在中国传媒市场进入分众化的时代，小众杂志如何在竞争激烈的媒体市场上站稳脚跟并不断发展壮大？仅仅依靠广告和发行这两条“大众路线”能否成功？小众杂志获得可持续发展的第三条道路在哪里？这些问题关乎小众杂志的生死存亡，也是中国期刊业走向成熟的关键。
　　
　　 差异化生存
　　
　　小众杂志在确定了杂志定位、办刊宗旨、目标读者等一系列问题之后，在内容的策划、组织和编排上，类似于按订单生产产品的模式，所有内容都围绕特定读者群来设计。在这一点上，大众媒体的内容是发散式的，而小众杂志则是集约式的。除了内容上定制生产之外，小众杂志的受众往往是特定范围的群体。这个群体是有限的，或局限于特定阶层、特定行业或特定区域。所以，在发行上，小众杂志多选择直投、定点售卖等更具针对性的方式。
　　小众杂志最突出的特点是寻找到媒体市场上的“缝隙”，走差异化生存路线，针对自身的内容定位、发行渠道、广告市场等找到适合自己的生存模式。然而，小众杂志在运作过程中，却极少能够很快成熟起来。这一方面是因为我国传媒体制市场化程度较低，另一方面是因为小众杂志在运作过程中存在一些问题。这些问题主要表现在以下几个方面。
　　一是市场化程度低。我国绝大多数的媒体还属于国有事业单位，有些依靠国家拨款来运行，不依靠拨款的媒体单位企业化运作的水平也比较低。最近几年一些依托于广告公司而发展起来的新兴媒体，比如DM杂志在企业化、市场化方面反而走在了前面。
　　二是一味坚持纯粹的“内容为王”。大多小众杂志的创办者出身于传媒界，记者、编辑的职业烙印使他们在创办小众杂志时，将更多的精力放在内容上，而没有将媒体作为一个产品按照市场的规则去做整体的战略定位。当然，这并不是说小众杂志可以只重经营忽视内容，毕竟内容是杂志的根本。但一味坚持纯粹的“内容为王”，则容易陷入怪圈，使杂志出现生存危机。
　　三是人才结构不合理。真正的传媒人才，仅仅能策划出几个选题是远远不够的，而是要求具备运营媒体的综合能力。对于小众杂志而言，这类人才是最重要的，因为小众杂志是完全按照市场化的方式运作的，办出一本好看的杂志只是第一步，还需要有高超的经营手段，才能使传媒企业生存并发展起来。
　　
　　 多元化战略
　　
　　大众媒体以发行和广告作为媒体的两条生命线，这两者对小众杂志同样重要，但小众杂志的生存如果仅仅依靠这两条路，势必难以为继。小众杂志必须根据媒体特点，选择多元化战略，在不断强化媒体核心竞争力的前提下，整合资源，挖掘潜力，创造多种赢利途径，以获得可持续发展。
　　一是创新发行和广告盈利模式。对于传统的发行和广告盈利模式，小众杂志要进行改造和创新。在发行上，由于小众杂志锁定一定范围的目标读者，所以更需要在精准上下功夫；在广告上，小众杂志要不断创新广告形式以吸引客户的注意。
　　二是引进数据库关系营销手段。小众杂志可以通过数据库的建立、开发和维护，同读者保持紧密联系和沟通，从而实施关系营销，凝聚公众注意力。定位于“中小企业全面服务提供商”的《赢周刊》在这方面做出了成功的尝试，为中小企业及其从业人群提供除新闻以外的全方位服务，如培训、企业公关、营销策划、管理咨询等，还建立了高质量的俱乐部，形成自己独特的数据库资源。虽然这些资源的价值不会立即显现，但其潜在价值却不可限量。
　　三是品牌创造价值。从卖产品到卖文化，是媒体品牌不断升华的过程。小众杂志因为读者群的有限性，其品牌价值将直接关系到广告量、到达率。广告客户投不投广告，读者看不看杂志，取决于杂志在特定读者群中的影响力和公信度。《新地产》是一本快速成长起来的小众杂志，通过成功策划一系列活动，以及高品质的杂志形象使其很快在地产界脱颖而出，其品牌价值迅速显现出来，为其带来了可观的广告收益。
　　
　　 作者单位中国房地产杂志社