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2015年11月，随着主管部门公布81个非法应用，持续近1年半的OTT TV（Over The Top TV）整治达到高潮。
持有互联网电视集成业务牌照的七家企业纷纷升级系统、对非法应用进行屏蔽。有媒体报道说，市场上70%的互联网电视盒子受到深刻影响。
几年来一直作为客厅视听市场争夺主战场的互联网电视盒子及整个OTT TV市场，面临空前规模和深度的洗牌。
通过产业链条的传导，“山寨盒子”以及非法互联网电视应用将最终出局。此后，在内容合法的基本规则之下，从互联网电视盒子到互联网电视机等一系列新型客厅视听产品，将更加清晰地界定自己的产业位置。
联盟、生态与创新，由此将成为各类客厅内容供应商的生存之道。
“盒子”之乱
在宽带普及之前，电视与网络是两个完全不同的产业。电视内容来自卫星信号或有线电视网络，由广电部门主管。原始形态的视听内容网站则主要由信息技术部门监管。到2007年，原国家广电总局、原信产部联合发布《互联网视听节目服务管理规定 》，两大主管部门联手应对互联网内容产业的崛起。
二者的融合前奏是手机视频：通过移动客户端连接网络，进而观看视频。视频网站则通过购买电视台的内容资源提供电视节目，甚至直播。
按照如此路径，“更大的屏”成为吸纳更多用户的关键之一。开机率不断下降的电视，开始与互联网结合。
对于存量电视，就是互联网电视盒子：它一边连接网络，一边连接电视。对于新购买用户，则是互联网电视：它是一个集成了类似互联网盒子功能的电视。
无论哪种形式，开机之后都是手机一样的安卓操作系统。随着技术的进步，后来它们还可以根据大数据推算出用户喜欢的内容，并且实现游戏、购物等功能。
到2010年前后，互联网电视盒子呈“泛滥”之势。很多盒子可以接收1000多个频道，任意收看点播与直播，甚至包括未获得国内落地许可的境外电视信号。
事实上，大多数盒子的内容没有经过任何机构审核，可以随意安装浏览器、上百个直播软件，以及随意聚合内容、盗用版权。
这些在2011年10月原国家广电总局下发的181号文中都被命令禁止。该文件更是明确要求“互联网电视集成业务和内容服务平台采用牌照管理。”也就是所有互联网电视盒子、互联网电视的内容，必须在牌照商的集成播控平台上呈现。集成业务牌照方负责内容审核、播控、计费、广告分发，然后与内容提供方进行分成。
到2015年秋天由最高人民法院、最高人民检察院、公安部及国家新闻出版广电总局联合发布229号文，进一步明确对“非法电视网络接收设备”的管理。
集成业务牌照是互联网电视链条里的开关。“中国互联网电视的核心在牌照方。”上海东方明珠新媒体股份有限公司总裁凌钢对《瞭望东方周刊》说。
广电主管部门分两次下发了七张集成业务牌照，持有者分别是：央视国际、中国国际广播电台、中央人民广播电台以及百视通、杭州华数、南方传媒和湖南广电。
从事新媒体版权分销的华视网聚副总经理胡轶俊向《瞭望东方周刊》介绍，通常芒果TV、百视通等强势牌照方会选择独家买断内容版权，其他也有付费分成的方式。
“没有现在一定要有未来。”胡轶俊说，对于一些内容提供企业来说，与集成业务牌照方的合作就属于“赌未来”——没有保底收入，只和牌照方一起对用户的付费进行分成。
不过说到底，电视盒子仍是一个过渡产品，让用户迅速对OTT TV有了体验上的认可，互联网电视应运而生并且逐渐成为市场主角。
硬件还是服务
作为中国制造的一个代表性产品，2014年中国彩电市场30年来首次出现销售负增长，同比下降6.6%。而根据2015年三季报，传统电视制造企业中仅创维、海信同步实现了营收和净利提升。
乐视、小米等互联网企业则纷纷发布互联网电视，传统电视机制造商深感威胁。创维在2014年将子品牌酷开独立，主打互联网电视。
“说白了，我就是创维的电视贴了个酷开的牌子。”酷开电视董事长王志国对《瞭望东方周刊》说，酷开电视的生产体系依然与创维一致。
海信的互联网电视品牌是VIDAA TV，康佳是KKTV等。“打造一款电视甚至不需要研发团队，只要把钱给代工厂，就会提供全套服务，产品本身也不会有太大差异。”咨询机构奥维云网黑电事业部总经理董敏对《瞭望东方周刊》说。
“我们就是要打价格战。”在位于上海张江PPTV总部的会议室里，PPTV电视总经理常江一边演示着PPTV电视，一边对《瞭望东方周刊》说。
PPTV最早是一款以体育直播起家的视频网站，于2013年被苏宁收购。在互联网电视风口下，PPTV也开始了电视战略。
比如一台原价接近4000元的55寸电视降价到2799元。“硬件是不能保持收支平衡的。”常江承认，希望以价格优势实现互联网电视用户规模的快速积累。这几乎是所有互联网电视厂商的共识。
基于PPTV的历史，推出智能电视的目的在于让用户可以收看到更大、更高清的视频。常江告诉本刊记者，PPTV电视的系统是开放的，将会寻求与传统硬件厂商进行合作。
硬件厂商的“硬伤”在于没有独家内容，PPTV等视频网站都拥有只在自己平台播出的独家内容。这些内容虽然经过牌照方审核但不会分发到其他平台。
硬件厂商在内容上的短板被放大。以微鲸电视为例，电视价格是硬件费用与199元会员费捆绑销售的，除此之外还会有部分独家内容会进行单独付费点播，并伴有游戏等其他增值业务收费。
PPTV电视则连接苏宁易购，在其遥控器上安装了一键购物功能;乐视则对大屏游戏领域提前布局。乐视致新官方提供给《瞭望东方周刊》数据显示，游戏中心已有200款游戏，周活跃率达22%。
这些是硬件厂商现在无法实现的。
“电视已经进入饱和甚至负增长的阶段。在硬件饱和市场，是卖硬件还是服务？”微鲸科技CEO李怀宇反问道。
有线与IPTV的处境
除了互联网企业、七大集成业务牌照商和传统家电企业，与OTT TV有关的另一个关键角色是有线电视，以及带有强烈国家意志的三网融合产品——IPTV。
“唱衰有线电视的理由很多，包括互联网电视、IPTV的冲击，但在北京地区这种情况并未出现，有线依然是主流。”北京歌华有线电视网络股份有限公司总经理助理韩霁凯对《瞭望东方周刊》表示。
歌华有线是较早完成双向线路改造的有线运营商，不过，其他省市有线网络公司改造并不如预期的顺利。
一个原因在于没钱，以致在双向网改造、高清交互数字电视推广、城市信息化等方面投入吃紧。
所谓双向线路改造，是指由之前的单向传输改为双向互动。简单来说，改造之前只能看电视直播，而改造之后可增加电视回看、点播等更为丰富的功能，还可以开展家庭宽带业务。
目前中国2.4亿户有线电视用户完成双向线路整改的约为三分之一。而在这三分之一中，完成高清双向机顶盒发放的也只有三分之一。
“双向改造的投入是数亿元级别。”融合网执行总编辑吴纯勇则告诉本刊记者，再加上需要换发新机顶盒，对于收入单一的有线运营商来说称得上是投入巨大。
IPTV也并不轻松。2010年1月13日国家层面的“电视升级”计划启动：国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
“三网融合”是指电信网、广播电视网、互联网通过技术改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，特别是业务应用的融合。
虽然目前IPTV坐拥近3000万用户，可是关键的广电、电信两大行业之间的鸿沟很难说能被顺畅填平。
吴纯勇认为，IPTV发展得好坏，主要取决于三点：当地电信运营商与广电的磨合程度、电信运营商的资金投入力度，以及电信运营商高层领导的重视程度。
有线电视在自身内容上也进行着补强。歌华联合全国30余家省市有线电视网络公司，打造“中国电视院线”。
“电视院线可以缩短影片从传统影院到电视平台的‘窗口期’，开辟传统院线之外的电影发行市场，为有线网络公司高清交互数字电视平台和互联网电视平台等新媒体平台的发展注入新动力。” 韩霁凯这样说。
此外，2015年歌华有线还联合创维、海信等公司创新推出了歌华电视，同时具备有线直播、云游戏、云飞视和互联网电视点播功能。合作伙伴提供的大量电视剧、电影、体育内容都可以在歌华电视平台上播放。
一大突出变化
绑定牌照方已成为 OTT TV监管强化之后的一大突出变化。
目前七大牌照方下的运营公司都有视频网站的影子，而过去借助几百种不同性质的盒子进入客厅的渠道已经被封闭。
腾讯入股中国网络电视台（CNTV）旗下的子公司未来电视，优酷土豆入股国广东方，爱奇艺则与牌照方中央人民广播电台共同成立银河互联网电视有限公司。
微鲸电视由华人文化、阿里巴巴、腾讯以及中央人民广播电台（CNR）联合推出。阿里与腾讯的资金支持，华人文化的内容加上CNR这张互联网牌照，构成了微鲸电视的整体架构。
值得注意的是，微鲸的合作方是CNR，而不是其他厂家合作的牌照运营公司。微鲸电视由中央人民广播电台的牌照背书，既规避了牌照运营公司复杂的股东，也为微鲸未来引入更多资源提供了便利。“具体股份不好透露，与CNR的合作是战略级的。”李怀宇对《瞭望东方周刊》说。
华人文化本身就是微鲸科技董事长黎瑞刚一手打造的文化产业投资方，已联合好莱坞制作公司成立了东方梦工厂与旗舰影业，手握灿星制作、TVB、体奥动力等多家内容方资源，黎瑞刚也正希望借助微鲸作为其内容版图的重要出口。
“现在还不是谈独家不独家的时候，关键是让用户体会到产品的价值。”李怀宇表示，华人文化的内容资源会与微鲸电视有密切互动，“但前提是做任何事情都要符合商业逻辑，不可能是无偿的关联”。
他以东方梦工厂即将推出的《功夫熊猫3》作进一步解释：电影的OTT TV版权会出现在微鲸电视上，但是考虑微鲸用户数量，还与其他平台进行合作。
作为视频服务网站，在内容上PPTV与腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆的差距较为明显，但“明年会是高投入年”。常江表示，2016年PPTV将会投入50亿元扩充版权内容，包括影视自制、视频云等也在计划中。
“长远来看，全能型的厂商才能存活并获得发展。”董敏说，硬件运营能力与软件内容的构建两者缺一不可。
几乎每一家互联网电视厂商都希望用内容和服务讲一个宏大的故事。但是以微鲸、乐视为首的厂商独家内容资源门槛过高。仅仅一年的英超版权，乐视体育的花费就超过1100万美元。
李怀宇表示，微鲸希望的就是要把互联网电视的门槛“立起来”。对比这些自有内容厂商，更多的互联网品牌选择类似小米的聚合路线。
无论如何，拥有内容的厂商相信，只要用户打开电视，他们的机会就来了。