[摘要]本文通过举证分析不同时期商品的供求变化，剖析供求关系变化引起买卖双方力量的竞争，驱动营销观念历经生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、社会营销观念演变的整个过程，力争证明五种观念虽有时代性，但不同企业、不同产品在具体的营销理念更应要注重分析本企业产品的供求现状及变化趋势，从而树立正确的适合本企业的营销观念。
　　[关键词]营销观念；供求关系
　　[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0020-02
　　市场营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持有的态度、思想和观念，是一个不断发展演变的过程，西方发达国家营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念和社会市场营销观念。在市场营销观念的演变过程中，虽然是理论上的创新，但其根本的驱动力是市场供求的变化，是供求的变化引起观念上的转变。
　　1生产观念是供不应求的最佳选择
　　在商品经济出现相当长的时期内，产品极不丰富，人们仅能购买商家提供的商品，即使到了市场经济高度发达的阶段，某些商品的出现仍不能满足消费者在数量上的需要。此时，对于某些商品而言仍处在卖方市场，即供不应求，商家供给什么样的商品，消费者只能消费什么样的商品。对企业而言只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润，企业没有改变营销观念的驱动力，准确地说企业“以生产为中心，生产什么，卖什么”是科学的、合理的，是企业生产经营的最佳选择。
　　有一句古话“皇帝的女儿不愁嫁”，是“稀缺”、是“不足”。1908年福特汽车公司推出福特T型车，是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车。T型车价格合理，最终售价为260美元，成为全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。亨利·福特曾有一句名言“我们的汽车是黑色的”，从1914年起福特T型车为了提高生产速率，车身只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料，后替换为低氮硝化纤维素亮漆，因此T型车大多数都是黑色，到1925年终于完成了它的历史使命。
　　如果说福特汽车公司仅生产黑色的T型车是错误的，那是放在今天激烈竞争的汽车市场之下，福特T型车从推出车型到停止生产历经18年，生产1500万辆，且仍保持近一个世纪单款车型销售纪录，充分证明在供不应求的卖方市场生产观念是最佳选择。
　　2产品观念是供求相当的自然选择
　　当生产逐步发展，产品日益丰富，是商品由卖方市场向买方市场过渡的时期，此时，消费者在相同价格下选择质量好的商品，单纯奉行生产观念，以数量取胜在经营中获利越来越困难。迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。
　　“酒香不怕巷子深”拼的是质量、“自大”的还是质量。传说在清同治十二年（公元1873年）的时候，中国洋务运动的代表张之洞出任四川的学政，他沿途饮酒做诗，刚上船就闻到一股扑鼻的酒香。他心旷神怡，就请仆人给他打酒来。谁知仆人一去就是一个上午，日到中午，张之洞等得又饥又渴，才看见仆人慌慌张张抬着一坛酒一阵小跑。正在生气之间，仆人打开酒坛，顿时酒香沁人心脾，张之洞连说好酒、好酒，于是猛饮一口，顿觉甘甜清爽，于是气也消了，问道，你是从哪里打来的酒？仆人连忙回答，小人听说营沟头温永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走弯弯，穿过长长的酒巷到了最后一家温永盛作坊里买酒。张之洞点头微笑：“真是酒香不怕巷子深啊。”
　　泸州“国窖1573”正是源于泸州悠久的酿酒文化和品质，使泸州的白酒传承至今。
　　3推销观念是供过于求的必然选择
　　随着生产力的发展，商品极大丰富，供过于求，形成买方市场，刺激企业不不得不转变经营思想，创新营销理念，逐步形成了“推销观念”。
　　推销观念是一种以市场为中心的经营哲学，推销观念认为消费者不会主动购买非必需的产品，具有购买惰性和抗惧心理，企业必须积极推销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“以产定销”的思维模式。
　　1995年11月，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。1996年秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变，销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。
　　今天，虽然一代标王风光不再，但是当年秦池一掷百万金的强力推销手段，的确使秦池做到了每天“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的卓越成效，可以说秦池成在推销，败也在推销。
　　4现代营销观念是供过于求与供求错位双重矛盾下的艰难抉择第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。与此同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资，高消费，高物价”政策，消费者的需求特征也随之不断变化。一方面企业商品供过于求，出现产品积压；另一方面消费者个性化的、潜在的需求得不到满足，无论是在实践上还是在理论上都进行了不懈的探索，产生了现代市场营销观念。
　　现代市场营销观念强调企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，“消费者需要什么，我们就生产什么”。现代市场营销观念是企业从“以产定销”向“以销定产”的转变，因而是企业生产经营思想的一次质的飞跃。 　　“看一眼卖一台”，今天的海尔每08秒就卖一台海尔家电，还不包括在美国和欧洲的本土化品牌。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民竟然用洗衣机洗红薯。泥土大，当然容易堵塞，但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管，农民感激之余，说：如果能有洗红薯的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当作笑话讲出来，但是，张瑞敏听了之后却不这样认为，并对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗红薯的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说，开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场！终于“既能洗衣服又能洗红薯的洗衣机”在海尔诞生了！正是有这样的经营思想，才使海尔成为国际知名企业。
　　5社会营销观念是人们现实需求与长远需求的客观要求人的欲望是无穷的，为了满足人的需求，必然会造成浪费资源、污染环境，甚至损害消费者的健康和长远利益，现代市场营销观念受到了挑战，兼顾顾客、社会和企业三方面利益的“社会市场营销观念”应运而生。
　　社会市场营销观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，还要在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。
　　不损害整个人类的生存与发展的现代营销观念才是社会营销观念，顾客至上是核心。湖北劲酒制定以“健康饮酒”为核心的企业宗旨，致力于培养消费者健康饮酒的意识，从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。劲酒坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健酒”“像做药一样酿酒”，以健康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流，充分诠释了社会营销观念强大生命力。
　　营销观念的演变根源是生产力的发展，驱动力是供求变化，演变是历史的必然，是生产力发展和科学技术进步的产物。不同的营销观念在不同时期影响着企业的经营活动，甚至左右着企业的成败。五种营销观念用今天的视角看当然是后两种营销观念更科学、更有生命力，但是没有一个企业家不希望拥有一种只要生产出来就能卖出去的、永远不愁销路的产品，即如果能不断地开发新的市场并生产消费者需要的产品，是可以用生产观念的。
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　　[作者简介]郑欣艳，黄冈职业技术学院助教。研究方向：市场营销、心理学。