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书籍是文化的载体、智慧的结晶，也是几千年来中国传统文化传承和积淀的重要途径。出版业是文化产业的组成部分，在国家大力发展文化产业的今天，在媒介融合不断加剧的当代社会，出版业如何借助新兴媒介实现数字化转型？我国数字出版每年以50%的速度增长，2009年中国数字出版业整体收入首次超过了传统图书出版业产值，今年数字出版将破千亿元大关。①面临出版业的“拐点”，应采取何种应对策略？
内容创新：传统出版业的核心竞争力
从经济学的角度来说，核心竞争力的特征在于价值优越性、独特性、整体性、延展性，它能为企业创造长期性的竞争主动权，是由不同要素有机联系而成的整体，是在企业演进过程中长期培育和积淀而成的，它孕育于企业文化，有力地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或领域，而是能为企业找到多种产品市场提供支持，即帮助企业扩展相关市场，支持多种产品和服务。在“拐点”时期，出版业必须把内容创新作为企业的核心竞争力。
在出版界有一个尽人皆知的观点：“出好书是出版社永恒的追求。”然而这一观点在市场体制中受到巨大冲击，一些出版社在经济利益的诱惑下一味去迎合某些读者，出版了一些无益于身心健康的垃圾图书。当然，在出版业与市场接轨，寻求自身发展的同时，必须牢记自身的文化责任和文化使命，坚持出版人的文化追求和文化立项。在出版业面临数字化转型的拐点时期，如果不以内容价值最大化为目标，不以内容创新为核心竞争力，出版业最终会在激烈的媒介市场竞争中悄然淡出。如今产业融合不断加深，出版业保持内容的不断创新，有利于充分实现内容资源的多次利用，降低生产成本，减少重复投入，从而拓展了出版物的阅读空间。当然，新兴媒体的功能也不仅仅是为读者提供一个先进的阅读媒介，更重要的是提供丰富的内容。上海世纪出版集团推出的辞海阅读器，标志着传统出版企业在数字出版领域开拓了一种新的商业模式。然而辞海阅读器的推出整整做了十年的准备，尤其是它承载的内容经过了多位专家的精心设计。
打造精品：走精品图书的品牌之路
精品创作是文化建设的核心内容。胡锦涛总书记曾指出，创作生产更多无愧于时代、无愧于人民的文化精品，最大限度地发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能是文化体制改革和文化建设的重要任务。作为担负着文化传承功能的出版业，在面临数字化转型的今天，精品无疑是一个极具竞争力的砝码。当然打造精品不能一蹴而就、不能急于求成，要有甘坐冷板凳的精神。以河北人民出版社为例，2010年不断推出冀版精品图书。2010年出版的《苏轼全集校注》800多万字，耗时20余载，集中了几代研究者的功力，是迄今为止最全、最新、最权威的版本。2010年10月第三届中华优秀出版物奖评选揭晓，河北人民出版社的《共和国年轮》榜上有名。毫无疑问，冀版一系列精品图书的推出不仅为社会提供了优质的精神食粮，而且增强了出版社的竞争力，打造出自己的品牌。
在新兴媒体层出不穷的今天，出版业把自己的精品战略定位到了电子出版物上。2010年在成都举行的第二十届全国图书交易博览会上，中国出版集团公司推出了自有品牌移动阅读器——大佳阅读器。它预装来自其旗下出版社的108种精品图书，分为畅销读物、文学艺术、政治、历史、哲学、法律、经济、科技人文、少儿休闲、其他共10大类。其中有《解放战争》、《曾国藩》、《尘埃落定》、《读毛泽东札记》、《曹汝霖一生之回忆》等深受读者欢迎的图书。②
技术创新：把握数字出版的主动权
彼得·德鲁克在20世纪60年代曾经预言，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将使它难以维持，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。2009年4月，全球最大的新闻纸生产商加拿大Abitibi Bowater公司，由于报纸的市场需求锐减而正式申请破产。科技创新及应用推动了数字出版业的发展，也对传统的出版产业链上的环节带来了冲击。近年来新型阅读方式不断涌现，数字阅读终端产品不断升级，尤其是移动终端产品的开发加速并带动了数字出版业的发展。2009年被称为“电子书年”，预计2012年全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万台上升到1830万台，复合年增长率高161％。③但是数字出版物内容和制式的转换成为制约其发展的瓶颈。由于制式的不同也成为数字出版物流通的一个难题。目前市场上数字出版物没有一个统一的标准，各个制式的电子出版物往往自成体系。常以TXT、PDF、HTML、EPUB等多种文本格式出现，读者要想满足“一器通读”的愿望却始终难以实现。
目前虽然我国许多出版社都开始涉足数字出版，但是却出现了“雷声大，雨点小”的窘状。在一些出版社里，有的会设一个3到4人的数字出版部门，但有些出版社甚至还没有负责数字出版的专业人才。外研社电子音像网络出版分社运营经理成城说，摸索下来，发现原来的渠道用不了，技术不熟悉，产品难以销售，这些问题都成了传统出版社进入数字出版的拦路虎。在整个数字出版产业链中，传统出版社要改变自己的思维模式，从自己是内容提供商的思维中跳出来，定位不仅要充当内容提供商，而且要充当数字出版商，争取并且掌握数字出版的主导权。这就要求出版社一方面要为其保存住很好的内容源头，维护好自己的受众群；另一方面出版社也需要在数字出版技术上有所突破。
重视数字版权：掌握数字出版主导权
在2008年12月召开的北京国际版权论坛上，英国创意艺术家联合会执行主席约翰·埃尔森博士提出了“数字化时代的版权保护”。他认为，信息技术的发展为版权保护带来了一些新的问题，例如出版材料可以通过手机上传和下载，甚至不需要网站，在这样的情况下很难保护作家和作曲家的版权利益。他认为我们需要一种行为规范，就是把版权的保护作为个体的一种行为规范，而不是一种法律上的义务。④
现在盗版的危害已从传统出版业蔓延到电子出版业本身，数字盗版给出版行业造成了巨大的危害。据不完全统计，我国文学盗版网站的数量约为53万家，每年盗版市场总规模约为50亿元，电子出版商不支付版权费已成家常便饭。比如2010年，中华书局为维权《二十四史》，而在全国范围内发起了13起诉讼。其中汉王科技是被起诉方之一，中华书局方认为汉王科技未经许可，擅自在其制作发行的四款汉王电纸书(国学版)产品中收录中华书局享有著作权的点校史籍，侵犯了原告对作品享有的署名权、复制权、发行权、获取报酬权等权利。⑤可见，数字盗版现象非常严重，影响了整个出版业制作的创新和质量的提高，可以说盗版很可能会毁掉出版行业。
目前数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据《著作权法》、《信息网络传播权保护条例》，但是这已经无法适应新兴数字媒介的快速发展。国家应该尽快完善法律，保护各方的权利。新闻出版总署以及其他政府有关部门应尽快出台有关条例和法规，解决数字版权转让和保护的问题。版权所有者和使用者都能够找到一个既有效，又能节省成本的契合点，解决版权转让问题。其实版权问题实质上是新兴媒介环境下各方利益的平衡问题。如果数字版权的保护能平衡各方利益，打通版权获利途径，出版业才可以健康发展。
所以在出版业的数字化“拐点”时期，我们必须积极做好各种准备，才能应对数字化媒介的挑战，否则在激烈的市场洗牌中就会被淘汰出局。（本文为保定学院2010年科研基金资助项目，项目编号：2010S06）
注 释：
①⑤单戈：《数字化是出版业的福音？》，《中国财经报》，2010年9月16日。
②王坤宁：《电子阅读器：传统出版业向数字化转型的新机遇》，《中国新闻出版报》，2010年5月10日。
③孙寿山：《进一步加快新闻出版业向数字化转型》，中国出版网，2010/07/13/15:12
④王冰洁：《积极应对国际挑战》，《中国文化报》，2009年4月22日。
（作者单位：保定学院信息技术系）
编校：张红玲
内容创新：传统出版业的核心竞争力
从经济学的角度来说，核心竞争力的特征在于价值优越性、独特性、整体性、延展性，它能为企业创造长期性的竞争主动权，是由不同要素有机联系而成的整体，是在企业演进过程中长期培育和积淀而成的，它孕育于企业文化，有力地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或领域，而是能为企业找到多种产品市场提供支持，即帮助企业扩展相关市场，支持多种产品和服务。在“拐点”时期，出版业必须把内容创新作为企业的核心竞争力。
在出版界有一个尽人皆知的观点：“出好书是出版社永恒的追求。”然而这一观点在市场体制中受到巨大冲击，一些出版社在经济利益的诱惑下一味去迎合某些读者，出版了一些无益于身心健康的垃圾图书。当然，在出版业与市场接轨，寻求自身发展的同时，必须牢记自身的文化责任和文化使命，坚持出版人的文化追求和文化立项。在出版业面临数字化转型的拐点时期，如果不以内容价值最大化为目标，不以内容创新为核心竞争力，出版业最终会在激烈的媒介市场竞争中悄然淡出。如今产业融合不断加深，出版业保持内容的不断创新，有利于充分实现内容资源的多次利用，降低生产成本，减少重复投入，从而拓展了出版物的阅读空间。当然，新兴媒体的功能也不仅仅是为读者提供一个先进的阅读媒介，更重要的是提供丰富的内容。上海世纪出版集团推出的辞海阅读器，标志着传统出版企业在数字出版领域开拓了一种新的商业模式。然而辞海阅读器的推出整整做了十年的准备，尤其是它承载的内容经过了多位专家的精心设计。
打造精品：走精品图书的品牌之路
精品创作是文化建设的核心内容。胡锦涛总书记曾指出，创作生产更多无愧于时代、无愧于人民的文化精品，最大限度地发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能是文化体制改革和文化建设的重要任务。作为担负着文化传承功能的出版业，在面临数字化转型的今天，精品无疑是一个极具竞争力的砝码。当然打造精品不能一蹴而就、不能急于求成，要有甘坐冷板凳的精神。以河北人民出版社为例，2010年不断推出冀版精品图书。2010年出版的《苏轼全集校注》800多万字，耗时20余载，集中了几代研究者的功力，是迄今为止最全、最新、最权威的版本。2010年10月第三届中华优秀出版物奖评选揭晓，河北人民出版社的《共和国年轮》榜上有名。毫无疑问，冀版一系列精品图书的推出不仅为社会提供了优质的精神食粮，而且增强了出版社的竞争力，打造出自己的品牌。
在新兴媒体层出不穷的今天，出版业把自己的精品战略定位到了电子出版物上。2010年在成都举行的第二十届全国图书交易博览会上，中国出版集团公司推出了自有品牌移动阅读器——大佳阅读器。它预装来自其旗下出版社的108种精品图书，分为畅销读物、文学艺术、政治、历史、哲学、法律、经济、科技人文、少儿休闲、其他共10大类。其中有《解放战争》、《曾国藩》、《尘埃落定》、《读毛泽东札记》、《曹汝霖一生之回忆》等深受读者欢迎的图书。②
技术创新：把握数字出版的主动权
彼得·德鲁克在20世纪60年代曾经预言，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将使它难以维持，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。2009年4月，全球最大的新闻纸生产商加拿大Abitibi Bowater公司，由于报纸的市场需求锐减而正式申请破产。科技创新及应用推动了数字出版业的发展，也对传统的出版产业链上的环节带来了冲击。近年来新型阅读方式不断涌现，数字阅读终端产品不断升级，尤其是移动终端产品的开发加速并带动了数字出版业的发展。2009年被称为“电子书年”，预计2012年全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万台上升到1830万台，复合年增长率高161％。③但是数字出版物内容和制式的转换成为制约其发展的瓶颈。由于制式的不同也成为数字出版物流通的一个难题。目前市场上数字出版物没有一个统一的标准，各个制式的电子出版物往往自成体系。常以TXT、PDF、HTML、EPUB等多种文本格式出现，读者要想满足“一器通读”的愿望却始终难以实现。
目前虽然我国许多出版社都开始涉足数字出版，但是却出现了“雷声大，雨点小”的窘状。在一些出版社里，有的会设一个3到4人的数字出版部门，但有些出版社甚至还没有负责数字出版的专业人才。外研社电子音像网络出版分社运营经理成城说，摸索下来，发现原来的渠道用不了，技术不熟悉，产品难以销售，这些问题都成了传统出版社进入数字出版的拦路虎。在整个数字出版产业链中，传统出版社要改变自己的思维模式，从自己是内容提供商的思维中跳出来，定位不仅要充当内容提供商，而且要充当数字出版商，争取并且掌握数字出版的主导权。这就要求出版社一方面要为其保存住很好的内容源头，维护好自己的受众群；另一方面出版社也需要在数字出版技术上有所突破。
重视数字版权：掌握数字出版主导权
在2008年12月召开的北京国际版权论坛上，英国创意艺术家联合会执行主席约翰·埃尔森博士提出了“数字化时代的版权保护”。他认为，信息技术的发展为版权保护带来了一些新的问题，例如出版材料可以通过手机上传和下载，甚至不需要网站，在这样的情况下很难保护作家和作曲家的版权利益。他认为我们需要一种行为规范，就是把版权的保护作为个体的一种行为规范，而不是一种法律上的义务。④
现在盗版的危害已从传统出版业蔓延到电子出版业本身，数字盗版给出版行业造成了巨大的危害。据不完全统计，我国文学盗版网站的数量约为53万家，每年盗版市场总规模约为50亿元，电子出版商不支付版权费已成家常便饭。比如2010年，中华书局为维权《二十四史》，而在全国范围内发起了13起诉讼。其中汉王科技是被起诉方之一，中华书局方认为汉王科技未经许可，擅自在其制作发行的四款汉王电纸书(国学版)产品中收录中华书局享有著作权的点校史籍，侵犯了原告对作品享有的署名权、复制权、发行权、获取报酬权等权利。⑤可见，数字盗版现象非常严重，影响了整个出版业制作的创新和质量的提高，可以说盗版很可能会毁掉出版行业。
目前数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据《著作权法》、《信息网络传播权保护条例》，但是这已经无法适应新兴数字媒介的快速发展。国家应该尽快完善法律，保护各方的权利。新闻出版总署以及其他政府有关部门应尽快出台有关条例和法规，解决数字版权转让和保护的问题。版权所有者和使用者都能够找到一个既有效，又能节省成本的契合点，解决版权转让问题。其实版权问题实质上是新兴媒介环境下各方利益的平衡问题。如果数字版权的保护能平衡各方利益，打通版权获利途径，出版业才可以健康发展。
所以在出版业的数字化“拐点”时期，我们必须积极做好各种准备，才能应对数字化媒介的挑战，否则在激烈的市场洗牌中就会被淘汰出局。（本文为保定学院2010年科研基金资助项目，项目编号：2010S06）
注 释：
①⑤单戈：《数字化是出版业的福音？》，《中国财经报》，2010年9月16日。
②王坤宁：《电子阅读器：传统出版业向数字化转型的新机遇》，《中国新闻出版报》，2010年5月10日。
③孙寿山：《进一步加快新闻出版业向数字化转型》，中国出版网，2010/07/13/15:12
④王冰洁：《积极应对国际挑战》，《中国文化报》，2009年4月22日。
（作者单位：保定学院信息技术系）
编校：张红玲