力度不足。首先是内部互动不足。全域旅游示范区建设还处于各自为政的局面，缺乏统筹协调发展的平台，旅游主管部门统筹全区产业发展力量不足，各乡镇分工协作、整体推进、错位发展不够。2019年义安区共举办主题节庆活动十余场，每场活动都独具特色，吸引了大批游客，但各乡镇、园区之间却没有进行任何的相互推介、宣传和联动发展。其次是外联协作不够。与省内其他地区旅游交流协作还处于浅层次、单渠道，多为考察学习，其精髓并未吸收转换;对周边省市文化旅游产业发展研究不深，与周边的多方合作利益共享机制有待进一步构建。 3 义安区创建全域旅游示范区的思路与对策
全域旅游是地方经济社会发展和城市转型、优化产业结构的重要引擎。义安区是铜陵市着力打造的主要城区之一，利用创建全域旅游示范区契机，通过旅游业的天然综合性和广泛关联性来促进其他产业的发展和优化，是必须面对和解决的重大发展课题。
第一，注重发展规划的科学性和精准性。一是充分调研。地区的发展未来需要建立在历史和当下的了解，以及对未来的科学规划上。二是充分论证。在调研的基础上开展深入论证，可邀请国家部委和相关专家对调研报告进行可行性分析，通过集中和专业的论证找准义安区旅游特色定位，提升发展的科学性。
第二，注重产业配套的体系性和完整性。一是硬性配套要全面且到位，让旅客“游得便利”。针对景区的硬件配套，包括基础性的道路、停车场、旅游标识、旅游公厕所，以及提升性的智能语音导游、免费Wi-Fi覆盖等都要做到高质量匹配。二是柔性管理要全覆盖，让游客“玩得舒心”。旅游公共服务体系中，硬件基础设施是标配，专业人才的服务是高配。要想旅客留下来、记下来和再次来，关键还是柔性服务要到位。为此，要强化人才支撑，实行政策聚焦，加大文化创意、营销策划、职业经理人等紧缺人才的引进，做好旅游公共服务、宣传营销和人才培训。
第三，注重旅游产品的现代性和趣味性。一是提升旅游活动的互动和体验。现代旅游更注重参与和体验，为此在旅游产品输出中，要注重各种活动的体验性和互动性。比如可以借助西联荷花节契机，举办“爱莲说”诗词咏诵会，增加活动的参与度，提升活动的知名度和影响力。二是注重旅游产业的深度开发。深度开发要注重产业的细致化，突出产品输出的市场化。
第四，注重区域发展的联动性和协调性。一是向内构建统一平台。在义安区内建立一个数据平台，所有活动及相关数据资料汇集到同一平台之上。有利于集思广益和联动发展，有利于减少区内彼此之间重复性和同质化的活动，提升旅游活动的有效性。二是向外拓展分享机制。借创建皖南国际文化旅游示范区之际，加强与周边旅游对接。共同编制《皖南国际文化旅游发展总体规划》以及若干专项规划，整合共享旅游资源，联手争取重大政策，合力推进市場开拓，构建利益共享机制，借力快速发展。
参考文献：
[1]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].（2016-02-07）[2016-06-18].http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201602/t20160207_760080.shtml.
[2]石培华.如何认识与理解全域旅游[N].中国旅游报，2016-02-03（4）.
[3]张辉.全域旅游的理性思考[EB/OL].（2016-02-16）[2016-07-06].http：//cats.org.cn/lilunyuandi/z hanlue/26159.
[4]廖淑凤，张蕾，张言庆.全域旅游示范区评价指标体系构建研究[J].旅游发展研究，2016（6）.
[基金项目]本研究为“铜陵蓝皮书——2020年铜陵经济社会发展报告”（项目编号：TLLPS-2020-0018）成果之一。
[作者简介]崔苏菁（1985—），女，汉族，安徽铜陵人，硕士研究生，毕业于安徽大学管理学院，现为中共铜陵市委党校管理教研室讲师，主要从事社会治理和管理实践研究;李心花（1985—），女，汉族，安徽芜湖人，铜陵市义安区文化旅游委员会办公室主任。
[关键词]全域旅游;全域旅游示范区;示范区创建
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.025
1 全域旅游的内涵
“全域旅游”概念首次出现在2008年浙江省绍兴市“全城旅游”发展战略规划中。之后，江苏、四川、山东等地也提出实施全域旅游战略，2013—2014年，众多地方政府纷纷进行改革试点探索。2015年国家旅游局正式下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作通知》，随着2019年首批国家全域旅游示范区名单的公布，全域旅游已正式步入国家示范推进阶段。
“全域旅游”是现代旅游发展倒逼出来的概念，李金早在2016年全国旅游工作会议上就对全域旅游做了较为充分的界定：全域旅游指的是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。
这个概念的界定是被认可的，只是学界对其内涵的解读和研究各有千秋。从总体上可以分为“全”和“域”两个角度。具体来看，从“全”的角度入手的学者认为，全域旅游应当从“空间、行业、消费、时间、社会和发展”六方面来把握，从而实现“旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享”五方面的优化与发展[2]。强调的是其他关联产业、服务和环境对全域旅游的要素支撑。从“域”的角度解读的学者认为，全域旅游的核心关键是“域”，而非“全”，全域旅游不具备“全市场、全产业、全季节、全员”的特征，强调要以功能为主导，将区域整体打造成功能完整的旅游目的地，实现景区内外一体化[3]。
本文参考各种研究和相关文献，认为可以从以下三方面来把握全域旅游的内涵。
第一，全域旅游的本质：是借助旅游业带动其他产业和环境发展的一种区域协调发展理念和模式。通过从传统的资源景区导向向区域整体环境氛围营造转变，来推动产业结构的升级、公共服务水平的提升和政策体制的完善，通过 “旅游+”的方式充分调动一切社会要素，实现区域协调发展和共建共享。
第二，全域旅游的目标：实现区域资源有机整合、各产业深度融合和全社会共建共享。通过对区域资源的整体谋划、对相关产业的融合发展，改善区域经济社会环境，提高居民生活质量，使区域发展同时满足外来游客深度体验和当地居民公共休闲的综合性需求，进而达到提升区域吸引力、带动社会就业、促进经济增长的发展目标。
第三，全域旅游的特征与要求：即发展全域旅游需要达到的标准与目的，包括：①旅游产品特色突出，有影响力。强调区域规划要精准定位，确保旅游产品有个性特征和吸引力，这是发展全域旅游的核心;②旅游设施软硬相宜，共同发展。强调基础设施硬件的全域覆盖和公共服务体系、人才和管理的相得益彰。这是发展全域旅游的基本保障;③旅游环境友好，强调对环境的高要求，这是发展全域旅游的重要内容;④旅游产业与其他产业全域联动，强调创新旅游新业态和产业之间的相互关联、相互借力，这是发展全域旅游的目标。
2 义安区全域旅游示范区创建工作存在的问题
在我国，全域旅游是旅游实践倒逼出来的概念[4]。随着国家对示范区建设的日益重视，全域旅游越发能体现出其促进区域经济社会发展和一体化发展的强大推力。全域旅游的内涵要求在示范区建设中更能体现出协调发展的理念，更能彰显出旅游对上下左右、相关产业的联动发展。义安区2016年12月正式启动全域旅游示范区的创建工作，四年来，通过创建促进了本区旅游业的发展。2019年全年接待游客482.39万人次，实现旅游业收入约36.73亿元。义安区全域旅游取得成就的同时，在创建过程中还存在着旅游资源整合不充分、基础设施不配套、要素支撑不到位等突出问题。
第一，旅游目标和规划不清晰。一是自我定位不够。规划引領发展依靠的是找准自身特色，明确自身定位，实现发展目标。义安区发展全域旅游资源分为五大类：观光、休闲度假、红色文化、文化节事、乡村农家乐。旅游资源包括自然环境、人文历史和新农村等内容，旅游资源全但缺乏核心吸引力，关键旅游吸引物建设不足，导致义安区旅游在总体上市场影响力不足，精品不亮、品牌不响。二是发展目标缺失。义安区在规划理念上对自身特色研究不够深入，导致未能提出具有方向性和引领性的总体发展目标。基于过去资源型城市的发展目标已经不适用于现在的城区转型发展，而新的发展目标却并未很清晰地提出来，使得义安区在发展全域旅游过程中出现处处开花的现象。没有清晰的发展目标，在旅游资源和产品的发展过程中，就难以形成合力，难以做到精准发力。
第二，旅游产品和配套体系不健全。为推进全域旅游的发展，不断开展重大项目推介和开发，着力争取上级政策和资金扶持，但在基础建设上发力不够，导致义安区整体旅游公共服务体系不完善不配套，存在重项目轻基础、重形式轻内容的现象。其一，体系配套速度不足。道路畅通是区域旅游发展的基本前提，但义安区无论是资深景区，还是新晋景区仍存在道路不畅的问题。如凤凰山景区建设已具备一定规模，但旅游旺季车辆拥堵现象仍然存在。龙潭肖借助《漂亮的房子》已产生一定旅游效益，但进入景区的道路却依旧存在错车难题。此外，区内旅游集散、咨询服务中心建设滞后，餐饮、住宿、购物、娱乐等设施布局不合理，规模档次低，配套服务能力弱。其二，旅游产品厚度不足。首先是景点不成熟。义安区内旅游景点数量很多，但成规模、有影响力的少。区内总体旅游资源结构单一，多为自然生态型，缺少参与性、互动性，不能极致游客体验感，导致游客驻留时间短、消费动力不足。其次是产业不成熟。主要表现在旅游产业停留在浅层次开发利用上。如休闲农业开发仅局限于对现有田园、果园、民居等浅层次开发利用，停留在观光、采摘、农家宴、渔家宴等表面，多为小、弱、散的个体分散经营模式。最后是产品不成熟。义安区是“中国南方牡丹观赏基地”“中国药用牡丹之乡”，拥有铜陵首个国家地理标志保护产品，但和凤丹相关的产品、纪念品没有产生与之相匹配的影响力。其三，联动发展力度不足。首先是内部互动不足。全域旅游示范区建设还处于各自为政的局面，缺乏统筹协调发展的平台，旅游主管部门统筹全区产业发展力量不足，各乡镇分工协作、整体推进、错位发展不够。2019年义安区共举办主题节庆活动十余场，每场活动都独具特色，吸引了大批游客，但各乡镇、园区之间却没有进行任何的相互推介、宣传和联动发展。其次是外联协作不够。与省内其他地区旅游交流协作还处于浅层次、单渠道，多为考察学习，其精髓并未吸收转换;对周边省市文化旅游产业发展研究不深，与周边的多方合作利益共享机制有待进一步构建。 3 义安区创建全域旅游示范区的思路与对策
全域旅游是地方经济社会发展和城市转型、优化产业结构的重要引擎。义安区是铜陵市着力打造的主要城区之一，利用创建全域旅游示范区契机，通过旅游业的天然综合性和广泛关联性来促进其他产业的发展和优化，是必须面对和解决的重大发展课题。
第一，注重发展规划的科学性和精准性。一是充分调研。地区的发展未来需要建立在历史和当下的了解，以及对未来的科学规划上。二是充分论证。在调研的基础上开展深入论证，可邀请国家部委和相关专家对调研报告进行可行性分析，通过集中和专业的论证找准义安区旅游特色定位，提升发展的科学性。
第二，注重产业配套的体系性和完整性。一是硬性配套要全面且到位，让旅客“游得便利”。针对景区的硬件配套，包括基础性的道路、停车场、旅游标识、旅游公厕所，以及提升性的智能语音导游、免费Wi-Fi覆盖等都要做到高质量匹配。二是柔性管理要全覆盖，让游客“玩得舒心”。旅游公共服务体系中，硬件基础设施是标配，专业人才的服务是高配。要想旅客留下来、记下来和再次来，关键还是柔性服务要到位。为此，要强化人才支撑，实行政策聚焦，加大文化创意、营销策划、职业经理人等紧缺人才的引进，做好旅游公共服务、宣传营销和人才培训。
第三，注重旅游产品的现代性和趣味性。一是提升旅游活动的互动和体验。现代旅游更注重参与和体验，为此在旅游产品输出中，要注重各种活动的体验性和互动性。比如可以借助西联荷花节契机，举办“爱莲说”诗词咏诵会，增加活动的参与度，提升活动的知名度和影响力。二是注重旅游产业的深度开发。深度开发要注重产业的细致化，突出产品输出的市场化。
第四，注重区域发展的联动性和协调性。一是向内构建统一平台。在义安区内建立一个数据平台，所有活动及相关数据资料汇集到同一平台之上。有利于集思广益和联动发展，有利于减少区内彼此之间重复性和同质化的活动，提升旅游活动的有效性。二是向外拓展分享机制。借创建皖南国际文化旅游示范区之际，加强与周边旅游对接。共同编制《皖南国际文化旅游发展总体规划》以及若干专项规划，整合共享旅游资源，联手争取重大政策，合力推进市場开拓，构建利益共享机制，借力快速发展。
参考文献：
[1]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].（2016-02-07）[2016-06-18].http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201602/t20160207_760080.shtml.
[2]石培华.如何认识与理解全域旅游[N].中国旅游报，2016-02-03（4）.
[3]张辉.全域旅游的理性思考[EB/OL].（2016-02-16）[2016-07-06].http：//cats.org.cn/lilunyuandi/z hanlue/26159.
[4]廖淑凤，张蕾，张言庆.全域旅游示范区评价指标体系构建研究[J].旅游发展研究，2016（6）.
[基金项目]本研究为“铜陵蓝皮书——2020年铜陵经济社会发展报告”（项目编号：TLLPS-2020-0018）成果之一。
[作者简介]崔苏菁（1985—），女，汉族，安徽铜陵人，硕士研究生，毕业于安徽大学管理学院，现为中共铜陵市委党校管理教研室讲师，主要从事社会治理和管理实践研究;李心花（1985—），女，汉族，安徽芜湖人，铜陵市义安区文化旅游委员会办公室主任。