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[摘 要]Web2．0是相对Web1．0的新一类互联网应用的统称，是市场细分的结果。由Webl．0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2．O互联网模式的发展已经成为互联网发展的必然趋势。从互联网行业和商业应用的视角，Web2．0的商业前景被普遍看好。本文以博客和RSS为例，详细阐述了其商业化设想及利用前景。
[关键词]Web2．0；Blog；商业化；口碑营销；RSS
1 什么是Web2．0
事实上，至今为止没有人可以为Web2．O下一个明确的定义。每个人眼中的Web2．0有不同的表述。简单地说，Web2．0是新一代互联网提供的在线服务。与Webl．O提供的单纯通过浏览器浏览HTML网页模式不同，Web2．O提供了内容更为丰富、关联性更强、工具性，更强的互动网络生存方式。例如Blog、RSS、SNS、PtoP等，它们的共同特征是互联网上的人既是一个信息的接受者，也是一个信息的创造者。由此可见，在Web2．0时代，人们已经不满足于信息的推送，而是主动地制造信息，并期望有个性化的需求。
2 Web2．0的应用范围
以用户为核心的网络应用如“博客”、”公共图片收藏夹”、”开放式编辑”和“公共书签”等，这些代表Web2．0的技术功能正在颠覆传统的观念，这些观念包括如何构建软件和如何在互联网上收集、分享、传播信息等。Web2．0逐渐在改变互联网环境的各个层面，也改变了传统Webl．O商业模式的各个细节。然而，这种尝试只是一个开始，Web2．0的潜力远远不止这些。
3 Web2．0应用举例及其商业化探索
3．1 Blog及其商业化探索
所谓博客(Blog)，是一种简易的个人信息发布方式，即让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。尽管在3年前我国才开始出现博客，但博客的发展速度惊人，越来越多的人开始创建自己的博客。2005年年初，“博客中国”的日访问量达到800万网页浏览量，每日博客发帖达3万份。按照保守估计，至少有超过200万个人博客网页，通过这些博客的努力，我国每天至少产生10万篇博客日志。尽管Blog的急速发展还面临着法律、文化、道德等各方面的问题，但博客势必成为继短信、游戏之后互联网的又一利益增长点。站在商业的角度观察，蓬勃发展的Blog已具备商业运作的基础。Blog工具的交互、及时的特点以及Blog内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。而且从另一个角度来说，商业化的东西才是有生命力的。
3．1．1 Blog广告
以网络广告为主的传统互联网盈利模式是Blog最现实的选择，”中国博客网”、“博客中国”、“Blogbus”等Blog托管服务提供商通过为博客们提供免费的Blog空间，吸引了大批用户，博客们聚集的庞大网站流量，成为这些Blog服务提供商招徕网络广告主的手段。最近，惠普、华为等广告主开始在博客中国网站发布广告，这也意味着Blog开始吸引广告主的目光。但对于个人来说，Blog目前的商业回报，尚不足以支持Blog成为一种职业，”，就像专栏作家那样。广告是Blog商业模式的一种，但不是最重要的一部分。而且目前对Blog传播效果的评价、监测也处于一个发展阶段，所以Blog广告不可以一蹴而就，也不可能单纯靠广告发展。
3．1．2 BSP收费
对于Blog托管服务提供商来说，向博客们收费也是可行的选择之一，但目前增值服务是Blog保留用户并实现收费的重要手段。特别是企业Blog的应用、移动Blog等商业创新领域，为用户提供高附加值的产品，例如域名绑定、功能分类、移动发布等。但如果像国外那样对每位注册的Blog进行收费，也许难免会陷入像263收费邮箱类似的尴尬。
3．1．3 Blog的口碑营销
对于个人来说，Blog的人格化使具有共同爱好的用户聚集在一起，易于形成具有共同利益需求的群体，即所谓的“圈子”。这种具有共同爱好的类似于朋友的关系所产生的营销效果也是巨大的。试想一下，每个Blog周围，都有一些固定的读者，这种状态和传统的人际关系圈子非常相似。我们去哪家商店买东西，选择哪种牌子的化妆品，通常起决定作用的是我们周围圈子里的朋友，而不完全是广告。因此，可以对形成的“圈子”进行区别对待，即所谓的个性化对待，借以达到营销目的。但是，试想一下，我们之所以会相信一个Blogger的推荐，一方面可能是经过长期的阅读，并且我们认为其人在某领域是专业的；另一方面是基于“他骗我也得不到什么好处的假设”，但如果这种推荐行为可以为他带来实际的收入，之前的假设将不再成立。由此可见，其中所产生的道德问题是不得不考虑的一个方面，因此也需要一些制约机制来加以控制。
对企业来说，Blog营销只可利用而不可策划。对此，可以看一下“当葡萄酒遇上博客”的经典案例。Stormhoek是一家小葡萄酒厂家，其产品是”freshHessmattem'’牌葡萄酒。该厂家的葡萄酒在英国的as—da、threshers、waitrose、majestic、Sainsbury’s和oddbins等商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式，看与博客们的互动会怎样影响公司的内部交流、文化及销售。去年，他们对满足条件的Blogger送出了大约100瓶葡萄酒。据Stormhoek称，在6月至9月这两个月中，估计有30万人通过Blog认识了他们。虽然这种活动产生的滞后效应很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了!
通过这个案例，或许可以得到一些启示：Blog可以绕开传统的市场调查和设计程序，与顾客建立对话，让顾客参与到品牌建设和品牌推广当中。通过Blog，企业可以问一些市场问题并且可以立即得到反馈，通过分析这些看法可以确定企业前进的方向。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在Blog营销中，销售不是直接目标，但它可能是最终影响的一个目标，正如像Stormhoek这样公司来说，其营销的成本仅是百来瓶自己生产的葡萄酒。由此可见，Blog让企业变得不再封闭，并最终改变企业的经营方式和企业对市场的看 法。
总而言之，Blog是一个有独特魅力的生态环境，其利益回报机制相当复杂、微妙，并非可以直接用金钱来折算，也不可以用其他领域的规则来硬套，认为须让参与各方都得到经济上的收益才算是实现了商业的价值。所以除了现有的直接在Blog上挂广告外，更应该研究如何将商品平滑自然地送到博客们的视野中。
3．2 RSS及其商业化探索
聚合新闻服务RSS Feed，是站点之间共享内容的一种简易方式，通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站。对于用户而言，RSS最大的好处在于可以定制信息，把信息自动推到用户面前，使用户可以自由选择想要阅读的信息而免受广告等无用信息的干扰。我国RSS这项技术的兴起在于博客的广泛流行。众博客大多支持RSS，而RSS恰能解决博客内容分散的问题。然而，Feed的意义远大于Blog。根据FeedBurner 2005年的报告，RSSFeed在2003年还主要在Blog中采用，但到了2005年，Blog的份额就明显下降了，有大量的RSSFeed来自于商业出版机构、podcast、WebServices等等。因此，对于RSS的商业化探索也不仅仅局限于Blog的应用中。
3．2．1 RSSFeed作为媒体
在RSS体系中，内容供应商的数量是非常强大的。在何时、以何种程度将内容RSS化，是争取用户的重要因素之一。基于“无论广告还是内容都是信息”的理解，在明确用户群的阅读习惯之后，可以通过订阅、交叉、针对性的方式来传递广告，或者可以进一步通过内容和广告的配合来提升广告的订阅价值。另外，2006年1月，掌上灵通公司透露将与Feedsky合作开发RSS商业媒体市场。掌上灵通提供无线领域的相关技术和渠道，Feed—sky提供优质的RSS内容，在此基础上开展RSS无线收费业务。由此可见，在该领域，RSS产业链条的发展趋势已经比较明晰了。
3．2．2 RSS Feed作为渠道
基于RSS聚合的特点，可以设想其与电子商务的结合。例如，在电子商务的商品发布页面上放置聚合的RSS Feed，甚至可以按商品分布来放，这样一旦RSS源发生变化，相应地商品信息也会同步发生变化，使用户在最短的时间内接收到他们最需要的商品信息。而且，利用RSS的反向追踪功能，顾客可以订阅商家发布的商品信息新闻，商家发布的信息一旦变更，客户端就马上获得提醒，促使客户来购买。这样的渠道无疑相当于商品的直接销售。而且，将RSS引入电子商务的同时，建立商家与客户的良好关系纽带也是它的重要贡献之一。RSS服务可以极大地满足用户的个性化需求，提高用户的满意度，并且还可以逐渐建立商家和用户之间相互信任的关系，为商家最终赢得用户做出贡献。从Forrester的《RSS 101 formarketers)研究报告中，可以看到，RSS信息服务将会逐渐成为商家与用户保持联系的关键纽带和重要的行销工具。此外，通过RSS Feed渠道，在聚合过的信息中进行数据挖掘或信息分析，可以获得更有价值的信息商品，从而获得经济上的实效，这也可以说是突破RSS传统的一种。
RSS Feed的商业价值该如何实现，取决于RSS制造的附加价值。即使是互联网内容全面支持RSS，也并不意味对RSS商业化的发展有着巨大的推动作用，选择RSS并不意味着放弃传统门户。
根据以上的一些分析，笔者认为“Web2．0是一种态度而不是一种技术”，而”创新、以人为本、开放、实用、易用”是Web2．0表达出的最直接的态度，这也是我们在经营过程中所应该表现和坚持的态度。因此，Web2．0的商业化之路应该定位在：提供区别于传统服务的创新态度，更加注重表达个性化的体验，设计个性化的操作功能以及简洁的界面，不断激发用户的互联意识。成功的Web2．0商业化在于注重可用性和与用户的交流与体验。▲
[关键词]Web2．0；Blog；商业化；口碑营销；RSS
1 什么是Web2．0
事实上，至今为止没有人可以为Web2．O下一个明确的定义。每个人眼中的Web2．0有不同的表述。简单地说，Web2．0是新一代互联网提供的在线服务。与Webl．O提供的单纯通过浏览器浏览HTML网页模式不同，Web2．O提供了内容更为丰富、关联性更强、工具性，更强的互动网络生存方式。例如Blog、RSS、SNS、PtoP等，它们的共同特征是互联网上的人既是一个信息的接受者，也是一个信息的创造者。由此可见，在Web2．0时代，人们已经不满足于信息的推送，而是主动地制造信息，并期望有个性化的需求。
2 Web2．0的应用范围
以用户为核心的网络应用如“博客”、”公共图片收藏夹”、”开放式编辑”和“公共书签”等，这些代表Web2．0的技术功能正在颠覆传统的观念，这些观念包括如何构建软件和如何在互联网上收集、分享、传播信息等。Web2．0逐渐在改变互联网环境的各个层面，也改变了传统Webl．O商业模式的各个细节。然而，这种尝试只是一个开始，Web2．0的潜力远远不止这些。
3 Web2．0应用举例及其商业化探索
3．1 Blog及其商业化探索
所谓博客(Blog)，是一种简易的个人信息发布方式，即让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。尽管在3年前我国才开始出现博客，但博客的发展速度惊人，越来越多的人开始创建自己的博客。2005年年初，“博客中国”的日访问量达到800万网页浏览量，每日博客发帖达3万份。按照保守估计，至少有超过200万个人博客网页，通过这些博客的努力，我国每天至少产生10万篇博客日志。尽管Blog的急速发展还面临着法律、文化、道德等各方面的问题，但博客势必成为继短信、游戏之后互联网的又一利益增长点。站在商业的角度观察，蓬勃发展的Blog已具备商业运作的基础。Blog工具的交互、及时的特点以及Blog内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。而且从另一个角度来说，商业化的东西才是有生命力的。
3．1．1 Blog广告
以网络广告为主的传统互联网盈利模式是Blog最现实的选择，”中国博客网”、“博客中国”、“Blogbus”等Blog托管服务提供商通过为博客们提供免费的Blog空间，吸引了大批用户，博客们聚集的庞大网站流量，成为这些Blog服务提供商招徕网络广告主的手段。最近，惠普、华为等广告主开始在博客中国网站发布广告，这也意味着Blog开始吸引广告主的目光。但对于个人来说，Blog目前的商业回报，尚不足以支持Blog成为一种职业，”，就像专栏作家那样。广告是Blog商业模式的一种，但不是最重要的一部分。而且目前对Blog传播效果的评价、监测也处于一个发展阶段，所以Blog广告不可以一蹴而就，也不可能单纯靠广告发展。
3．1．2 BSP收费
对于Blog托管服务提供商来说，向博客们收费也是可行的选择之一，但目前增值服务是Blog保留用户并实现收费的重要手段。特别是企业Blog的应用、移动Blog等商业创新领域，为用户提供高附加值的产品，例如域名绑定、功能分类、移动发布等。但如果像国外那样对每位注册的Blog进行收费，也许难免会陷入像263收费邮箱类似的尴尬。
3．1．3 Blog的口碑营销
对于个人来说，Blog的人格化使具有共同爱好的用户聚集在一起，易于形成具有共同利益需求的群体，即所谓的“圈子”。这种具有共同爱好的类似于朋友的关系所产生的营销效果也是巨大的。试想一下，每个Blog周围，都有一些固定的读者，这种状态和传统的人际关系圈子非常相似。我们去哪家商店买东西，选择哪种牌子的化妆品，通常起决定作用的是我们周围圈子里的朋友，而不完全是广告。因此，可以对形成的“圈子”进行区别对待，即所谓的个性化对待，借以达到营销目的。但是，试想一下，我们之所以会相信一个Blogger的推荐，一方面可能是经过长期的阅读，并且我们认为其人在某领域是专业的；另一方面是基于“他骗我也得不到什么好处的假设”，但如果这种推荐行为可以为他带来实际的收入，之前的假设将不再成立。由此可见，其中所产生的道德问题是不得不考虑的一个方面，因此也需要一些制约机制来加以控制。
对企业来说，Blog营销只可利用而不可策划。对此，可以看一下“当葡萄酒遇上博客”的经典案例。Stormhoek是一家小葡萄酒厂家，其产品是”freshHessmattem'’牌葡萄酒。该厂家的葡萄酒在英国的as—da、threshers、waitrose、majestic、Sainsbury’s和oddbins等商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式，看与博客们的互动会怎样影响公司的内部交流、文化及销售。去年，他们对满足条件的Blogger送出了大约100瓶葡萄酒。据Stormhoek称，在6月至9月这两个月中，估计有30万人通过Blog认识了他们。虽然这种活动产生的滞后效应很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了!
通过这个案例，或许可以得到一些启示：Blog可以绕开传统的市场调查和设计程序，与顾客建立对话，让顾客参与到品牌建设和品牌推广当中。通过Blog，企业可以问一些市场问题并且可以立即得到反馈，通过分析这些看法可以确定企业前进的方向。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在Blog营销中，销售不是直接目标，但它可能是最终影响的一个目标，正如像Stormhoek这样公司来说，其营销的成本仅是百来瓶自己生产的葡萄酒。由此可见，Blog让企业变得不再封闭，并最终改变企业的经营方式和企业对市场的看 法。
总而言之，Blog是一个有独特魅力的生态环境，其利益回报机制相当复杂、微妙，并非可以直接用金钱来折算，也不可以用其他领域的规则来硬套，认为须让参与各方都得到经济上的收益才算是实现了商业的价值。所以除了现有的直接在Blog上挂广告外，更应该研究如何将商品平滑自然地送到博客们的视野中。
3．2 RSS及其商业化探索
聚合新闻服务RSS Feed，是站点之间共享内容的一种简易方式，通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站。对于用户而言，RSS最大的好处在于可以定制信息，把信息自动推到用户面前，使用户可以自由选择想要阅读的信息而免受广告等无用信息的干扰。我国RSS这项技术的兴起在于博客的广泛流行。众博客大多支持RSS，而RSS恰能解决博客内容分散的问题。然而，Feed的意义远大于Blog。根据FeedBurner 2005年的报告，RSSFeed在2003年还主要在Blog中采用，但到了2005年，Blog的份额就明显下降了，有大量的RSSFeed来自于商业出版机构、podcast、WebServices等等。因此，对于RSS的商业化探索也不仅仅局限于Blog的应用中。
3．2．1 RSSFeed作为媒体
在RSS体系中，内容供应商的数量是非常强大的。在何时、以何种程度将内容RSS化，是争取用户的重要因素之一。基于“无论广告还是内容都是信息”的理解，在明确用户群的阅读习惯之后，可以通过订阅、交叉、针对性的方式来传递广告，或者可以进一步通过内容和广告的配合来提升广告的订阅价值。另外，2006年1月，掌上灵通公司透露将与Feedsky合作开发RSS商业媒体市场。掌上灵通提供无线领域的相关技术和渠道，Feed—sky提供优质的RSS内容，在此基础上开展RSS无线收费业务。由此可见，在该领域，RSS产业链条的发展趋势已经比较明晰了。
3．2．2 RSS Feed作为渠道
基于RSS聚合的特点，可以设想其与电子商务的结合。例如，在电子商务的商品发布页面上放置聚合的RSS Feed，甚至可以按商品分布来放，这样一旦RSS源发生变化，相应地商品信息也会同步发生变化，使用户在最短的时间内接收到他们最需要的商品信息。而且，利用RSS的反向追踪功能，顾客可以订阅商家发布的商品信息新闻，商家发布的信息一旦变更，客户端就马上获得提醒，促使客户来购买。这样的渠道无疑相当于商品的直接销售。而且，将RSS引入电子商务的同时，建立商家与客户的良好关系纽带也是它的重要贡献之一。RSS服务可以极大地满足用户的个性化需求，提高用户的满意度，并且还可以逐渐建立商家和用户之间相互信任的关系，为商家最终赢得用户做出贡献。从Forrester的《RSS 101 formarketers)研究报告中，可以看到，RSS信息服务将会逐渐成为商家与用户保持联系的关键纽带和重要的行销工具。此外，通过RSS Feed渠道，在聚合过的信息中进行数据挖掘或信息分析，可以获得更有价值的信息商品，从而获得经济上的实效，这也可以说是突破RSS传统的一种。
RSS Feed的商业价值该如何实现，取决于RSS制造的附加价值。即使是互联网内容全面支持RSS，也并不意味对RSS商业化的发展有着巨大的推动作用，选择RSS并不意味着放弃传统门户。
根据以上的一些分析，笔者认为“Web2．0是一种态度而不是一种技术”，而”创新、以人为本、开放、实用、易用”是Web2．0表达出的最直接的态度，这也是我们在经营过程中所应该表现和坚持的态度。因此，Web2．0的商业化之路应该定位在：提供区别于传统服务的创新态度，更加注重表达个性化的体验，设计个性化的操作功能以及简洁的界面，不断激发用户的互联意识。成功的Web2．0商业化在于注重可用性和与用户的交流与体验。▲