以一场具有河南特色的少林功夫表演开场,再通过特意剪辑的小品片段引出新签约的福仕达品牌形象代言人郭冬临,海马郑州首款高端微客——福仕达腾达9月6日的上市做足了噱头。
　　和略显高调的出场亮相一样,福仕达微客突破了一般人印象中方方正正的“面包”形象,采用了高背上扬和轿车化漆面处理等外观设计。截止到今年4月份,福仕达一年时间累计销量突破5万辆,在河南、山东、河北等局部地区也进入到市场三甲。
　　海马集团副总裁、海马郑州总经理孙忠春对《商务周刊》表示:“在传统微车领域,厂商注重的是经济性、舒适性等特点。而我们在此基础上让设计更为人性化,致力于产品的外观设计,应该算颠覆了传统。”
　　海马郑州面临的问题在于,它不但是后来者,进入的还是一个“红海”。目前中国微客市场已基本由五菱和长安垄断,即使是正在成为新兴势力的高端微客领域,除了两大寡头,海马郑州还需要应对东风、哈飞等的竞争——微轿市场更是自主品牌的必争之地。
　　后来者总得颠覆点什么。从微车到微客,海马郑州近年一直试图以“精品”概念占领低端市场,也是这个2007年7月才成立的汽车公司的差异化选择。在海马郑州提出的“两微”(微客和微轿)战略另一极,首款A00级车型海马王子去年底下线,并在今年4月的北京国际车展上宣布上市。
　　从市场数据看,这个新秀开局不利。海马股份(000572.SZ)的财报显示,今年上半年海马郑州实现销量3.3万辆,包括福仕达3.2 万辆和海马王子0.14万辆。虽然到8月底销量突破了4万辆,但这依然与之前制定的10万辆年度销售目标相去甚远。
　　对此,海马郑州销售公司总经理欧永富在接受采访时的解释是,为更好的控制品质,公司有意对整个新品上市节奏进行控制,海马王子和福仕达腾达的上市时间都比原计划推迟了3个月。但他同时承认:“受整个大环境的影响,今年汽车市场的增长没有延续去年的‘井喷’状态,也会给我们带来一定压力。”
　　要想从“红海”中细分出“蓝海”,销售渠道是产品之外的另一考验。目前海马的微客和微轿共用一个网络,只有两款产品,进行分网销售显然是不经济的。欧永富也承认,两者在推广模式、服务特点上都有所不同,给海马郑州的营销工作造成了很大难度。但他认为,借助于海马的整体品牌效应,再加上福仕达网络不断扩建使得客户购车和享受售后服务时更为便利,这都有利于海马微轿产品的销售。他说:“虽然不排除未来分网运行的可能性,但目前我们还是不愿意放弃这种营销模式。”
　　截至8月底,海马郑州的一级经销商达到了160家,二级销售服务网点超过千家。今年,海马的渠道目标是“千千工程”,即建立1000家销售网点和1000家服务网点,以河南为中心逐步辐射全国,不仅在大城市设销售服务网点,更向县级市场渗透。
　　海马逐鹿中原的计划还在紧锣密鼓的进行。今年8月23日,海马股份30亿元再融资计划获监管机构通过,这笔钱将带来15万辆整车新增产能和15万辆发动机产能,以及A00、A0以及A级三个系列的新产品研发。总的计划是,2015年海马郑州要实现70万辆的产销目标。
　　在孙忠春看来,这就需要有50家配套厂商予以合作。目前,海马开封零部件工业园11家零部件厂已竣工投产,今年2月海马集团投资10亿元在郑州的配套产业园区也正在建设中。
　　“从物流角度考虑,供应商在郑州合作建厂可以有效降低供应成本;另一方面,这些配套厂商之前绝大多数都与海马合作过,双方已经获得了很大收获,主要表现在整个采购成本的降低、生产现场的快速反应和同步开发上,而这些经验都有利于海马郑州在‘双微’上的长足发展。”孙忠春说。