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摘 要 在“内容为王”的互联网环境下，优质内容带来的审美享受与精神涵养越来越成为自媒体的核心竞争力。用短视频讲好城市故事，将城市精神和城市文化更好地传递给受众，也是短視频助力城市形象建构的积极尝试。本文将以自媒体“二更更武汉”为例，研究其生产的短视频如何通过独特的个体叙事多维度构建和呈现武汉城市形象。
关键词 短视频 个体叙事 城市形象
中图分类号：J952 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2019.03.073
Abstract Under the Internet environment of "content is king"， the aesthetic enjoyment and spiritual cultivation brought by high-quality content have increasingly become the core competitiveness of self-media. It is also a positive attempt for short video to help the construction of city image to tell City Stories well and to better convey city spirit and city culture to the audience. This paper will take the self-Media "Ergeng Wuhan" as an example to study how the short video produced by it can construct and present the image of Wuhan city through unique individual narrative multi-dimension.
Keywords short video； individual narration； city image
武汉作为楚文化和中国近代民主革命的重要发祥地，文化资源丰富，历史底蕴深厚，一脉长江水孕育了武汉独特的大江文化和风土人情。2016年国家发改委发布《促进中部地区崛起“十三五”规划》明确提出，支持武汉建设国家中心城市。在大繁荣、大发展时代契机面前，武汉的城市形象建设却未能匹配城市发展的速度，存在形象片面单薄、传播主动性弱的困境。
1短视频
短视频作为近几年来的新兴媒体形态，学界目前尚未对其下明确定义，有关短视频的播放平台、内容形态、时长限制的描述和界定也是众说纷纭。艾瑞咨询在《2017年中国短视频行业研究报告》中将短视频定义为“播放时长在五分钟以下、基于PC端和移动端传播的视频内容形式”。本文选择以成立于2014年的原创短视频平台二更为研究对象，原因在于二更具有大量的优质原创短视频内容，其旗下的“二更更武汉”到目前为止，拍摄了数十个以武汉为主题的微型纪录片式短视频，这些作品带有明显的武汉城市印记，在其投放的诸多社交平台、门户网站和视频网站上均取得了不错的观看量和口碑，对于探讨短视频有效构建城市形象的新路径有一定参考价值。
2 城市形象
上世纪60年代，美国学者美国学者凯文·林奇最先提出了“城市形象”的概念，他概括了城市形象的5个元素——道路、边界、区域、城节点、标志物，从物质形态上研究了城市形象的内涵。澳大利亚学者麦奎尔认为，21世纪现代城市空间是一个媒体和实体建筑共同组成的复合体，在《媒体城市》一书中提出了“媒体城市”的概念，城市形象不光包括了肉眼可见的实体元素，大众传媒所建构的拟态环境也成为城市形象可被感知的内容。在我国国情下，城市形象可以视作是城市竞争的软实力，是一个城市的内部公众与外部公众对该城市在综合实力、外显前进活力与未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。良好的城市形象对于城市经济和社会整体发展的重要意义不言而喻，利用社交媒体传播城市形象是近年来各个城市争相尝试的新方法，短小精悍、有独特叙事规律的短视频也是极佳的城市形象载体之一。
3 短视频多维度构建城市形象
3.1 角度：以小见大，讲述平凡城市故事
长期以来，作为城市形象最生动的承载者和讲述者的普通市民，在城市形象构建中处于“失语”状态，影像背后的权利主张和主题需求左右着市民的话语表达。相较于政府宣传部门牵头制作的城市形象宣传片，二更短视频没有多少气势宏大的场面与字字考究的解说词，而是聚焦于普通的武汉市民，记录其在武汉日常生活，大部分短视频由主人公以第一人称口述配合画面，用片段化、微观化的方式去呈现武汉城市生活的方方面面。
从画面上来看，二更短视频通过一个个主人公的故事，用象征、意指和表现等一系列手法对其日常生活的城市空间重新编码解读。除去画面的日常化呈现的真实感，声音也大大充实了短视频的信息量，在叙事上发挥着不可替代的作用。一方面，几乎所有的主人公都是用武汉方言自述，无形中暗示“武汉人”的身份，主人公的声音与干净高质的同期声一起强化了短视频呈现的武汉城市氛围；另一方面，主人公的旁白其实也是叙事主线，其文本不像口语一般随意无序，而是高度凝练且与画面契合度较高，减少了时长限制给画面叙事带来的压力。
3.2 跨度：贯穿古今，唤醒集体城市记忆
历史文化是城市形象最鲜明的身份印记，武汉作为楚文化的发源地和长江文明的中心，具有叶画、汉绣、杖头木偶等丰富的文化遗产和历史景观作为其叙事资源和素材。二更短视频在文化遗产题材的发掘上，一般是聚焦于传统文化和工艺的继承者，讲述现代传承人对武汉历史文化的坚守、传承与创新，展示武汉独一无二的文化个性，体现了武汉人骨子里的文化认同和骄傲。 除了历史名城之外，武汉的另一个身份是具有包容性的现代都市，因而武汉的城市形象建构者不光有“老武汉人”，也有“新武汉人”。二更短视频从“异乡人”的视角出发，为诠释武汉城市形象找到了新的切入点。日本老人八年前来汉经营咖喱店，免费教学生日语，武汉让他找到了年轻时的感觉，决定留在武汉并把遗产留给中国员工。二更短视频站在“异乡人”的视角，模拟外地受众对武汉从熟悉到陌生的情感体验，减少了陌生感和距离感武汉外地受众带来的情感抵触。
3.3 深度：润物无声，深度诠释城市精神
城市形象是城市精神和文化影响力的载体，以往的城市形象构建不可避免地将城市发展宏伟愿景融入影像叙事，城市形象宣传片意图传达的各类符号和意义，都经过了城市管理者的高度过滤，受众接收此类信息文本需要花费更多时间成本和思考的精力，才能更加接近媒体所建构的城市形象。
在这种情况下，短视频的个体叙事更容易达到“四两拨千斤”的效果，这类短视频的叙事主题和元素以人物形象为中心，把城市和时代的庞大背景内化进“小我”的故事讲述，即使主人公的叙事文本通篇不提“武汉”二字，但武汉的历史文化和城市精神也體现在其成长经历和个人奋斗的故事里。个体叙事用个性化的方式解读城市形象，用个人情怀深化了城市精神内涵的本质，能容易被受众接受，也一定程度上避免了“千城一面”的问题。
4 二更短视频武汉系列短视频的启示
4.1 精准定位，瞄准人文类短视频高地
信息高速碎片化传播的背景下，以短、平、快为特点的UGC短视频作品在为受众带来视觉奇观的同时，也消解了短视频的思想深度。利用短视频打造“网红城市”在当前城市营销实践中风头正盛，但一味地强调城市形象的消费性，只能在短期内带来经济价值，长此以往会造成对城市文化价值和内涵的消耗，最终影响城市形象的传播。因此，精品化、专业化的短视频内容依然有存在的价值和广阔市场。二更短视频的人文类短视频，在内容垂直化和细分领域上做出了积极的探索，让短视频也可以成为城市精神和国家情怀的载体。
4.2 统一风格，形成品牌效应
“二更短视频”的前30秒内容常常是多组镜头的快速剪辑、主人公自述和日常生活工作场景的捕捉，迅速交代清楚短视频主人公的生活背景和短视频的叙事主题，随后出现的标题一般具有简洁性、趣味性、新颖性和接近性。比如，《南来有琴人》中“南”指代越南留学生阮延俊的国籍，“有琴”一语双关，既点明叙事主题与古琴相关，也谐音“有情”包含了该学生对古琴文化的喜爱之情。短视频结尾处多用对仗式或者文笔优美的简短语句提炼主题、点评人物，对全篇内容做升华。二更短视频在城市形象的构建上保持一以贯之的风格和节奏，内容和形式上的统一性不仅便于受众的品牌认知，同系列短视频的传播效应也得到了扩大。
在镜头的运用上，为了适应移动设备屏幕小的特点，二更短视频的近景、特写等小景别镜头比重较大，镜头调度和画面质感的把控相对合理，有明显的叙事节奏和较为严密的叙事逻辑，5分钟的时长内能在突出的叙事主题下讲述一个凝练完整的人物故事。
4.3 建设城市站，与城市互利共赢
二更目前在我国29个城市建立了地方站，覆盖了华中、华南、华北地区多个大型城市，这些城市大多经济水平发达、历史文化资源丰富，高校学子众多。二更短视频从2017年8月起开通了“更武汉”的微信公众号和微博，开始更新以武汉为城市主题的系列短视频。
二更的传播矩阵覆盖了当前主流新媒体社交平台、视频门户、资讯APP和视频APP等所有能承载粉丝、传播短视频的线上平台和渠道，以及线下20多个城市的户外屏幕具有庞大的用户群体基数，以保证较高的信息到达率和被观看率，对于城市形象传播来说是有利的资源。城市站的建设有利于短视频平台对当地城市文化资源和社会主题的有序开发，形成专栏化、长期性的稳定短视频生产，也便于吸引当地专业影视制作人才加入团队壮大生产力量。
5 结语
短视频时代的个体叙事，从微观视角呈现出带有城市历史文化基因和具有真实感的城市形象，体现了移动社交时代城市形象新的表达方式，以及与受众之间新的沟通方式。重视新媒体的传播力量，遵循短视频的叙事规律，深度挖掘独一无二的城市精神和文化的内涵，尊重受众的体验感受，有利于增进受众对城市形象的认同感和喜好度，从而为城市发展积攒积极的精神力量。
参考文献
[1] 艾瑞咨询.2017 年中国短视频行业研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=3118，2017-12.
[2] 凯文屃制？城市意象[M].方益萍，何晓军，译.华夏出版社，2013.
[3] 叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者，2018（10）：72-76.
[4] 周朝霞.多维视角的城市定位、设计及传播[M].北京：经济科学出版社，2006：36.
[5] 吴瑞琳，熊承霞.城市形象传播下的城市文本研究[J].新闻传播，2018（20）：14-16，19.
[6] 郑龙.爆款短视频是怎样炼成的[J].视听界，2018（05）：46-48.
[7] 孟志军.城市形象的影像构建与传播策略[J].电影文学，2018（15）：25-27，140.
[8] 聂远征，邓淑文.历史文化资源与电视传媒的城市形象建构[J].中国广播电视学刊，2014（01）：27-29.
[9] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（08）：13-17.
[10] 刘松.新媒体时代城市形象传播策略研究——以抖音为例[J].新媒体研究，2018.4（20）：136-137.
关键词 短视频 个体叙事 城市形象
中图分类号：J952 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2019.03.073
Abstract Under the Internet environment of "content is king"， the aesthetic enjoyment and spiritual cultivation brought by high-quality content have increasingly become the core competitiveness of self-media. It is also a positive attempt for short video to help the construction of city image to tell City Stories well and to better convey city spirit and city culture to the audience. This paper will take the self-Media "Ergeng Wuhan" as an example to study how the short video produced by it can construct and present the image of Wuhan city through unique individual narrative multi-dimension.
Keywords short video； individual narration； city image
武汉作为楚文化和中国近代民主革命的重要发祥地，文化资源丰富，历史底蕴深厚，一脉长江水孕育了武汉独特的大江文化和风土人情。2016年国家发改委发布《促进中部地区崛起“十三五”规划》明确提出，支持武汉建设国家中心城市。在大繁荣、大发展时代契机面前，武汉的城市形象建设却未能匹配城市发展的速度，存在形象片面单薄、传播主动性弱的困境。
1短视频
短视频作为近几年来的新兴媒体形态，学界目前尚未对其下明确定义，有关短视频的播放平台、内容形态、时长限制的描述和界定也是众说纷纭。艾瑞咨询在《2017年中国短视频行业研究报告》中将短视频定义为“播放时长在五分钟以下、基于PC端和移动端传播的视频内容形式”。本文选择以成立于2014年的原创短视频平台二更为研究对象，原因在于二更具有大量的优质原创短视频内容，其旗下的“二更更武汉”到目前为止，拍摄了数十个以武汉为主题的微型纪录片式短视频，这些作品带有明显的武汉城市印记，在其投放的诸多社交平台、门户网站和视频网站上均取得了不错的观看量和口碑，对于探讨短视频有效构建城市形象的新路径有一定参考价值。
2 城市形象
上世纪60年代，美国学者美国学者凯文·林奇最先提出了“城市形象”的概念，他概括了城市形象的5个元素——道路、边界、区域、城节点、标志物，从物质形态上研究了城市形象的内涵。澳大利亚学者麦奎尔认为，21世纪现代城市空间是一个媒体和实体建筑共同组成的复合体，在《媒体城市》一书中提出了“媒体城市”的概念，城市形象不光包括了肉眼可见的实体元素，大众传媒所建构的拟态环境也成为城市形象可被感知的内容。在我国国情下，城市形象可以视作是城市竞争的软实力，是一个城市的内部公众与外部公众对该城市在综合实力、外显前进活力与未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。良好的城市形象对于城市经济和社会整体发展的重要意义不言而喻，利用社交媒体传播城市形象是近年来各个城市争相尝试的新方法，短小精悍、有独特叙事规律的短视频也是极佳的城市形象载体之一。
3 短视频多维度构建城市形象
3.1 角度：以小见大，讲述平凡城市故事
长期以来，作为城市形象最生动的承载者和讲述者的普通市民，在城市形象构建中处于“失语”状态，影像背后的权利主张和主题需求左右着市民的话语表达。相较于政府宣传部门牵头制作的城市形象宣传片，二更短视频没有多少气势宏大的场面与字字考究的解说词，而是聚焦于普通的武汉市民，记录其在武汉日常生活，大部分短视频由主人公以第一人称口述配合画面，用片段化、微观化的方式去呈现武汉城市生活的方方面面。
从画面上来看，二更短视频通过一个个主人公的故事，用象征、意指和表现等一系列手法对其日常生活的城市空间重新编码解读。除去画面的日常化呈现的真实感，声音也大大充实了短视频的信息量，在叙事上发挥着不可替代的作用。一方面，几乎所有的主人公都是用武汉方言自述，无形中暗示“武汉人”的身份，主人公的声音与干净高质的同期声一起强化了短视频呈现的武汉城市氛围；另一方面，主人公的旁白其实也是叙事主线，其文本不像口语一般随意无序，而是高度凝练且与画面契合度较高，减少了时长限制给画面叙事带来的压力。
3.2 跨度：贯穿古今，唤醒集体城市记忆
历史文化是城市形象最鲜明的身份印记，武汉作为楚文化的发源地和长江文明的中心，具有叶画、汉绣、杖头木偶等丰富的文化遗产和历史景观作为其叙事资源和素材。二更短视频在文化遗产题材的发掘上，一般是聚焦于传统文化和工艺的继承者，讲述现代传承人对武汉历史文化的坚守、传承与创新，展示武汉独一无二的文化个性，体现了武汉人骨子里的文化认同和骄傲。 除了历史名城之外，武汉的另一个身份是具有包容性的现代都市，因而武汉的城市形象建构者不光有“老武汉人”，也有“新武汉人”。二更短视频从“异乡人”的视角出发，为诠释武汉城市形象找到了新的切入点。日本老人八年前来汉经营咖喱店，免费教学生日语，武汉让他找到了年轻时的感觉，决定留在武汉并把遗产留给中国员工。二更短视频站在“异乡人”的视角，模拟外地受众对武汉从熟悉到陌生的情感体验，减少了陌生感和距离感武汉外地受众带来的情感抵触。
3.3 深度：润物无声，深度诠释城市精神
城市形象是城市精神和文化影响力的载体，以往的城市形象构建不可避免地将城市发展宏伟愿景融入影像叙事，城市形象宣传片意图传达的各类符号和意义，都经过了城市管理者的高度过滤，受众接收此类信息文本需要花费更多时间成本和思考的精力，才能更加接近媒体所建构的城市形象。
在这种情况下，短视频的个体叙事更容易达到“四两拨千斤”的效果，这类短视频的叙事主题和元素以人物形象为中心，把城市和时代的庞大背景内化进“小我”的故事讲述，即使主人公的叙事文本通篇不提“武汉”二字，但武汉的历史文化和城市精神也體现在其成长经历和个人奋斗的故事里。个体叙事用个性化的方式解读城市形象，用个人情怀深化了城市精神内涵的本质，能容易被受众接受，也一定程度上避免了“千城一面”的问题。
4 二更短视频武汉系列短视频的启示
4.1 精准定位，瞄准人文类短视频高地
信息高速碎片化传播的背景下，以短、平、快为特点的UGC短视频作品在为受众带来视觉奇观的同时，也消解了短视频的思想深度。利用短视频打造“网红城市”在当前城市营销实践中风头正盛，但一味地强调城市形象的消费性，只能在短期内带来经济价值，长此以往会造成对城市文化价值和内涵的消耗，最终影响城市形象的传播。因此，精品化、专业化的短视频内容依然有存在的价值和广阔市场。二更短视频的人文类短视频，在内容垂直化和细分领域上做出了积极的探索，让短视频也可以成为城市精神和国家情怀的载体。
4.2 统一风格，形成品牌效应
“二更短视频”的前30秒内容常常是多组镜头的快速剪辑、主人公自述和日常生活工作场景的捕捉，迅速交代清楚短视频主人公的生活背景和短视频的叙事主题，随后出现的标题一般具有简洁性、趣味性、新颖性和接近性。比如，《南来有琴人》中“南”指代越南留学生阮延俊的国籍，“有琴”一语双关，既点明叙事主题与古琴相关，也谐音“有情”包含了该学生对古琴文化的喜爱之情。短视频结尾处多用对仗式或者文笔优美的简短语句提炼主题、点评人物，对全篇内容做升华。二更短视频在城市形象的构建上保持一以贯之的风格和节奏，内容和形式上的统一性不仅便于受众的品牌认知，同系列短视频的传播效应也得到了扩大。
在镜头的运用上，为了适应移动设备屏幕小的特点，二更短视频的近景、特写等小景别镜头比重较大，镜头调度和画面质感的把控相对合理，有明显的叙事节奏和较为严密的叙事逻辑，5分钟的时长内能在突出的叙事主题下讲述一个凝练完整的人物故事。
4.3 建设城市站，与城市互利共赢
二更目前在我国29个城市建立了地方站，覆盖了华中、华南、华北地区多个大型城市，这些城市大多经济水平发达、历史文化资源丰富，高校学子众多。二更短视频从2017年8月起开通了“更武汉”的微信公众号和微博，开始更新以武汉为城市主题的系列短视频。
二更的传播矩阵覆盖了当前主流新媒体社交平台、视频门户、资讯APP和视频APP等所有能承载粉丝、传播短视频的线上平台和渠道，以及线下20多个城市的户外屏幕具有庞大的用户群体基数，以保证较高的信息到达率和被观看率，对于城市形象传播来说是有利的资源。城市站的建设有利于短视频平台对当地城市文化资源和社会主题的有序开发，形成专栏化、长期性的稳定短视频生产，也便于吸引当地专业影视制作人才加入团队壮大生产力量。
5 结语
短视频时代的个体叙事，从微观视角呈现出带有城市历史文化基因和具有真实感的城市形象，体现了移动社交时代城市形象新的表达方式，以及与受众之间新的沟通方式。重视新媒体的传播力量，遵循短视频的叙事规律，深度挖掘独一无二的城市精神和文化的内涵，尊重受众的体验感受，有利于增进受众对城市形象的认同感和喜好度，从而为城市发展积攒积极的精神力量。
参考文献
[1] 艾瑞咨询.2017 年中国短视频行业研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=3118，2017-12.
[2] 凯文屃制？城市意象[M].方益萍，何晓军，译.华夏出版社，2013.
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[4] 周朝霞.多维视角的城市定位、设计及传播[M].北京：经济科学出版社，2006：36.
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[8] 聂远征，邓淑文.历史文化资源与电视传媒的城市形象建构[J].中国广播电视学刊，2014（01）：27-29.
[9] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（08）：13-17.
[10] 刘松.新媒体时代城市形象传播策略研究——以抖音为例[J].新媒体研究，2018.4（20）：136-137.